调研设计资料.doc

大型活动的调研程序项目调研是一种有计划，有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题、确定调研目标、制订调研计划、实施调研计划、总结调研报告五个阶段。（1）确定调研专题项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应尽可能地找出关键问题，确定调研的专题，但调研专题的界定不能太宽泛，以避免调研专题不明确。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太狭窄，则不能充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题的确定和选择要适当。（2）确定调研目标在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。探索性调研。探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行搜集初步寂寥的调查。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些新设想，以供进一步调查研究。描述性调研。描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素，不同方面现状进行的调查研究，结合资料数据的采集和记录，作出客观事实的静态描述。（3）制定调研计划项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制订。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等方面。“定位心智”的市场调研原则及方法有朋友希望能把定位调研的基本方法做些介绍，便于在为自己企业做品牌定位时予以参考。应其之约，我把特劳特有关定位调研的思想作了一个粗略的整理。一、调研的目的明确竞争对手；了解自己和竞争对手在顾客心智认知上的强弱势。即“知己知彼”（定位不是自己想做什么，而是对手能让我们做什么。）二、传统调研的基本误区我们经常遇到的情况是：把现实的市场对手（比如在竞标中经常抢我们生意的）视为竞争对手，或不承认心智中对手（认为自己在某某方面比人强，在某市场对手表现不如自己）。对手选错了，自然打法就不会凑效，产生不了多大的绩效。还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情，所以没有竞争对手，或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了。这是一个最糟糕的观念。没有对手就没有生意。竞争对手可以是品类内的某个品牌，也可以是整个品类。另一个常见的陷阱是研究对手的不足，认为只要自己能提供更好的产品/服务，自然就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽，实质是犯了大忌，是在帮助对手进行完善。一旦他跟进，所谓的优势也就烟消云散。市场部门作调查研究最常见、也是最容易犯的毛病是只研究我们如何去满足顾客的需求，研究顾客的需求在哪里。特别是当我们在提供新的产品或服务时。其实我们的顾客真的不知道自己需要什么，他们只是看到别人在消费，所以才认为自己也需要。另外，人们基本上都是言行不一的（说假话），所以不要相信他们。定位调研也不是去调查顾客满意度。顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况，而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。三、定位调研的原则和方法定位调研的基本原则是：调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别，但消费者不会像我们一样来思考，他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样，才是真正客观的不一样。我们习惯于在产品/服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点，比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念，因为它是品牌定位的目标：主导一个品类。有时我们自认为的区别，在消费者那里却有不同的看法。如果是这样，就一定要以消费者的观念为准。定位调研的基本方法是：探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。特劳特最欣赏的一种调查方式是：列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性（不能被他人占据）。多去了解第三方的评价，特别是有权威性的第三方的认可。除了了解对手的产品或服务外，还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。四、调研中应该避免的事情避免听到自己想听到的。那一定就是为了证明自己的看法而去收集证据而已。我们去做访谈时一定要清空自己，不带任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么”，要有打破沙锅问到底的精神。避免把被调研对象整成了专家。尽管人们不可能对任何事情都能有所了解，但是他们都愿意对任何事情评头论足以显示自己的博学和能耐。所以特劳特强调市场调研只需要得到人们的直观印象，不需要他们进行深入思考后的回答，更不需要他们热心的建议。因为消费者一思考，上帝就会发笑。避免把果当成因。有时我们很难区分因果关系。比如，当问到为什么会喝某品牌饮料时，经常得到“味道好呗”这类主观性很强的答案。而大多数时候真正的原因却是因为大家都在喝（客观），所以才好喝（主观）。我们往往会把果当成因去理解。调研者需要有这个识别能力。避免预测未来的趋势。因为未来世界不可知，所以我们迷恋上预测，总以为我们可以预测未来。这是个愚蠢的错误：意料之外的事情总会发生，而意料之外的事情无法调查出来。把握好当下才是调研的重心。当然，我们需要研判趋势。了解趋势的一种很好方法是研究市场上那些小企业在做些什么。避免把局部认知当成全部。定位调研需要全面了解整体市场，不仅调查样本要科学合理，而且不能只局限某几个对手。随着调研样本数的增长，有时会感觉到枯燥无味的，因为访谈结果没有多少新意出来。可以回头检视调研的设计是否有偏差，检查对手或样本选择是否合理。但我们不能把少数调研的结果当成全部，当然常规调研也都会强调这点。我们还需要再强调一下。五、几点建议多数定位观念是显而易见的，找到产品定位或许不难。难的是说服企业认同这个显而易见的观念，因为它太过于简单了，以至于聪明的人们不愿相信，于是对此熟视无睹；难的是把这个有效的战术上升为战略，让企业所有的资源都投向这个点上。有时，企业在某个阶段不管有意还是无意实施了某个定位战术，但因为缺乏对定位理论知识系统的了解，又因为竞争环境的变化或其他的诱惑，又时不时地转换了阵地。由于产生不了积累，品牌构建也就无从谈起。所以说，这件事是老板工程。缺乏老板的理解和支持，定位战略是难以贯彻执行的，更不用说长年累月的坚持了。指望由企业的某个部门来完成企业的定位战略设计，而没有老板的直接参与和领导，基本上是在做无用功。老板一定要全程参与，本质上老板的主要责任就是做这个工作：选择做正确的事。企业内部做市场调研还是难以做到客观的，正如我们很难看清自己一样。如果能请外部人士（非利益相关者）充当旁观者的身份来帮助自己参与调研，那就会更为客观得多。市场调研永远只能得到有限的情报数据。这些数据可能有的是相互矛盾的，有的是完全错误的。我们需要用定位理论去识别这些数据。有专家说，调研是门艺术，指的就是如何从有限的数据中提炼出背后真正的信息出来。最后，调研不只是在找定位时要做的工作，它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天，就要研究对手一天。企业的市场情报部门必须坚持了解竞争对手在做什么，时刻研究竞争环境的变化。广州某知名市调公司市调业务流程调研原则1、带着问题调研：项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。2、有目的地进行调研：带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。调研过程中有开始构思多种可能性的方案。一旦有框架性的想法，就开始尝试论证。但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。3、20/80法则：时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。4、“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样？这种市场效果反应出消费者怎样的心态？调研制度：1、每日例会制度：当日事当日毕，当日调查当日研究，每晚举行小组例会，由项目负责人主持。2、调研日记制度：每日例会之后形成文字结论（要点），由调研小组的负责人指定专人录入，并以电子邮件发送到研究中心的工作邮箱；无电脑设备以及上网条件的必须配备专门的会议记录本进行记录，项目调查人员核实无错误后进行签名确认，市场调查完成后交回研究中心进行存档。3、昼考夜谈：白天室外实地考察，晚上室内访谈，以最紧凑的时间完成调研。4、报告制度：在市场调查期间，每天的17：30之前与研究中心总监进行工作沟通。调研流程：调研的基本动作可分为以下几个步骤：1、前期基本准备。索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。2、组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络。向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。3、进入项目现场，用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。4、调查。成文资料、访谈与实地考察相结合，每日小结，形成分析要点与问题要点。5、研究。小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。6、补充调研。7、撰写调研报告。调研基本内容：1、区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）2、行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）3、市场（消费者、竞争者）4、项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）5、企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）调研计划：1、调研目的2、调研范围3、调研重点4、调研提纲5、需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地6、调研时间、地