21世纪市场营销新观念综述.doc

世纪市场营销新观念综述|面对21世纪，市场营销理论和实践都将发生重大变化。首先是市场的变容，电子商务极大减少居间销售；零售商店娱乐性服务增强；商家为争取顾客做出大量细致而独到的工作；降低成本和微利销售将成为主流，销售人员的作用更显突出；其次是营销理念的变革，消费者学习更有效取代一切为了dd dtt. com顾客；品牌观念的重要意义提到突出位置www.d dd tT. com；竞争优势是商家取胜的法宝；重视“顾客价值”成为市场营销中的新概念。论文内容:即将来临的21世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料新技术改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能www.ssBBww.cOm在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通讯技术的发展使地球更加紧密地联系在一起，使地球真正成为一个地球村。面对这一系列巨大变化，人类在憧憬美好的未来的同时ssbbww. com，也在思索着未来。要迎接未来的挑战就必须ssbbww. c om改变已形成了的传统观念。英国金融时报从1998年9月开始陆续发表了题为“21世纪市场营销”系列文章，邀集世界知名教授纵论21世纪市场营销的重大变化，其中包括www .ddd tt. com市场营销的发展趋势，未来营销观念和营销规则，重视顾客价值，信息革命对市场营销的影响，以及营销策略等关于营销理念及营销技巧的论述。这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，构画出21世纪市场营销的崭新蓝图。一、我们sSBbWw将从这里走向何方？美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普科特（权威的国际营销学著者）首先以“我们sSBbWw将从这里走向何方？”为题，预言了2005年后国际市场营销的十大新趋势。1.由于www.ddd tt. com电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现wWw.8tTt8.coM实质性的非居间化。实际8ttt8上，不需要sSbBwW.cOm到商店去，所有8 tt 产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何 dd dtt. com产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。2.以商品为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多 8ttt8书店、食品店和服装店现在dd dtt. com也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从根本上来说www.8T，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。3.大多数公司已经建立了专门8ttt8客户的基本材料库，其中包括www .ddd tt. com某个客户在商业活动中的表现和特别需要sSbBwW.cOm。它们www.D可以利用 www.8 t t t8. com这些材料向个别客户提供“大批按要求 dDdtt订做的”商品。4.商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面www.sS做了出色的工作。因此www.8 t tt8. com竞争者发现，他们越来越难以得到新的客户。大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多的商品、为客户提供更多的服务的方法。5.公司最终设法说服他们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际8ttt8利润来。公司现在dd dtt. com正把他们的注意力集中到这些方面www.sS。6公司已经从必须ssbbww. c om具有的做成交易的远见转变为具有树立忠于客户思想的远见。许多 8ttt8公司已经开始具有为客户终生服务的思想。靠什么做到这一点呢？他们定期以低价提供消费品。它们www.D能够SSBBww经得起在每一笔生意中获得ssbbww较低利润这种损失。因为8 Tt t 8. com这是按长期销售合同进行的。7.大多数公司活动和需要sSbBwW.cOm中的60以上 8 t tt 8.c o m现在dd dtt. com要在外部进行或从外部得到，少数公司甚至100要靠外部，这使得他们实际8ttt8上只拥有少数资产，因此www.8 t tt8. com赢得惊人的回报率。8.许多 8ttt8现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了电子技术的自动销售工具，能够SSBBww开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求 dDdtt生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现wWw.8tTt8.coM在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通、信誉极高、讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。9.由于www.ddd tt. com有500个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面www.sS，市场人员现在dd dtt. com通过特别上网的杂志和报纸做广告能够SSBBww更有效地达到他们的“目标”市场。10.公司不可能www.ssBBww.cOm长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置www.d dd tT. com的优势、专有信息等除外）。一些 8 tt 公司很快能通过找到参照物，改变工艺和利用 www.8 t t t8. com别人成果等做法复制别人具有的任何 dd dtt. com优势，公司惟一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。世纪市场营销新观念综述|有关发展战略的论文资料二、改变营销活动准则美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是8ttt8“学会”想要什么。按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有8 tt 竞争者都必然遵循这些规则。另一方面www.sS，如果8 tt 购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。1.消费者学习。消费者学习的实质大多在于wwW.SsbBww.Com促使其学习的目标。所有8 tt 个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许ssbbww.Com是“看上去更年轻”；公司的目标也许ssbbww.Com是“成为行业之首”。为了dd dtt. com实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要sSbBwW.cOm的许多 8ttt8品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂 www.dD目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多 8ttt8目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。2.品牌观点。我们sSBbWw的一切品牌观点都是学来的，它具有许多 8ttt8重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同dddT的品牌给人的感觉也会不同，因为8 Tt t 8. com联想的生动程度 不一样。对品牌逐渐8ttt8形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果8 tt 消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌。另一方面www.sS，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么8ttt8营销的目标便截然不同了。这就是竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距感觉的丰富程度 方面www.sS的差距。3.品牌偏好。在每一类商品中，我们sSBbWw关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能www.ssBBww.cOm会选用一些 8 tt 品牌，对它们www.D各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”于是购买者形成一套朴素的“理论”，把品牌特点与满意程度 联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断ssbbww.Com发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性的作用，并产生持久的效果。4.做出决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上人们的选择方式多种多样，视具体情况8 tt t 8. com和需要sSbBwW.cOm而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。如果8 tt 所有8 tt 品牌都是为了dd dtt. com实现同一目标，对品牌进行比较轻而易举，那么8ttt8，购买者就可能www.ssBBww.cOm全面比较各种选择。在较复杂 www.dD的情况8 tt t 8. com下，购买者为了dd dtt. com简便起见可能www.ssBBww.cOm采取某种策略。例如，在一个充斥许多 8ttt8品牌的市场上，每个品牌各有复杂 www.dD的目标结构，很难进行比较。购买者可能www.ssBBww.cOm会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。5.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果8 tt 说购买者是“学会”想要什么的，那么8ttt8，在满足消费者需求方面www.sS的竞争便不那么8ttt8重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面www.sS的竞争。世纪市场营销新观念综述|有关发展战略的论文资料三、你重视“顾客价值”吗？瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许ssbbww.Com是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面www.sS的权衡：从某种产品或服务中所获得ssbbww的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此www.8 t tt8. com，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。1.市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现wWw.8tTt8.coM的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势它们www.D将决定未来的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断ssbbww.Com利用 www.8 t t t8. com以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：（1）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在19901996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增长速度甚至更快。（2）高级经理人员同顾客接触的计划。现在dd dtt. com，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间同最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法这一做法已经非常普遍。（3）密切关注竞争对手的动向。人们将对竞争的对手的监视分为越来越复杂 www.dD的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。解释原因指的是经理人员对所出现wWw.8tTt8.coM的情况8 tt t 8. com进行认真思考，并解释出现wWw.8tTt8.coM这种状况的原因。各公司往往www.8 t t t8. com是在未能争得一笔大生意时，或者wwW.ssbbwW.coM一个吸引人的新产品或生产工艺出现wWw.8tTt8.coM时，才会进行第二类分析。2.改善经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究的支持下进行的大量研究表明，如果8 tt 对市场形成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够SSBBww创造“顾客价值”和获得ssbbww最佳业绩。因此www.8 t tt8. com，重要ww