历史村镇旅游的外来投资模式分析.docx

历史村镇旅游的外来投资模式探讨摘要：在国内历史村镇旅游发展的历程中，出现了多种开发模式，可概括为政府主导模式、居民自主模式和外来投资模式。笔者认为，在市场经济环境下，外来投资模式是未来历史村镇旅游发展的主要趋势，并结合案例分析，对外来投资模式分化出的几种不同类型进行分析，最后得出外来投资模式发展的要点和趋势。关键词：历史村镇；旅游；外来投资模式前言历史村镇泛指所有目前仍然保有比较完整的古建民居、传统生活习俗和生活方式的古乡镇和村落，以及少数民族村镇等。历史村镇旅游是以建筑、民俗、山水等旅游资源，让游客体验一种历史文化氛围，以及自然谐趣和静谧淳朴的风情。我国的历史村镇旅游发展与20世纪80年代，由于对当地经济和文化的发展有重大推动作用，因此日益受到政府和居民的重视，以及投资商的青睐。在近30年的发展历程中，政府、居民和企业围绕开发权、经营权等产生了不同模式的探索和实践，其中不乏成功的案例，但也大量产生历史村镇的原真性受到破坏、过度商业化、旅游产品单一、生态环境超载、公共设施不足、制度与管理缺位等问题，开发经营模式与历史村镇旅游发展之间的关系也已成为学术界探讨的热点之一。笔者通过自身工作经验和对国内部分案例的分析总结，认为在市场经济环境下，外来投资模式是未来历史村镇旅游发展的主要模式。1 历史村镇旅游开发经营的一般模式近年来，国内各级地方政府或景区大规模出售（让）旅游经营权的现象表明，旅游开发过程中现有的投融资体制已经难以适应旅游开发对资金的需求，这在历史村镇旅游开发中也普遍存在。历史村镇旅游开发面临的困难还包括：开发进程长、产权关系复杂、面临快速城镇化和区域经济综合竞争力提升的压力。通过梳理历史村镇旅游兴起和发展的脉络，目前存在以下3种旅游开发模式。1.1 政府主导模式又称为“平台模式”。由政府专门成立旅游开发领导小组，进行历史村镇的旅游开发规划工作，并加强市场的统一管理。政府运用掌握的城市规划审批权力对旅游开发进行宏观的管理，开发资金的投入主要依赖地方财政。或是政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款用于旅游项目的开发。浙江乌镇、江苏周庄是这一模式的主要代表。政府主导模式的优势在于规划整体性强，能够注重综合效益；不足之处在于对政府资金要求较高，且管理容易僵化。这种模式比较适用于区位欠佳又处于开发初期的历史村镇，可应对居民旅游意识薄弱、旅游资源保护与内涵挖掘不足等缺陷。由于地理位置等原因，较少受到旅游开发公司的关注，因此需要政府组织开发和筹集自己。此外，一些规模较大的项目也需要政府主导的统一规划、开发和管理。1.2 居民自主模式在开发过程中，居民选举村干部作为代表进行开发，居民也往往成为当地旅游开发的主要工作人员。开发者直接代表居民的利益，因此可以认为经营权与所有权保持一致。黟县西递、韩城党家为这一类型的主要代表。其特点是自筹资金进行开发，投入少，收益也少，初期旅游带动效应较弱，所有者共同承担一定的风险。居民基于共同的利益而团结一致，滚动开发，逐渐形成良性循环。具有自主性强、管理灵活等优点，还能有效解决当地就业。然而，由于居民的非专业化，缺乏科学的规划、营销和管理，多为模仿同类村镇旅游项目，盲目投资，低水平循环。1.3 外来投资模式地方政府将管辖范围内的旅游景点（资源性资产）开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引外来投资商介入历史村镇旅游开发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续历史村镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对外来投资商进行管理。以安徽宏村为主要代表。外来投资模式的优势在于能够引入外部先进的运营开发理念，资金来源更为广泛；不足之处是利益分配容易产生矛盾，且具有过度商业化的风险。这种开发模式比较适合旅游资源丰富，距离城市较近，具有一定客源腹地的历史村镇。当前，政府主导模式和居民自主模式都有逐步企业化、市场化的趋势，外来投资模式的运用越来越广泛，将成为未来历史村镇旅游开发的主要模式。外来投资模式也可细分为几种类型，以下结合案例进行阐述。2 外来投资模式不同类型的案例分析2.1 有社区参与的租赁经营丽江束河古镇丽江束河古镇距今已有千年历史，现有近1000户居民，约5000人口。古镇现有保存完好的古道、集市、有传统民居近千栋，是纳西族先民在丽江坝子的最早聚居地之一。由云南鼎业集团成立丽江鼎业束河古镇旅游开发有限公司租赁经营。项目分为老区（古镇保护区）和新区（茶马驿站）。老区占地面积约5公顷，投入1.3亿元用于基础设施改造，以保留原生态、保留村民生活、再现农耕文明为主要设计理念，确立了以水文化、农耕文化、纳西文化和茶马文化为束河古镇的灵魂所在，在具体操作运营中，特别强调对这4种文化的保护与传承。l 先征地，再返还。为了防止村民在菜地上盖房导致农耕文化的消失，公司先征用下古镇内的全部菜地，再将菜地无偿返还给村民继续耕种，以保留原有的农耕风貌。l 先置换，再保护。束河小学是一栋明代建筑，公司花费200万元在隔壁建造新校舍，置换原束河小学。另又投资200万元将原校舍改造为茶马古道博物馆进行保护性经营。l 保护与受惠并举。投入60万元，一次付清九鼎龙潭水源片区的租金，疏挖清理水源区、扩大水源面积，建设防洪渠，恢复了“雪山倒映”等传统景观，又使居民在水使用上受惠。l 非物质与物质并重。组织每天在听音广场的古乐演奏、歌舞表演和传统民族体育节目，扶持“纳西古乐队”、“茶马文化艺术团”，拍摄影视记录片，将束河文化品牌推向全社会。新区占地面积约20公顷，投入5亿元用于配套基础设施建设，包括商铺、客栈、酒吧休闲中心等配套设施。新区的街巷、广场的格局机理和尺度空间延续了古镇风貌，建筑形式采用了传统的丽江民居体系，新老二区的整体风格十分和谐。鼎业集团的经营收入主要分为3个部分。一为观光性收入，主要为门票收入；二为休闲性收入，主要为游客参与活动和服务项目的收费；三为物业收入，包括物业管理费、自持物业的经营收益、业主委托受理租赁服务的中介费、物业销售收入等。其中，位于新区（茶马驿站）的商业设施的商业设施的开发是集团收入的主要来源。如丽水阳光酒店，为鼎业集团自行开发建设管理的经营性物业，四星级宾馆。2009年全年完成营业额1223万元，实现利润356.86万元，客房平均出租率为52%，平均房价367元/天，餐饮总收入为302万元。整个项目开发完成后，集团自持物业的总面积约30%，公司预计回报期为10年，根据目前良好的经营状况，盈利期或将提前。束河古镇的开发强调了社区参与的重要性，一方面解决了被征地农民的就业问题，另一方面也增加了农民的收入，调动了农民参与旅游经营的积极性。农民可获得的收入来源包括补偿、就业、房屋出租、入股旅游合作社等4类。l 补偿：征地补偿为每亩1.75万元；同时获得城市居民最低生活保障，每人每月80元。l 就业：包括在旅游公司从事导游、绿化、环保、保安、表演等工作；在酒吧、餐厅从事服务或管理工作；从事交通运输工作，如出租车、马队等。l 房屋出租：将自己房屋出租给外地商户，以获得租金收益。l 入股旅游合作社：成立旅游合作社，带动圈外村民以股东身份参与旅游合作社，在旅游开发中获利。从统计数据看，旅游开发5年内，村民人均年收入大幅提升，非农产业者的比例一跃超过农业从业者的比例。社区参与的引入是从社区发展的角度考虑旅游目的地的建设，可将旅游开发与社区发展结合起来，使旅游开发更能为当地居民接受。这种模式更能体现旅游效益公平的原则，不仅考虑了旅游景观、旅游环境，而且使当地居民成为旅游开发的参与者和受益者，最终实现社区结构的进化，可保护历史村镇原真性的有效措施。2.2 整体租赁经营安徽宏村宏村始建于公元1131 年，因该村落将自然景观和人文景观有效融为一体，被誉为“中国画里的乡村”。宏村的旅游业正式开始于1986 年，但是一直以来宏村旅游业发展都是步履维艰，直到1998 年中坤工贸集团入驻宏村，宏村将十年的经营权转让给该公司，并且成立了京黟旅游开发公司，一揽子承包经营宏村古村落的旅游，宏村的旅游开始有了很大的发展。从1998 年至今，宏村旅游门票收入持续上升，宏村旅游业也一直持续稳步发展。外来投资的引进带来了诸如雄厚的外部资本、先进的管理理念、营销体制、景区先进的管理人才等等优势。在营销方面，企业牢牢抓住宏村独有的仿生学牛型布局特色以及联合国历史文化遗产概念，扩大市场影响力。在原有的旅游资源基础上加入文艺内容，表演黄梅戏，组织亚洲诗歌节和国际山地车节等活动，提升旅游附加值。并和华美协进社合作，把宏村打造成为中国传统文化的窗口。于此同时，中坤集团获得了多个项目捆绑的经营权，包括南屏、关麓、中城山庄等。集团重建了唐朝古刹梓路寺，开发建设奇墅湖国际旅游度假村，开展商务游、分时度假游、健体康复游、假期无陪伴少儿游、无陪伴老人游等特色旅游项目。建立红山楂俱乐部、红山楂旅游网等营销网络，采取会员制模式，将旗下的旅游资源打包营销，面向欧美、亚洲、大中华区中产阶级以上消费者，提供以中国古村落及美国、日本田园牧场为特色的休闲度假产品，采取个性化、家庭化、团体化的咨询服务，为会员设计定制年度度假计划。由此，宏村通过与和中坤集团合作，借势获得了更广泛的资源支持，开发更具规模性、规划性和美誉度。然而，尽管整体租赁模式有很多优点，但容易使相关利益主体的关系变得复杂。在宏村一度出现居民和地方政府的矛盾尖锐。在于外部旅游开发商立约的决策过程中，应注重居民的共同参与。2.3 上市公司经营转让浙江乌镇乌镇是江南四大名镇之一，地处浙江省桐乡市北端，拥有六千余年悠久历史，共有保存完好的明清建筑16万平米，是典型的江南水乡古镇，有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“中国江南的封面”之称。乌镇旅游开发历时漫长，从1999年至今，实现了由浙北小镇到世界文化遗产、中国著名综合游憩目的地的蜕变。1999年前，乌镇城镇肌理与历时街区破坏严重，旅游开发基础很差；1999年6月，为避免出现类似周庄商铺杂乱林立的局面，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，统一规划，购回全部店铺产权；2006年12月，中青旅3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%；2007年中青旅斥资10亿开发西栅景区，占地3平方公里，原住民全部妥善迁出，设置招商准入和亏损补贴保证业态可控，定位于会议等高端休闲度假功能为主；2009年6月引入IDG投资；当年接待游客324万人次，营业收入3.04亿，其中门票1.62亿，基本实现向综合型旅游目的地转型。由于引入中青旅、IDG等市场化战略管理机制，目前乌镇已成为国内盈利能力最强的水乡游憩目的地之一。乌镇目前营业收入主要包括：门票占53%、酒店占30%、商业房产销售占7%、其他如政府补贴、商铺租赁、车船收入等占10%。2.4 股份制经营转让（非上市）浙江南浔2000年成立的南浔旅游发展有限公司开始启动古镇修复工作。该公司通过收购、拆除、改建、修复等使南浔东、西街南段基本反映了清末民初的南浔原貌。通过大量的资金投入，南浔古镇面貌得到了很大改善。2003年12月底，上海博大公司与湖州南浔欣欣城建发展公司组建浙江南浔古镇旅游发展有限公司。该公司成为南浔古镇保护与旅游开发的主体后，对南浔古镇进行了卓有成效的保护与旅游开发，使南浔古镇“江南大宅门”的品牌逐步得以塑造。南浔古镇通过出让古镇30年经营权的方式取得上海博大公司的资金投入，这使古镇保护与旅游开发步入良性通道，并取得良好成效，旅游人气大幅提升，带动了地方第三产业的快速发展。2004年4月，区政府发文正式授权南浔旅游公司独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。2010年底，区政府收回古镇的开发和旅游经营权，上海博大继续保留国际度假中心的建设经营权。在现存传统建筑81016平方米中，国有占38.2%，集体占24.3%，私有占37.5%。这种模式有效解决了古镇保护与旅游开发过程中的资金短缺问题，使古镇保护走出了完全依托财政资金及政府主导保护的道路。使一批濒临消失的古镇历史文化建筑得以及时保护，并使南浔走上了旅游发展的道路。南浔模式实施了古镇经营权与所有权分离，使得南浔在旅游项目建设、旅游产品体系构建及旅游市场营销与品牌宣传等方面由于公司化市场运作，能在短期内塑造品牌，并收回保护与旅游开发资金。由于出售了30