手机媒体调查

中国手机媒体 调查研究 目录 1.手机上网篇 2.手机媒体篇 3.手机广告篇 （一）手机上网篇 一、 2009年中国手机上网用户 调查分析 1.定义 ： 手机上网 (WAP)是 移动互联网 的一种体现形式。 是传统电脑上网的延伸和补充。 3G网络的开通，使得手机上网开始正式进入人们的生活。 2.2009年中国手机上网用户 数据调查 （ 1） 人数 ： 中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布统计报告显示，截至 2009年 6月 30日， 中国 使用手机上网的用户也已达到1.55亿 ，约占中国网民总数的一半（ 46%），半年内增长了32.1%. 工业和信息化部部长李毅中在 2009年 11月 2日的中国互联网大会开幕式中透露，截止 2009年 9月底我国手机上网用户达 1.92亿，较 2008年增长 62.7 %. （ 2） 主体 ： 80后 群体成为移动互联网的主体用户，占手机网民总数的 70.8%。 （ 3） 频率 ：我国手机上网用户的上网频率正稳步提高，每天多次使用手机上网的用户占到了 34%。 (4)年龄 ：手机上网更多地吸引了年轻群体 ,其中在 10-29岁上的分布更为集中。 (5)收入 ： 与整体网民相比 ，手机网民低收入群体所占比例更大，月收入在 501-1,000元 的网民占比更大。 (6)功能 :有 71.5%的手机网民使用手机聊天功能，手机搜索和在线收听 /下载音乐使用率分别为 26.2%， 25.8%，而手机网游、手机邮件、社区及博客等的使用比例较低。 手机上网网民规模对比 3.2009年中国网民 3G用户研究报告 3G： 即 3rd Generation，第三代数字通信。与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 2009年 1月 7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了 3张 3G牌照，此举标志着我国正式进入 3G时代。 根据调查， 在已使用手机上网的用户中 ，有 28%的人表示未来会使用 3G手机上网，有32.4%的人则表示并不会考虑 3G手机上网，其余 39.6%的人对未来是否使用手机上网态度不明确。 而 在未使用手机上网的用户中 ， 14.8%的人表示未来半年可能使用手机上网，而在这部分人中，又有 49%表示会使用 3G手机上网。 各年龄段认为 3G业务有吸引力的比例 最可能使用的 3G业务 二、影响网民手机上网的因素 1.有五成以上的手机网民表示 ， “ 上网速度太慢 ” 是影响人们选择手机上网最重要的因素；有 34.6%的手机网民认为 “ 上网资费太贵 ” ； 2. “手机上网电池耗电量大 ” 则是影响网民选择手机上网第三位阻碍因素。除了目前手机上网的硬件阻碍 (如屏幕太小等 )因素影响外，手机上网 “ 内容和应用不理想 ”也是影响其使用手机上网的重要因素。 3.对非手机网民的调查发现， 37.5%的网民不使用手机上网最重要的原因是 “ 不会使用 ” ， 网民对手机上网不甚了解成为制约手机上网的首要因素 ； “ 不需要 ” 位列网民不使用手机上网第二位的原因；除了没有手机和手机不支持等硬件设备阻碍外， 不了解手机上网和费用太高 也是制约网民使用手机上网的因素。 三、手机网民快速增长的原因 1.政府和运营商的合力推动。 2009年 1月 1日国务院通过 3G牌照发放工作启动决议， 3G牌照的发放为运营商提供了更大的发展空间，同时强化了移动互联网概念。此后 中国移动下调 GPRS数据流量资费； 中国电信 调低无线上网套餐费用； 中国联通 推出多样化 GPRS套餐等。主要运营商纷纷采取行动吸引和扩大用户规模，促进市场发展 . 2.上网和时尚理念结合 随着具有上网功能手机的普及以及手机上网平台的便利，手机不仅是更便利的上网工具，同时也成为时尚潮流和流行文化的代表符号。手机上网的时尚色彩吸引年轻用户使用，从而带来了手机网民规模的快速增长。 3.上网内容和应用功能丰富。 手机上网内容的数量和质量逐步提升，手机博客、手机视频，乃至手机电视都发展迅猛，给用户提供了更为丰富的选择，促进了手机上网用户的扩张。 。 (二 )手机媒体篇 一、 2008-2009年中国手机用户 调查报告 1.性别 男性用户接近六成，高于女性用户 17.2% 2.年龄 年轻化突出， 30岁以下用户是消费主体 3 .城乡分布 农村用户分布比例低于城镇，市场空间较大 4 .个人月收入 个人月收入在 1000-3000元的用户为消费主体 5.受教育程度 大专 /本科及以上的中高学历用户超过八成 6.总人数 据工业与信息化部数据显示，截止 2009年 10月 20日，中国手机用户总用户数为7.1983亿，较去年同期增长近一亿。 二、手机媒体的 定义 是指通过 手机终端 ，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播。主要有手机报、手机音频广播、手机视频 /电影、手机电视和手机小说等几种形式。 三、手机媒体的 形式 1、 手机报纸 ：如 ,广东移动与新华社广东分社以及 南方日报 、 羊城晚报 、 广州日报 三大报业集团联合推出 南方手机报 ；中国移动推出 中国手机报 。地方各大报业集团大跃进般地推出手机报纸，试图抢占市场先机，成为手机报纸发展的新特点。 2.手机电视 ： 2005年 3月国家广电总局给上海文广颁发全国首张 IPTV执照； 9月，中国移动开通全网手机电视业务。 3.手机电影 ：中国第一部真正的手机电影 苹果 是完全 由手机拍摄，通过手机播放的。 4、 手机小说 ：手机小说如今已风靡全国，从短信段子到手机小说，手机文学逐渐形成声势，并逐渐走向繁荣。 5、 手机搜索 ：百度推出手机搜索，同时带有贴吧功能，新浪爱问推出有图片、铃声、本地搜索功能的手机搜索引擎；搜索大鳄Google也在国内推出带有本地搜索功能的手机搜索。 四、手机媒体的 特点 1手机具有巨大的用户群。 目前中国拥有 7亿多 手机用户， 而且每个月还以 700万 左右的速度增长，这样一个具有广泛覆盖群的媒体平台，是以前其他媒体很难具有的。相对 1.2亿 部电脑，手机是中国目前最大众一种信息传输平台。覆盖面之广，不是其他媒体所能及的。 2手机网络是一个广域网。 手机网络是一个全覆盖的广域网，在任何地方都可以实现覆盖，实现信息的传输， 它的覆盖能力远远超过互联网，甚至超过了电视。 3手机具有一定的强制性。 一方面用户因为需要随时随地进行通话，手机被强制携带。另一方面，手机信息有铃声提醒，用户被强制接受信息。和大量的其它媒体，受众完全是居于主动地位不同，手机媒体受众一定程度居于相对被动地位，而发送者却容易居于主动。 4手机是一个身份识别系统 。手机不但是一个信息传输的平台，它还是身份识别系统，手机卡事实上就是经济关系，通过手机可以进行身份的识别和认识，这对于信息收费，对于信息的定向传输和管理具有非常大的价值。 5手机是一个定位系统。 通过现行的基站手机定位200米误差，随着 3G的发展，定位的误差会缩小到十米左右，定位的准确，可以随时确定用户不同位置，也可以确定用户不断改变的身份。从而为这些用户传输定向的信息。 6手机是一个电子支付系统。 利用手机可以进行小额的电子支付，通过这个收费平台，使手机远远不仅可以进行信息传输，同时可以进行电子交易。 7手机的信息传输不仅是一点对多点的信息输，它还是多点发散的信息传输。 在手机用户得到信息后，他可以非常容易进行传发，形成一种病毒性的信息传输。 五、 3G对中国手机媒体的 影响 1.随着 3G网络的建设完成，手机的数据传输业务速度将大大提升，而大量的基于移动互联网的业务也可能在这个网络上运行，网络问题的改善， 是手机媒体真正成为一个有商用价值媒体的开始。 2.随着 3G的网络建设完成，终端也会随之得到较大提升，大量的业务可以整合到手机中，手机在功能上也会更加强大， 手机媒体的信息传播从语音和文字，到图片、影像，成为一个综合性的媒体平台。 小结：通过网络的完善， 2009年中国的手机媒体将走出第一步，它正在向世界宣告， 手机正在成为一个独立的媒体平台 . 六、手机媒体发展中面临的 问题 1.就技术层面而言： 一是终端限制 。信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度慢、受限于彩信技术等缺陷，这些都大大限制了手机媒体的新闻信息发布与接收 . 二是费用相对较高 。手机报每条短信的价格为 0.5-1元，手机电视、手机电影每小时高达上百元，这样的高收费令人望而生畏 . 三是受众问题 。目前手机媒体的受众群是知识水平高、经济基础好、对新闻信息比较敏感的中青年，这样的窄众使用者也限制了手机媒体规模的扩大。 2.就业务层面而言 ，目前手机还 定位于通讯行业 ，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员等，比如说现有的手机报纸大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上，因而 还没有真正形成一个独立的媒介产业 。 3.手机媒体彰显有别于传统媒体的独特魅力时， 也不可避免地产生许多负面影响 ，其中尤以非法短信息泛滥为代表。 （三）手机媒体广告篇 一、手机媒体广告的 定义 也可称为 手机广告 ，是通过手机、 PDA等 移动终端传播 的一种广告形式，由于其终端的移动性和便捷性，它可以比其他媒体的广告更准确，更快捷地到达目标受众。 二、手机媒体广告的 形式 1.短信广告 ：群发、随机发 刺激消费 2.彩信广告 ：多媒体特性、用户需开通数据通信服务。 3.彩铃广告 ： 可多次重复播放，易达到广告效果。 4.游戏广告 ：在游戏过程中嵌入广告内容但不能妨碍用户的正常游戏，广告内容应与年轻人的消费特征密切相关。 5.WAP广告 ：手机网络广告， 目前业界比较热门的广告方式。 6.手机视频广告 ：依托手机视频这一形式 ， 3G的出现 使得手机视频拥有更高的清晰度和流畅度，从而带动手机视频广告的发展。 7.手机内置广告 ：诺基亚、三星、摩托罗拉等手机里面的一些好玩的商品商标或游戏。 三、手机媒体广告的 特点 1.优势： 大众性： 中国有 7亿多 的手机用户，传播面广，覆盖率高，这就意味着大多数产品能够利用这个媒体进行营销。 互动性： 手机是一个沟通工具，面对广告，消费者能够马上回复。 便携性： 用户随时把手机带在身边， 甚至每天 24小时不关机，手机媒介对他们的影响是全天候的。 实时性： 能够随时随地传递信息，持续影响用户。 天然强迫性： 就短信来说，一般来讲用户都是打开短信后，看后再删除。所以，一个从事无线传媒的人时常说一句话： “ 甭管是不是垃圾广告，你只有看过才知道。 ” 从一定程度上可以体会手机广告这一特点。 易于传播： 用户之间便于传播，内容便于发送。 分众性： 利于市场细分依照不同顾客群进行投放。 针对性： 手机能一对一沟通，开展个性化服务 。 延展性： 手机广告能与其他媒体开展互动，影响传播面广； 每个手机号在某种意义上讲就是一个人的账户和身份证明，具有身份证明和支付功能 潜力大： 手机作为最便携的沟通工具其价值还远没有被开发。 3G的开发和运用，手机能够承载的功能越来越多，与媒体结合的功能也就越来越深入 . 2.劣势 垃圾广告深受用户反感。 在移动增值服务发展初期，以短信、彩信为代表的群发广告，深受用户反感，移动广告要极力避免因管理混乱而造成的垃圾广告。 群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。 尤其是流媒体等多媒体形式的广告内容的宣传要注重实效。 群发短信字数受到限制， 70个字的内容无法满足广告商的需求。 对管理要求很高， 要求对市场有深入详实的了解，营销手段需要丰富多彩，做不好会影响公司形象 。 四、 3G时代手机广告 发展趋势 趋势之一： 手机的媒体化催化手机广告产业化。 3G时代的到来将加快手机媒体化的进程。 3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变 。 趋势之二： 网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合。 电信、电视、计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。在 3G时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手机广告。 趋势之三： 定制方式逐渐取代群发、 Push方式。 进入 3G时代，用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。 而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。 趋势之四： 3G时代多媒体特征，使手机广告表现力极大加强。进入 3G时代， 将极大提高手机广告的表现能力。 不管是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告，均可以在进入 3G时代的手机广告中得到实现。 趋势之五： 置入类手机广告将大行其道。 进入 3G时代，置入类手机广告主要有两种表现形式 :一种是终端置入型， 广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等方式来呈现。另一种是内容置入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等 3G时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。 趋势之六： 广告收费方式将发生变革， CPA不再只是概念 . 广告业流传着这样一句话 ： “ 我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费的部分在哪儿。 ” 从 CPM(千人成本 )到CPT(按时段计费 )、 CPC(按点击量计费 )，一直到