女性内衣消费者行为分析及营销策略.docx

20092010学年第一学期学生姓名 梁 浩 学号 200708020313 所在院系 商学院市场营销系 专业 市场营销 任课老师 花 海 燕 课程名称 消费者行为学 考试时间 2010年1月8日 女性内衣消费者行为分析及营销策略摘要： 80年代后期日本品牌华歌尔率先在中国市场上推出品牌内衣，对我国女性内衣的消费和流行产生了深远的影响。经过90年代我国经济的高速成长，消费者收入的增加，女性内衣市场日益丰富，出现了个性化、多样化和细分化的特点，品牌竞争日趋激烈，女性内衣无论从款式设计，还是从面料选择和做工方面都有了很大提高。女性对内衣的选择、使用和价值观等都出现了新的特点，对内衣已从基本的生理机能的需求，发展到自我满足和自我表现等社会心理的追求。为满足这一需求，各品牌内衣企业除不断改进以保暖、卫生、吸汗为目的内衣设计外，还推出了各种修正体形的内衣和装饰性内衣。女性消费者对内衣的态度、选择行为也引起了研究人员和内衣经营企业的关注。根据马斯洛的需求层次论，通过对内衣消费市场和消费者行为的调查，可以归纳出女性内衣穿着动机表现在以下几个方面：关键词:消费者行为 销售 女性内衣正文根据马斯洛的需求层次论，通过对内衣消费市场和消费者行为的调查，可以归纳出女性内衣穿着动机表现在以下几个方面：1维护健康的动机。包括清洁卫生、调节体温、保护身体、保持机体平衡、消除外衣的不适感和对皮肤的刺激等。 2提高工作效率的动机。包括防振效果、辅助外衣的活动等。遵守社会规范的动机。包括习惯（追求安心感）、公德心等。 3自我满足的动机。包括羞耻心、优越感（自我显示）、自我陶醉、沾沾自喜等。 4，自我表现的动机。包括异性吸引、辅助外衣修正体形、与外衣搭配、装饰性欲求等。从以上分析，可以看出女性内衣已不再是简单的满足生理卫生功能的产品，而已融入了现代女性追求社会认可、心理满足和自我表现的生活态度和价值观；内衷已成为女挂生活质意提高的象红和标志。随特社会阶层的分化以及女性在年龄、社会地位、受教育程度、职业和收入等方面的差异，内衣市场逐渐形成了具有不同需求特点、态度和价值观的群体，原来比较统一的市场，细分为若干具有不同特征的子市场，为不同品牌的内衣企业提供了可供选择的目标市场和顾客群体。对女性种类的分析：类型一：缺乏自信的落伍者 内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣、内裤的平均数量和单价较低，因正在减价而购买者占30%左右购买场所以普通百货店和大型商场为王，追求美观高难孝清洁卫生的相对比例略高于平均水平，购买内衣时对品牌、款式等属性的重视程度较低对内衣颜色、花型和面料的偏好与其他类型比不明显，近一半入不清楚喜欢何种杯型的文胸，对带钢托和带装饰的文胸也偏向于“说不清”。主要品牌内衣的认知度和购买率都接近或近于平均水平，无明显偏好的品牌，总的说，能接受的各类内衣的价格较低，年购买服装和内衣费用不高。 服装购买行为表现为，一半以上的人“购买服装时常选择价格便宜的购买”，多数人在购买服装上不太花费时间和精力。媒体特征不突出，喜欢看的电视节目、服装类报刊杂志、经常阅读的报纸和杂志等都低于平均水平。类型二： 不受拘束的反潮流派消费行为特点：购买文胸的平均件数高于平均水平，购买睡衣件数较低，购买内裤数量略高，但购买各类内衣的平均单价都偏低。购买场所以大型商场和普通百货店为主，选择和穿着内衣，主要追求方便舒适和清洁卫生。购买内衣时相对比较重视做工和购买环境。偏好淡粉色、白色、小花型、浅素色的人较多，喜欢半杯型文胸曲入达36%，对带钢托和带装饰文胸无明显偏好。主要品牌内衣的认知度和购买率，因品牌而有差异。能接受的各类内衣价格都低于平均水平。年购买服装和内衣费用中等偏低。类型三： 热爱生活的工薪阶层内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣和内裤件数高于平均水平，仅低于类型四。购买各类内衣的平均单价处于中等水平，购买内衣原因中有7%的人因正在减价而购买。购买场所以大型商场为主，也有13以上的人选择内衣专卖店。选择和穿着内衣主要追求方便舒适，也有近30%的人追求显示体型。购买内衣时对品牌、款式、材质、做工和价格等都比，较重视，表现出一般女性追求物美价廉的典型心态。偏好淡粉色、白色、真丝面料的人数略高于平均水平，喜欢半杯型和全杯型文胸的相对比例都较高，比较喜欢带钢托和带装饰的文胸。 主要品牌内衣的认知度，除个别品牌较高外，都接近平均水平。能接受的各类内衣价格基本处于平均水平。年购买服装和内衣费用中等。类型四：时髦的现代少女内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣和内裤的平均件数和单价都明显高于其他类型，因样式引入注目而购买的入达44.8%。购买场所主要为火型商场和内衣专卖店，特别是选择内衣专卖店的入超过ss%，近一半人通过时装杂志或报刊获得内衣信息。选择和穿着内衣时，近60%的人追求美观高雅，近30%的人追求显示体型。购买内衣时，对品牌、款式、材质、做工、购买环境等重视程度高，而对价格重视程度低。与其他类型比，喜欢真丝面料的入较多，近40%的人喜欢34杯型文胸，比较喜欢带钢托和带装饰的文胸。 主要内衣品牌的认知度和购买率都高于其他类型。能接受的各类内衣的价格明显高于平均水平。年购买服装和内衣费用都属于最高的类型。类型五： 注重实用的守旧者内衣消费行为特点：各类内衣的购买数量和单价都较低。购买场所以普通百货店为主。选择和穿着内衣主要追求方便舒适和清洁卫生。购买内衣时对各属性重视程度都较低，尤其对品牌和款式不太重视，相对而言，喜欢蓝色内衣的人较多，达17.8%。喜欢全杯型文胸的人相对比例较高，为23.l%，40%以上的人“不清楚”喜欢什么杯型的文胸，不太喜欢带钢托和带装饰的文胸。主要品牌内衣的认知度和购买率都远低于平均水平。能接受的各类内衣的价格，年购买服装和内衣费用都是各类型中最低的。类型六： 为体态烦恼的中年人内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣和内裤的平均数量和单价接近或略低于平均水平，30%以上的人因羊入虎口试而购买内衣。购买场所选择大型商场的比例略低，而选择普通百货店和内衣专卖店的比例略高。购买内衣时，对品牌等的重视程度接近平均水平。偏好淡粉色、白色内衣的相对比例较高。30%左右的入喜欢34杯型的文胸，对带钢托和带装饰的文胸无所谓喜欢不喜欢。内衣的营销策略：优化零售服务,培育忠实消费群从地区代理转向加盟连锁，意味着工作重心从与地区代理商协调为主转移到终端零售服务上面来。锁定目标顾客，培育忠实的消费群体，满足消费者需求，是营销策略的根本。 一件二线内衣品牌的女性内衣，价位是50-150元不等，而同样的质量，国外品牌可能要卖到200-300元。要让消费者认同一个品牌是困难的，让他们对品牌保持绝对忠实更困难。国外大品牌是有着悠久历史的知名品牌，二线品牌要与之竞争，只能通过自己的优势使消费者关注。 吸引高端消费群体更关键的是观念的形成，倘若让她们认识到，同样的价钱，同样的材料与款式，买一件国外品牌，相当于买二件或三件国内的品牌，她们的消费倾向会倒向国内这边。尝过性价比的甜头，消费者才会慢慢被吸引过来。中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。卖场的多元化推广 在确定连锁加盟后，马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，设计并执行多种类型的促销宣传活动。 1、以旧换新活动。顾客拿任何一件旧胸围过来，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以换购相应的优质胸围。这是一个明显的利用消费心理的例子，却起到了事半功倍的效果。 2、编印内衣与健康手册，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果。 3、实施会员制。会员制被认为是培育忠实消费群屡试不爽的一招-只要提供足够优厚的服务。