42媒体广告价值的量化评估.ppt

4 2媒体广告价值的量化评估4 2 1三个视角受众角度 媒体角度 区域角度 4 2 2媒体广告价值量化评估的指标指能够通过统计调查而得出的媒体使用效果的数量化指标 主要广告媒体常用的量化评价指标 一 每千人成本千人成本是1次广告平均送达到一千个视听众所需的费用 也就是广告每接触1000人所需花费的成本 公式 千人成本 购买所有受众费用 视听众人数 1000 它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本 相对费用例1 某媒体10秒钟的电视广告的收费标准是1 5万元 播出后有5000万人收到广告信息则 每千人成本是15000 50000000 1000 0 3元 例2 另一家媒体收费标准是10秒钟500元 播出后有1万人收到信息则 千人成本是50元例3 新民晚报 彩色整版广告20万元 次如果发行量为100万份则 每千人成本为200元 二 收视 听 率 Rating 是电视媒体的最重要的术语 是指在某一特定时间内 接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比 收视率 收看某一节目的人数 或家庭数 总人数 或家庭数 包括个人收视率和家庭收视率 视听率计算表 例 某城市晚报的视听率某城市人口100万 晚报发行量20万份 练习 五个家庭各拥有一台电视 假设有A B C三个节目可供收看 有两家看节目A 各有一家看节目B或C 则各节目的收视率分别是多少 A 40 B C 20 三 毛评点 又称总收视率毛评点 grossratingpoints 简称GRPs 是指在一定时期内视听率的总和 购买电视广告的基本计算单位 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 例 某广告通过A B C三档节目在一周内播出17次 请据此计算总收视点 四 视听率暴露度 Impression 某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和 它是毛评点的绝对值 计算方法如下 视听众暴露度 视听总数 视听率 刊播次数 视听众暴露度计算单位 千人 毛评点和视听众暴露度都不能显示多少 不同 的受众将会暴露在那些媒体之下 也不能显示这些人暴露了多少次 因此需要其他的相关指标来弥补这一缺陷 五 到达率 Reach 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率 或者说 看到某一广告的人数占总人数的百分比 到达率不管观众看了多少个节目 也不管暴露多少次 都只计算一次 在某些场合也称累积视听众 cume 净量视听众 netaudience 或无重复视听众等 练习 一个广告插播三次 共有A B C D E5个家庭 第一次插播时A B C D看到 第二次插播时B C D看到 第三次A C D看到 插播结束 只有E家庭没看到广告 请计算该广告的到达率 4 5 80 到达率多用于媒体组合分析 媒体组合一般指同时用两种或两种以上媒体 注意这里是单数 进行广告 如同时使用三种杂志或同时使用电视 广播 杂志等 这时到达率计算就显得很重要 六 暴露频次 Frequency 一定时期内 每个人 或每户 接到同一广告信息的平均次数 暴露频次 毛评点 到达率 七 有效到达率 EffectiveReach 也称为有效暴露频次 指在一定时期内同一广告通过媒体到达同一个人 户 的数量界限 这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯 MichaelJ Naples 研究的结论确定 其主要内容包括 1 在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值 2 在一个购买周期 或4周 8周时间内 暴露频次至少为2次才可能产生一点效果 也有人说 至少需要有3次暴露 才能产生足够的传播效果 3 达到一定频次后 其后的暴露所产生的价值是递减的 并可能产生反作用 有人认为 超过8次就可能产生负效应 最佳频次应为6 课堂作业 如何看待收视率 1 高收视率的节目拥有更广泛的收视人群 2 节目收视率等同于广告收视率 3 收视率不断下降表明节目进入衰退期 思考一 A节目收视率为40 B节目收视率为20 X品牌分别在节目A和B投放三档广告 A节目的收视群体固定 收看A节目的观众总是同一群人 受众一和受众二 那么X品牌通过A节目投放广告能接触 的受众 而B节目的受众分别属于三类不同的人群 受众二 受众三 受众四 那么X品牌通过B节目投放广告能接触 的受众 这个例子说明什么 40 60 仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小 思考二 这份表格能说明哪些问题 注 收视份额 收视率 开机率A剧场 18 00 19 00 收视率与开机率份额状况 由上表可以看出 A剧场收视率逐月下降 如果以收视率作为评估标准 会认为A剧场在慢慢失去观众 市场逐渐萎缩 当导入开机率和收视份额这两个评估指标时就会发现 A剧场的收视份额在逐渐提高 受欢迎的程度有增无减 而造成收视率下降的原因是开机率逐渐就爱年各地 开机率受到季节变换的影响 夏季 昼长夜短 观众开机时间比较晚 位于较早时间段 18