基于Web的客户关系管理系统的设计与实现.doc

电 子 科 技 大 学 UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA 工程硕士学位论文 ENGINEERING MASTER DISSERTATION 论 文 题 目 基于 Web 的客户关系管理系统的设计与实现 工 程 领 域 软件工程 指 导 教 师 桑楠 教授 作 者 姓 名 丁木金 班 学 号 200991231541 摘要 分类号 密级 UDC 学 位 论 文 基于基于 WebWeb 的客户关系管理系统的设计与实现的客户关系管理系统的设计与实现 丁木金丁木金 指导教师姓名 桑楠桑楠 教授教授 电子科技大学电子科技大学 成都成都 李满江李满江 高级工程师高级工程师 潍坊阳光数码科技发展中心潍坊阳光数码科技发展中心 潍坊潍坊 申请学位级别 硕士硕士 专业名称 软件工程软件工程 论文提交日期 论文答辩日期 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 年 月 日 注 1 注明 国际十进分类法 UDC 的类号 Abstract 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的 地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不 包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意 签名 日期 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留 使用学位论 文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权电子科技大学可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后应遵守此规定 签名 导师签名 日期 年 月 日 摘要 摘摘 要要 随着互联网逐渐深入到各行各业 信息化浪潮席卷全球 我们所处的社会无论 是从经济结构 生产方式 还是消费结构上都有了重大改变 科技在给我们带来便 捷的同时也深深地影响了我们的生活 在当今高度现代化的社会中 企业之间的竞 争也变得越来越激烈 产品 服务 销售各个环节都对企业的成功起着重要的影响 如何挖掘新的客户 如何赢得和留住客户则是企业成功的决定性因素 客户成为一个企业赖以生存的基础 CRM 即客户关系管理是一种强调一切以 客户为中心 依据现有的客户行为去理解和发现潜在的客户群和客户新的需求 不 断的去改善与客户有关的业务流程 从而使得企业在激烈的竞争中立于不败之地的 方法 本文首先通过对 CRM 客户关系管理 国内外动态进行分析 以此来了解企 业 CRM 系统的现状和发展趋势 并系统阐述基于 Web 的客户关系管理系统的必要 性 同时针对传统的以手工为主的客户管理存在的弊端 手续繁琐 数据量大 不易操作等 结合 Web 框架技术 阐述了问题解决思路与基于 Web 的客户关系管 理系统的整体框架 针对以上问题本文采用企业应用集成技术将进程 软件 标准 和硬件联合起来 使其企业内部信息实现无缝集成 从而有效实现企业信息的内部 共享及信息管理 保持信息的一致性 其次 概要论述了客户关系管理中所需的基本概念 体系结构 技术要素等 详细介绍了本系统实现所需的技术平台 如 Web 技术 Net 技术等 在系统开发过 程可能遇到的技术困难及解决方法 论述了本系统的可行性 最后 着重论述了 CRM 系统的需求分析 体系结构设计与系统实现 整个系 统主要由界面层 功能层和支持层三个层次支撑 分别负责信息交互 功能实现与 技术支持平台 在功能层针对客户信息分散 管理 更新不易等弊端 将功能层分 为客户信息管理子模块 客户销售管理子模块 客户服务与支持管理模块以及数据 库及网络支撑模块四大模块 对信息进行分类管理 从而可以使企业及时获得全面 完整 及时 最新的客户信息 有效提高企业的效率 提高企业核心竞争力 并对 部署的全过程 实验结果进行了简要分析 关键词 关键词 Web CRM 系统 客户关系 客户关系管理系统系统 客户关系 客户关系管理系统 Abstract Abstract As the Internet gradually stretched into every walk of life information wave swept the world The economic structure mode of production and consumption structure has the significant change by the science and technology in our society Science bring us convenient and deeply affect our life at the same time In today s highly modernized society the competition between enterprises is also becoming fiercer even than ever The products the services and the sales are the part of enterprise s success They have important influence How to excavate the new customers how to win and retain customers is the decisive factor of enterprise success Customers are the foundation of an enterprise s survival CRM is not only a method but also a strategic The core of CRm is to emphasize that customer is the most important We must make our all effect to understand and satisfied customer we are continuted to improve the processes which are related of customer So enterprises can keep an invincible position in the fierce competition In this thesis we want to understand the enterprise CRM system status and development trends through the analysis of CRM customer relationship management at home and abroad at the same time we explained systemtically the necessity of this system For the traditional hand based customer management drawbacks We discussed how to effectively implement the internal enterprise information sharing and information management and maintain consistency of information Secondly we discuss the basic concepts architecture technology and other factors of customer relationship management and the feasibility of the system At last this thesis expounds the whole construction of CRM system Focuses on the CRM system requirement analysis system structure system design and deploy entire process Which can enable enterprises to obtain comprehensive complete timely the latest customer information improve business efficiency and improve their core competitiveness And deployment of the whole process a brief analysis of experimental results Key words Web CRM System Relationship Customer relationship management system 目录 目 录 第一章第一章 绪论绪论 1 1 1 研究的目的和意义 1 1 2 CRM 研究动态分析 2 1 2 1 CRM 的诞生 2 1 2 2 CRM 的国内外研究动态 3 1 2 3 CRM 的发展与分化 5 1 3 本论文的主要工作 5 1 4 论文的组织架构 6 第二章第二章 客户关系管理的相关基础客户关系管理的相关基础 7 2 1 客户关系管理概述 7 2 1 1 客户关系管理的定义 7 2 1 2 客户关系的关键思想 8 2 1 3 客户关系的主要内容 9 2 2 客户关系管理核心技术及流程 10 2 2 1 客户关系管理的核心技术 10 2 2 1 1 Web 技术 10 2 2 1 2 Web service 平台 10 2 2 1 3 企业应用集成 EAI 技术 11 2 2 2 客户关系管理的业务流程及重组 12 2 3 WEB服务简介 13 2 3 1 Web 服务概述 13 2 3 2 Web 服务的类别 14 2 3 3Web 服务的架构与模型 15 2 4 微软 NET 简介 15 2 4 1 NET 简介 15 2 4 2 NET 框架 17 2 5 本章小结 19 第三章第三章 基于基于 WEBWEB 的客户关系管理系统需求分析及设计的客户关系管理系统需求分析及设计 20 3 1 客户关系系统需求分析 20 3 1 1 总体目标及应用背景分析 20 3 1 2 功能需求分析 20 3 1 2 1 管理客户信息 20 3 1 2 2 客户销售管理 23 3 1 2 3 客户服务与支持管理 24 3 1 2 4 数据库及网络支撑 24 3 1 3 基于 Web 的客户关系管理系统可行性分析 24 3 1 3 1 研究目标与目的 24 电子科技大学硕士学位论文 3 1 3 2 面临的主要关键问题 25 3 1 3 3 拟采用的技术路线与解决方案 25 3 2 客户关系系统设计 26 3 2 1 总体设计 26 3 2 2 客户关系管理系统体系结构设计 28 3 2 3 客户关系管理系统流程设计 29 3 3 功能模块设计 30 3 3 1 客户信息管理子模块 30 3 3 2 客户销售管理子模块 31 3 3 3 客户支持与服务管理子模块 31 3 3 4 数据库及网络支撑子模块 32 3 4 本章小结 32 第四章第四章 基于基于 WEBWEB 的客户关系管理系统的实现的客户关系管理系统的实现 33 4 1 系统开发环境 33 4 1 1 硬件环境 33 4 1 2 软件环境 33 4 2 数据库的实现 34 4 2 1 系统数据库设计 34 4 2 2 数据存储与更新 37 4 2 3 数据库的访问 38 4 3 客户关系管理模块的实现 39 4 4 客户关系管理系统的安全措施 41 4 4 1 安全层次模型 41 4 4 2 安全控制措施 42 4 5 系统运行结果 42 4 6 本章小结 45 第五章第五章 总结与展望总结与展望 46 5 1 全文工作总结 46 5 2 论文存在的问题与展望 46 参考文献参考文献 47 致致 谢谢 49 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 1 11 1 研究的目的和意义研究的目的和意义 随着互联网逐渐深入到各行各业 信息化浪潮席卷全球 我们所处的社会无论 是从经济结构 生产方式 还是消费结构上都有了重大改变 科技在给我们带来便 捷的同时也深深地影响了我们的生活 在当今高度现代化的社会中 企业之间的竞 争也变得越来越激烈 产品 服务 销售各个环节都对企业的成功起着重要的影响 企业对市场和客户的依赖程度也不断提高 这就造成了 现在谁能把握住市场的脉 搏 能够不断满足客户新的产品需求 谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地 从宏观上来看 客户 竞争 变化 已经成为整个社会经济的发展的新 主线 在这个商业竞争不断加剧的时代 客户资源是整个商业竞争的核心 产品的 功能 价格 服务都是竞争的焦点 因此 企业与客户之间的关系就变得无比重要 一份优秀的企业发展策略 不仅可以与客户建立良好的关系 而且可以及时的获得 客户的需求并满足客户的需求 从而从根本上提升企业的核心竞争力 但是传统的 客户管理过程中存在着客户信息太零乱 客户资料常流失 销售过程难掌握 客户 跟进难等问题 甚至会出现一个人员的调动会造成公司丢失大量客户的现象 这就使得我们迫切的需要以一种新的方式去解决这一问题 CRM customer Relationship Management 即客户关系管理 作为一种商业策略 其核心是为了更有 效的支持市场 销售等过程 建立的以客户为中心的商业体系文化 它既是一种新 型的管理思想 也是一套企业管理软件和技术 能够有效的帮助企业对客户关系进 行管理 CRM 的核心思想是以客户为中心 放弃传统的 以产品为中心 的经营理念 围绕着客户进行运转 不断的改善与客户的关系 客户需要什么 企业就生产什么 从而使企业的利益达到最大 而随着互联网的发展 应用 Web 服务技术 能够 屏蔽不同计算机系统之间存在的平台或实现差异 同时随着该技术的广泛应用使得 基于 Web 的客户管理系统的实现成为可能 这种建立在 B S 技术的基础之上的基 于 Web 的客户关系管理系统 可以极大的减少因为人为因素所造成的客户管理的 混乱 并且可以使管理层及时的掌握客户的最新信息并做出相关决策 电子科技大学硕士学位论文 2 1 21 2 CRMCRM 研究动态分析研究动态分析 1 2 11 2 1 CRMCRM 的诞生的诞生 随着经济的不断发展 市场经过一次次的洗牌 资源的整合 整个市场的行为 往往由几大巨头之间的竞争所决定 例如在饮料行业中 可口可乐和百事可乐不仅 在本土 在全球拥都有其稳固的市场份额 而在啤酒行业里 市场份额大部分被百 威 虎牌 嘉士伯 喜力等著名品牌所瓜分 随着步入 90 年代 顾客对产品和服 务的需求越来越高 竞争的压力也越来越大 许多企业发现 传统的 4P Product price Place Promotion 营销理念 似乎已经走到了尽头 已经没有 多少潜力可以继续扩展了 于是 美国营销学者根据新时代的新的要求 提出了 4C 理念 Consumer Cost Convenience Communications 4C 理念主张一切以客 户为中心 企业要主动去了解和研究和客户的需求 生产的目标不在是能生产什么 而在于客户需要什么 定价的策略在于满足客户的需求所须付出的成本 渠道策略 也不同于以往 它强调的是不断的与客户沟通 不断的给客户以更大的便利性 不 断的将那些客户认为是 卖点 的东西进行传播 这些都有利于提高企业的竞争力 宽展客户群 提高客户忠诚度 增加企业利润点 因此 企业要想在竞争中获胜就 要不断努力的改善与客户的关系 基于此理论基础 随后出现很多的理念 如 数据库营销 一对一营销 等 这些理念的出现为 CRM 的出现提供了必要的理论基础 使得企业的注意力从满足 客户的需求上逐步转移到了客户保持上 与此同时 电脑科技的进步 特别是互联网技术 为 CRM 的产生奠定了技术基 础 数据挖掘 数据库 C S 模式 虚拟局域网等新技术的出现 为 CRM 的顺利 出现扫平了技术障碍 加速了 CRM 的产生 并随着 CRM 应用的发展而飞速发展 在这里我们不得不提到一个人 CRM 之父 托马斯 希贝 作为迄今为止规模最大的 IT 概念 是最早由国际著名咨询机构 Gartner Group 在上世纪 90 年代末提出 而美国著名的管理软件供应商 Siebel 公司创始人托马 斯 希贝 Thomas Siebel 开创了 CRM 的历史 Siebel 在伊利诺斯州的 Wilmette 长 大 父亲是芝加哥一家公司的律师 他就读于伊利诺斯大学自然科学史系 1975 年毕业时进入出版业 在还没有计算机的时代里 Siebel 就利用信息的不便利性 他将国内所有的邮购目录及客户的报价单编辑得井井有条 然后作为参考资料售出 1980 年 Siebel 回到母校攻读 MBA 在此期间他还选修了计算机科学 后来又攻 读了第二硕士学位 1984 年的一天 Siebel 在他计算机系的邮箱里发现一封信 发 信人是一家从未听说过的公司 Oracle 这个公司开发的数据库正是他的研究领域 第一章 绪论 3 公司欲为其芝加哥分部招聘一位系统工程师 Siebel 虽然也得到了 IBM 和其他一些 公司的邀请 但他最终还是选择了 Oracle 成为公司的第 40 名职员 一年后 他 成为 Oracle 公司驻华盛顿地随的销售经理 负责 10 个州和半数联邦政府 Siebel 以个人骄人的业绩成为最出色的销售人员 此后他就顺利升职为营销部的副总裁 工作地点也就变为硅谷 Siebel 凭借自己过人的商业嗅觉 帮助 Oracle 建立了 Oasis 的系统 用于加强公司自身销售管理能力 两年后 羽翼丰满的 Thomas Siebel 创立了以自己名字命名的 Siebel 公司 在 随后的一年中访问了 50 家公司 不断询问客户所生产的软件产品是否符合客户需 求 产品随着客户的需求一改再改 1995 年 6 月 Siebel 开始发布自主研发的销售 自动化软件 产品一鸣惊人 第一年的销售量 800 万美元 第二年就攀升到 3920 万美元 1996 年 该公司上市 每股 17 美元 上市当天股价就翻了一翻 1997 年 siebel 花费 4 6 亿美元以获得专门制作客户服务软件的 Scopus 技术 当年公司的 销售额由原先的 1 2 亿美元迅猛的增长到 2 7 亿美元 1998 年又攀升到了 3 9 亿美元 至此 CRM 正式开始在业界崭露头角 1 2 21 2 2 CRMCRM 的国内外研究动态的国内外研究动态 目前 CRM 成为 IT 市场的一个新宠儿 业界人士对它褒贬不一 有的认为 是媒体炒作以制造市场 有的认为是市场发展的必然趋势 双方各执一词 但是无 论如何 CRM 概念的确是热热闹闹地火了起来 CRM 的市场也已开始启动 这些 新理念的发展对国家信息化建设起到了推动作用 但是它也经历一个从概念传入到 市场启动这么一个过程 CRM 经过近几年的发展 自 1997 年开始 全球的 CRM 市场一直处于爆炸性 增长之中 根据相关调查显示 2 3 以上的企业都希望根据需求改变自己的客户管 理模式 而有 3 4 的企业则已经在采用新的客户关系管理系统 主要用来对客户的 信息进行管理及挖掘客户消费潜力 目前 实现一个 CRM 系统所需的费用对于企业来说比较重 但是随着系统的 投入使用 企业的销售和管理水品会有一个质的飞跃 可以很迅速的收回投资 并 且与传统的 ERP 产品相比较 CRM 系统相对灵活性比较高 针对性也比较强 调 查发现 80 的企业对于 CRM 系统的部署价格是接受的 因此 在巨大的市场竞争环境下 企业迫切需要解决的问题是如何转变企业的 经营理念为以客户为中心 尽管国外企业界的同行们为 CRM 在中国的实施提供了 诸多先例 加深了 CRM 系统在国人心目中的印象 但是由于中国的 CRM 仍然处 在初级阶段 这就决定了在实施的过程中仍然存在着或多或少的问题 因此目前国 内的 CRM 市场的特点为 电子科技大学硕士学位论文 4 整体处于萌芽时期 国内市场启动缓慢 整体发育不健全 主要区域集中于 沿海发达城市 无论是从规模 技术和应用范围来说 仍然处于萌芽阶段 区域发 展不平衡 企业之间差距较大 关注度处于上升期 国产软件种类繁多 技术度不够 CRM 产品进入国内 的时间不长 专业的 CRM 产品厂商较少 但是由于众多企业和用户都非常关注这 个产品 因此很多软件厂商纷纷推出自己的 CRM 产品 但是这些产品都并没有真 正理解和体现该系统的核心理念 客户为中心 的理念 CRM 产品偏重于实用性 目前运营型的 CRM 产品是整个市场关注的焦点 这是因为 运营型的 CRM 产品具有管理 销售 客户服务支持等业务流程 它能 够基本解决企业整体业务流程的自动化处理 各个部门的协调工作以及与客户之间 的有效沟通和协调工作等问题 有效提高企业的运行效率 加快企业资金运转 这 就使得运营型的 CRM 产品占据了整个 CRM 产品市场的半壁江山 但是 一个企 业的长久发展是建立在对信息的及时掌握和对市场形势的准确分析的基础之上的 因此一个拥有强大的收集和分析能力的 CRM 系统的企业 才是一个能够长远发展 的企业 CRM 成为市场主流是不可阻挡的历史发展潮流 在一次关于 CRM 的权威调 查中 我们获得了以下数据 66 的企业认为要想合理的提升企业自身的核心竞争力 采用 CRM 是必须的 34 的企业对 CRM 持中间立场 认为其可能成为市场主流 也有可能仅在狭 小的范围内应用 没有一家企业认为 CRM 是不必要的 不值得关注的 由此可见 CRM 思想与系统的价值观念是深入人心的 是大家都认同 当供方 和需方都表现出相当程度的热情和关注时 CRM 必将成为中国市场的主流 尤其是最近几年 各个领域 各个角落均可见到客户关系管理的概念的影子 之所以辐射的范围广泛是由于企业确实从实施 CRM 系统中受益 如客户满意度的 提高 客户忠诚度的提高 对客户收益和潜在收益的积极影响等 从根本上提高了 企业的竞争力 然而 实施 CRM 系统对一个企业来说是需要极大的勇气的 实施 CRM 系统 并不是每一个企业都能够达到预期结果的 甚至还有很多企业的 CRM 彻底的失败 了 相关数据也显示从 2001 年开始 CRM 有所下滑 现在客户关系管理 CRM 已经越过了 Gartner 所鼓吹的膨胀的最高点 企业不 再相信 Gartner 所描述的 它可以使企业在一夜之间充分了解客户的需求 可以 第一章 绪论 5 避免企业那些效率低下的流程 并且可以降低为了达到客户保留等目的的多方面成 本 而是采取新的增长方法来逐步实现客户关系管理的三大支柱 销售 市场和客 户服务 现在 越来越多的企业加入到 CRM 提供商行列 如 IBM Oracle BEA Sun 等都在他们的产品里加入了门户技术 在接下来的几年时间里 随着消费市场的复 苏 企业对 CRM 需求的也在逐步的增加 另外为了降低企业呼叫中心等成本 客 户自我服务的 CRM 系统将逐渐占据主流 并且将 CRM 推向另一个全盛时期 1 2 31 2 3 CRMCRM 的发展与的发展与分类分类 CRM 走过了一条从接触管理 到客户管理 再到客户关系管理 呼叫中心 最终的客户管理 商业智能和电子商务三者结合在一起的不断分化成长的道路 我 们对于 CRM 系统的认识也从最原始的客户关系管理 发展成为今天的两大类型 运 营型 CRM 和分析型 CRM 1 运营型 CRM Operational CRM 它的特点是要求所有业务流程的线程化 和自动化 使得整个部门能够充分协调 充分发挥客户管理的优势 使得前台和后 台运营之间能够实现无缝连接和整合 2 分析型 CRM Analytical CRM 该类型 CRM 产品具有强大的业务智能和 分析能力 能够主动的获得的各种数据 并采用各种数据管理和分析工具 如数据 仓库 OLAP 分析和数据挖掘等 对所获得的数据进行相关分析 从而为企业的经 营 决策提供可靠的量化的依据 如果把 CRM 比作一个完整的人的话 运营型 CRM 是 CRM 的四肢 而分析 型的 CRM 则是 CRM 的大脑和心脏 1 31 3 本论文的主要工作本论文的主要工作 基于WEB的客户关系管理系统所需的技术和涵盖内容十分广泛 需要充分考 虑整个系统的布局 分阶段进行实施 同时要对未来的业务发展进行预测 并充分 考虑对业务发展的支持 逐步构建一个先进的 具有扩展的CRM系统 本文主要工作内容如下 1 客户信息基础管理 向用户提供完整的 最新的客户信息 解决传统客户 关系管理中存在的客户信息太零乱 客户资料常流失 客户跟进难等问题 2 客户交易数据管理 统计交易信息的相关数据 构成客户交易的全视图 方便企业及时掌握客户动态 3 工作效率管理 对职员的业绩进行管理 及时督促 鼓励职员 电子科技大学硕士学位论文 6 4 数据分析管理 在对相关数据进行有效管理的基础上 采用数据挖掘技术 对数据进行深层管理 构建价值分析模型 向企业提供完整的客户价值分析报告 为高层决策提供数据支持 5 实现CRM基础管理功能 包括组织与人事管理 产品管理 产品和知识库 管理等 1 41 4 论文的组织论文的组织架构架构 针对上述研究内容 可将本文分为5个章节 每个章节的内容安排如下 第l章 绪论 本章通过对国内外研究现状的分析 着重论述本课题的研究背景 与研究意义 并结合实际研究情况给出本文的主要研究内容与拟采取的技术路线 第2章 客户关系管理的相关基础 本章首先从阐述客户关系管理的概念和主要 研究内容入手 结合相应的开发平台 开发工具 数据库 配置管理工具的相关介 绍 详细论述客户关系管理系统应具备的功能及其实现途径 第3章 基于Web的客户关系管理系统需求分析及设计 本章针对企业CRM系统 的需求进行分析 采用模块化分析方法进行探讨 并对企业CRM系统的功能需求 进行可行性分析 总体设计划分系统的功能模块 第4章 基于Web的客户关系管理系统的实现 本章从开发环境 数据库 系统 架构 功能模块以及安全性等方面详细阐述该CRM系统的开发与实现过程 第5章 总结与展望 本章总结论文期间所做的研究工作 并对进一步需要研究 的问题进行展望 第二章 客户关系管理技术基础 7 第二章第二章 客户关系管理的相关基础客户关系管理的相关基础 本章着重论述客户关系管理的基本概念 分析客户关系管理的主要内容 并就 客户关系管理系统的作较为详细的论述 2 12 1 客户关系管理概述客户关系管理概述 2 1 12 1 1 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 客户关系管理 CRM Customer Relationship Management 这个概念最初由美 国的 Gartner Group 提出来 在 1980 年初便有所谓的 接触管理 Contact Management 即专门收集客户与公司联系的所有信息 到 1990 年 该项服务就转 换为电话服务中心并且支持客户资料分析 对客户进行具体的关怀服务 Customer care 关于 CRM 的定义 从不同的角度或者是研究机构都有着属于自己领域的专业 表述 最早提出该概念的 Gartnet Group 认为 所谓的客户关系管理就是从管理视角 与客户的交流能力以及收益率等为企业提供全方位的服务 Hurwitz group 则认为 CRM 系统应该着重与业务流程的自动化 如与市场营 销 客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程 CRM 是以销售周期 销售成 本 扩展市场销售渠道 提高客户的满意度等方面为目标的 它不仅仅是一种制度 也是一套软件和技术 一套协助各企业实现以上目标的优秀管理软件 客户是 CRM 应用软件运行的核心 它在整个客户生命期中都以客户为中心 它不仅简化 协调了各类业务功能 如销售 市场营销 服务和支持 的过程并将其注意力集中于 满足客户的需要上 还将多种与客户交流的渠道 如面对面 电话接洽以及 Web 访问协调为一体 这样 企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流 个商业过程 IBM 把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 CRM 应用软件集合了当今最新的信息技术 它们包括 Intemet 和电子商务 多 媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等等 并且凝聚 了市场营销的管理理念 市场营销 销售管理 客户关怀 服务和支持构 这些 成了 CRM 软件的基石 综上 CRM 有三层含义 1 它是一种新的企业管理的指导思想和理念 2 企业管理模式和运营机制是突破性的 是创新的 电子科技大学硕士学位论文 8 3 它是一种资源的整合 是将企业管理中信息技术 软硬件系统集成的管 理方法和应用解决方案综合在一起 2 1 22 1 2 客户关系的关键思想客户关系的关键思想 1 CRM 的核心思想是以客户为中心 企业的最终目的为最大限度的增加市 场占有率 提高企业的利润 因此这就使得企业需要借助于每次与客户的接触 来 更进一步的去接近客户 了解客户 维护好与客户长期的 有效的业务关系 美国著名的 IT 研究组织 GartnerGroup 将客户关系管理定义为 通过围绕客 户细分来组织企业 鼓励足客户需要的行为 并实现客户与供应商之间联系等手段 来提高盈利 收入和客户满意度的遍及整个业的商业策略 那么 以 客户为中 心 的管理理念的本质主要表现在以下几个方面 1 对 过程 进行管理 过程管理在 CRM 管理理念中占据了相当重要的分 量 一般来讲 销售过程就决定了销售结果 而在 CRM 中把销售过程被分成四个 阶段 即兴趣需求搜集阶段 方案设计段 销售和跟踪阶段 不断的加强对于 过 程 的管理力度 把计划分为日程表 周计划和月计划 并且将最终结果划分为阶 段性结果 而前一阶段的结果就是下一阶段开始的前提 周而复始 不断循环 2 对 客户状态 进行管理 通过实施 CRM 企业能够分析和了解处于动态 过程中的客户状态 搞清楚客户的需求和期望 并借助 CRM 系统与客户进行不断 地交流 不断地向客户提各种信息 以便影响客户行为 进而留住客户 实现企业 将合适的产品在合适的时问通过合适的渠道与户进行交易 3 对 客户满意度 进行管理 客户满意度可从两个方面进行理解 即行为 意义的客户满意度和经济意义上的客户满意度 从行为角度来说 满意度是企业在 与客户历次交易活动中长期沉淀的积累 从经济角度来说 客户满意度与口碑相 关曲线 表明 当企业的客户服务质量处于一般水平时 客户的反应不敏感 一旦 其服务质量提高或降低到某一限度时 客户的赞誉或抱怨将呈指数级增加 CRM 专家通过研究表明 在高度民主竞争的行业 完全满意的客户远比满意的客户忠诚 只要客户的满意度稍微下降一点 客户忠诚的可能性就会急剧下降 4 对 客户成本 进行管理 CRM 的全新商业模式 将彻底改变客户服务机 制的作用 传统理念认为 客户就是上帝 而 CRM 理念认为 客户并非都是上 帝 统计资料表明 有相当比例的客户是会给企业带来亏损的 与传统的客户忠 诚度不同 CRM 能够将客户细分为不同的层次 企业对不同层次的客户提供更加 个性化和专业化的服务 所以 客户关系管理要求以 客户为中心 来构建企业 形成以客户服务为核 心的业务流程和客户驱动的产品和服务设计 第二章 客户关系管理技术基础 9 2 与客户建立长期稳定的客户关系 保持客户 不断提高客户忠诚度是企业 实施 CRM 的主要目标 越来越多的企业认识到 企业获取新客户的成本大大高于 保持一个客户的成本 前者约为后者的 57 倍以上 而客户也是可以从企业实施 CRM 中获益的 因此 CRM 具有实现客户和企业双赢的内在机制 客户关系的发展具有明显的周期特征 这一观点早已被许多学者提出 按照不 同客户关系阶段的特征 可以将客户关系发展的周期分为准备期 形成期 发展期 稳定期和破裂期五个阶段 准备期泛指具有需求的潜在客户在与企业建立合作关系 之前的时期 在此阶段双方还没有发生交易 在形成期中 客户和企业通过少量的 交易建立层次较低的客户关系 客户的忠诚度很低 一旦客户发现有企业提供更具 诱惑力的产品或服务或者出现令客户满意度下降的事情 客户会立即终止客户关系 的继续深层次发展 而进入破裂期 发展期是客户关系质量快速发展的时期 双方 都感到进一步发展客户关系对自身的意义 因而加大交易的深度和广度 客户忠诚 度稳步提高 如果存此期问发生导致客户关系危机的事件 客户关系会直接进入破 裂期 稳定期是客户关系质量最高的阶段 客户对企业高度忠诚 价格敏感性降低 交易量达到最大 在以上任何阶段 由于客户的需求发生质的改变或转向企业的竞 争对手 导致客户关系进入破裂期 双方的交易量迅速下降为零 而进入破裂期的 客户不冉回头与企业建立并发展客户关系 把客户关系的五个阶段视为客户与企业合作过程中所处的五种状态 由于客户 与企业交易量的大小是客户关系发展阶段的重要标志 因此可以把交易量作为判断 客户所处状态的标准 从企业 CRM 系统的实施来看 由于与企业建立客户关系的 客户类型是复杂多样的 包括集团客户 最终消费者 批发商等 而就最终消费者 来说 他们的商品需求量也是参差不齐的 所以 确定不同客户所处的状态是非常 重要的 根据客户关系发展的阶段性特点 可以依据企业 CRM 系统数据库中的客 户交易记录 通过在企业的 CRM 系统中集成功能模块来实现客户状态的确定 2 1 32 1 3 客户关系的主要内容客户关系的主要内容 客户关系管理是一套先进的管理模式 而客户关系管理系统是其中的重要一环 也是企业实现客户管理管理的最重要的一套技术和支持平台 客户关系管理系统能 够将企业的各个职能部门连接起来 最大程度的实现信息共享 协助管理者更好地 完成企业管理 完成最重要的两项基本任务 识别和保持有价值客户 CRM 的主要内容包括如下几个主要方面 1 客户信息管理与分析 Profiling 包括客户的基本信息 爱好 习惯等 2 客户忠诚度分析 Persistency 指客户对某个产品或商业机构的认知度 关 系度以及认可的程度等 电子科技大学硕士学位论文 10 3 客户消费能力分析 Performance 销售地点等指标划分 4 客户利润分析 Profitability 指客户所消费的产品的总利润额 净利润 等 5 客户发展趋势分析 Prospecting 包括客户数量 所消费产品类别等情况的 未来发展趋势 6 客户产品分析 Product 包括产品设计 宣传 销售活动 供应链等 7 客户促销分析 Promotion 指分析采用何种促销手段来有效吸引顾客 完成 销售额 包括广告 宣传等促销活动的管理 2 22 2 客户关系管理核心技术及流程客户关系管理核心技术及流程 2 2 12 2 1 客户关系管理的核心技术客户关系管理的核心技术 2 2 1 12 2 1 1 WebWeb 技术技术 Web 是近年来随着 Intemet 发展迅速发展的一门技术 是一个分布的 可交互 的 与平台无关的数据共享平台 基于 Web 的 Internet 计算模式是在 20 世纪 90 年 代中期 被国际信息界确认 继 20 世纪 70 年代的终端 2 主机模式 20 世纪 80 年 代的客户机 服务器模式后的第三种计算模式 Web 技术有以下几个特点 1 跨时空的信息集成能力 Web 技术消除了时间和空间的障碍 人们通过 Web 浏览器可方便浏览世界各 地的信息 2 兼容性 采用 HTTP 协议进行信息传播 采用 HTML 规范进行信息的表述 Web 技术 将异地 异构环境下的用户以统一的访问模式对各种信息进行浏览 3 开放性 单位或个人可将自己的信息集成到 Web 系统中去 4 多媒体表达能力 Web 集成文本 图形 图像 声音 动画 视频等多种信息表现形式 可多方 面进行信息的传输和表达 2 2 1 22 2 1 2 WebWeb serviceservice 平台平台 Web service 平台是一种新的 Web 应用程序分支 它是一种模块化的应用 不 仅可以方便的发布与定位 并且可以通过 web 调用 Web service 平台提供一套标 准的类型系统来实现互操作性 它主要由三种技术组成 第二章 客户关系管理技术基础 11 1 XML 和 XSD 技术 可扩展的标记语言 XML 是 Web service 平台中表示数据的基本格式 除了易于 建立和易于分析外 XML 主要的优点在于它既是平台无关的 又是厂商无关的 它采用 XSD 来作为其数据类型系统的 所使用任何数据类型如 VB NET 或 C 等 均会被自动转换为 XSD 类型 2 SOAP 技术 SOAP 即简单对象访问协议 Simple Object Access Protocal 它是用于交换 XML 编码信息的轻量级协议 它主要有三个主要方面 为要描述和处理的内容定 义框架 转换编码规则以及执行远程过程条用的约定 它定义了消息的格式以及使 用方法 并提供了标准的 RPC 方法来调用 Web service 3 WSDL 技术 WSDL 是 Web service 的描述语言 描述了 Web service 用到的函数 参数 返回值等 因为是基于 XML 的 所以 WSDL 既是机器可阅读的 又是人可阅读的 这将是一个很大的好处 一些最新的开发工具既能根据 Web service 生成 WSDL 文 档 又能导入 WSDL 文档 生成调用相应 Web service 的代码 对于任何一个基于 Intemet 服务的 CRM 系统都离不开 Web 技术的支持 其 Web 服务体系构架如图 2 1 所示 服务注册中心 服务请求者服务提供者 服务描述 服务 服务描述 查找WSDL UDDI WSDL UDDI 发布 绑定 SOAP 图 2 1 Web 服务体系构架 2 2 1 32 2 1 3 企业应用集成 企业应用集成 EAIEAI 技术 技术 企业应用集成 Enterprise Application Integration EAI 是一种全新的战略企业 解决方案 它是将进程 软件 标准和硬件联合起来 这涉及到结构 硬件 软件 以及流程等企业系统的各个层面 最终在两个或更多的企业系统之间实现无缝集成 电子科技大学硕士学位论文 12 使它们就像一个整体一样 EAI 集成的方式主要包括 1 业务过程集成 当对业务过程进行集成的时候 企业必须在各种业务系统 中对各种业务信息进行管理 不断提高效率 降低企业成本 而业务过程集成就是 从这一目的出发 对企业日常的生产 销售工作进行全盘考虑 全盘优化 甚至包 括业务处理中所需要的工具 2 应用集成 为两个应用中的数据和函数提供接近实时的集成 在 B2B 中能 够体现 CRM 客户关系管理 系统与企业后端应用和 WEB 的集成 3 数据集成 在这一方式下 我们需要进行三个步骤 第一 确定并解决数 据和数据库的集成 第二 确定元数据模型 最后 标识数据并编成目录 数据经 过以上步骤处理后就可在数据库系统中进行发布和共享 4 平台集成 屏蔽系统平台底层的结构 软件 硬件以及异构网络的差异 确保相互之间能够快速安全通信 实现系统集成 2 2 22 2 2 客户关系管理的业务流程及重组客户关系管理的业务流程及重组 客户关系管理是以客户为核心的管理模式 是以信息技术为实施方法的运营模 式 这对于传统的以生产为核心的管理模式是一种全面的挑战 普通工作流系统结 构如图 2 2 所示 过程定义 工作流服务结构 工作流引擎工作流引擎 工作 流监 督管 理 其他工作流服务 系统 工作流引擎 客户端系统 第一方应用其他系统接口 图 2 2 工作流系统结构图 所谓业务流程是一系列相互关联的 为顾客创造价值的行为 业务流程重组 第二章 客户关系管理技术基础 13 在传统的公司中 各个公司被以部门为界限被分割开来 在流程管理理论则认为这 种分散正是企业绩效产生问题的根源 只有把全部资源当作整体对待并进行全程的 管理 才能大幅度提高业绩 因此 从企业战略和顾客需求的角度出发 需要以创 造更大的价值和更多的顾客满意度为最终目标对流程进行改造 以保持企业的活力 业务流程重组实施的要点主要有 1 从根本上转换管理观念 企业要实施业务流程重组 必须要着眼于大局 不能纠结于具体细节 针对未来 的发展战略制定合适的业务流程 在实施的过程中需要假定当前的流程是不合适的 需要被打破 完全着眼于未来设计企业的流程 2 以客户为重组核心 在注重效率的前提下 提高客户满意度 企业流程重组是着眼于企业未来长远的发展 企业存在的基础是客户 因此不断 满足客户需求 提高客户满意度是企业流程重组的主要目的 因此 重组的过程中 就应该以客户为导向 在注重企业运行效率前提下 不断提高企业效率 降低成本 总体来说 实施业务流程重组的直接效果就是为了降低成本 提高产品和服务质量 3 以关键流程为重组焦点 做正确的事情比把事情做正确更重要 因此 正确选取流程进行改造是重中之重 远远高于在错误或不相关的流程进行正确的改革还重要 根据顾客的主要需求 企 业的经营目标以及商业竞争需求来选取首要改造流程 并在此基础上进行重组范围 扩展 最终达成全面优化的效果 2 32 3 WebWeb 服务简介服务简介 Web 服务就是一种基于 XML 和 HTTPS 的服务 用标准 Internet 技术建立的 提供应用程序功能的一个网络访问接口 它不仅是位于应用程序代码和应用程序用 户之间的一个接口 还相当于是一个抽象层 是任何支持 web 服务的编程语言都 可以访问应用程序提供的功能 2 3 12 3 1 WebWeb 服务概述服务概述 Web 服务具有一个能够使用 XML 消息通过网络来访问的接口 这个接口描述 述 了一组可访问的操作 从外部的使用者的角度而言 Web 服务是一种部署在 web 上的对象 组件 它具备以下特征 完好的封装性 Web 服务是一种部署在 Web 上的对象 其作用从外部使用 者的角度来看 相当于是抽象层 将不需要使用者了解的技术细节进行屏 电子科技大学硕士学位论文 14 蔽 使其仅能看到该服务所能提供的功能列表 良好的规范性 Web 服务具有更加规范的界面和更易于机器理解的特性 并且 其所能提供的功能是用标准语言来进行描述的 肯定是能够被发现 的 此外 它所描述的使用协议 不仅仅是服务界面 还没应用到多个方 面 使用标准协议规范 作为 web 服务 其所有公共的协议完全需要使用