娃哈哈广告策略.doc

娃哈哈广告策略 食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。娃哈哈广告策略成功之处在于： 一是较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。2001年，娃哈哈广告总费用超过3亿元，今年计划投放超过5亿元。纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌，这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。 二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气，但娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。 三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。 四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量上升了67%.不过，杨部长也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注，将是下一个战役的关键。 娃哈哈的成长是和宗庆后紧密联系在一起的，宗庆后是娃哈哈的企业之魂，其“宗氏兵法”也为众多人所乐道，但均很难系统总结这位不好张扬的经营大师的谋略。他的“连续出招”、“后发制人”、“太极拳手法”、“感觉致胜”、一年200天泡市场、国内少有的高度集权统一管理模式（娃哈哈是国内惟一未设集团副总经理的大型企业）及“工作狂作风”，多少能反映出某些侧面，他身上有太多可大书特书的东西，从娃哈哈的发展历程中，也能感受到他的独特之处、过人之处，“有了感觉事情就好办”，这是宗庆后的名言，希望娃哈哈集团能在宗庆后的掌控下，成为世界饮料巨擘。1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，用14万元借款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，尽管代销产品取得了不错的效益，但考虑到企业的长远发展，宗庆后决定开发自己的产品，经过大量的调查，他发现：我国三亿五千万儿童，却没有一个像样的儿童营养保健食品，这是一个极为难得的机遇，于是他与浙江医科大学营养系朱寿民教授合作，开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠确切的效果及喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，使产品畅销。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关，完成了初步原始积累。 1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，成立了首家外地公司。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，哇哈哈发展成为中国最大、最强的饮料企业。 1998年，娃哈哈感到自己已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，2001年非常可乐在国内与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，现年产销量已超60万吨。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 2002年，娃哈哈选择了童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，高起点进入童装业，采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，成为中国最大的童装品牌之一，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。如今，哇哈哈在全国26个省、市、自治区建立了40多个生产基地，100多家全资和控股子公司。公司在全国除台湾外的所有省、市、自治区建立了销售分支机构，产品遍布全国各地，并出口日本、意大利、加拿大、英国、俄罗斯等国家和地区。产品种类也日益丰富。先后四次共拿出400多万元对创新成果进行表彰，在全公司引成了崇尚创新的良好氛围。如今，哇哈哈在全国26个省、市、自治区建立了40多个生产基地，100多家全资和控股子公司。公司在全国除台湾外的所有省、市、自治区建