客户终身价值前沿探析与未来展望.docx

文 章 编 号 ：1008- 7133（2011）06- 0089- 05客户终身价值前沿探析与未来展望马特，郭艳红，董大海（大连理工大学 管理学院，辽宁 大连 116024）摘 要 ： 随着客户关系管理理论的观念被现今社会所接受，客户终身价值逐渐被企业界及营销学者所重视。如何计算和预测客户终生价值（customer lifetime value ,CLV），已经成为客户关系管理领域的研究热点。分别对 客户终身价值的定义、定性研究及定量研究进行了回顾分析和归纳，分析了客户终生价值模型研究的现状 以及存在的不足，并从多个视角展望未来的研究方向, 以期进一步明确客户终身价值给企业带来的重要作 用，并为相关研究结论在我国市场情境下的验证与拓展提供参考。关 键 词 ： 客户终身价值；客户关系管理；CLV 模型；模型测度中 图 分 类 号 ： F 713文 献 标 志 码 ： AReview and prospect on customer lifetime-valueMA Te， GUO Yan-hong， DONG Da-hai（School of Management，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）Abstract：As the concept of customer relationship management theory has been accepted by society，customer lifetimevalue gradually awared by the marketing scholars and business community. How to calculate and predict customer lifetime value，it has become a hot research field in the customer relationship management. This paper review the definition of customer lifetime value，analysis the current of customer lifetime value model situation and future perspectives from a number of research directions，in order to further clarify the customer lifetime value，and research findings in the context of our market validation and expansion of the reference.Key words：customer lifetime value；customer relationship management；CLV model；model measure随着市场竞争的发展和竞争的加剧，以客户为中心的营销观念已经被业界普遍接受，越来越多的企业 从关注于客户的单笔交易逐渐向强调发展与客户的 关系转变，因而如何建立、发展并维系客户的长期关 系成为关乎企业发展的重要竞争变量。在客户关系管 理中，获得高价值的客户才能给企业带来更高的利 润,客户终生价值理论为企业鉴别和筛选有价值的客户 提 供 了 一 个很好的切入点 。所 谓 客 户 终 生 价 值（customer lifetime value，CLV），是指客户在与企业保 持关系的全过程中为企业创造的全部利润的现值 1。 客户终身价值的理论和实践应用是客户关系管理的 分支，通过长期量化、跟踪、分析客户给企业带来的价 值，以及预测客户的潜在价值，可以有效的为企业识 别出高价值的客户。从现有对客户终身价值的认识与测度模型出发， 梳理客户终身价值研究的脉络，试图剖析目前模型的 不足,并从多个视角展望未来的研究方向，以期进一 步明确客户终身价值给企业带来的重要作用，并为相 关研究结论在 我国市场情境下 的 验证与拓展提供 参考。收稿日期：2011-05-30基金项目：国家自然科学基金重点研究项目（70532006）；教 育部人文社会科学研究项目（10YJC630065）作者简介：马 特（1983），男，博士研究生； 郭艳红（1977），女，讲师，博士，硕士生导师； 董大海（1961），男，教授，博士，博士生导师.科 技与管 理第 13 卷90义，即“客户将来给企业的管理费用和利润所贡献的净现值”4-5。该定义奠定了客户终身价值研究的基 础。从目前的 CLV 定性研究来看，客户终身价值可以 分成两个部分：一部分是由历史利润构成，即到目前 为止客户为公司创造的利润总现值；另一部分是未来 利润, 即客户将来可能为公司带来的利润的总现值。 目前学术界对客户终身价值的概念有多种表述，如客户生命周期价值、客户盈利能力和客户资产，但多数 学者并没有严格区分 3 者的差异，而是将其视为可以 互换的概念。在此研究的基础上，Dwyer 对客户的生命周期进 行了划分，研究代表性的提出了买卖关系发展的五阶 段模型，首次明确强调, 买卖关系的发展是一个具有 明显阶段特征的过程5。这一观点被广泛接受，取代 了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点，将 客户生命周期分为开拓期、形成期、稳定期、退化期 等。其研究划分了客户生命周期的阶段、并描述了各 阶段的特征。以客户视角出发的客户价值定义为客户导向的 营销提供了很好的理论支撑；以企业视角出发的客户 价值定义在理论上延伸出客户终身价值的概念。客户 认为企业提供的产品或服务有价值，客户才会因为满 意导致忠诚行为的出现；客户的忠诚导致的重复购买 行为给企业提供了稳定的赢利，因此企业可以将客户 在关系、满意、忠诚方面的提升视为是一种资产来维护与投资，客户不断增加的购买就成为企业资产应有 的回报。因此，客户终身价值理论起到整合两种不同 视角的作用。营销观念的演变4PS 、3CS、STP 等营销观念对促进营销理论的发 展起到了推动作用，这些理论更多关注产品、定价、渠 道等营销要素而非客户本身。随着竞争的加剧，越来 越多的企业开始关注客户的重要作用，营销观念也随 之逐渐发展为“以客户为导向”的战略，20 世纪 80 年 代随着 Jackson 客户价值概念的提出，市场营销理念 被推向了一个全新的高度2。客户价值已成为学术界 和企业共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源3。1客户价值（Jakson）企业视角客户视角客户终身价值（Rust）客户感知价值（Morris）客户让渡价值（Kotler）图 1 客户价值的演进关于客户价值的理论定义，目前存在两个迥异的 理论研究视角：一是从客户视角来研究和定义客户价 值，主要从企业为客户带来的价值进行研究 3；二是 从企业视角研究客户给企业所带来的价值，这一视角 的研究以提出的“客户终身价值”为典型的代表1。1.1 客户视角的客户价值20 世纪 80 年代以来，企业在客户层面上的竞争 不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以客户为导向”、争取客户满意与忠诚，直至 Morris提出客户感知价值概念，即“客户所能感知到的利益 与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体评价”。客户感知价值理论 不但为企业营销带来了全新的进展，也为核心竞争力 的构建提供了新的思路和方法。因此，为客户提供优 异的客户感知价值是企业竞争优势的根本所在，研究 基于客户感知价值条件下的企业核心竞争力培育，对 于企业发展具有重要的现实意义。Kotler 是从客户让渡价值的角度来阐述客户价值 的。其研究的前提是: 客户将从那些他们认为提供最 高认知价值的公司购买产品。所谓客户让渡价值，是 指总客户价值与总客户成本之差。客户让渡价值概念 的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 充分认识客户让渡价值，对于指导企业设计与评价自 己产品的价值，使客户获得最大程度的满意，进而提 高企业竞争力具有重要意义。1.2 企业视角的客户价值Roberts 和 Berger 最先提出了客户终身价值的定客户终身价值测度研究Barbara 奠定了客户终生价值计量研究的基础， 最先提出了基于传统净现值法度量客户终身价值的 计量模型。该模型假设所有现金流都在末期产生，只 考虑到与企业正在发生业务关系的客户，未考虑过去 和未来可能的客户，忽略了获取成本，更没有考虑到 购买过程是随机这一本质现象，故该模型在理论上存 在很多严格假定，影响了它的实用价值。但该模型最 大的优点是简单、便于理解与应用2。 客户终身价值模型分类：2.1考虑客户流失的 CLV 模型Dwyer 将 Barbara 的客户分类应用到直复营销领 域，根据两类客户的行为特征差异，开发了分别针对 两类客户的 CLV 预测模型适用于忠诚型客户与 非忠诚型客户的客户保留模型和客户迁移模型。其 中，非忠诚的客户可以向多家购买，并且随时调整与 各个卖家的交易份额；而忠诚型客户对某一卖家有长2第 6 期马特等：客户终身价值前沿探析与未来展望91期的交易，因此转换成本很高。该模型的优点在于它考虑到客户购买的可能性。 基于过去行为的不同，这个可能概率随时得到调整。 因此，一个客户即使在某一或几个时期内不进行购买 活动，也可认为是被公司保留的。该特点使得 Dwyer 的模型更符合实际并简单易用，但也存在一些缺点, 即资金流和购买被假定是在同一时期发生的。此外,每个时期的购买概率是基于过去的购买行为，因此预 测的不够精确也是该模型的不足之一 5。Berger，Nasr 又根据 Dwyer 划分的忠诚型客户与 非忠诚型客户的行为建立了 CLV 模型4 。该模型通 过对历史数据分段拟合以得出客户周期利润函数，再 按固定的客户保持率分别得出离散性交易与连续性 交易客户的价值。数学表达式为2.2考虑客户成本的 CLV 模型Wayland，Cole 在 CLV 模型中引入客户购买率参 数，用来表示客户未来在每年购买的可能性，同时将 企业用于客户认知、保持和发展的成本从客户净利润 中分离出来，突出了企业的关系引导投入对 CLV 的 影响，公式转化为nnCLV=GCi P（r 1+d）-i-（Ri+D）i （1+d）-i-A，（5）i=1i=1式中，GCi 表示第 i 年的毛利润；（）表示客户在第Pr ii年的购买概率；A 表示客户认知成本；R 和 D 分别表ii示客户在第 i 年的客户保持和发展成本，但对于所引入的客户购买率参数如何确定并未研究17。Mulhern 通过客户购买时间与购买次数及付出的 成本数上对模型进一步细化18。Amoy X.Yang 为了解 决新客户终生价值的问题，提出了客户终身价值均值 LTVA 的概念，即新客户由于没有购买的历史数据，无 法测度该客户的终身价值，但是用平均客户终身价值 可以替代新客户的价值，在形成历史数据后再单独 计算ngnCLV=（1 t）rt（1+d）-t+（2 t）rt（1+d）-t，（1）t=0t=g+1（t）=（1 t）=ht2+v， tg（t）=（2 t）=（1 g）+N（1- e-t+g）。（2）（3）（1 t）、（2 t）分别为客户生命周期中 2 个阶段的利润函数。对于连续型交易则为LTVA= GSMi- GPCi ，（6）（1+d）Nii=1gn乙0乙gCLV=（1 t）rt（1+d）-tdt+（1 t）rt（1+d）-tdt。（4）式中，GSM 为总销售毛利，GPC 为促销总成本，N 为客户数量，n 为计算周期。2.3考虑客户全生命周期的 CLV 模型Schmittlein，Morrison 和 Colombo 建立了预测客户 交易行为的模型组，他们在 NBD 模型的基础上，假设 客户流失服从 Pareto 分布，提出了 Pareto/NBD 模型。 David 等19对早期的 Pareto/NBD 模型进行了改进，增 添了客户未来每次交易的平均交易量预测模型，并综 合前期的模型，得到任意个体客户在未来一段时间内 交易量的期望值。Reinartz 等20运用 Pareto/NBD 模型 对客户购买活跃性进行了分析, 研究了客户全生命周 期期限。齐佳音等21在 Pareto/NBD 模型的基础之上, 建立了右截尾客户生命周期时间的模型，从而完善了 任意个体客户的全生命周期时间模型。Pareto/NBD 模 型在个体客户终生价值建模理论研究上有很大的贡 献，但是由于该模型是建立在 5 个前提假设基础之 上，增加了模型应用的难度。例如，个体客户生存时间 服从指数分布是一个比较严格的假定，另外，个体客 户购买率的时间服从齐次泊松分布的假定也较为苛 刻，因此，Pareto/NBD 模型仅在某些行业适用，从而影 响到该模型的普适性。FEDER 等 22通过对客户行为假设的调整，建立 了 BG/NBD 模型，简化了 Pareto/NBD 的计算。BG/NBD 模型和 Pareto/NBD 模型的唯一差别是，BG/NBD 模型Pfeifer，Carraway 在 Berger，Nasr 模型的基础上， 认为客户的状态转移是一种马尔可夫过程，提出了一 种基于转移过程的马尔可夫模型，用来模拟企业与客 户之间的关系。马尔可夫模型比较灵活不仅可以描述 Nasr 模型中的情况还可以将客户维系和客户转换的 关系模型化。在以往的模型里，如果一个客户长时间 没有再次进行购买，企业则认为已经失去了该客户， 一旦再次购买企业则把他当作是新客户。而在客户转 换的视角下则可以把一定时间没有进行消费的客户， 发生再次购买行为时当作是老客户来看待。马尔可夫 模型中的概率方法使它能够考虑客户关系的内在随 机性10。但是马尔可夫模型的假设条件却非常苛刻， 即所有客户的购买时间被认为是相同的或是固定的， 同时客户转换的可能性却难以测量，使得模型应用受 到了限制。Mihai，Salerno 综 合 了 Berger，Nasr 与 Dwyer 的 CLV 模型提出了一个综合扩展模型，用代数与矩阵计 算的方法将客户保留模型、客户迁移模型进行了综合 11。 Rust 等人建立了一个客户的品牌转移概率矩阵，通过 引入品牌转移概率矩阵构建了客户终身价值模型， 即当市场上存在多个品牌时，客户可能会产生转移购 买12-16。但作者并没有详细介绍如何获得转移概率值 及该概率会受到何种因素的影响。科 技与管 理第 13 卷92表 1 测量模型的比较3）传统的客户终身价值模型都存在一个假设,即市场规模不变。而事实上，市场规模是不断变化的。如 果市场规模正在变化，市场规模稳定的假设则不适合 实际情况。客户数量的变化、新产品的面世、变更服务 以及公司的全球化扩张都会导致市场规模发生变化。 在这样的市场环境中，模拟市场规模的变化并将其与 客户终身价值模型联系起来是极为必要的。4）客户终身价值涉及客户未来的购买行为，客户 终身价值的预测是建立在对客户历史利润贡献的基 础上的，对客户历史利润的准确衡量是预测的基础， 客户未来的行为带有一定的不确定性，因此在不确定 的条件下，如何更加准确的预测客户行为来计算客户 保留时间及客户价值等都是需要进一步研究的课题。5） 如何确定客户的生命周期长度是客户终身价 值研究的重点。现有的模型常常假设客户生命周期无 穷大，这样方便建模和计算，但显然不符合实际情况。 因此，如何合理预测客户的生命周期成为未来研究的 难点。在改进现有模型和获取数据的前提下进行更加 丰富的实证研究。模型类别代表人物 多数行业 品牌转换 交叉购买 模拟竞争 获取和保留考虑净现值模型考虑客户流失模型 考虑客户成本模型 考虑客户保持率模型BarbaraDwyer Robert E Berger否是 否 否否 否否否 否 否是 否否否 否 否否 否否否 否 否是 否否是 是 是是 是考虑品牌转移概率模型 Roland T考虑客户预测模型David假设客户购买之后立即退出，而 Pareto/NBD 模型假设客户的退出可以发生在任何时候。BG/NBD 模型的假 设改变大大地降低了计算的复杂性，因为 BG/NBD 模 型中用 BG（beta- geometric）模型代替 Pareto/NBD 模型 中的 Pareto 模型。现有研究不足及启示综上所述，虽然国内外学者对客户终生价值的测 度研究在理论上进行了广泛的研究和探索,但在实践 中对客户终生价值进行计量及估算却困难重重。主要 是因为目前 CLV 计量方法的不适用性。客户终身价 值的研究仍然存在许多亟待解决的研究问题，以下是 对现有文献回顾所总结出的客户终身价值的未来的 一些研究方向。1） 客户终身价值的测量模型都假定一个企业只 有单一品牌（或产品），大部分模型没有考虑品牌(或 产品)之间的交叉购买。然而，许多企业都具有多种品 牌（或产品）希望并鼓励客户购买这些产品，所以理解 客户终身价值驱动要素对客户交叉购买行为的影响， 以及考虑交叉购买对客户终身价值模型的重要作用， 对依靠客户的交叉购买来获取长期客户利润的企业 来说尤为重要。同时，这些测量模型都假设客户每次 的购买量是外生的，而在很多情况下购买量、购买频 率往往受到多种因素的影响。大多数模型都忽视了诸 如：客户的购买动机，客户购买同一商品变换商家的 成本的影响，购买同一商品时营销对客户的影响，口 碑等。因此，将更多的影响客户生命价值的因素如交 叉购买、口碑、购买成本等有机的融入到客户生命价 值的计算中，是未来的研究方向之一。2）每个行业具有不同的特点，针对不同行业开发 相应的客户终身价值模型也将成为一个值得探索的 课题。目前的模型应用仅限于电信行业，银行业，保险业，传统零售业等，一些新兴行业，如网络交易背景下 的客户终身价值模型研究也具有重要的意义，网络交 易是一种全新的交易模式，它势必影响客户价值的主 观评价，客户生命周期各阶段的特征也将随之发生变 化。因此，未来在完善客户终身价值测量模型的同时， 通过实证研究，探索不同行业客户生命价值的特点也 是研究方向之一。3结语4客户终身价值的测度一直是客户价值研究领域的一个热点，也是个难点。营销科学学会（MSI）己连续 多年将“客户价值”列为营销学研究的优先领域；美国2 个重要的商业营销机构 - 商业市场研究所（BMRI） 和商业工业营销中心（BIMC）也将客户价值的综合研 究列入其研究规划。然而，由于相关研究工作开展的 时间较短，该领域研究总体上还处于探索阶段,存在 许多亟待研究和解决的问题。本文综述了客户终身价值的概念，意义及应用等问题，并进行了相关文献的 回顾，同时从多个研究视角归纳了客户终身价值的未 来可能的研究方向，期待为客户终身价值研究领域的 学者提供有价值的参考。参考文献：1 RUST R T，ZEITHAML V A，LEMON KN. 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