广告与广告创意.doc

广告与广告创意XX学院 XX班 XX广告，广而告之。我理解的广告，它是一门艺术，它存在于我们生活的每一个角落，深入浅出，贴近生活，是一门值得深入研究的学问。电视、报纸杂志、电台广播、公共汽车、手机、大型电子墙等无一不充当着广告媒体的角色。目前在我国广告界比较流行的广告的定义为唐忠朴等人在实用广告学一书中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。在此，我们主要研究狭义的广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 在商品经济日益发展的今天，广告已成为企业生存、发展、参与市场竞争的重要手段。商业广告对现代企业竞争与发展的作用体现在以下四个方面：(1)广告是企业与市场互相沟通的桥梁。(2)广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段。(3)广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的的认识和采用、加强竞争意识具有重要作用。(4)广告可以促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提高企业的竞争力。可见，成功的商业广告对企业的重要性。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一系列广告是成功的，它的市场份额也说明了这一点。但是从根本上来说，它的广告中没能与保健品的功能和观念联系起来，导致它只能是短期的成功。因此，广告创意作为一种生存智慧为越来越广告人所重视。创意，顾名思义，它是一种独创的构想，是无中生有，化不能为可能。创意的另一前提是思想的颠覆，是新鲜的，与传统不同，与别人不同，与过去的自己不同。创意在广告中占有及其重要的位置。一个成功广告最本质、最核心的因素就是创意。广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。创意在广告中的位置是不言而喻的，其一，创意能使广告受到超值的关注；其二，创意能使广告对象产生文化增值；其三，创造是人类文明发展的内在动力。广告创意作为一门具有很强实践性的学问，也有自己的运作规律和创作原则。（一） 独特性原则一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同，具有独特性，或是创意思想的独特，或是表现手法的独特，或是传播方式的独特，总之，必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。（二） 实效性原则所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原则，更是检验广告优劣的重要标准。（三） 真实性原则真实性是广告的生命。一个广告之所以能站立，最根本的是该广告所陈述的事实具有强大的说服力，而不是语言本身的技巧。日本松下集团电池广告，整个画面上半部是山间的水库，下半部用电池垒成水电站，广告语十分准确的说：“松下一年生产售出的电池，相当于万瓦的发电站某年发电的总量。”用事实来说明松下电池的销量，取得成功。（四） 艺术性原则世界名牌Levis牛仔裤的pop广告，是一个没有牛仔裤的牛仔裤广告，整个画面用照相写实呈现出一个全裸的充满古典浪漫美感的美臀，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状，传达了一种无与伦比的感受：Levis牛仔裤像你的皮肤一样服帖。仅仅一个淡淡的牛仔裤口袋印，就可以将“无”变成“有”、将皮肤变成服饰、将性感变成美感、将物质变成精神、将最商业的广告变成最风雅的艺术。广告，只有它具备了高度的艺术性时，才可能达到它超值的传播价值。（五） 合理性原则广告创意需要发挥想象力，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。荷兰名牌电视机飞利浦曾制作了这样一则电视广告：一只逗人喜爱的小猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的香蕉，选得那样垂涎欲滴，整个过程没有声音，也没有文字说明，但此时无声胜有声，电视机的高质量被淋漓尽致地表现出来了。因此，即使是一些超越现实的想象，只要是在合理生活逻辑范围内，也可能是一个成功的广告。一个优秀的广告创意，往往会制造一个品牌的神话，会点石成金，会将山鸡变成凤凰。好的广告创意和表现，历久不衰。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富地发展了现代