咖啡厅策划书 文档 (2).doc

浓香里咖啡厅策划书策划案名称：浓香里咖啡厅的设立策划组成员：舒彩虹，秦旭萍，于陶静，查天舒，孙荀提案日期：2013年3月24日目录一、开店目的二、背景分析1、产品与服务状况分析2、咖啡厅自身3、竞争情况分析4、消费群体分析5、媒介分析6、消费者分析三、营销策略1、营销方案目标2、咖啡厅自身定位3、三种消费群体具体策略4、广告策略四、机会与营销目标分析1、短期目标分析2、长期目标分析3、特定节日宣传策略五、门面装饰六、预介介算一开店目的创办咖啡厅的主要目的是为我们自己提供实习的机会, 在学习的同时参与实践，感受自主创业的艰辛和乐趣，从而增强自身综合素质和竞争实力,同时也为广大同学们创造了一个休闲休释的场所，因此,由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。咖啡的价格定位54.8%的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有7%的经管院学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取50位经管院学生为调查对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）二、背景分析（一）产品和市场状况分析（1）产品简介：咖啡厅将黑龙江工程学院的所有学生及老师作为其顾客，地点位于我校的建行旁边。目前主要的经营项目有各种咖啡、奶茶、果汁、各式糕点。咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，普通化。（2）市场状况分析：1.消费者需求分析在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。以侬想你的谐音浓香里为名的咖啡厅，相信将成为同学相聚、情侣交流、与朋友洽谈的首选的浪漫之地。2、咖啡厅自身优势：位于黑龙江工程学院内，有较固定的客户来源。选址在图书馆二楼，环境优雅，学生流动量大 。可刷饭卡，银行卡，消费方便，随意劣势：尚未树立良好的品牌形象在校学生服务意识薄弱。菜单品种没特色，味道有待提高。对于本身宣传不到位，知名度不够。3、竞争情况分析目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：大学生仓买里的奶茶店和练车场对面家属楼里的一个冷饮窗口。但是我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，并且它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。两个竞争对手比较可以看出，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。4竞争者的分析:a.奶茶店,主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶5元/杯，店面虽小，但竞争力不容忽视. b.冷饮窗口，饮料品种齐全，奶茶味道甜美，价格价位很多，从1.5元/小杯到6元/大杯不等，多年来深受工程学子青睐，竞争力很强，是我们最重要的竞争者。5、消费群体分析群体特点：学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师具有高文化修养，有一定经济能力。消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方，6、媒介分析传单、宣传册校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅优点：方便，及时，其引导性强，成本低。7、消费者分析a.外来人士,高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。b.环境特别需求者,咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。c.追求时尚者,由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.三、营销策略1、营销方案目标此次策划的主要目标是在综合分析咖啡屋的内外环境的基础上，对咖啡屋进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。2、咖啡厅自身定位在咖啡厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。体现文雅，在咖啡厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：在校内宣传单页彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。提供休闲等类的书目。目的：考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志赠送优惠券：目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。内容：以宣传咖啡厅特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和价位上打动目标受众。建立会员制度目的：长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。小幅度降低利润，大幅度提高销售量。4、广告策略：广告语-浓香飘香，侬也想你了四、机会与营销目标分析1、短期目标分析：咖啡屋的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。2、长期目标分析：保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。培育并广泛的传播拐角咖啡文化3、特定节日宣传策略：元宵节，五一，十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，吸引顾客。五、室内设计1.内容：“浓香咖啡屋”彩虹形状排列，下方是一个大写“WELCOME!”，还包括咖啡杯或西餐用具图案等元素。2.室内：给人的感觉是过于开阔,没隐蔽性,这样会使几个顾客有不舒服的感觉,终究咖啡厅应是给人提供一个私密的空间。（1）在桌与桌之间适当的方面加些隔板可能会很多。（2）在墙挂几个比整个画面亮一点的创意海报（这些海报是宣传本咖啡厅的服务、特色及各种优待等的创意画面,使人看啦之后都觉得咖啡厅在服务、价格、食物等地方都是别具一格的,让人觉得他进来这间咖啡厅是物有所值、开心而来满足而归,并可能使他成为我们咖啡厅的回头客。用兵之计,攻心为上。（3）POP广告（内容灵活变动来塑造整个咖啡厅的形象与气氛、以此达到大众化的感觉）、以及几个特色菜的简介。我觉得最好也把各个产品的价格标出来，方便学生做出选择。（4）吧台的摆设: 吧台能够加几张高凳,就像酒吧的吧台一样能够供人喝酒、聊天,这就使得几个消费量不是很大的人就不一定要到座位台上,这样也就显得这个咖啡厅就不是令人高不可攀。（5）灯光：所以除了情侣专区，我们要将灯光仿照很多大咖啡厅，将