弱势品牌的4F生存之道.doc

弱势品牌的4F生存之道产品过剩时代，消费品面临严重同质量化问题，产品遭遇剧烈的淘汰过程，在这个优胜劣汰的过程中，品牌价值是具有绝对优势的战略武器，在很大层面上可以说几乎决定着品牌及产品的命运，或成长为具有竞争力的强势品牌，或者从市场上消失，这是大势所趋。 看看今天的中国家电市场，这种格局已经初步形成，电视机、空调、冰箱哪一个品牌不是响当当？这种形式下的竞争，是企业综合经营能力的竞争，是品牌价值如何能取悦更多消费者的竞争。能灭掉自己的只有自己。 “幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，强势品牌、领导品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的企业，必然会遭遇洗牌过程之痛，在生意链的各个环节常常会有不同的、不断的痛楚。那么，弱势品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小企业面前的一个不可回避的话题。 说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求（customers need）、消费者愿意付出的成本（cost）、消费者的方便购买（convenience）、与消费者的沟通（communication），其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。遵循这种变化，针对弱势品牌，我们可以通俗的进一步演化出更具实战意义的4F（FEELING）理论，来细化营销行为，找准发力点 产品给消费者“想要”的感觉(wished feeling) 产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈，但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品，在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要买这个产品给消费者，产品找对了，就会事半功倍，反之，就会事倍功半，买梳子给和尚显然比卖袈裟给和尚的难度大很多。 很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定，这其中原因众多，但往往是“差之毫厘，谬以千里”，暂且把这种原因称之为“畅销基因”，或者叫“畅想密码”，弱势品牌在资源有限的情况下，努力寻找和创造这种畅销密码，赋予产品畅销基因，就能以弱制强，出奇制胜。 检验这种“畅销基因”的标准就是产品的自然销售能力，即一个新品在没有促销的情况下，能自然获得目标消费者的能力。 “大品牌”的市场营销，常常是广告及一系列市场推广活动伴随产品铺货同步展开，以强势投入攻城略地，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足，因为在这种资源投入之下，产品怎么都不会卖的很差，但是，如果计算投入产出比，一定会是很糟糕的一个数字，即使把眼光放长远，也同样不会好，因为这种生意常常会伴随市场投入的减少而明显减少，中国市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两，广告一停，马上偃旗息鼓，产品不见踪影，这种现象就是“先天不足”的明确体现，这种情况下，大量的广告投入并没有为品牌做加法。 而弱势品牌的营销，常常是没有大手笔市场资源投放的，所以为产品创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉，而检验的标准就是自然获得消费者的能力。 饮料行业有个很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借助了娃哈哈的强大渠道、促销，价格也不贵，而且还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回，而乐百氏公司稍后上市的“脉动”饮料，也同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就买火了，前期几乎没广告投入，一个新品牌就开始畅销，广告播出之后，全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求，造成了供不应求的局面。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，也同样买火了，这其中的因素，业界至今没有人能说的很清楚，这其中的畅销密码，有人说是包装，有人说是口感，有人说是名字（脉动品牌），有人说是市场机会，无论什么原因，总之“脉动”一个全新的品牌很低成本的就卖火了，这就是“畅销基因”的威力。 产品开发的全部过程，就是孕育“畅销基因”的过程，这就如同小孩子在母体中的十月怀胎，在这个过程“发育的好”，具备好的先天条件，出生后就会更健康、健壮，成长就会更顺利，就更容易成才。对产品而言，也是同样的道理。 因此，弱势品牌在关注消费需求的基础上，更好的破译和发现畅销密码，使产品具有最优良的先天优势，是切实可行的产品之道，做到了这点，哪怕品牌不够强，推广资源不够多，同样能获得好的收益。 价格让消费者有 “超值”的感觉(Cost-efficient feeling) 有了具备畅销基因的产品，还得给产品定价格，这个价格不是你自己想当然，或者是传统的成本定价法，而是要充分考虑消费者愿意付出的成本，一件产品，消费者究竟愿意付出多少钱来买？定价同样有诀窍，或者说具有未被完全破译的密码。 有人可能会说，当然是越便宜越好了，其实不然，很多产品常常是贵反而畅销，价钱便宜了，消费者可能会认为是低档货、劣质货。一瓶眼部护肤品卖9元钱不一定能比39元畅销，把握产品特性很重要。 把握了产品特性，还要考虑目标消费者的实际情况。即产品卖给谁？一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村的商店里，100元未必有人买，放在与之品牌匹配的顶级商场里，恐怕1000元，也会有人抢着买。不同销售地点直接反映的是消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格卖给合适的群体，而这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。 格兰仕品牌成功，就是典型的运用了合适的价格策略，格兰仕靠微波炉产品起家，早些年广告宣传几乎没有（近几年才偶尔有些广告投放），一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势，面对“美的”，“LG”，以及日本的一些强势品牌产品，格兰仕微波炉不断加强生产管理，创造出了独一无二的成本优势，把这种总成本领先的价格优势运用在市场营销之中，把当时视为家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用的起的普通厨房用具，在这个过程中，格兰仕品牌逐步为消费者所接受。当众多家庭都在用格兰仕微波炉，当格兰仕微波炉成为世界第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌，由此，一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成。 这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多“弱势品牌”研究、学习，乃至运用这种价格策略，发展壮大自己。运用这种价格策略的难点在于让消费者有“超值”的感觉，而这种感觉的把握与创造，是弱势品牌力所能及的事情。渠道让消费者有“流行”的感觉(Fashionable feeling) 产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便利性，便利消费者购买的售卖点，显然，这是毋庸质疑的，在同质化产品供过于求时代，任何品牌产品的可替代产品必然很多，品牌的忠诚度常常会因为消费者购买的不方便而临时改变。 然而，对于弱势品牌而言，要达到这种渠道铺货要求，成本是很高的，而且，常常是即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果，做不到这种消费者购买的便利性，弱势品牌在营销的渠道这一环节又会败下阵来，无异雪上加霜。 那么，弱势品牌如何突破呢？烟酒行业在这方面给了我们很好的启发，那就是在一定的区域内，使渠道目标达到非常的“便利性”，以至于营造出产品流行的氛围，创造流行的感觉，从而使产品畅销。这个区域的选择，可以因企业实力而定，可以是一个省，或者更大，也可以是一个地级市，甚至更小。 烟、酒行业我们所熟知的全国性品牌毕竟是少数，庞大的市场，常常是区域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京、遵义香烟在贵州等等，全国这样的例子数不胜数，在这些区域，你在任何一个相关渠道，几乎都可以买到这些产品，这种做到极至的便利性，会让你感觉到这种“流行风“。即使外地消费者到了当地，都会不自觉的消费起这些品牌产品，原来那些忠爱的品牌，在这种氛围之下，全部抛之脑后了，许多曾经在内地喝着娃哈哈纯净水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡宝”了，这就是利用渠道创造“流行”的作用。 掌握了这种规律，弱势品牌就可以根据自己的实力，选择一定的区域，去创造这种渠道流行风，前几年的“可采”眼贴膜就是利用这种市场特点，在广州、上海创造了汉方养眼法的流行氛围，从而创造了可采眼贴膜的区域畅销奇迹。 产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。 促销要让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling) 促销的使命是配合分销渠道，通过一些方式、方法大力促进产品销售。内容一般包括促销组合、人员推销、广告、试用以及公共关系等。说到底就是与消费者保持充分沟通。弱势品牌常常没有这么大而全面的市场促销投入，因此我们针对弱势品牌，只探讨狭义的促销，即及时有效促进生意提高的直接促销方法，包括对渠道合作伙伴和消费者的直接促销。 直接促销的手法层出不穷，究其实质，其实也无外降价、买赠之类，但是，为什么如此众多的商家乐意创造出花样繁多的令人眼花缭乱的方式方法呢？说到底，就是希望通过花样的变换，让客户迷惑，产生“难得“的感觉，从而产生冲动消费。 强势品牌价格坚挺，常常是稍微让利促销，就能获得好的生意回报，弱势品牌虽然品牌影响力弱，但是找准可以触动消费者神经的让利幅度，就同样能获得好的促销效果，屈臣氏的自有品牌产品，常常使用这一招，产品与某强势品牌类似，打折促销后的价格只卖到人家的一半，甚至更低，往往能获得很好的促销效果。这种效果的产生就是让消费者有了“难得”的感觉。 许多产品，在打折促销之初，效果不错，而后的促销效果是逐渐递减，当“难得”变成了一种常态，促销也就失去了应有的意义，也就起不到多大作用了。弱势品牌虽然在直接促销资源方面比较便利，但是，如果这种促销不能给消费者造成“难得”的感觉，这种促销售将是无效的。 澳宝集团的美发产品一分钟焗油，在香港市场停止广告多年，但是市场霸主的地位至今无人撼动，面对如此成熟的香港市场，其竞争对手是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头，可以说是强手的天下，澳宝成功的奥秘在哪里呢？()这就是促销的诀窍，众所周知，香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁，对于不同渠道，采取不同的促销组合策略和价格策略，严格控制好货物数量和促销时间，采用猛烈的火力，兵贵神速，既让零售渠道的采购们觉得“难得”，从而给最好的卖场资源支持，也让消费者觉得“难得”，大量往回买。再加上产品使用效果好，消费者愿意重复购买，如此形成良性的市场循环。 有效