中国高端白酒市场定位与策略.doc

市场营销专业毕业论文中国高端白酒市场定位策略 专 业：市场营销 班 级：080508 姓 名：克长浩 学 号：20081128 指导老师：陈月华时 间：2012年5月14日摘要目前，我国大大小小的白酒企业有3.8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。2006年3月20日财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知（财税200633号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。再加上粮食的价格逐年上涨，白酒企业成本日益增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比，白酒行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在白酒行业都没有得到很好的应用。每个时代、每个国家、每个地区乃至每个企业都有独具特色的酒文化。但酒文化作为一个文化概念，其基本含义应该是特定和统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化并不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富的总和，酒文化的主体是人，是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必要。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创造性劳动联系在一起的，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。据此，并考虑到人们在生产、销售和消费等阶段对于酒的文化需要之不同（生产阶段强调品质，销售阶段强调品牌，消费阶段强调品位），我们不妨用“品质、品牌、品位”作为酒文化的内在“指标”。其中品质是核心，品牌是灵魂，品位是层次。只有符合这三个方面的基本要求，并实现了三者的有机统一，才称得上是完整意义上的酒文化（即品质+品牌+品位=酒文化）目录一、我国高端白酒市场的现状和问题1（一）“品质”误区2（二）“品牌”误区3（三）“品位”误区3二、我国白酒市场的机遇4（一）高端白酒的升级4（二）消费者的新需求4（三）白酒同质化严重4（四）区域白酒的割据5三、中国白酒成功品牌案例5（一）洋河蓝色经典成功案例5（二）剑南春成功案例5四、给中国酒行业的建议5（一）差异化营销5（二）构建合效差异体系6（三）注重包装与终端成列6（四）产品结构调整6五、高端白酒品牌定位的方式81档次定位82、情感定位93、类别定位94、比附定位95、概念定位106、个性定位107、文化定位108、使用者定位119、功能性定位11六、小结11中国高端白酒市场定策略一、我国高端白酒市场的现状和问题白酒行业是一个让人欢喜让人愁的行业，据中国企业报报道：国家质监局2011年3月在北京、上海、广州3个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。而且生产假酒手段不断翻新，外包装足以乱真，与前几年从市场上查获的假酒相比，这次抽查白酒中的假冒产品，所灌装的酒液也已从低档转向中档产品。从这样的调查结果中可以看出白酒行业的制假、造假活动已相当猖獗。不法分子为牟取暴利同一些销售终端相互勾结，使得造假活动更加诡秘不易被发觉。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影响，使得大众对它的信任度降低，由此给合法企业带来的损失更是无法估计。 白酒企业对品牌概念的热衷程度可以和保健品企业媲美，因此，在很多时候，越是竞争激烈的行业或者讲越是需要高利润的行业，就越讲究品牌。相反，那些利润微薄的行业，则另寻出路。比如电视机行业，TCL则是利用渠道策略实现企业的利润目标。白酒的顶尖品牌茅台、五粮液的定位管理现在成了企业的头疼的问题。五粮液集团年销售量仅仅占整个白酒行业年销售量的5%左右，而茅台集团的销售量只占到千分之三左右。五粮液企业集团利用品牌背书的效应以及技术的转让，成功地运做了浏阳河、金六福等子品牌。但是，这些品牌的定位问题却会影响到子品牌金六福、浏阳河和母品牌五粮液的市场发展，也可以说，将给五粮液品牌造成长久的伤害，严重的将使五粮液提前进入衰老期。过度的授权和背书，使得五粮液品牌自身的影响力日益减弱，而乐开怀、金六福、浏阳河等那些子品牌虽然取得短期效益，却对母品牌五粮液缺乏应有的贡献。因为，现在的金六福、浏阳河等企业已经开始露出脱离五粮液这个母品牌影响范围的迹象。五粮液这个白酒顶尖品牌在市场上仅仅保留过去的那点影响，缺乏对品牌自身的维护与提升，更缺乏创新。 五粮液是什么？现在的这个品牌对目标消费人群来讲，意味着什么？许多时候，人们会说，五粮液的品牌价值是多少等等，但是，市场是检验品牌价值的惟一标准。我们说，对于大企业，品牌经营的标准是为企业发展创造新的市场空间，创造一个能够提供更多利润的市场空间。否则，这个企业就没有前途，就会很快从市场上消失。五粮液现在的市场表现就像一块神位。 所以说，历史造就的这些真正的白酒品牌在自己的定位上出现的管理偏差，其实是致命的。必须进行精兵简政，集中企业的优势资源，力戒品牌经营的短视策略，从单纯重视短期效益上提升到首先关心品牌的长期命运发展为主，重视品牌现实市场表现，以及品牌定位管理。创造新的市场份额，形成白酒高端市场的垄断地位。 茅台酒的定位管理疏于精细化耕作，过去曾经有个贵州醇，酒香名靓，在浏阳河、金六福尚未出世前，仅靠市场销售力量的推动，就风靡了大江南北。遗憾的是两家贵州醇的一场内讧，让一个具有极大市场潜力和良好市场表现与形象的品牌夭折了。这是茅台企业最大的失策。从此，茅台品牌的子品牌再难有如此好的作为。 （一）“品质”误区 首先是“品质”误区。酒的“品质”是指酒的色、香、味、质地等，所有这些虽与酒产地和酒的生产历史有关，但主要与技术和工艺的先进程度有关，与生产过程中蕴涵的科技和知识含量有关。但有的人过分强调所谓“好山好水出好酒”，把酒产地的某些物质条件如水质、空气等因素绝对化。也有人把酒厂或酒窖的历史拿来作为酒质的证据，甚至为此不惜从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，或请一些“文物专家”和“权威部门”来“考古”、“挖掘”和“鉴定”，以与死去百年、千年的古人攀上亲戚，拉上关系，并名之曰酒文化源源流长。酒的发展早已经过“作坊酒”和“工业酒”阶段，进入“科技酒”阶段，一些物质条件完全可以依靠科技手段创造出来，大可不必一切靠天。神化“好山好水出好酒”，与所谓穷山恶水出刁民”一样不理智和缺少现实依据，除表明其思想意识仍停留在农业经济时代外，还可能对酒行业的发展产生方向性误导。如果说“地理决定论”还有一定道理，“历史决定论显然没有依据。美国的历史短，但现在很发达，中国的历史长，目前却明显落后，就足以说明问题。当然，这里丝毫没有否定历史之于酒文化的重要性，而是说，在知识经济时代，抱着历史不放，甚至沾沾自喜，自鸣得意，是没有任何前途的。只有不断采用新工艺和新技术，才能真正提高酒的内在品质。新型酒是如此，传统酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋头于寻找所谓“风水宝地”和“吃历史”，最终结果是不难想象的。 （二）“品牌”误区 其次是“品牌”误区。现在，已有越来越多的人认识到“品牌”的重要性。对于企业来说，品牌就是形象，品牌就是旗帜，品牌就是利润。但如何经营品牌文化，却是仁者见仁，智者见智。严格说来，品牌是知名度和美誉度的结合，两者不可偏废。过去，企业多以提高质量为主要发展手段，信守所谓“好酒不怕巷子深”，忽视了广告宣传的功效。现在许多企业不惜斥巨资进行广告宣传，而对酒的内在品质注意不够。还有人将名字、包装等当作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴银、妖怪出洞、神仙下凡之类的品牌满天飞，包装和外观也越来越花哨和离谱。所有这些都是对品牌的片面理解。就实质而言，品牌是个产品市场定位问题。只有找准市场，正确定位，才能确定品牌的文化取向，赋予产品更多的文化内涵，也才能树立起真正的品牌形象。一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上。否则品牌就成了无源之水，无本之木。现在一些企业不是在市场调研上下功夫，而是热衷于一夜成名，做一些表面文章，结果适得其反。这方面的教训很多，值得认真汲取。无可否认，品牌也有个外在形式问题，比如名字、包装等。但形式要有内容来决定，必须以对产品准确定位为前提。只有这样，才能赋予名字、包装等更多的文化底蕴和精神内涵。总之，经营品牌文化是一项系统工程，切不可顾此失彼，更不能投放失当。 （三）“品位”误区 最后是“品位”误区。“品位”不同于“品味”，前者是指某事达到的人文高度和水准，主要侧重其社会价值，如“某节目的艺术品位很高”，而后者是指“尝试滋味”，主要强调个体感受，如“经专家品味，认为酒质优良”。酒作为情感交流、精神表达和文化张扬的介质，体现的是人的价值取向。饮酒时，每个人的品味可以也应该有所不同，但品位却有高有低。“借酒消愁”和“借酒撒疯”不在一个档次上，“把酒抒怀”与“划拳行令”也不在一个水平上，“以酒会友”与“以酒行贿”更不可同日而语！可见，生活中许多人错把“品位”当“品味”了，结果造成酒文化整体品位不高。应当指出是，企业对此也负有不可推卸的责任。一些企业则在引导消费方面存在明显的市场化色彩。如过分宣扬酒的社会功利性，所谓送礼佳品云云，或强调高档、至尊，把一种帝王之气、等级观念强加给消费者，好像喝XO就高贵，喝二锅头就贫贱，对人们的消费心理产生误导。我们认为，在当前人们对酒文化还知之不多、不深的情况下，企业应当承担起宣传酒文化，进一步提升公众酒文化品位的责任，为发展和繁荣酒文化做出应有的贡献。 上述误区之所以出现，一方面与人们对酒文化的认识水平不高有关，另一方面也市场经济还处于初级阶段有关。中国的酒文化要获得发展，必须正视并努力克服这些误区，把增加酒的科技含量，明确酒的市场定位，提升公众的文化品位作为主要任务来抓。只有这样，中国酒才有希望，才能从容应对即将到来的洋酒冲击和挑战。二、我国白酒市场的机遇（一）高端白酒的升级中国白酒已经跨入了消费升级时代。茅台、五粮液等一线高端白酒持续涨价，给二线白酒产品升级留下了足够大的市场空间。中国白酒正在从追求销量向追求利润转型。二线白酒如何抓住历史机遇，提高产品线的盈利能力呢？产品升级有哪些步骤和方法呢？（二）消费者的新需求要调结构，先升品牌“少喝酒，喝好酒”，这是消费者对白酒的新需求。除了产品质量升级外，品牌形象升级也是满足消费新需求的关键因素。（三）白酒同质化严重当“中国驰名商标”在中国白酒行业漫天飞时，当“国艺”、“国花”等“国字号”遍地开花的时候，意味着白酒又陷入了新一轮的同质化泥潭。（四）区域白酒的割据区域白酒品牌如同诸侯，凭借多年的品牌积淀和在当地的综合实力，多年来割据一方，相安无事。如今中国白酒全国性洗牌的速度已经在提速，全国性品牌正在用新的“刀法”重新划分市场领地。全国性和地方性二线白酒要想产品结构升级，首当其冲的问题是确定自己的战略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能够提高产品的溢价能力，才能实现产品结构升级。三、中国白酒成功品牌案例（一）洋河蓝色经典成功案例洋河蓝色经典以“中国绵柔型白酒开创者”的姿态，以独特的蓝色差异化识别系统，以中档偏高的价位，横扫大江南北，迅速进入中国白酒五强，创造着中国白酒行业的“蓝色经典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且独特的市场定位是其成功的基础。否则，洋河也难突破原有的低档品牌形象。（二）剑南春成功案例剑南春是老牌子，价格不算高，它因此定位为“中国白酒价值典范”，凸显其核心竞争力性价比。龙江家园本是一种低档光瓶酒，为提升品牌形象，该品牌结合东北酒和东北人的风格，定位为爽朗型白酒。景芝景阳春依靠“中国芝麻香型开创者”的定位，全面提升了其品牌形象，带动系列产品利润和销量上涨。四、给中国酒行业的建议我认为，定位就是舍与得。中国白酒竞争异常残酷，市场不可能通吃。要什么市场，不要什么市场？品牌的核心价值聚焦在哪个点？品牌的识别系统在哪里？与众不同的核心卖点是什么？（一）差异化营销差异化是体系而不是点世界战略专家迈克尔波特先生曾提出：“没有差异化就去死吧”。这句话糙理不糙的经典，正在中国白酒行业印证。在产品严重同质化的前提下，品牌差异化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。这几年许多白酒企业都非常重视差异化卖点挖掘，也-全球品牌网-推出了许多不错的独特卖点，比如泰山“小窖佳酿”、古井贡“年份原浆”等。虽然他们的业绩都出现了增长，但并没有像洋河那样大幅提升。合效策划机构认为，其原因除了传播力度不够外，就是没有形成合效差异体系。品类创新是最有效的差异化手段，直接体现在品类名称上，简洁明了，传播速度快，个性鲜明。比如，绵柔型白酒、芝麻香型、爽朗型白酒，都是采用的品类创新战略。品类创新需要借助概念，在原有垂直细分的基础上，进行水平切割，重新建立新的行业划分标准。品牌差异主要表现在独特卖点上面，比如恒温洞藏、小窖佳酿、年份原浆等。差异化不能仅仅停留在广告语和宣传上，否则会让人觉得差异点不可信，甚至引起消费者反感。山东白酒市场上出现了很多“国某”型品牌，而消费者并不买账，合效策划机构认为是因为缺乏支撑体系。要让消费从产品、包装、终端和VI四大方面感受到卖点的真实。白酒产品本身是最容易让消费者体验到的信赖，比如芝麻香型独特的风格，洋河蓝色经典的绵柔等。假设我们提出“十年洞藏”概念，而产品口感很差，那么消费者会对我们品牌产生怀疑。产品力是营销的原动力，也是第一营销力。如果产品本身不能支撑你提出的独特卖点，只能借助其它要素来实现了。（二）构建合效差异体系所谓合效差异体系，以差异化卖点为核心，形成品类和品牌量大差异面，形成产品差异、包装差异、终端差异和VI视觉差异四大支柱。合效差异系统，是中国十佳策划机构合效策划在国内率先提出的定位工具，与以往单一的差异化卖点不同的是，该体系以差异塑造为目的，整合企业各种资源强化自身差异，彻底的与竞争对手形成鲜明对比，使核心竞争力更为明显。差异体系中的各个元素方向不一致，形不成合力，是导致很多品牌差异化效果不佳的原因。（三）注重包装与终端成列合效策划机构认为，包装是最直接的差异载体，也是最独特的品牌识别方式。不但在包装材质、印刷工艺上要与众不同，形成自己的独特风格，而且要在瓶型上形成差异。比如，小刀的刀型酒瓶，汾酒的蓝色酒壶，景芝的小老虎，扳倒井的井口瓶等。二线品牌因为缺乏系统设计，许多包装是在不同时段有不同人员来完成，往往显得杂乱无章，分散了消费者心中的品牌印象。终端的生动化陈列和视觉VI系统要保持与核心卖点一致，才能形成最终合力。“有喜事，天地缘”、“中国缘，天地缘”，是天地缘酒业一贯的卖点，而曾经有段时间，该品牌采用了与喜事无关的蓝色标准色，造成视觉上与差异体系冲突，幸好该品牌及时纠正了其视觉和终端系统。（四）产品结构调整产品也要实行计划生育一般快消品的产品线可分为明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品四大类。明星产品像战斗机的机头，销量未必大，但往往价格较高，担当树立公司整体品牌形象的功能。景芝的芝麻香型产品、扳倒井的国井等产品都担当着明星产品的重任。利润产品如同战斗机的机身，是企业快速发展的核心。销量产品就跟战斗机的两翼一样，没有它企业无法正常运行。阻击产品是战术产品，关键时刻可以牺牲自己，换取整体品牌的胜利。如果机头和机身足够强大，机翼的展开范围可以收缩，苗条型的战斗机飞行速度会更快。就像金六福、黄金酒、舍得等品牌一样，产品线“四合一”，几个单品也可以迅速创造骄人业绩。二线白酒在当地市场，经过多年自然发展，往往有上百个品种，甚至多达数百种。有时候连酒厂的负责人，都不明白自己究竟有多少个品种。产品线混乱，帐自然就糊涂。哪些产品是赚钱的？赚多少？企业产品线不清晰，盈利能力自然下降，到头来赚个瞎忙活。只有理清产品结构，企业利润才会增加。产品结构调整的目标是明星产品足够锋利，利润产品占比足够高，销量产品利润率高，阻击产品尽量少使用。产品线如同战斗机，只有先“瘦身”才能提高战斗力。保留精锐，去掉累赘。敢于砍掉不赚钱的产品，才会轻装上阵。茅台股份的产品数量是五粮液的几十分之一，总销量是五粮液的几分之一；但是茅台的毛利率在91%，领先五粮液近30个点，总利润额也遥遥领先于五粮液。五粮液曾吃过“多子多穷”的亏，因此多年来努力的在调整产品线结构。而许多二线品牌仍然在走“多子多穷”的老路。单枪模式与双核升级模式产品结构升级的终极目标是提高产品的盈利能力。合效策划机构认为，一方面要做加法，增加利润产品，提升明星产品影响力，使明星产品和销量产品尽快转成销量产品。另一方面要做减法，减少阻击产品数量和使用频次，减少销量产品的品种数量。产品结构升级有两种模式，一是单枪模式，二是双核模式。单枪模式，就是在原有品牌基础上，推出明星产品或子品牌，单兵突破，带动所有产品销售，洋河、景芝、兰陵等大多数品牌采用的都是单枪模式。双核模式，就是重新打造一个高端新品牌，形成两个品牌共同发展的格局。比如，泸州老窖推出国窖1573，全兴特曲推出水井坊。单枪模式和双核模式各有利弊。企业采取哪种模式，要看原品牌的承载能力和基础、公司培养新品牌的能力、新品牌培养的投入产出比等多种因素。综合以上观点，中国酒水全案咨询专家合效策划机构认为，无论是单枪模式还是双核模式，产品升级能否成功取决于三大关键点：一是，企业重新定位能否提升品牌的整体档次；二是，差异化体系能否取得消费者信赖；三是，产品线结构能否实现利润最大化。 五、高端白酒品牌定位的方式产品特征为导向的定位。如克洛姆巴赫啤酒，向消费者宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其啤酒品质的标志。利益认知为导向的定位。如米勒啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。品牌形象为导向的定位。如哈啤“百年哈啤，百年辉煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。白酒可以运用以下策略来进行品牌定位： 1、档次定位 不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。 不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒;新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位)，最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。再比如水井坊，公司已形成“水井坊”、“全兴”品牌以及“成都大曲”等高中低品牌结构模式。其中，水井坊酒定位于“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌。1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号。所以，水井坊有这样的企业基础资源，其定位于“中国白酒第一坊”符合消费者的认知资源。 2、情感定位 情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达成共识和情感共鸣。 营销之父菲利普科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。 在白酒品牌中，以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托；再如，京酒宣称“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透消费者的内心，产生情感共鸣。 3、类别定位 类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒习酒，习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。 4、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光为自己的品牌增添光彩。 例如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖塞外茅台”，较好地同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下，选择“宁城老窖”具有同样的功能价值。1992年在日本东京国际食品博览会上，宁城老窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖，在市场上形成了南有茅台，北有宁城老窖的格局。有这样的基础，如此定位也是比较符合消费者的认知。 5、概念定位 所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无多大变化。 白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心理指引下，其在市场中取得了一定的市场效应。1997年，秦池“标王事件”后，使消费者对“勾兑”一词讳莫如深。此后，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时，川酒“六朵金花”之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位。 6、个性定位 时下，消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点逐渐成为市场细分的重要因素。所以，从生活方式角度寻找品牌的定位点，成为企业的重要选择。针对现代消费者追求个性、展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中，展示自我，表达个性。 川酒“六朵金花”之一的郎酒定位于“神采飞扬中国郎”，就是展现一种“郎”的个性，从而进入消费者的心智。1998年，“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中攻无不克、战无不胜，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”浪潮；还有像“百年糊涂”品牌也是体现生活方式个性的成功典范；再如洋河将视野投向了“蓝色经典”，提炼出极富魅力的“男人情怀”，洋河的这种个性定位引起了消费者的强烈响应。 以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。 虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称得上是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动。 7、文化定位 文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐、吃麦当劳、肯德基时，不仅是在解渴求饱，也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒历史文化悠久，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。 运用文化定位的白酒品牌也有很多，剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。 剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，其产生在政治长期稳定、经济十分繁荣、文化空前昌盛的盛唐时期，曾作为当时的天下名酒而被载入唐国史补。唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒，深为迁客骚人所称道。 因此，剑南春定位于唐朝酒，是比较符合消费者的认知资源。 此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，还开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地进行表演，将大唐文化发挥得淋漓尽致，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的大唐华章，则使人们感受到了作为唐时贡酒剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。 又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“ts for you献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费氛围。自古以来就有“对酒当歌”的说法，此时，古井集团将酒同音乐联系起来，是对历史酒文化的继承与发展，符合消费者的认知资源。8、使用者定位这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概;再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。9、功能性定位功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒何以解忧，唯有杜康。综上所述，白酒企业可以主要运用以上多种策略来进行品牌定位。事实上，在一个拥有多品牌的白酒企业中，这些定位策略可以综合起来使用。当然，在这个过程中，企业要针对不同品牌在不同环境下给予适当的定位，才会取得较好的效果。 六、小结我认为，白酒行业和企业需要瘦身，需要重新对已有的品牌进行定位管理，对于顶尖品牌，像茅台、五粮液、等实行品牌金字塔策略，借助企业在白酒行业的影响力，集中企业的各类资源，集中作好白酒。因为，中国市场是白酒销售最大的市场。而像茅台开展的多品牌策略，比如在葡萄酒、啤酒上的经营目前看有害无益。对于企业主业白酒品牌则是一个沉重的经营包袱。只有轻装上阵，集中优势，才能够实现品牌的更大发展，也才能创造更多的回报。 对于那些中小企业，则要发挥地方优势和市场差别，作短平快的销售，只有盈利才是硬道理，但没有质量的保证则是水中看花。因此，实现承诺和终端销售是这类企业立足市场的根本之策。外文文献Market positioning strategy meaningThe so-called market positioning, is according to the competitor to existing products in the market place, in view of the consumer to the product a feature or attribute significance degree, strong shape of the enterprise products out of the ordinary, impressive personality or image, and this kind of vivid passed on to consumers, so that the product in the market to determine the appropriate position. Also can say, market positioning is the shape of a product in the market place, this position depends on consumers or users how to understand this product. Once the enterprise choice of target market, will be in the target market product market positioning. Market positioning is a comprehensive enterprise strategic planning an important component part of. It is related to the enterprise and its products how to out of the ordinary, and competitors is very prominent.Market positioning strategy implementation steps1recognition of possible competitive advantageConsumers tend to choose those who bring them the greatest value of the products and services. Therefore, to win and keep customers is the key to better than our competitors understand the needs of customers and the purchase process, and to provide more value. By offering lower prices than competitors, or to provide more value to make a higher price is reasonable. Enterprises can have their own market position is: to target market to provide superior value, thus enterprises can gain competitive advantage. Product differentiation: enterprises can make their products is different from other products. Services: in addition to differences on actual product distinction, enterprises can also make the products and related services are different from other enterprises. Personnel differences: enterprises by hiring and training than rival good staff has a strong competitive advantage. The difference between the image: even competing products look similar, the purchaser will according to enterprise or brand image of different. Therefore, the enterprises through the establishment of image makes him different and competitors. 2choose the right competitive advantageAssume that the business has been very lucky to find a number of potential competitive advantage. Now, the enterprise must choose one of several competitive advantages, to set up the market positioning strategy. The enterprise must decide how many and which promotion, several advantages. Many marketers consider enterprise target market only to promote an interest, other dealers that enterprises should be positioned more than7 different factors. In general, the enterprise needs to avoid the three major market positioning error. The first is located low, i.e. there is no real right for enterprises. Second kinds of errors are high positioning, that is delivered to the purchasers corporate image is too narrow. Last. The enterprise must avoid confusion positioning, give buyers a confusion of the corporate image. The 3transmission and is served by the selected market positioningOnce the selection of market localization, the enterprise must take practical steps to turn the ideal market positioning to convey to the target consumers. All the enterprise marketing mix must support the market positioning strategy. To corporate positioning requirement of a specific action not words. Market positioning strategies effectiveness conditionNot all the product differentiation is meaningful or valuable. Not every kind of difference is a difference method. Every kind of differences are likely to increase the cost of the company, of course, may also increase the interests of customers. Therefore, the company must be carefully chosen can be differentiated from competitors and way. Effective differentiation should satisfy the following principles:Importance: the poor ability to target buyers to bring high value interestExclusive: competitors can not provide the difference, or the enterprise cannot t