第12章品牌管理.doc

第12章品牌管理一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。二、重要知识点1.品牌定位品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。3.品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。10.品牌阶梯品牌阶梯即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。11.品牌均势品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。12.品牌的社会知名度所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。13.品牌的公众知名度所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。14.经验利益经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。三、难点要点分析品牌资产的含义及其认知分析：品牌资产（Brand Equity）是近些年市场营销学术界研究的热点之一，而且品牌资产作为一种资产概念、金融概念在市场营销实践中也受到了越来越多的关注。品牌资产是本章的要点，读者必须牢固掌握品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等相关概念，而且要了解品牌资产构成（品牌系统）以及品牌资产认知建设的相关知识点。“品牌资产”（brand equity）一词于20世纪80年代被广泛使用。加利福尼亚大学伯克利分校的戴维A爱克（David A. Aaker）教授认为，品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。它实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。品牌也如产品一样有其生命周期，在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知；当品牌步人成长期时，提高品牌的认知度是企业营销努力的重点；进入成熟期的品牌，则主要侧重于品牌的维护。消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。企业可借助促销组合（即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置）来建立品牌认知。这里需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度（再认率），但是，提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。所以，在进行品牌营销和建立品牌认识时，应注意品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。四、最新理论与实践城市营销与城市品牌城市营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。五、典型例题解析1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。这是奔驰品牌的（ ）层次。属性B.利益C.文化D.个性答案：D解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌也具有一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。因此，应该选择答案D。本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。A.有助于减少新产品的市场风险 B.能够增强核心品牌的形象 C.强化品牌的特性 D.建立统一的品牌认知答案：A B解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。品牌延伸（brand extensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择A B。3.论述题：品牌定位的策略有哪些？解析：在回答这个问题时，读者首先要明确品牌定位含义和实质，并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。然后就要分别叙述各定位策略，读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义，更为重要的是在平时多积累多思考，要能结合实践来进行举例分析。答案要点：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。（5）竞争者定位策略：以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司艾维斯公司（Avis）强调“我们在租车业中屈居第二，但我们更加努力”；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。六、同步综合练习（一）单项选择题1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的（ ）层次。A属性B.利益C.价值D.文化2.（ ）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。A.品牌战B.市场定位C.品牌定位D.品牌忠诚3.“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，其选择的定位策略是（ ）。A.属性定位策略 B.利益定位策略C.用途定位策略 D.用户定位策略4.当品牌步人成长期时，提高品牌的（ ）是企业营销努力的重点。A.认知度B.美誉度C.忠诚度D.联想5.当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不出什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的回答，那么“美的”就具有（ ）。A.无知名度 B.提示知名度C.未提示知名度 D.顶端知名度6.考察社会知名度时。品牌知名度的提高主要依赖于（ ）。A.传播的广度 B. 传播的时间 C. 传播的力度 D.传播的对象7.某品牌被大众传播媒体报道的次数为150次，其中30次为负面消极的报道，那么，该品牌的社会美誉度就是（ ）。A.20% B.80% C.100% D.0%8.企业形象识别系统的英文缩写是（ ）。A.CISB.MIC.BID.VI9.（ ）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。A.品牌利益 B.经验利益 C. 功能利益 D. 象征利益10.企业推出无牌产品的主要原因是（ ）。A.没有品牌意识 B.认为自己的产品足够好C.没有竞争对手 D.节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售11.无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。降价和特价造就了一代关注价格的新型消费者，因此（ ）的观念近年来更加流行。A. 品牌阶梯B. 中间商品牌C. 品牌战D. 品牌均势12.美国凯洛格公司采取（ ）战略，推出“凯洛格米饼”.“凯洛格葡萄干”。A.个别品牌 B.统一品牌 C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌13.春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”,这种品牌战略是（ ）。A.产品线扩展战略 B.品牌延伸战略 C.多品牌战略 D.新品牌战略14.七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用的都是（ ）。A.属性定位策略 B.利益定位策略C.竞争者定位策略 D.生活方式定位15.那些对产品满意或起码没有表示不满，易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大的买主属于（ ）。A.无忠诚度者 B.习惯购买者 C.满意购买者 D.情感购买者（二）多项选择题1.品牌最持久的含义是其( )。它们构成了品牌的实质。A.个性 B.利益 C.价值 D.文化2.在品牌资产的构成中，（ ）是品牌资产的物质载体。品牌名称B.品牌认知C.品牌美誉度D.品牌标识物3.测量消费者对某品牌的忠诚度所使用的标准包括（ ）。A.顾客重复购买次数B.顾客一次性购买的数量C.顾客购买挑选时间D.顾客对价格的敏感程度4.企业采取统一品牌名称战略的好处主要是（ ）。A.企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响B.如果企业原来生产高档产品，后来推出较低档的产品也不受影响C.企业宣传介绍新产品的费用开支较低D.如果企业的名声好，其产品必然畅销5企业理念识别由（ ）等因素组成。A企业行为识别 B企业视觉识别C企业形象识别系统 D企业品牌识别系统（三）名词解释1.品牌知名度 2.品牌态度 3.品牌战 4.品牌均势 5.经验利益（四）简答题1.根据品牌忠诚度，可以把消费者分为哪几个层次？2.品牌联想有什么样的价值？（五）论述题结合实际谈谈你对品牌的理解。（一）单项选择题1.A2.C3.C4.A5.B6.C7.B8.A9.B10.D 11.D12.D13.D14.C15.B（二）多项选择题1. ACD2.AD3.ACD4.CD5.ABC（三）名词解释1.品牌知名度是指某品牌被公众知晓.了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 2.品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 3.在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。4.品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。 5.经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。（四）简答题1.品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。按品牌忠诚度也可以把消费者分为以下几个层次：（1）无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机型购买。（2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利