传统食品推广的蓝海（系列之一） 不一样的腐竹市场营销论文管理学论文.doc

传统食品推广的蓝海（系列之一） 不一样的腐竹_市场营销论文_管理学论文_ 腐竹作为我国传统的民族特产食品之一，已有千余年的历史，因其滋味鲜美，营养丰富，价格便宜，食用多样而深受广大百姓的厚爱。腐竹含蛋白质45%，脂肪25%，与其它豆制品相比，营养价值最高，因其所含均为植物营养素，故被称为“素食之王”。 远在唐代腐竹就已成为居民尤其是僧人的常菜，八十年代以来，高血脂症、高血压、肥胖病、糖尿病的发病率迅速上升，大豆及其蛋白的保健作用被证实以后，“少吃肉，多吃豆”成为人们日常饮食的宗旨，据初步统计，腐竹的年需求量在50万吨以上，年产值在60亿元以上，且每年仍以20%的速度增长。然而，一个具有如此悠久历史和营养美味的食品，一个有着巨大市场潜力的项目，生产加工的主体却以家庭和作坊为主，加工设备和技术非常落后，在生产、检测等方面缺乏国家标准，而且随着政府对食品安全的重视，使用非食用添加剂，卫生质量不合格等事件被频频曝光，非法添加这颗老鼠屎坏了传统美食的这锅汤。河北省公司的腐竹产品就是在这样一个大环境下诞生了。而有所不同的是，公司耗千万巨资开发了农副产品精深加工和研发的基地，基地建筑面积上万平米，生产加工区、产品及原料周转区、生活区、功能食品研发中心四位一体。 这样无论是生产能力、加工技术、产品质量都得到了极大的保证，然而同时也背上了另一个包袱，就是只要生产线一动，每天就要吞吐六吨的大豆，而销量一但保证不了，就会出现大量库存积压。公司也曾生产过一段腐竹产品，从包装、产品形态、产品的质量和市面上常见的腐竹相比，都有了大幅度提升，也被一部分消费者认可，然而小加工点的快速跟随，低价拼杀，很快就将公司的腐竹逼向了市场的一侧，产品是好产品，可是就是卖不动。综合分析公司的产品情况，我们发现它的推广存在七个方面的问题：一是各种原因导致的成本相对偏高，而腐竹作为一个传统食品，在人们的心目中是有心理价位的二是没有找到很好理由来支撑自己腐竹产品的性价比，也就是差异化，与一般的腐竹产品不同的地方在哪。三是公司的腐竹产品没有市场壁垒，别人想怎么跟就怎么跟。四是产品缺乏市场创新元素，老百姓对你如何加工是不感冒的，他们需要的是你的核心利益，技术优势成不了市场优势。五是由于不添加吊白块，韧性、口感、色泽相对较差，出现李奎打不过李鬼的现象。六是由于没有国家标准，公司的腐竹到市场上就是秀才遇到兵，出现大家打乱拳的状态。七、产品的品牌名称缺乏利益诱惑和感知如何扬长避短，突破现有市场的迷雾，在重重围堵中杀出一条血路，让腐竹快速动销，公司就必需解决这七个方面的问题。知已知彼，方能百战不殆，现在分析一下腐竹的市场状况：腐竹做为传统食品，有着良好的饮食基因，不需要对消费者做任何的教育，而且随着人们保健意识的增强，需求会越来越强，容量也会越来越大，这方面已无需考虑，从竞争上，桂林生产腐竹已有千余年的历史，在全国已小有名气，但尚未形成强势品牌，而且价格也相对较高，品牌腐竹以及功能性的腐竹产品尚未出现，冲击公司市场的主要是小加工点低成本运作的腐竹，价格是优势，但质量和卫生是它们的市场死穴。如何寻找到一个传统食品推广的蓝海，卖出不一样的腐竹，在一片市场混沌的情况下杀出重围？找到症结，对症下药，我们为公司的腐竹产品制定了如下推广策略：一、 引导行业标准，制定市场规则国家如果没有法律，受害的一定是好人。游戏需要规则，市场竞争同样也需要相应的规范。规范不仅使消费者可以有安全保障，同时也能使整个产业良性发展，如果带头去做这件事，企业的标准就有可能上升为一个行业的标准，对企业来说，无疑是有百利无一害。因此，面对腐竹生产尚无标准的现状，公司敢为人先，先定规则，将市场的害群之马先淘汰出局，泥沙淘尽，清水自现。公司做为河北农科院的机构的背景，使它更加具备申请标准的资质，一旦标准确定，腐竹行业将重新洗牌。目前，公司已将经腐竹类豆制品工业化生产标准建设及示范正式立项申报。二、 功能产生差异品牌建立区隔腐竹产品的营养价值大同小异，如何能让产品的核心利益有所不同？那就是将传统的食品功能化。大豆及其制品因含有丰富的大豆蛋白质和人体必需的各种氨基酸，大豆异黄酮既能美容又能调节内分泌，因此可以开发出具有不同保健功能的腐竹产品：糖尿病人专用腐竹、女性抗衰美容腐竹、减肥腐竹等等。这些功能化的利益不仅在市场上可以产生差异，同时因其功能化，使消费者对产品的价格就会有相应的心里包容，高质、高效自然高价，从而化解了价格瓶颈。公司原有的品牌名称缺乏品牌感、品质感，也没有利益诱惑和感知，而快消品的品牌是最大的市场区隔，所以必需重新进行命名和整套系统的设计。腐竹自唐已有之，而且被称为素食之王，对于一个传统的食品，卖历史无疑是个好方法，同时对于消费者来讲，品牌需要给人大气的感觉，食品的品牌需要干净卫生，因此将其腐竹产品重新命名为“唐素斋”，这为产品在推广时进行软文宣传产品背景打下了伏笔。三、 支撑高树壁垒查假一针见血小加工点的产品跟随是因为公司的市场推广没有壁垒，而建立壁垒的方式除了品牌传播之外，还可以通过产品背景、权威机构、专家名人来建立。比如公司是河北农科院的机构，这是一张质量和技术的王牌，可信度很高，充分放大用来支撑产品的宣传，可以起到一举二得的作用。一方面让消费者相应公司的功能化腐竹有相应的技术背景作支撑，另一方面是其它的小加工点所不具备的，如果他们乱用就违法，如果不用就会拉开差距。河北高碑店的豆制品在华北是极其闻名的，公司就在其附近，而在这一区域用的同一眼泉水，所以豆子浸泡的质量与其它腐竹产品会完全不同，各种有机矿物质会渗入其中，解决了产品的功能问题。对于“唐素斋”这个品牌来说，可以通过一些寺庙、僧侣的背景故事来包装品牌，增加消费者的好感和品牌的厚重度。对于食品来讲，消费者最大的疑问就是安全问题，腐竹产品更甚。加工腐竹的过程中如果添加“吊白块” 经加热后分解成甲醛和二氧化硫，前者具有防腐作用，后者可使腐竹产品颜色黄中发白，色泽光亮且耐腐，煮食时有韧性，口感好。超量食用含有“吊白块”腐竹后会损坏肾脏、肝脏；“吊白块”产生的甲醛对人体中枢神经系统有毒性作用并能刺激肺部引起中毒性肺水肿，从而危害消费者的饮食安全和身体健康。加吊白块已成为小加工点的通行做法，这正是它们的市场死穴，公司的产品正是可以抓住这点进行市场引爆。公司可以进行分步推广：第一步，通过申请标准一事，进行媒体炒作，建立品牌知名度，第二步，炒作公司的生产规范和技术的先进性，以及系列功能食品的推出，第三步，利用媒体的行业曝光，公司以正面形象出现，并在媒体上宣传，如果消费者查出公司的腐竹含非法添加物，就将悬赏十万元。自身查假是在如此混沌市场