2015年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告.doc

前瞻产业研究院 一、化妆品终端渠道定义与分类（一）化妆品终端渠道定义终端渠道是指零售企业为满足不同消费需求，进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。按照零售业态分类标准，中国零售业态可分为百货店、超市、大型超市、专业店、专卖店、购物中心、便利店、折扣店、仓储会员店等17种形式。其中，化妆品终端渠道是指专门经营化妆品及生活日用品的零售活动。据国家统计局制定的国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2002），化妆品终端渠道隶属于零售业（国统局代码H65）下的化妆品及卫生用品零售，其统计4级码为H6535。而根据国家统计局最新制定的国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2011），化妆品终端渠道统计4级码调整为H5234。（二）化妆品终端渠道主要产品分类化妆品终端渠道主要有商超、专卖店等几种模式：图表1：化妆品终端渠道分类表分类渠道说明商超指化妆品企业或者经销商在百货商场专门设置某种品牌的产品进行销售。专卖店可以分为企业直接开设的和企业招募的利益共同体（即加盟店）两种，因其产品专业化、渠道分布多样化、服务精细化的营销理念伴随消费者需求的升级，已越来越受到大众的青睐。直销有人员直销和店铺直销两种，人员赵主要有安利、雅芳、玫琳凯等，店铺直销指由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化妆品品牌。专营店此渠道在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业，是目前最为火爆的新型渠道。电子商务网络营销是新型的销售手段，由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起，B2C、C2C模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。电视购物中国化妆品电视购物主要是国内品牌，且存在为数不少的新生品牌和小品牌，通过电视购物的方式也催生了如牛尔等成长中的品牌。药店化妆品企业将产品直接打入药房药店，或者经由医药公司再进入药店，最终由药店把产品卖给消费者。美容院美容院渠道也叫专业线，该渠道中产品的销售与美容服务有着密切的联系，特点就是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。资料来源：前瞻产业研究院整理二、化妆品终端渠道相关规范（一）行业规模规划十二五期间，化妆品销售和进出口贸易争取保持持续平稳增长，销售额平均年增长速度稳定在9%左右。结合2010-2012年中国化妆品行业的市场规模来看，2015年，我国化妆品行业市场规模将达到1000亿元。图表2：2010-2015年中国化妆品行业销售收入规划图（单位：亿元，%）资料来源：前瞻产业研究院整理（二）行业企业规划遵照国家产业政策和市场规律，创新发展模式，逐步推动产业结构和企业结构优化调整，音带大中型企业向规模化发展，增强自主创新实力，成为行业发展的中坚。引导中小企业向特色化和专业化方向发展，行程一批机制灵活、适应市场快，小而专，专而强的中小企业。通过机制优化调整，使不同类型企业的素质普遍提高，形成共同竞相发展的新格局。（三）行业品牌规划力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，中国名牌产品增至20个，驰名商标产品增至30个，更多的产品进入省名牌产品和省著名商标行列。图表3：化妆品行业规划品牌目标资料来源：前瞻产业研究院整理（四）行业产品规划化妆品市场特点是变化快，潜力大，以市场为导向适时调整产品结构，适应市场需求，以提高质量，增强功效、扩大品种为目标大力研发新产品，加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐，保持新产品产值占有率不低于20%，并提高产品的附加价值。图表4：化妆品行业新产品份额规划资料来源：前瞻产业研究院整理三、化妆品终端渠道发展状况分析我国化妆品行业传统销售渠道主要有商超、百货、专卖店、专营店、电子商务、美容院、药店等。从各渠道销售收入来看，2012年，商超、百货占全部销售收入的45%左右；其次为专卖店，占11.5%；新兴的电子商务渠道发展较快，占比已达15%以上。图表5：2012年中国化妆品行业终端渠道结构图（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院整理具体内容详见前瞻产业研究院发布的2013-2017年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报