酒店管理理论 收益管理的定位和目标及策略.doc

酒店管理理论 收益管理的定位和目标及策略探讨了酒店业收益管理的基本定义, 明确了酒店收益管理系统的三个目标概念, 包括潜在收益最大化, 日平均价最优化和延长停留期。最后提出了酒业应用收益管理的四个重要策略, 包括需求预测、收益控制、收益系统与程序以及监控等。一、 酒店业收益管理的定义收益管理是一种先进的管理理念和系统的管理方法, 其目标是在一段时间内从每个单位的生产能力中获取尽可能高的收益。Jones 则从系统的角度将收益管理定义为: 收益管理是为酒店业主使酒店盈利能力最大化服务的系统, 该系统通过基于细分市场的赢利能力的识别, 确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房的过滤准则确立以及对过滤规则的效益与实施的监控来达到酒店盈利能力最大化的目标。收益管理的实质在于根据预测的需求水平来制定相应价格, 通过调节供需平衡来增加收益。Kimes 认为当收益管理应用于能力约束型服务企业时最为有效, 这些企业具有以下几个特征, 即容客能力相对固定; 产品可以预售; 产品具有时效性; 客户需求可明确分类; 客户需求波动较大; 边际销售成本低而边际生产成本高。酒店业是典型的能力约束型服务业。第一, 酒店的容客能力即客房数量是固定的。第二, 酒店客房可以提前销售。第三, 酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出, 那当天的客房价值就消失了。第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。第五, 酒店面临的客户需求会随时间而产生波动, 在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。第六, 酒店的建设投资巨大, 但正常运转费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。二、 酒店业收益管理的目标酒店收益管理的具体目标包括: 潜在利润最大化, 日均价格最优化和延长停留期。潜在利润最大化从逻辑上讲, 酒店必须捉住每一次盈利机会以达到既定目标。酒店应尽可能售出更多房间减少空置客房从而获得更多的潜在利润。日均价最优化将日均价优化到适当水平有助酒店以最盈利的价格售出房间, 从而提高酒店的盈利。因此, 为了实现收益最大的目标, 需要酒店尽可能以顾客能接受的更好的价格将客房售出。延长停留期酒店获得高利润的理想途径是旅客能有更长的停留期。当酒店有更多的长期留宿顾客,前台和客房部人员就可以节省更多劳动时间。虽然对短期留宿的顾客开出的日房价一般较停留一周或一个月的日房价高, 但长期而言, 酒店可以从更多的长期留宿顾客身上赚取更多利润。收益管理的关键在于明确目标。如果酒店单纯选择提高日平均价, 有可能最终导致入住率过低, 使利润受损。如果酒店过于关注入住率,有可能较早地将客房以低价预订的方式售出, 由此也拒绝了那些对价格不敏感的客户支付更高房费的机会。因此, 为了实现收益最大的目标, 酒店应尽可能以更好的价格结合尽可能长的停留期将尽可能多的客房售出。收益管理的艺术就在与追求日平均价和入住率之间的平衡, 找出最佳组合, 实现所有的潜在收益。三、 酒店业收益管理的应用策略酒店收益管理强调在需求旺季尽量以高房价售出客房而在需求淡季尽量提高入住率, 其焦点在于争取每日收益最大化。收益管理的基本策略包括以下四个部分: 需求预测, 收益控制、收益系统与程序, 以及监控。1 需求预测需求预测关系到收益管理的成败。为了精确地预测未来某个时间段的需求, 管理者需要多种数据, 包括: 历史数据, 竞争者的信息, 以及即将发生的事件。历史数据包括历史入住率, 房间价格, 以及与酒店财产有关的复印件和系统报告。管理者可以从历史数据中了解到顾客的入住方式以及酒店在过去几年的业务详情。需要注意的是所收集的历史数据必须和用于预测的目标时间段相一致, 包括时间点与时间长度,唯有如此, 历史数据才具有相关性以及预测价值。酒店还要特别关注竞争对手的情况, 尽量收集主要竞争对手各种房价的资料, 并针对性地制定出合理的有竞争力的价格结构。互联网以及电子商务的发展使得任何人可以通过网络方便地了解所有酒店的报价。预测时, 收益管理者还必须考虑到正在或即将发生的重大事件, 包括那些过去几年没有发生但有可能在本年度发生的事情, 这些信息都会对需求产生影响。酒店管理者通过数据分析, 可以发现顾客的购买与消费模式, 酒店业务的高峰和低谷以及有效的营销手段。分析完收集的数据以后, 管理者将进行收益管理过程中的最核心部分的工作, 需求预测。所有的预备工作都是为了准确预测未来的业务机会, 具体到未来某个时段会有多少客人预订客房, 他们是属于哪个细分市场的顾客, 需要什么类型的房间, 停留期长短以及到时会有多少房间可供预订等等。一个准确的预测将为下一步的收益控制, 包括价格结构、客房分配,以及超额预订提供科学依据。2 收益控制收益控制的关键在于根据市场需求决定价格策略, 包括在需求旺季尽力提高房价来增加收益以及在需求淡季尽力提高入住率并使房价达到均衡。如果根据预订模式, 某特定时间段内的需求大于房间供应量, 那么下一步该做的就是确定在这个预订模式下顾客可接受的最高购买价格。收益管理者可以通过采取收益控制, 设计出合理的由高到低的价格梯度, 出售给不同细分市场的顾客。同时设置购买限制,来避免本来可以购买高房价的顾客以低房价购得客房。比如: 1) 要求团队订购某个固定数额以上的房间并同进同出; 2) 要求不可取消订房或取消以后赔偿; 3) 要求停留更长时间, 比如至少留宿两晚; 4) 要求提前一定时间预订, 比如要求提前30 天预订; 5) 要求附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐, 利用酒吧以及其他娱乐设施服务等。当某一特定时段内的客房供给大于需求时, 酒店要设计出一些具有吸引力的价格来吸引那些对价格敏感的客户, 比如周末休闲客以及老人团体游客, 以提高入住率, 等等。另一实现收益控制的有效方法是客房分配, 即合理地根据不同的客户群体或细分市场分配现有客房资源。其目的在于限制打折房间的数量, 尽量将客房留给那些愿意支付更高房费的顾客, 以此来有效地提高酒店的收益, 同时满足不同客人的需要。客房分配的通常做法是确定每个价格等级的客房预订上限。当某一低价等级客房的累积预订数目超过规定的上限时, 就拒绝后来的该类客房预订请求。但当高房价客房预订超过上限时, 可牺牲部分低房价客房的分配量来优先满足高价客房的需求。此外, 科学合理地超额预订也是收益控制的另一常用策略。3 收益系统与程序高效能的计算机收益管理系统使复杂的需求预测以及决策成为可能。在详尽地分析了酒店不同消费群体近期的租房活跃度和历史的预订模式后, 计算机化收益管理系统就可以预测未来的酒店入住模式和需求。使用自动收益管理系统不仅可以带来实时效果, 还可以获得更加准确的预测, 减少人为失误。许多收益管理系统都可以收集和分析有关预订模式的历史数据, 同时分析竞争者信息以及各种环境因素, 结合酒店客容量, 根据近期的策略提出接受和拒绝预订的决策。当客人进行预订时, 预订服务人员就根据系统中的待售客房信息以及策略提示给出接受或拒绝预订的反应。收益管理系统还需要足够的灵活性, 来针对性地处理某些客户的特殊要求, 比如希望继续得到某种团体优惠或者某特惠价格。有时为了与这些长期客户保持良好的关系, 应该对这些要求给于满足。因此, 收益管理系统必须经常性地引入人工操作来实现系统的灵活性。4 监控有效的收益管理要求时刻的反馈与监控。收益管理者需要根据反馈来判断他们的预测是否精确, 相关的收益策略是否有效, 以及收益系统的整体绩效, 以保证酒店获得最大收益。收益管理者除了要负责调整价格限度、制定停留时间控制以及在不同细分市场客户之间进行房间分配以外, 他们还要确保订房部的职员以及销售人员了解所有的收益控制因素以及如何对计算机收益系统进行具体操作。为协调部门之间的工作, 酒店有必要建立收益管理团队,成员应包括总经理, 行销主管, 负责房间预订的经理以及收益管理者。酒店应定期召开收益管理团队会议, 分析下一阶段所有有助于获得收益最大化的机会并制定相应的具