loft公寓营销推广思路课件.ppt

0 LOFT公寓营销推广思路沟通2012 6 25 房地产行业中的公寓定义 合肥市民眼中的公寓定义 户型小 物业好 地段好 高端 外部分析 市场调研 内部分析 项目分析 SWOT分析 客群定位 推广策略 产品策略 案名建议 外部分析 市场调研 基本情况及去化速度 70年产权公寓产品月均去化50套 去除大溪地项目后是25套每月 40年 包括50年 产权公寓产品月均去化15套 40年产权公寓去化速度平均低于70年产权公寓产品 除了产权 生活成本的原因外 也与投资市场被压制有较大关系 区域市场现阶段办公需求极其有限 环球世家的办公定位值得警醒 外部分析 市场调研 推广价值点及客户分析 70年产权公寓绝大多数推广主题从居住功能出发 利用总价低紧抓刚需客户 销售情况紧追刚需住宅市场 40年 包括50年 产权公寓由于投资需求被抑制 居住功能较70年产权比有劣势 市场被压制 40年产权公寓的劣势 对于投资客户来说 影响度较低甚至可以转化为优势 不限购等等 40年产权公寓投资需求被压制 自住需求释放速度首看性价比 其次与居住价值关联度高 外部分析 市场调研 整体小结 公寓产品的两大置业需求 投资与自住 从目前市场来看 投资需求被压抑 但部分项目已有激活迹象 商务公寓产品的两大终端使用功能 居住与商用 受投资市场及产品区位限制 多数项目推广被迫以居住功能价值为出发点 由于本次政策打压力度与出发点的特殊性 市场筑底期虽已开始 但预计持续时间较长 因此公寓类产品的投资需求预计在第四季度或明年可被全面激活 内部分析 项目分析 基础数据 18层 底商两层 3梯30户 480套 各层户型面积基本一样 第一层面积45平左右 第二层面积不计入总价 每层有几套不规则户型 内部分析 项目分析 客户问卷调查 58 客户不知道挑高公寓 42 的客户知道挑高公寓 主要是针对挑高的概念不熟悉 需在推广上加以引导 如层高5 4 买一层送一层等 20 30岁之间的客户 会考虑购买或推荐的占43 不考虑的占14 不确定的占43 相对来说 对挑高公寓的接受度比较高 30 40岁之间的客户 不考虑的占28 不确定的占35 不考虑购买的比例多 对公寓产品的接受度比较差 抗性较大 相对来说 还是年轻人较容易接受此类创新产品 但是年龄较大的客群为投资主力 需灌输产品价值客户考虑购买挑高公寓的目的以自住为主 占63 投资的仅占8 40岁以上占7 自住兼投资的占16 可见 目前市场来看 自住仍是主要置业目的 哪怕是具有投资价值的公寓产品 从目前的置业目的来看 与合肥整体公寓市场保持一致 投资需求尚未被激活在告知客户挑高公寓40年商业产权 首付5成后 能接受的客户占29 不能接受的客户占26 不确定的客户占45 后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导 对于40年产权的劣势既然改变不了 后期应该加以引导和规避 如突出不占房票 其他产品优势填补 价格优势等等 SWOT分析 S性价比高于平层住宅 买一层 送一层 总价低 功能舒适性高于单层公寓 符合年轻人的购买心理 流动性 开发性 透明性 艺术性 总体区位发展潜力巨大 依托住宅产品的规模及配套优势 W对于居住目的客群来说 不通燃气 水电收费按照商业标准 40年产权 比住宅少30年 总体区位发展潜力巨大 依托住宅产品的规模及配套优势 区域发展潜力巨大 现阶段投资氛围较差 O肥西市场产品空白 40年产权的两面性 不占房票 针对首套过度型的吸引点 第四季度或明年初投资市场的激活 针对经开区乃至市区的价格 单 总 洼地 酒店式公寓的商家洽谈 T商业产权的劣势恰遇目前投资市场的抑制 竞品公寓项目70年产权 但总价低于本案 本产品针对性的肥西自住客群的基数偏少 经开区同类产品的竞争 提炼优势价值点找准客户契合点 田忌赛马弱化劣势 抓住机会转化机会 规避威胁弱化威胁 2020 1 29 10 可编辑 客群定位 近阶段 3 5年内 终端使用人群定位 追求与内心的自由精神诉求高度契合的居住产品的年轻人 客户置业目的分析 短期内以自住为主 随着市场回暖 投资客群回归主流 客户来源分析 短期内以肥西客户为主 经开客户为辅 随着投资客群回归 区域向市区辐射 LOFT的本源 苏荷 SOHO 即SouthofHoustonStreet 位于美国纽约市曼哈顿岛的西南端 是一个占地不足0 17平方英里的社区 一直被认为是Loft生活方式的发源地 早在50年前 苏荷 SOHO 原本是随着纽约步入工业化时代而兴起的一个工业区 二战后 金融业取代制造业而成为纽约市经济的支柱产业 与此同时 那些满脑子有理想才华但还不名一文的青年艺术家们 发现 了这片位于城市中但已被废弃的厂房 并把它们变成自己的生活空间和艺术工作室 俗称 统楼房 Loft 艺术家们在这高大的空间中 自由构筑各种生活方式 在那里创作行为艺术 或办画展 雕塑展 所以19世纪50年代 这种有着高大空间和多种可能的使用方式吸引了大量的艺术家聚集 然后逐渐引来了艺术的追随者聚集 使LOFT与艺术结下了不解之缘 时至今日 LOFT已经不再只是艺术家的专利 它慢慢地进入了更多人的生活视野 成为了一种追求个性 向往自由的生活方式 它已成为一种理想的工作居住方式 赋予它更多的内容 第一 它是非主流的生活方式 它人们熟知的居住概念既然不同 它不仅仅是公寓式的 单元格 而是进入了一种更为高大宽敞的立体空间 第二 它对现代城市有关工作 居住分区的概念提出挑战 工作和居住不被分离 而是发生在同一个大空间中 第三 它象征着先锋和前卫 在这里生活 艺术创造是第一位的 通过丰富的想象创造出的生活 使人们的更加惬意 更能体现主人潜在的艺术家气质 第四 LOFT中是自我和个性爆炸的地方 巨大的空间完全不受世俗 家族的羁绊 使它成为你释放独立的空间 LOFT生活演绎 推广策略演绎 本案价值点 客户需求点 产品价值 loft本源价值 投资价值 回报 升值 自用需求 居住 商用办公 投资需求 租抵供 区域潜力 LOFT产品的特殊性带来的特殊生活方式与年轻人向往的自由 开放 个性的需求的契合度 1 了解产品价值及终端客群需求 租户 2 判断投资回报与升值潜力 物理价值 性价比 自用 低总价 高性价比投资 投资门槛低 升值空间 虽然不是决定性因素 购买的基本因素 推广策略 产品销售信息要点 产品销售信息释放点一定紧抓性价比高 买一层送一层 价值点演绎及节奏 推广上不管是针对目前的自住需求还是后续的投资需求 首先要做的就是针对终端使用客群 诠释清楚LOFT的自身本源价值 空间流动性 开发性 透明性 艺术性 在随后的推广中可随市场的需求变化 渠道变化 节点变化灵活释放投资价值 不占房票 产品与终端使用客群 年轻人的居住功能 的契合度价值点概念的诠释 一定需要一个符合年轻人审美的新案名 便于归纳演绎LOFT产品本源价值及推广突破点 案名建议 西引力 品立方 金宇 可乐 双城季 洛梵庭 苹果派 蝶筑