重视博物馆特色商品的研究和开发.doc

重视博物馆特色商品的研究和开发故宫博物院副院长 李文儒检点近年来发生在中国博物馆界的新鲜事物，有一件事虽然不算大，但是我个人认为其意义不可轻视，对于博物馆界，尤其对于中国博物馆界来说，实在是一件十分重要的事情。这件事就是两年前主管全国博物馆工作的国家文物局博物馆司，组织了全国25家重要的有代表性的博物馆召开了一个“博物馆文化产品研讨会”。虽然会议规模不算大，甚至可以说从整体上对博物馆界的影响也不算大，但由于组织者的身份，由于在中国博物馆界是第一次召开专门研讨博物馆文化产品的会议，而具有了标志性的意义。至少表明，博物馆的国家管理部门已经将博物馆的文化产品问题列入议事日程和管理范围，博物馆界的同行积极参与，相关的企业也行动起来了。而且，随着我国文化事业与文化产业蓬蓬勃勃发展的新局面的出现，这件事的重要意义日益凸显出来。从传统博物馆学的范畴来看，比起博物馆的藏品、展览、学术研究来，这个问题算不上有多重要。事实上，许多年以来，博物馆的商品服务，一直处于可有可无的副业地位，或者没有，有则归入后勤保障服务部门，用作安排富余人员或解决就业问题，有点像社区便民服务店的样子，或者干脆交给外包者，至于如何经营，如何服务，馆方并不怎么过问。从博物馆文化价值的角度意识到并关注博物馆文化商品的服务意义，也是近些年来的事。但是事情正在发生变化，而且变化很大很快。大力发展文化事业和加速发展文化产业，是这些年来我国文化建设最得人心最振奋人心的大事。政府的主导指向十分清晰，一方面加大投入，以前所未有的力度推进公益性文化事业的建设，千方百计保障人民群众基本文化权益的实现，另一方面大力扶持经营性文化产业，利用市场经济条件繁荣文化，满足人民群众多层面的文化需求。这一重大战略格局的形成，大大地带动和推进了博物馆文化的全面发展。博物馆事业是公益性文化事业。公益性就是全心全意为社会为公众服务，努力满足公众对博物馆的文化需求。把文化遗产管理好，把展览办好，自然是第一要务。观众兴致勃勃地走进博物馆，看展览，看建筑（不少遗址类博物馆，建筑本身就是文物，就是展览），但看好之后，还会有一个直接或潜在的需要：如何“带走”这个博物馆？展品和建筑当然是带不走的，给多少钱也带不走，唯一可以带走买走的“博物馆”，就是具有这个博物馆鲜明特色的文化商品。以故宫博物院为例。三年前，我们曾做过一个专业性的调查，调查结果显示：20.1%的人来之前就有在故宫购物的打算，购物预算平均274.8元。预计购买的物品类别，纪念品73.8%，食品12.7%，书籍5.6%。实际情况是，49.4%国内参观者，54.4%的国外参观者光顾了故宫的商店，然后只有18.2%的国内参观者，22.2%的国外参观者购买了纪念品。未购买的原因，51.4%是价格贵，14.3%是没有喜欢的。对商品的要求，则几乎百分之百是有故宫特色，有中国特色，有纪念意义。据调查结果可知，虽然故宫博物院已经建立起自己的经营服务网点，也开发了不少故宫特色的文化商品，但与广大参观者的需求仍有相当大的差距。我们的大多数博物馆，一类是依托文化遗址建立的，馆舍本身就是重要的文化遗产，就是吸引力极大的展示参观主体；一类是专为藏品的保管、展示、研究建造的，但博物馆建筑不同于一般建筑物，是作为一个地方的文化形象、文化标志建造的，建筑本体往往就是一座建筑艺术品。观众到博物馆参观，如果看过历史遗址，看过建筑，看过展览，还能挑选、购买、带走既是自己喜欢的，又是具有这个博物馆鲜明特色的文化产品，比如能够带走那些具有博物馆建筑理念与形象的产品，具有该馆代表性的镇馆之宝类的高仿品，具有与该馆及馆藏品密切联系的有丰富历史内涵的、造型、图像、色彩等工艺特色突出的工艺品，从建筑、藏品中选择、抽象出某些文化艺术、工艺元素创造出来的既有历史传统以为又很时尚的艺术品、工艺品，等等，那么，参观者，购买商品者，自然而然地会把商品与博物馆建筑、展示、藏品做对应的观照，对这个博物馆和这个馆的展览、藏品的印象就会更加深刻、更加长久。不仅如此，不少身临其境的参观者还与亲朋好友分享分化享受的美好愿望，他们会选择非常适当的纪念品带回去分送给还没有到过这个馆的朋友，这样，一个小小的特色文化商品就成为一传十，十传百的博物馆文化、对文化遗产很有效、很有扩散性、渗透力、影响力的一个传播渠道。更重要的是，我们必须注意到，文化商品是用来买卖的，是由观众自主选择的。这样的消费就会变成一种深入的消费。文化消费有被动消费和主动消费之分。现在，为了让更多的人走进博物馆，为了让博物馆文化发挥更大的作用，我们国家实行免费参观、低费参观的政策，除了以文物重点保护单位为依托的博物馆尚未完全免收门票外，其余绝大多是博物馆以是观众可以自由出入了。而博物馆的文化商品则一定是需要掏钱购买的。观众自己花钱选购自己喜欢的文化商品，他对自己所选择的商品的感觉、感情、理解、认同肯定不同于被动消费，完全是一种各取所需的个性消费、自觉自愿的主动消费行为。这些商品包含着我们的文化遗产，我们的馆藏品的历史信息、科学信息、艺术信息、工艺信息。消费者的主动购买，说明观众对我们的博物馆，对我们的藏品，对蕴含其中的各种文化信息的理解与认同。把这样的商品买走了，带回去了，博物馆文化就会成为他们日常生活的一部分。购买这样的商品，意味着对文化遗产的直接延伸，甚至永久记忆。我们的博物馆，我们的文化遗产，以这样的方式进入公众的生活之中，在公众的生活中流动，我们的博物馆文化的传播和影响，当然就得到非常有效的提高、深入与扩展。所以，我们没有任何理由不想方设法地去满足每一个参观者这样的文化需求。一个博物馆如果不重视、做不好本馆特色的文化商品的研究和开发，就会带来至少三个方面的问题：一是失职，没能满足公众的文化需求；二是商品缺乏本博物馆的特色，与一般旅游纪念品没什么区别，甚至粗制滥造，反而会产生消极影响，损害博物馆文化形象；三是自动放弃了一条非常有效的博物馆文化的传播渠道，闲置甚至浪费了丰富的博物馆资源，闲置和浪费了丰富的文化遗产资源。所以，我们一定要从博物馆理念、博物馆文化价值、博物馆文化传播上把文化商品的研究和开发放在重要的位置上，这是我们的职责和使命，我们应当承担起这样的职责与使命。博物馆文化特色商品的研究和开发，与博物馆其他重要工作同等重要。做好特色文化商品的研究和开发工作的重要性不亚于办好一个展览。配合展览做好文化商品的开发，会使展览增光添彩。还以故宫博物院为例，在全国2500多家博物馆中，在全世界的博物馆中，有无可比拟的特殊性和资源的极大丰富性，是种类齐全的综合性博物馆，是大遗址、大文化、大艺术的综合性博物馆。把故宫保护好，管理好，把皇宫原状、把丰富珍贵的藏品陈列好，接待好来自世界各地的参观者，把中国传统文化的经典介绍好传达好，是故宫人的职责和文化使命；把故宫丰富的文化艺术资源开发利用好，不断研发创新出具有鲜明故宫特色，包含丰富的故宫文化艺术信息并能满足不同层面的文化消费者的文化需求的故宫文化产品，让来故宫的参观者既能看好带不走的故宫，又能带走可以带走的故宫，让故宫文化通过故宫文化产品走向全国，走向世界，同样是故宫人的历史责任和文化使命。故宫博物院每年接待来自中国各地和世界各国的参观者约1000万人，不用说每个人，就是每两三个人或者十个人选购一件故宫特色的商品，就是一个可观的数字。既满足参观者的需求，又获得巨大的文化传播的社会效益和增加收入的经济效益，这样的好事何乐而不为呢？再从大处看，把故宫博物院，把中国博物馆，把中国文化遗产，放到发展中国文化产业的大格局中思考，在发展中国特色民族特色的文化产业方面，再用文化产业的发展推进中国文化、中国优秀传统文化的传播方面，故宫博物院，中国博物馆界，中国文化遗产界责无旁贷。我们拥有大量的文化遗产资源，珍贵的文物是前人创造性劳动的智慧结晶，为我们研究文化商品提供了无穷无尽的创造空间。当然，研究和开发出既有丰富的文化艺术含量，又受不同层面的观众喜欢的博物馆特色的文化商品，其实并不是一件容易做到做好的事情，从某种意义上讲，比举办一个展览，研究一件文物，召开一次学术研讨会议更不容易，更有我们不熟悉的市场经济、市场运作等方面的种种难题需要独断破解，这些都是对我们的创造能力和智慧的考验。就我们的体会而言，博物馆领导的重视、商品的本馆特色、品牌意识和知识产权保护、自主来发和合作开发相结合、良好的营销策略等，是做