沈阳远洋天地地产2009年营销工作设想

远洋天地 2009年营销工作设想 前 言 08年远洋天地正式揭去了它的神秘面纱，以 “ 和平区地标，长白岛门户，百万平米复合业态水岸景观大盘 ” 的高姿态迈进沈阳房地产市场。 08年房地产市场可谓风起云涌，面对金融危机所带来的市场低靡，面对中海、首创等大品牌开发商的登场，长白岛明年会怎样？项目在明年强手如云的市场中又该如何应对？ 元月日下午时许，温家宝来到海尔进行考察 张瑞敏告诉总理说：“面对这场金融危机，我们认为，不仅要过冬，还要学会冬泳。” 温总理表示赞同并说： “对，面对寒冷，我们不仅不能逃避，还要勇敢地游过去。” 学会冬泳 二零零九年一月十四日 远洋天地 2009年营销工作设想 我是谁 我在哪 走向哪 怎么走 阶段营销策略 媒体渠道建议 09年营销目标 核心问题思考 竞品推广分析 营销推广核心 项目形象包装 品牌梳理分析 板块价值思考 项目价值梳理 目标客群分析 08年营销总结 宏观市场分析 区域竞争分析 滞销产品策略 一、 08年项目销售总结 二、 08年宏观市场分析 三、 区域竞争分析 四、滞销产品策略 总体销售及库存情况 08年销售指标： 4个亿 回 款 率： 66% 08年完成销售： 33842 万 08年度回款完成： 29972万 回 款 率： 88.6% 销售完成： 84.6% 截止至 12月 31日，销售完成情况 总体销售完成情况 已销售产品对比 分析： 小高层： 小高层作为本项目的优质资源，在本年度推出后，得到了较好的市场反馈，在推售资源量较大的情况下，销售接近43%； 高层： 高层作为本项目的中档次产品，承担着提高销售量、加速回款等重要任务，但从销售现状来看，高层本年度并没有完成此项任务，销售仅完成了推货量的23%。 08年内部滞销产品分析 08年度广告推广语 UPPER CLASS 上流 天地间 上流，具有归属与荣耀的双重象征，划定目标客群圈层； 取案名中 “ 天地 ” 二字，天为尊，地为贵，天地之间，尊贵之选； 在自然的天地、世间的天地、人生的天地中，人生高度已近巅峰。 08年推广阶段划分及主题 08年推广阶段划分及主题 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段主题 昭示长白新秩序 形象恢复期主题： 居住价值的探讨， 昭示长白新秩序 观摩， 久违的考究 世界观，同步你的生活 （原定阶段主题） 三好桥头 执掌长白 形象期 强销期 持销期 推广线 开盘期 众望所归 内部认购 售楼处开放 样板区开放 产品说明会 南宁幼儿园签约 车库车位、部分商网发售 二次开盘 销售上： 在 08年下半年金融风暴影响下，市场一片低靡，但远洋天地在销售任务上基本完成了预计的销售任务； 从项目销售情况看，小高层作为项目优势资源产品由于盲目的追抢年销售任务，导致推量过大，利润损失过大； 一期建完未推出的 1#2#6#1 #18#楼宇与之前推出的产品基本相同，如果按照这个思路推想，在 09年项目的产品线依然很单一，竞争优势很难取得； 年滞销产品劣势明显，内部产品挤压严重； 推广上： 经过一年多的推广，基本建立起中高端楼盘的形象。 08年部分节点未按照预期的计划进行连贯推广，导致与销售未能紧密的结合； 项目产品细节卖点在仓促的推广中，未能充分的展现高品质的价值感。 品牌价值塑造不够深入，品牌文化的市场影响力需要进一步提升。 小结： 营销推售思路必须有针对性，产品价值挖掘需更深程度，区域价值策略有待发掘，推广渠道应更具深度，品牌嫁接作用突出。 一、 08年项目销售总结 二、 08年宏观市场分析 三、 区域竞争分析 四、滞销产品策略 全国市场 国房景气指数步入不景气区间。 前三季度，全国房屋施工面积 24.04亿平方米同比增长为 20.3%，比 2007年的21.5%回落。办公楼施工面积 8150万平方米为 8.3%， 比 2007年的 12.5%明显回落。 数据来源：国家统计局 全国 70个大中城市房屋销售价格指数表明房价涨幅逐月明显回落 08年 1月达到高点，同比去年 1月增长 11.3%，其后增幅加速递减， 4月份为 10.1%、 5月份为 9.2%、 6月份为 8.2%、 7月份为 7%、 8月份涨幅为 5.3%、 9月份同比涨幅 为 3.5%，而 10月已降至 1.6%。 数据来源：国家统计局 全国市场 成交量降幅较大，房价稳中有降 前三季度和 9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。 但成交量却比较低靡。少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。 数据来源： CRIC中国房地产决策咨询系统 全国市场 【 资料来源：上海易居房地产研究院 】 在全国房地产市场普遍调整的情况下，东北地区房地产市场也陷入调整，市场观望气氛较为浓重，但相比全国其他区域，东北区域房地产市场调整幅度较低，开发商信心也明显较强。 拿地计划： 仅有 26.8%的受访企业在 明年有拿地计划 持币观望现象明显 全国市场 全国市场小结 金融危机对全国房地产市场的影响，体现在我 国南部地区相对明显，东北地区则较为稳定。 此次市场低靡，对于全国性品牌开发商而言压 力较大。 2008-01-01至 2008-12-05出让统计表 区域 土地面积 (万 ) 块数 建筑面积（万） 平均容积率 土地总价 (万元 ) 平均土地单价 (元 / ) 平均楼面地价 (元 / ) 总建筑面积 居住面积 商业面积 沈河区 8.0009 6 72.4398 7.5313 64.9085 9.05 143554.57 17942.0 1982.0 和平区 6.3307 3 33.7974 11.2012 22.5962 5.34 67590.11 10677.0 2000.0 皇姑区 29.8514 6 182.4831 77.4625 105.0206 6.11 302013.11 10117.0 1655.0 大东区 26.1807 8 46.4753 19.8472 19.9323 1.78 53895.56 2059.0 1160.0 于洪区 46.861 6 117.9068 87.6592 30.2475 2.52 147290.75 3143.0 1249.0 东陵区 31.9476 6 58.8012 31.3784 27.4228 1.84 78686.56 2463.0 1338.0 铁西区 93.2078 27 107.1236 58.9277 10.3067 1.15 182436.69 1957.0 1703.0 浑南新区 112.0177 18 187.2405 129.5834 20.9698 1.67 170964.15 1526.0 913.0 沈北新区 128.2283 28 212.7133 178.928 18.9035 1.66 149347.56 1165.0 702.0 苏家屯区 43.6655 5 100.1213 80.0432 20.0756 2.29 64247.67 1471.0 642.0 合计 526.2914 113 1119.1023 682.5621 340.3834 2.13 1360026.73 2584.0 1215.0 07年 1740.1848 273 4137.9706 3081.6893 1075.1998 2.38 4713379.2 2709.0 1139.0 30.2% 41% 27% 22% 31% 28.8% 95.3% 106.6% 注：土地出让统计数据，不包括出让的毛地、村屯改造回迁用地。 1、 2008年各区土地成交指标 08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近 07年的 1/3， 土地出让地块、土地居住建筑面积接近 07年的 1/2。而楼面价格却比上年度高出 6.06% 2、 2008年新开工及施工指标 2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降 ,09年将会持续下降 . 3、 2008年供求指标预售与销售比 08年较 07年全市商品住宅批准预售面积下降 13%，住宅销售面积下降 22% 08年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势 . 4、 2008年供销比例 2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象 .03年 -07年，总供应面积与总销售面积一直都保持着持续上升的发展态势，受 国家宏观调控政策和全国房地产市场下滑的大气候影响，沈阳今年的商品住宅总供应面积和销售面积均呈现下降趋势，且出现严重的供过于求现象，商品住宅供销比例达 2.889. 5、 2008年商品房待售比率 2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升 .03年 -06年，商品住宅待售率持续下降， 07年出现小幅度上升， 08年 受市场大环境影响，商品住宅待售率骤然上升，接近03年的比率状况。 6、 2008年商品住宅均价格月度走势 07年 6月 -08年 11月，沈阳市商品住宅销售均价一直保持在 3500元 /年 /月左右，受全国冷市影响， 2008年沈阳房地产市场走势也开始呈现许多不确定因素 .在消费者受买涨不买落的心理支配选择观望的形势下，商品住宅销售均价平稳，显示沈阳市政府对房地产市场的操控性加强 . 7、 2008沈阳经济增长成绩喜人； 2009年沈阳经济社会发展的主要预期目标 GDP增长 14% 预计 2008年沈阳将实现地区生产总值 3855亿元，比上年增长16.3%，固定资产投资 3000亿元，增长 27%，地方财政一般预算收入 293.1亿元，增长 27%，实际利用外资 60亿美元，增长 19%，社会消费品零售总额 1500亿元，增长 22%，城市居民人均可支配收入 17295元，比去年增长 18.4%，农民人均纯收入 8079元，比去年增长 18.7%。 市委副书记、市长李英杰解释，沈阳 GDP每提高一个百分点将提供 6000个就业岗位。 2008-12-26沈阳日报 总结： 08年沈阳土地出让各项指标数明显下降 ,09年地方政府将出台更多救市场手段； 2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降 ,09年将会持续下降； 2008年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势 ,09年更多促销政策出台； 2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象； 2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升； 2008年，沈阳商品住宅销售均价平稳运行 ,09年将出现小幅下跌趋势； 房地产开发投资 08保持增长态势，但后力不足，09年还将持续走弱 金融政策： 央行下调贷款基准利率和存款准备金率 央行下调存款准备金率和存贷款基准利率 公积金贷款利率降 0.27% 新发贷款执行调整后利率 公积金存款利率下调 0.18% 税收政策： 证券交易印花税今起单边征收 首次购买 90平米以下普通住房契税下调 土地政策： 住房和城乡建设部发文称 将逐步取消毛坯房 国土资源部：引导社会资金参与土地整理 非农建设占用耕地全面 “ 先补后占 ” 房地产利好政策 积极作用 一系列房地产新政，对属于刚性需求的观望群体， 具有催化作用 消极作用 房地产政策的不断出台，也使部分购房者相信将 来会有更大的利好政策相继推出，加强了持币观 望的态势。 利好政策分析 思考： 楼市的起伏，也是一次对房地产市场的重新洗牌。 楼市危机，是危，更是机。 在其他人徘徊之际，在众多的中低品质项目急于托盘倾销之时，一个健康、有责任心的开发企业的优势就展露出来了， 只要下定决心建造好质量的产品 ，未来必然得到市场的口碑，赢得品牌。 在市场状况不明确的局势下，项目营销上更应该从宏观、微观等各个角度进行思考，以找到 最能体现项目价值的营销思路 ，以应对万变的市场。 二、在市场局势不能迅速回暖的态势下，更要突出远洋地产的品牌信誉度、项目产品价值的社会认可度，方能在乱世中寻求突破。 一、年项目发展的思路应寻求适合自己的方向，受市场影响的预估只需在价格上随行就市即可面对。 一、 08年项目销售总结 二、 08年宏观市场分析 三、 区域竞争分析 四、滞销产品策略 项目名称 万科城 开发商 沈阳万科永达房地产开发有限公司 位置 长白西路北 配套 规划有近千米商业街、幼儿园及小学等设施 产品类型 普通多层、洋房、小高及高层、精装修等。目前推出泽园组团。 户型 长青滕二期泽园组团（多层 95-110平、高层 70-113平、 72户情景花园洋房 130- 180平）。峰汇 152-253平全装河景豪宅。 价格 项目一期均价 5000左右；目前 3.1期均价 5200-5300； 2.1期 高层均价 5500元。目前均价为 6800（精装）活动促销折扣后 4700左右。 销售情况 泽园：洋房 45%，高层（仅一栋楼） 30%峰汇（ 2-11） 30% 客户情况 30-45岁的私营和民营，客户来源和平区、沈河区。 其他 占地 36万，总建面近 106万，绿化率 43%、容积率 2.8。根据总体规 划万科城后期将以高层等建筑类型为主。 09年总销售额 10个亿的，推出 3-13、 3-14两栋楼，具体推售时间案 要根据 08年库存产品的消化情况而定。下半年推出大 U5（小高 层）。 万科城 长白岛上的品牌领军者；近期推出观河豪宅 搏击点：地理位置相对较差 项目名称 格林生活坊三期 开发商 沈阳格林豪森世华房地产开发有限公司 位置 长白路南 配套 业主俱乐部及临街商业网点 产品类型 高层、洋房、双拼 户型 26F高层 99.26、 129平 ， 11F小高层 99、 140平， 24F约 50-90平， 32 层洋房 99.26、 129； 4层洋房 117-170平 价格 26F： 5500元 /平 ，医大团购 (4200);11F:6600元 /平； 32层洋房 5300元 / 平； 4层洋房 7300 10900元 /平。 销售情况 11月中旬销化率 26F： 67%;11F:90%， 32层洋房： 67% ； 4层洋房 90% 客户情况 28-50岁左右 其他 宅地（三期）：占地 50000，建面 140000 ， 11认筹，共 800多户， 24F：超高层（ 5.7米挑空） 300余套精装小户型上市时间未定计划在 1 个月内售罄售价未定。 4层洋房约 144户。 总占地 20余万、建筑面积 50万，绿化率 44%、容积率 2.5%，开发周期 4 年。 景观特色 挖湖堆山。 一次性 97、贷款 99。 46个商业网点， 08年 12月上市， 55-196 ， 8000-12000元 / ，目前以 消化 50%。 格林生活坊 长白岛上的价格冲击者；以团购销售为主 搏击点：项目品质差，品牌力不足 项目名称 深航翡翠城 开发商 深航（沈阳）置业有限公司 位置 长白岛沈苏快速干道西侧 配套 酒店、总部大厦等 产品类型 联排别墅、叠院洋房、高层 户型 高层 66-180 ，小高 160-240 ，别墅 230-270 91-270 ，以 119 -131 为主力户型 价格 5500元 / 高层； 18000元 / 别墅双拼； 销售情况 蓄客中 200组左右（所有产品总和） 客户情况 35-55岁的私营 其他 高层 33层，小高 12层，别墅 3层， 2010年入住，容积率 1.98%，绿 绿化率 49.4，项目总占地 38.9万、规划总建筑面积近 60万，分两 期开发。建筑风格是新古典主义园区规划上引入 “ 将城市公园引入 小区 ” 的概念。先推 4栋高层，一次性 9折。 深航翡翠城 资源共享最大的对手 搏击点：深航已撤资，格林介入，开发背景摇摆 项目名称 中海地产（中海国际社区、中海龙湾） 开发商 中海地产（沈阳）有限公司 位置 和平区长白路北端 配套 业主俱乐部、临街商业网点 、 产品类型 高层、别墅 户型 87-150 高层、 249-386别墅 价格 高层：住宅在 3980起价。 别墅：起价 25000元 / （左右） ,总价在 500万元 /套（均价） 销售情况 认购期蓄客量高层 60组，别墅退款。 客户情况 客户来源和平区、沈河区、岛上原住民。 其他 09年总销售额 5个亿的销售额，争取达到 4（国社） +2 （龙湾） =6个亿高层预计推出 800套左右， 11月份前主体 封顶， 2010年 6月份左右可入住；别墅预计推出 800套左 右， 5月份推售准现房，所有外立面呈现，并达到工程验 收标准，入住时间大概在 9或 10月。 中海国际社区 全国的“工科状元”；产品设计为强项 搏击点：地价较高，产品降价空间较少 项目名称 丽湾国际 开发商 辽宁东大房地产开发有限公司 位置 和平区长白岛长白东路（三好桥北侧） 配套 业主俱乐部及临街商业网点 产品类型 高层 户型 48-157 价格 4188起价、 5188均价 销售情况 08.7.12开始认购，到 09.1.10共蓄客 300多组，其中 200组已经一次性付完款，其余 100组交定金。 客户情况 和平区、沈河区、铁西区， 20-40岁左右 其他 09.01.10开盘，推出 B、 D两栋楼，共 700套，认购期交定金 20000元，开盘当天举办抽奖赠现金活动。已经一次性付款的客户可以参加抽汽车。 一次性 98折，贷款 99折 丽湾国际 长白岛上的机会主义者；小户型、低价位 搏击点：规模小、园区小 项目名称 新世界花园 湾景华庭 开发商 新世界（沈阳）房地产开发有限公司 位置 和平区三好街南端 配套 1万业主会所、幼儿园等园区配套 产品类型 准备推出 2A首开区组团，占地面积 18万，建面 73万平， 住宅占 43%，地库 20万左右，商网 2万平共推约 2670套。 户型 湾景华庭： 95-240户型 。 2A首开区（西区） 88-460 ，以 130、160 2房户型为主。 东组团主力户型 90 、 160 。中央主团 280 、 340 、 460 (全越）。预计有精装。一栋写字间太概 88 左右。 价格 湾景华庭：均价 6000元 / ，最高价 7200元 / ，起价 4200元 / 。朝向差 50元 / ,楼层差 50-100元 / ； 2A组团： 住宅预计在 7000左右。写字间预计在 10000左右。 销售情况 湾景华庭：售罄； 2A组团： 未上市 客户情况 2A组团：未开始 其他 湾景华庭：公摊 2.1，共 1028套； 09年开发 2A组团：由东、 西、中央三个组团组成， 2A首开区（西区）为先开发区。 预计 09年 7、 8月份预售。 2A组团将引进中型小学，并设 有新会馆，约 2000-3000平。 一次性 9.6折，贷款 9.8折。 新世界花园 截留三好街客群的竞争者；位臵相对优越 搏击点：产品设计较差，价格偏高 优势 劣势 机会 威胁 SWOT分析 09年项目 SWOT分析 区域内竞争已经愈加激烈，除产品外卖点同质化严重，而本项目自身产品线现状又显单一，一期剩余产品必须以具有针对性思路才能冲出困局。 区位核心价值：长白岛门户。 规划设计：七大复合业态支撑区域内完善的生活配套，园区内移步异景的 4万平米中央景观花园。 环境及交通条件：工农桥、胜利桥与三好桥直线拉拢都市繁华，沈苏快速干道、胜利南大街、浑南西路等编织成四通八达的交通网络，两纵四横两环路网， 287、 324、 327、 231、149等多条公交线路，直抵城中腹地。 项目经过 08年的销售，现今产品线尽显单一态势，且产品面积、位置、户型已大大限制了目标客群的需求。 目前长白岛在目标客群心中概念模糊化，区域价值并未突显。 长白岛现有的配套设施不完善（教育、医疗）。 三好桥的开通为项目拓展了市场辐射范围，带来了更多机会。 项目对面大型超市的引进 2地块的商业招商 ，将会大大的满足一期两次进住的客户的生活配套。 交付后，产品品质全面呈现：伴随着 09年园区景观的形成、楼体现房交付，将极大提升项目在区域中的高端价值、品牌价值。 区域内外竞品会分流目标客源：区域内外众多大规模竞品悄然上市，可能会分流我们的目标客源。 项目销售产品主要为 08年所剩余的滞销房源，并且整体定价较高，性价比相对较差，这样也会分流部分客户。 客户持币待购现象的影响：受全球经济危机的影响， 08年下半年客户的持币待购现象严重，将会使 09年的销售情况受到影响。 一、 08年项目销售总结 二、 08年宏观市场分析 三、 区域竞争分析 四、滞销产品策略 建筑面积约 220 三室二厅二卫 户型评价： 优点： 洗衣间干湿分离 客卧设独立卫生间。 主卧有独立可进入式衣帽间。 两个南向卧室，采光好。 设有储物间，方便主人整理生活杂物。 市场优势 岛内唯一上市河景房。 价格合理与远洋小高层价格基本一致。冲击本项目小高层客群。 万科城峰汇 A2户型 建筑面积约 96 两室二厅一卫 户型评价： 优点： 客厅增设采光阳台。 卫生间干湿分离。 北向客卧增设阳台。 市场优势： 纯南北二室设计，冲击远洋高层 87及 97户型客群。 万科城泽园 A户型 建筑面积约 70 两室二厅一卫 户型评价： 优点： 全明空间设计。 客厅增设观景阳台。 主卧设 L型阳台，景观视野佳。 缺点： 通风性差。 户型朝向为西北。 厨房未设计功能阳台。 万科城常青藤 B户型 建筑面积约 92 两室二厅一卫 户型评价： 优点： 客厅增设采光阳台。 卫生间干湿分离。 北向客卧增设阳台。 缺点： 无玄关。 卫生间为暗卫。 厨房未设计功能阳台。 金地国际花园 建筑面积约 91 两室二厅一卫 户型评价： 优点： 客厅增设采光阳台。 增设入户式花园。 南北朝向，采光通风均好。 市场优势： 独特入户花园，冲击远洋高层 87及 97户型客群。 格林生活坊 竞品产品分析 万科城 产品户型多样化、面积区间广泛化、园林设计细腻化，设计中赠送面积较多， 合理控制开发节奏 产品规划手法新颖，与滨河国际社区和长青湾并行，圈定各层级客户 金地国际花园 产品及户型多样化，赠送面积较多，销售手段灵活 产品规划手法独特（入户花园） 格林生活坊 面对竞争对手产品的多元化 远洋天地一期滞销产品该如何应对？ 高端 中端 先期调低价值预期，快打快销 后期产品丰富、提升价值 中海龙湾 万科峰汇 万科泽园 中海国际社区 丽湾国际 一期产品竞争策略 快打快销 金地长青湾 深航翡翠城 金地国际花园 新世界花园 格林生活坊 远洋天地 滞销问题一、小高层首顶层 解决办法建议： 1、封售 在项目工程进度尚未成熟的情况下，首顶层的优势很难完全展现出来，故建议在景观呈现后再推出。 2、降价 首层虽赠送地下空间，但单价与二层相差 1500元 /平，直抵消费者心理承受底线，故建议在推售该产品时调整首层价格。 3、包装 首顶层产品价值特点明显，建议单独为此类产品包装、命名，突出品质感。 滞销问题二、高层西山问题 一、 3、 4、 5#楼 XI、 XJ产品与 XG、XH产品相比优势全无，因此导致08年产品之间形成局部内部竞争，且户型设计无法调整。故建议在年初封售 XG、 XH产品，给予 XI、 XJ产品一定空间； 二、由于该产品硬伤问题，内外都不具备竞争力，因此建议必须马上使用低价策略尽快消化，以不耽误1、 2、 6号同类产品推出。 解决办法建议： 滞销问题三、 20三阳户型 1、提价后再促销 提价后再促销，增加促销额度，增强该户型市场竞争优势。 2、封售 年初封售此产品，同时给产品本身调整的时间，在夏季房交会期间推出，集中消化。 3、针对性活动 针对该产品客户群，进行相应营销活动，促进销售。 解决办法建议： 滞销问题四、受楼宇位臵挡光，临路影响 一、分开推售： 12#、 18#楼和小高层西山户型均受高层的影响，挡光比较严重，且 13#楼临规划路，也受到一定干扰，面对明显的劣势，建议降低价格保持现状，适时分别推出。 二、降价快销： 小高层西山产品劣势通过年销售显示突出，其挡光问题严重，且总房款不低，如想现在销售，必须降价。 解决办法建议： 小高层西山 12、 18# 13# 19# 23# 22# 21# 53# 52# 51# 17# 一期产品竞争策略 丰富产品线 5地块增加小户型 营销建议 在 17、 19、 21、 22、 23#楼调整产品规划的同时，建议 5#地的 51、52、 53#楼以小户型产品为主。 目 的 弥补项目小面积户型较少的劣势； 丰富产品线，网罗更多层面的客群； 分流竞品的客群，抢占市场份额。 我是谁 我在哪 走向哪 怎么走 阶段营销策略 媒体渠道建议 09年营销目标 核心问题思考 竞品推广分析 营销推广核心 项目形象包装 品牌梳理分析 板块价值思考 项目价值梳理 目标客群分析 08年营销总结 宏观市场分析 区域竞争分析 滞销产品策略 三、项目价值梳理 二、板块价值分析 四、 已成交客户分析 一、品牌梳理分析 金地 华润 碧桂园 雅居乐 银亿 华润 万达 瑞安 恒隆 中粮 华润 世贸 恒大 阳光100 恒大 碧桂园 碧桂园 远洋 深航 万科 南国奥园 碧桂园 港中旅 保利 保利达 新世界 首创 金地 中海 新恒基 城建 中房 沈阳品牌开发商分布 许兄弟 阳光鑫地 坤泰 华新 SR新城 银基 恒基兆业 绿地 绿地 保利 保利 恒隆 万科 沿海 新希望 亿达 茂业 大华 万科 07年上市 08年上市 07年前上市 09年预计上市 保利 万科 嘉里 品牌人文为竞争核心 万科 产品价值为竞争核心 金地、中海 概念风情路线为竞争核心 绿地、港中旅 性价比路线为竞争核心 恒大、碧桂园 项目走中高端路线的捷径，能够迅速找到适合项目的客户群体，品牌的竞争是无法复制的竞争 通过产品价值包括项目的配套、园林、户型等吸引客户眼球 提出一种新的居住概念和风情来提升楼盘的档次，赋予其一个鲜活的气质。 通过高品质低价位迅速占领市场份额，但整体品质感和影响力较弱。 部分品牌开发商在沈阳的突破之道 在大品牌市场竞争环境中，树立独具精神内涵的企业品牌形象 因此，从硝烟迷漫的大品牌市场竞争环境中，远洋企业品牌形象在 09年需要做到： 延伸远洋品牌价值，利用品牌的在全国成熟开发经验价值带动远洋天地进入品牌开发项目的第一梯队 国企背景 实力雄厚、有责任心，关爱社会 京城巨无霸 08年销售量居北京第一 产品 16年成熟开发经验铸造精品远洋天地 延伸远洋销售业绩价值，多年来北京头牌开发企业，价值认可度早已形成 三、项目价值梳理 二、板块价值分析 四、 已成交客户分析 一、品牌梳理分析 政府利好显得苍白无力 可以看到， 09年对于长白岛，几乎没有任何可以引发市场激情的热点和看点，可销售土地仅剩 3块，且面积较小；同时，政府关注点已向大太原街转移，所以单单依靠长白岛自身的力量，显然已经 很难支撑项目发展所需的地段价值了 。 09年长白岛展望 商业用地 商业用地 长白岛自身发展潜力 仅仅依靠自身，最终将发展成名副其实的 “ 卧城 ” 长白岛，以居住为主导的板块，此类土地对政府的价值来说，除了贩卖土地、房产销售而产生的利润和税收之外，缺乏可带动社会发展的产业支撑。因此，自身的发展潜力有很大的局限性。 郊区板块发展吃力 远郊项目，难以借力，等待时机，才能寻求出路 目前二环、三环外的近远郊板块，其发展必须依靠政府的利好为支撑（ 09年的政策方向预测依然以 沈抚同城 为重点），郊区利好一旦缺失，就必然落入尴尬境地， 08年沈阳郊区开发量过大， 09年将继续面临巨大压力。 以沈北为例 避免被边缘化 向热点区域靠拢 赋予板块新的价值定位 板块价值提升的营销策略思路 三、项目价值梳理 二、板块价值分析 四、 已成交客户分析 一、品牌梳理分析 1、两桥一湾直达和平、沈河都市商业中心，从项目到三好街的车程只需要 1分钟的时间，地块双指向和平、沈河两大繁荣区，四通八达。 2、和平区长白岛门户 3、多条公交车途经项目 4、地铁建设正在规划中 项目价值 1 都市繁华之上 项目价值 2 休闲娱乐一体 1、风情商业步行街 2、沿河酒吧街 3、滨水大道 4、国际标准高尔夫球场 5、三大生态公园 6、体育公园 远洋天地包容了商务居住、商业购物、休闲娱乐等多维度岛居生活，保障了物业的未来升值潜力 1、建筑建材一流标准（安防系统采用可视对讲、每户窗均为 LG三玻窗、五金件均采用德国诺托牌、电梯为日立牌速度达到高级写字间标准、劈开砖采用 “ 特级品 ”） 2、真正实现人车分流， 1：0.74车位配比堪比顶级豪宅标准 3、国际设计大师亲自打造的全板式建筑彰显“新都市主义”生活理念 项目价值 3 精品生活铸造 1、 SOHO商业办公 2、城市商务公寓 3、五星级酒店 4、大型超市毗邻 5、专业商业街 6、南宁幼儿园 多种业态的结合使远洋天地的商业氛围更加浓厚，生活配套十分丰富，尽显城市繁华。 项目价值 4 繁华商业氛围 项目价值 5 稀缺内外景观资源 1、 4万平米凯旋景观大道 在不破坏宗地原始地貌的基础上，随着地势的起伏形成坡地、台地、下沉式旱喷圆形广场，打破单一平面视觉效果，充分展现景观层次变换的魅力。 2、 360度高层滨水生活均见浑河 360度观赏浑河美景，将写意美景纳入自家生活，悉心匹配主人尊贵、大气的国际化现代居住品位。 项目价值体系图 城中风景线 湾流生活城 地理位臵 两桥一湾 城市中心 和平区 长白岛门户 多条公交线路 地铁即将开通 建筑品质 中西合璧 立体园林 人车分流设计 全板式 新都市主义建筑 一流建筑建材 同层排水 /微通风 等创新技术 1： 0.74 车位配比 生态资源 360度观河美景 高尔夫球场 100米 宽奢华楼间距 4万平 凯旋景观大道 业态类型 风情商业 步行街 沿河酒吧街 滨水大道 都市 精品 稀缺 休闲 出发点 价 值 梳 理 大型超市 SOHO 商业办公 城市商务公寓 五星级酒店 繁华 关键词 四大主题 公园 南宁幼儿园 三、项目价值梳理 二、板块价值分析 四、 已成交客户分析 一、品牌梳理分析 来 访 全部客户来访： 6199组 其中客户资料较为完善的客户进行了部分分析： 2448组 来 电 全部客户来电： 3725组 其中客户资料较为完善的客户进行了部分分析： 2458组 成 交 成交数量： 392套 由于在项目 08年总结中已对成交客户做了详细分析，故在此不重复说明，仅借用分析所得结论 时间： 2008年 1月 11月总体客户情况 08年客群概况 1、年龄构成： 20-50岁； 2、职业表现：政府机关、教育、医疗、金融 3、文化程度：以本科为主； 4、家庭结构： 35岁以下年龄段家庭结构主要以三口之家和二人世界为主； 40岁以上年龄段的家庭结构以三代同堂较多。 5、购房用途 98%以上自住为主， 2%以投资为主。 6、消费选择：一次性占 52%，贷款占 48%。 自然特征 08年客群梳理 区域特征 第一主力客群：居住或工作在和平区，尤其在和平区南部距离本项目周边较为集中，主要来自于和平区南京街沿线，三好街区域，五里河区域等，属于第一地缘型客户； 第二目标客群：来自于沈河区和铁西区东、南部，这部分客户将成为未来客户的增长点； 第三目标客群：泛沈阳南部客群 08年客群梳理 消费特征 20-30岁的政府公务员、 IT、教育工作者、金融行业职员等 对于总价款 40-55万，舒适的二室户型的需求较大，面积控制在 80-90平米之间，最为理想。 30-35岁的政府公务员、 IT、医疗工作者等 对于总价款控制在 55-65万之间，紧凑的三室户型的需求较大，面积控制在95-110平米之间，较为理想。 35-45岁政府公务员、医疗工作者、金融行业职员等 对于总价款控制在 55-75万之间，舒适的三室户型的需求较大，面积控制在120-135平米之间，较为理想。 08年客群梳理 项目主力客群来源区域界定 08年主力客群区域 以工农桥辐射区域为主； 北至南五马路 西至沈苏快速干道 09年主力客群区域 在原客群区域基础上 以三好桥辐射区域为主； 东至风雨坛街 北至文化路 客群写真 属 性 特征描述 社会地位 他们是各个行业中的精英骨干，掌握着核心的专业技术，是企业中的中层以上领导，随着时间和经验的积累，社会地位不断上升。 工作状态 他们一天工作至少 8小时，甚至更多，他们有较大的工作压力，工作必须要高效完成，并且还要不断的吸取新的知识，时间对于他们来说非常宝贵。 生活态度 他们工作与生活的节奏变换很快，工作中过大的压力并不影响他们对生活情趣的追求，对于他们来说，精神享受与物质享受同样重要。 休闲方式 他们繁忙的工作背后很懂得为自己解压，钓鱼、旅游、泡吧、唱 K、购物、洗温泉 或动或静，都是他们自己最爱的方式。 城 市 现 代 精 英 政府 09年政策导向 2009年 1月 11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁 4万户居民住宅，总拆迁面积 250万平方米。其中民生工程拆迁 2.5万户，城建拆迁 3000户，土地储备拆迁 1.2万户。 1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作。 2009年 01月 12日 来源：辽宁日报 2008年 12月 6日，在第二届中国城市化国际峰会上，沈阳市被评为“ 2008中国省会城市（含直辖市） 10大活力城市”据公布， 2007年沈阳实现地区第三产业增加值 1455.5亿元，增长 14.0%。 12月底的沈阳市十一届六次全会上沈阳市政府预计 2009年沈阳经济社会发展的主要预期目标 GDP增长14%。 2008年 12月 来源：城市化网 09年主力客群提炼 09年主力客群 刚性需求客户 软性潜力客户 1、动迁客户 2、外地来沈工作置业客户 3、适婚客户 1、改善居住环境，二次置业客户 2、投资前瞻客户 项目刚性需求客户细分 动迁客群 来沈打工客群 适婚客群 自然特征： 和平区、沈河区的动迁客户，有一定的动迁费可供购买新房； 购房心理： 习惯在原居住区域周边置业， 项目位置 和 适宜的价格 是购买的基础。 需求意向： 对中、小面积户型需求较多（ 60100平） 自然特征： 从外地到沈阳来发展，事业稳固为基础，计划在沈阳安家落户； 购房心理： 精打细算，租房不如买房， 项目品质所带来的精神满足 是购买的基础。 需求意向： 对小面积户型需求较多（ 4080平） 自然特征： 以 2535岁为主，要购买婚房以构建新的家庭； 购房心理： 不仅仅看好眼前的利益，更关注项目未来 区域发展 以及 生活配套 。 需求意向： 对中、小面积户型需求较多（ 60100平） 软性潜力客户细分 改善居住环境 投资型客群 自然特征： 年龄以 3555岁为主，有一定的财富积累，希望改善生活环境； 购房心理： 不是单纯向往居住面积的增加，更重要的是 生活品质 的提升和 高 档服务 所带来的优越感。 需求意向： 对大面积户型需求较多（ 100平以上） 自然特征： 有一定的财富积累，有敏锐的商机嗅觉，持续关注房地产市场； 购房心理： 关注国家出台的各种房地产政策，但最关注的还是项目 升值潜力； 需求意向： 对中、小面积户型需求较多（ 100平以下） 09年主力客户分析小结 客群购买因素 项目位臵 适宜的价格 精神满足 区域发展 生活配套 生活品质 高档服务 升值潜力 在市场低靡的形势下，通过对购房群体的细分可知，各类人群所关注的重点因素各不相同，远洋天地作为一个大盘，在 09年必定要网罗更多层面的客群，故在营销上要以组合拳出击，多条腿走路，深挖目标客户。 我是谁 我在哪 走向哪 怎么走 阶段营销策略 媒体渠道建议 09年营销目标 核心问题思考 竞品推广分析 营销推广核心 项目形象包装 品牌梳理分析 板块价值思考 项目价值梳理 目标客群分析 08年营销总结 宏观市场分析 区域竞争分析 滞销产品策略 二、 核心问题思考 三、竞品推广分析 一、 09年营销目标 四、营销推广核心 五、项目形象包装 现售 封顶未售 4# 20# 7# 9# 14# 12# 08年已售房源状况 3# 5# 5#地块 计划动工 一期未开工 5栋楼 8# 11# 10# 16# 15# 6# 2# 1# 13# 18# 宅间景观 景观大道 景观大道呈现 宅间景观呈现 09年项目重要工程节点 南宁幼儿园 招商 09年项目重要事件节点 10月高层入住 5月小高层入住 09年项目总评 1 现有可售产品类别单一、产品户型位臵劣势较为明显 2 3 计划 09年推出的 5地块小户型，一期未开工 5栋楼产品调整。 4 09年景观配套逐渐成熟小高层高层 2次进住一期业主生活即将展开 2号地 SOHO底层进行招商为项目注入新活力 09年项目销售目标 08年下半年政府相继出台了许多复苏楼市的计划及相关政策，预计 09年市场将会平走，因此计划远洋天地项目 09年达到销售额 3亿元 ： 销售额 3亿 09年项目推广目标 在沈阳建立远洋地产品牌形象价值，确定其中高端市场开发者： 扩大远洋天地的市场认可度和追随度，实现其客户从认知到认可的过度； 提升远洋天地项目文化价值，细化产品细节及服务优势，用品质服务市场。 二、 核心问题思考 三、竞品推广分析 一、 09年营销目标 四、营销推广核心 五、项目形象包装 如何顺利实现本项目在 09年的销售和推广目标？只有解决如下问题，我们的市场前景才会更好！ 一、如何实现地产品牌与产品价值的成功连接，实现其相互促进，市场双赢的局面？ 二、如何实现快速销售一期剩余产品，在产品同质化竞争激烈的环境下，完成既定的销售任务？ 三、如何树立自身项目个性形象，寻找主力目标客群？ 二、 核心问题思考 三、竞品推广分析 一、 09年营销目标