公共关系的特征.doc

公共关系的特征是由它的自身性质，主体目标，客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面： 1 、以公众为对象 公共关系是由社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。 2、 以美誉为目标 公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。俗话说，就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而形象中的知名度是以美誉度为基础的，因此， 公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。 3、 以互惠为原则 公共关系不是以血缘，地缘为基础，而是以一定的利益关系，业缘关系为基础。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地记得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。 4 、以长远为方针 组织凭借公共关系在公众中塑造良好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，时是一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系长远性是与组织生存的长远性同根相生，同命相连的。 5 、以真诚为信条 公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。 6 、以传播沟通为手段 公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在传播沟通中塑造，美誉在传播沟通中提高，合作在传播沟通中促成，目标在传播沟通中实现，无形资产在传播沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开传播沟通。 公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表述不同的定义固 然有助于我们从不同侧面来认识公共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相对 稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要前提。 (1) 公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。 首先，公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体 ; 另一方是与该组织相关的社会公众。这就是说，公共关系是不同社会群体间的关系，而不是个人同个人的 直接的私人关系。 其次，它是指该组织的整个社会关系网络。所谓 相关公众气即是指那些对该组织的生 存与发展具有一定的影响与制约力的关系对象。组织机构的活动形成了这些关系，这些关系 亦反过来影响和制约着组织的活动，构成该组织生存的社会环境。一般说，组织机构和社会 环境可分为内环境和外环境两部分，内环墙指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境 指企业或组织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织赖以生存和发展的 内部与外部社会关系的组合。这种关系结构的特点是，它是网状的，不同于那种个人与个人 之间简单的线性关系。以上是公共关系的第一个基本特征。 (2) 公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动。公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区别的两重涵义。即从静态的角度看，公共关系是一种客观状态 ; 从动态的角度看，它又是种活动，是主观见诸于客观的一种社会实践。 作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系状态为目标的。所谓 良好的 公共关系状态 是指该组织机构在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发 展的最佳社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各 界的支持与合作。中国历来讲究事业上的成功有赖于 天时、地利、人和 , 更有 天时不如地 利，地利不如人和 的说法。公共关系活动就是要追求 人和 的境界，为特定的组织机构创造 人和 的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去了它本身的意义，这是公共关系的第二个基本特征。 (3) 公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一。 公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关系双方，特别强调平等相待 ,互利互惠。即它不能以某一单方的群体利益为基础，而必须是以组织和公众双方的共同利益 为出发点。它强调关系双方利益的平衡协调，根据双方利益的共同点建立起平等互利的合作 关系。另外，在平等互利基础上，公共关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系 而获得利益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个最基本的前提是，首先使 公众获利，然后组织才能获利。因此，首先考虑到公众的利益，即组织要 讨好 公众，是组织 获利的一个基本点。公众利益第一，也就是说公共关系首先要让公众觉得有可能获利才成。 这是公共关系的第三个基本特征。 (4) 公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流。 马克思曾说过 : 社会-不管其形式如何-究竟是什么呢 ? 是人们交往作用的产物。 公共关系作为一种人类的交往活动，其活动形式具有以下两个特点 : 其一，它是双向的，而不是单向的。它一方面获取舆情民意以调整改善自身 ; 另一方面，又要对外传播，使公众认 识、了解自身，实现双向的意见沟通。其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众间的信息交流，以达到平衡、协调组织与公众的关系。它不同于人际关系中近有 ? 组织无关的个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段以协调组织与 公众关系的方法。公共关系正确综合了人际关系中公与私的关系。任何一个组织的公共关 系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象的总和。组织是抽象的，而人是具 体的，每个组织与其有关人员的仪表、言论和行动都构成了公众对该组织的印象。可以说，个 人形象、个人交往与组织形象和组织与公众的交往是结为一体的。这是公共关系的第四个基 本特征。1.形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。 2.沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 3.互惠互利 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。 组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。 案例 微软和苹果因竞合而双赢 微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。 4.真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维李(IvyLee)提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。 5.长远观点 由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报.公共关系的七个特点 公共关系是生产力发展与社会组织分化的产物，在客观环境的各个领域发挥着社会“保健”作用，并影响着人类社会的政治、经济和人文环境，具有多面性、互利性、程度化、目的性、时代性等特点。 一、多面性 多面性指公共关系建立不是个人、社会组织或团体的单边行为，它总会牵涉到两个或多个有关联的第三者，是相互影响、相互作用的特性联系。不过，各关联间相互影响、相互作用的程度不同。 提示：公共关系影响是相互的，但公共关系学科往往只突出主体对客体的影响，其目的是强调公共关系的能动性。着重针对主体讲解系统、实效的公共关系管理方法，是让主体主动去建立、维护公共关系，以满足主体对公共关系的需求。 二、互利性 任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体（公众）受益。 三、程度化 公共关系随主体与客体相互间情感、利益的紧密成分，呈现出“疏松、普通、至交、亲密”四个关联程度。信息传播到位、沟通融洽、利益一致，则公共关系紧密的程度就高。反之，其紧密的程度就低。 四、目的性 社会是靠利益结成关联的有机整体，建立公共关系必然会直接或间接的带有某种目的性（或是情感需求，或是利益需求），反映的是某种价值取向。只有目的明确，公共关系选择的客体才有针对性，采用的沟通、交流、传播、协作等手段才能直接、有效，并使公共关系的建立和维护具有价值和意义。 五、时代性 社会随时代进步，公共关系以时代为背景，融入社会的大环境之中。不同时期、不同经济发展水平、不同人文特点，都会产生不同的公共关系理论、方法和形式。只有适应了时代的公共关系才能符合社会发展的需要。 六、连惯性 公共关系的建立和发展是一项长期、系统、繁琐的工程。根据公共关系目的，关系主体需要经过深入调研、周密策划，有