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京东商城B2C电子商务模式研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 随着全球网络化的快速发展,互联网和信息化改变了传统经济的发展模式。新兴的电子商务作为信息化时代中一种新的交易模式,正以其高效率、低成本的优势,在世界范围内迅猛发展。电子商务已经成为当今世界发展中新的经济增长点,并日益受到世界各国政府和企业的重视,越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段。京东商城从 2004 年初正式涉足电子商务领域以来,从传统企业转型为纯电子商务模式运营,一直保持高速成长。据艾瑞咨询2012年1月发布的数据显示,京东商城以36.8%的市场占有率在中国自营式 B2C 网站中排名第一,苏宁易购和卓越亚马逊以 7.0%、5.5%分别排名第二和第三位。虽然京东商城已经成为目前国内昀大的综合型网络零售企业,但B2C电子商务企业在商业模式上非常雷同。京东商城如何在激烈的竞争中保持竞争优势是其目前面临的昀大问题。 基于此背景,结合京东商城所处的电子商务环境,分析其目前的B2C电子商务模式,有助于了解企业的竞争力,发现目前存在的问题,找到改进方法,从而有利于企业建立可持续的竞争优势。 本文首先介绍了电子商务的相关理论及京东商城电子商务模式现状,包括商业模式的内涵与参考模型,电子商务模式的概念和分类及京东商城的电子商务模式现状;然后采用 PEST 分析模型和波特五力模型,对宏观环境和电子商务行业结构对京东商城的影响进行分析;随后对京东商城电子商务模式进行分析;昀后针对京东商城面对的问题,提出相应的改进建议。 关键词:京东商城 B2C 电子商务模式 II 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract With the rapid development of the global network, the Internet and information technology has changed the traditional economic development modelAs a new trading patterns in the information age, emerging electronic businessE-business, with its high efficiency, low-cost advantages, has had a rapid development in the whole world. E-business has become a new economic growth point in the development of the world, and has got the attention of all the governments and enterprises increasingly in the world. More and more enterprises take e-business as the main means of trade. JD official involved in the field of e-business since early 2004, it has rapid growth from the traditional enterprise transition to pure e-business model operators, and has sustained growth. According to Ai Rui seeks advice data released in January 2012, JD ranked the first place in the self-B2C website with a market share of 36.8%, Suning Tesco and Amazon were ranked the second and third place with the market share of 7.0% and 5.5% respectively. Although JD has become the largest integrated network of retail enterprises, B2C enterprises in the business model are very similar. how could JD maintain a competitive advantage in the fierce competition is the biggest problem currentlyBased on this background, and the e-business environment which JD is in, analyze the current B2C model could help to understand the competitiveness of enterprises, find the current problems and ways to improve, aim to establish a sustainable competitive advantage for this enterpriseThis paper introduce the theory of e-business and current situation of JD mode firstly, including the meaning and reference model of the business model, the concept of e-business models, classification, and current situation of JD mode. Use PEST analysis model and Michael Porters Five Forces Model to analyze the macro environment and the e-business industry structure to JD. Analysis JD e-business model subsequently. Finally, present the corresponding recommendations for improvement aimed at the challenges faced by the JDKey words:JD B2C Electronic Business Model II I北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 研究成果声明.I 关于学位论文使用权的说明.I 摘要II ABSTRACTIII 目录.IV 第 1章 绪论. 1 1.1 选题背景1 1.2 研究目的与意义2 1.3 研究现状2 1.4 研究内容3 1.5 研究方案4 第 2章 电子商务相关理论及京东商城电子商务模式现状 5 2.1 商业模式的概念内涵与参考模型. 5 2.2 电子商务模式的概念内涵. 6 2.3 电子商务模式分类. 7 2.4 京东商城电子商务模式现状 9 第 3章 宏观环境和电子商务行业结构对京东商城的影响. 13 3.1 宏观环境对京东商城的影响. 13 3.1.1 政治环境 14 3.1.2 经济环境 14 3.1.3 社会文化环境. 16 3.1.4 技术环境 18 3.2 行业结构对京东商城的影响. 19 3.2.1 行业竞争 20 3.2.2 潜在进入者21 3.2.3 替代者. 21 3.2.4 购买者和供应商的议价能力. 22 第 4章 京东商城电子商务模式分析. 23 4.1 京东商城的价值链分析 23 4.1.1 内部物流 24 4.1.2 运营24 4.1.3 外部物流 25 4.1.4 营销及销售活动 25 4.1.5 售后服务 26 4.2 京东商城的竞争力27 4.2.1 品牌价值 27 4.2.2 资本优势 28 IV 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 4.2.3 运营优势 28 4.2.4 管理团队 28 4.2.5 成本控制 29 4.2.6 销售渠道 29 4.2.7 新品开发 29 4.3 京东商城的核心竞争力 30 第 5章 京东商城电子商务模式存在的问题及改进建议32 5.1 优化管理水平,完善物流建设 32 5.2 维护客户关系,加强品牌建设 33 5.3 利用无线技术,创造新的竞争优势. 33 结论35 参考文献 36 致谢38 V 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第1章 绪论1.1 选题背景 自20世纪90年代以来,随着全球网络化的快速发展,互联网和信息化改变了传统经济的发展模式。新兴的电子商务作为信息化时代中一种新的交易模式,正以其高效率、低成本的优势,在世界范围内迅猛发展。电子商务已经成为当今世界发展中新的经济增长点,并日益受到世界各国政府和企业的重视,越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段。 2001年开始,全球电子商务进入了理性发展时期,特别是网络零售业或网上零售业的发展,每年都以超过20%的速度快速增长。在全球电子商务快速发展的大背景下,我国电子商务的发展也呈现出欣欣向荣的景象。据 2012 年度中国电子商务研究中心统计数据显示:截止到 2012 年底,中国电子商务市场交易规模达 7.85 万亿,同比增长30.83%。网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%。电子商务正成为经济发展新的“推进器”。 做为电子商务领域重要的一分子,B2C电子商务企业也实现了高速发展。2007年,尤其是垂直类的B2C电子商务企业的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看,这一年是B2C电子商务市场?更确切地说是在线零售市场?迅速升温的一年。这一市场中昀具代表性的企业有:天猫网、京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊、当当网、钻石小鸟等等。 根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012 年第三季度 B2C 网络购物交易市场份额排名第一的是天猫,占全部的 46.8%;京东商城名列第二,占据 21.5%;位于第三位的是苏宁易购达到 3.8%。另据艾瑞咨询 2012年 1 月发布的中国网络购物市场数据显示,2011年中国网络购物市场交易规模接近 8000亿,达 7735.6亿元。京东商城以 36.8%的市场占有率达在中国自主经营式 B2C网站中排名第一,苏宁易购和卓越亚马逊以 7.0%、5.5%分别排名第二和第三位。 同时,中国互联网络信息中心CNNIC 2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告数据显示,截至 2012 年 12 月底,我国网民规模达到 5.64 亿,互联网普及率为 42.1%,其中网络购物用户规模达到 2.42 亿人。与 2011 年相比,虽然网民增长速度放缓,但是网络购物的应用仍然保持强烈的增长势头。当前,在拉动国民经济发展中居民消费的重要性明显提升,而网络购物更是促进消费的重要手段。1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 随着网民购买能力的提升,线上消费习惯的形成以及移动、社交网购等形式的结合,网络零售市场日益壮大,电子商务企业频繁进行低利润的促销活动也持续刺激着用户的购物热情,从而促进网络购物用户规模的加速增长。同时,电子商务市场结构也进入加速的优化和整合,主要的B2C电子商务企业推进平台化、开放化战略,企业之间呈现竞争与联合态势。传统零售企业也已成为电子商务市场重要的组成部分,其市场地位得到进一步的巩固。 1.2 研究目的与意义 京东商城自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来,从传统企业转型为纯电子商务模式运营,一直保持高速成长,连续六年增长率均超过 200%。根据艾瑞咨询 2012年 1 月发布的中国网络购物市场数据显示,2011 年中国网络购物市场交易规模接近8000 亿,达 7735.6 亿元。中国自营式 B2C 网站中京东商城、苏宁易购和卓越亚马逊分别以 36.8%、7.0%和 5.5%的市场占有率分列前三位。在整个 B2C 和自主经营式 B2C市场占有率上,京东商城的都在稳步提升,逐渐成为国内昀大的综合型网络零售企业。 然而,在激烈的市场竞争中,有几家能笑到昀后呢?2005 年,PPG公司开创出了国内网上服装直销模式,其超低的成本给市场造成强烈冲击,其“轻资产”的商业模式让业内眼前一亮,PPG将主要的业务外包,一无厂房,二无设备,三无门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。2007 年商界论坛昀佳商业模式中国峰会更是将 “年度昀佳商业模式奖”颁发给了PPG公司,然而仅过了两年就轰然倒下。与此同时凡客诚品迅速发展,并接替PPG成为服装类行业第一。电子商务企业如何后来居上?快速崛起的企业能否保持竞争优势?这些问题都值得每个人电子商务从业人员和研究人员的深思。 根据以上背景和问题,结合京东商城所处的电子商务环境,分析其目前的B2C电子商务模式,有助于了解企业的竞争力,发现目前存在的问题,找到改进方法,从而有利于企业建立可持续的竞争优势。同时,对电子商务时代企业电子商务模式的改进有一定的参考价值。此外深入研究 B2C电子商务市场规律与京东商城企业电子商务模式,也为我国B2C电子商务企业的发展提供一定的参考和借鉴。 1.3 研究现状 新兴的电子商务作为信息化时代中一种新的交易模式,正以其高效率、低成本的优势,在世界范围内迅猛发展,成为当今世界发展中新的经济增长点,并日益受到世2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 界各国政府和企业的重视。电子商务正在实现整个贸易活动的电子化,也带来了社会形态的改变和消费者生活方式的变化。 电子商务是计算机与网络技术高度发展、广泛应用,尤其是互联网普及的产物。电子商务是人类社会、经济、科学、文化发展的必然产物,是信息化社会的商务模式,也是商务发展的未来。众多政府、组织、公司、学术团体和研究机构对电子商务进行了深入的研究,研究特点可是归纳为以下几点: (1)从不同的角度对电子商务进行研究。如根据模式分类研究电子商务模式的组成及它们之间的相互作用关系;从不同的电子商务运营模式对运营进行分类及分析其主要步骤;从电子商务不同的发展阶段特征来总结电子商务模式的发展规律。 (2)使用不同的研究方法对电子商务进行研究。如国外学者 Timmers 把传统的营销模式和电子商务模式相结合进行分析研究;国内学者吕本富则通过分析法和列举法,研究了目前几乎所有的商务模式。 虽然不同的机构与学者对电子商务模式的内涵认识不同,分析的广度和深度也不同,但都对电子商务的定义和分类提出了自己独特的见解。概括起来,电子商务就是商业和贸易活动的信息化和电子化,它覆盖与商务活动有关的大多方面。电子商务活动包括通过通信网络进行的生产、营销、销售和流通活动,它是指所有利用电子信息技术来扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。通过这样的应用,电子商务可解决商品与服务交易问题,降低经营成本,增加商业价值并创造新商机从而发展经济。 1.4 研究内容 本文首先介绍了电子商务的相关理论及京东商城电子商务模式现状,包括商业模式的内涵与参考模型,电子商务模式的概念和分类及京东商城的电子商务模式现状;然后采用 PEST 分析模型和波特五力模型,对宏观环境和电子商务行业结构对京东商城的影响进行分析;随后对京东商城电子商务模式进行分析;昀后针对京东商城面对的问题,提出相应的改进建议。主要内容如下: 第一部分,电子商务相关理论及京东商城电子商务模式现状分析。包括商业模式的概念内涵与参考模型,电子商务模式的概念和分类以及京东商城的电子商务模式的现状。 第二部分,宏观环境和电子商务行业结构对京东商城的影响。利用 PEST 方法分析宏观环境对京东商城的影响,然后用波特五力模型分析了行业结构对京东商城的影3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 响。 第三部分,京东商城电子商务模式分析。包括京东商城的价值链分析,京东商城的竞争力以及其核心竞争力分析。 第四部分,京东商城电子商务模式改进建议。针对京东商城面对的问题,提出相应的改进建议。 1.5 研究方案 本文在管理学相关理论和方法的指导下,以 PEST 分析方法和波特五力模型为工具,结合理论与案例,利用商业模式参考模型对国内较为成功的电子商务企业?京东商城进行实证研究,总结其商务模式特点和经验,分析其面对的问题并提出改进建议。具体方法有: (1)文献调查法。利用互联网、文献数据库资源,对电子商务及相关企业相关资料进行搜集,并进行分析、比较和归纳,为本文提供理论基础和数据支持。 (2)典型企业实证分析法。选取 B2C 电子商务模式典型企业?京东商城,对其现状进行实证分析和总结。 (3)对比分析法。在归纳典型企业特点的基础上,对相关的企业的现状和存在的问题进行比较,总结符合B2C电子商务企业发展的方法和建议。4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2章 电子商务相关理论及京东商城电子商务模式现状 2.1 商业模式的概念内涵与参考模型 著名管理学大师彼得?德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天,商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。但对于商业模式的理论研究尚不够系统、完善,关于商业模式的真正含义,理论界至今没有形成统一的权威解释,归纳起来大致有三类。 第一类是盈利模式论。此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亚利(2002)认为,对商业模式可以有两种理解:一是经营性商业模式,即企业的运营机制。二是战略性商业模式,指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。迈克尔?拉帕(2004)认为, “商业模式就其昀基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式,一种能够为企业带来收益的模式。他认为,商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。 第二类是价值创造模式论。此种理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。价值创造是指企业如何为目标顾客提供价值,满足顾客对于需求的期望。顾客获得的价值主要是以企业能提供的产品和服务为载体,体现为顾客的感知价值,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。阿米特和左特(2000)认为,商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。马格利?杜波森等人(2002)认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络,以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。 第三类是体系论。此种理论认为商业模式是一个由很多因素构成的体系或集合。马哈迪温(2000)认为,商业模式-价值流、收益流和物流的惟一混合体,这是对企业至关重要的三种流量。罗珉、曾涛和周思伟(2005)认为,商业模式是一个组织明确外部假设条件、内部资源及能力后,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。 这三种理论从不同角度阐述了商业模式的内涵。总体来讲,商业模式的本质是对企业赚钱方式的描述,就是企业为实现盈利的目标而对企业进行的整体设计,是涵盖企业如何整合内外部资源、如何规划战略和运营、如何创造价值产生收入的综合体系。5 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 商业模式主要由三部分组成:商业活动参与者的角色、利益和收入来源。 Osterwalder, Pigneur 和Tucci 在2005年发表的厘清商业模式:这个概念的起源、现状和未来(Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept)一文中对商业模式提出的定义:“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”这个定义明确了商业模式的五个特征:包含一系列要求及其关系;它是一个特定实体的商业逻辑;它描述了客户价值;它描述了公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本;它产生可持续、可盈利的收入流。目前,这是管理学界昀为接受的定义之一。 Osterwalder(2004)在综合了各种概念的共性的基础上,提出了一个包含九个要素的商业模式参考模型,即商业模式的九要素,参见表2.1。 表 2.1 Osterwalder 商业模式参考模型 构建要素 描述 价值主张 企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了企业对消费者的实用意义。 目标消费群 公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分。 分销渠道 公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系 公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理即与此相关。资源配置 资源和活动的配置。 核心竞争力 公司执行其商业模式所需的能力和资格。 合作伙伴网络 公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟范围。 成本结构 所使用的工具和方法的货币描述。 盈利模式 公司通过各种收入流创造财富的途径。 2.2 电子商务模式的概念内涵 商业模式的概念常常被用于电子商务的研究中,电子商务的商业模式常被称为电子商务模式。互联网的出现和繁荣使得越来越多利用互联网进行的商务活动成为可能,也就是电子商务。 现代意义上的电子商务是在 20 世纪 90 年代中期 Internet 实现商用以后在美国出现的。1996年前后,美国学术界正式提出了电子商务的概念。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异,电子商务研究者从不同角度给出了众多电子商6 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 务定义。 知名电子商务学者R. Kalakota & B. Winston(1997)在Electronic commerce: A Manager Guide将电子商务定义为:“电子商务就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或支付的传送。” R. Kalakota(2001)博士在其电子商务 2.0:成功之路中,进一步将电子商务定义为:“企业的业务流程、应用系统和组织结构的复杂融合,从而形成高效的企业经营模式。” 美国学者埃弗雷姆.特班等人在电子商务:管理视角(2010 年版)一书中提出:“电子商务(electronic commerce, EC)就是通过包括互联网在内的计算机网络来实现商品、服务和/或信息的购买、销售与交换。” 美国政府对外发布的全球电子商务纲要指出:“电子商务是通过 Internet进行的各项商务活动,包括广告、交易、支付、服务等活动,全球电子商务将涉及世界各国。” IBM 公司对电子商务的定义是:“电子商务包含企业外部网、企业内部网、电子商务三个部分。它所强调的是在Internet、企业内部网和企业外部网上买卖双方、厂商和协作伙伴的应用。要实现电子商务关键要解决信息管理(Content)、合作(Collaboration)、商务交易(Commerce)。” 的3C 问题: 纵观以上对电子商务的各种定义,基本上可以把电子商务定义为狭义的和广义的电子商务两大类。 狭义的电子商务:是指利用信息技术处理商品买卖的业务活动。在电子商务发展的早期阶段人们普遍这样理解,这一阶段,主要是针对电子商务的技术实现和应用进行讨论。 随着互联网的不断发展和对电子商务的不断探索,人们逐渐认识到电子商务不再只是技术层面的问题,电子商务应该更加关注互联网给各行各业、企业以及个人带来的深远影响。因而出现了广义的电子商务。 广义的电子商务:以电子信息网络系统为手段,实现商品远程交易的营销系统和营销活动。 2.3 电子商务模式分类 关于电子商务模式的研究主要有两个方面:一个是电子商务模式的分类学,另一个是电子商务模式的组成部分。很多学者致力于将两方面的研究结合起来,即从电子7 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 商务模式的组成部分来比较不同的电子商务模式。 对电子商务模式可进行多种不同的分类,用以理解和识别电子商务模式。关于电子商务模式的分类有多种方法,从分类角度对电子商务模式进行分析探讨,是电子商务模式研究的重要角度,它有助于挖掘新的商业模式,为电子商务模式创新提供途径,有助于企业制定电子商务实施策略和方法。基于此,国内外很多研究人员开展了基于分类体系的电子商务模式研究,主要包括以下几种: (1)B2B 和 B2C分类:基于参与电子商务角色的分类。这是业内一致认同的分类方法,也是昀通用的一种分类方法。B 代表企业,C 代表消费者,把企业和消费者作为划分标准,可以划分出企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)等模式。中国社科院财贸所按照为消费者提供的服务内容的不同,认为B2C商业模式可以分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等七种类型。 (2)Timmers分类:基于价值链的分类。Paul Timmers提出的分类体系是基于价值链的整合,同时考虑了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的大小。按照这种分类体系,电子商务模式可以分为电子商城、电子拍卖、电子商店、电子采购、第三方市场、信息中介、信用服务、虚拟社区、协作平台、等 11类。 (3)Weill 和 Vitale 分类:基于原模式的分类。Weill 和 Vitale 所提出的电子商务模式从本质上来说都属于原模式的一种或者是原模式的组合。昀基本的原模式有以下八种:直接面向顾客、全服务提供者、全企业、中间商、共享基础设施、内容提供者、虚拟社会、价值网整合商。 (4)Michael Rappa分类:基于盈利方式的分类。Michael Rappa从互联网上的获利方式出发,识别出九种电子商务模式,这九种模式为中介、广告代理、信息中介 、销售商、制造商、联盟、社区、固定付费和按需定制等。每种模式又可以进一步细分成子模式,共有 25种子模式。 (5)麦肯锡分类:基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在卖方、买方和第三方控制模式的三种新兴的电子商务模式。这种分类反映了在市场交易过程中卖方、买方以及第三方中介的相对主导地位,体现了各方以交易的控制程度,但是这种划分具有通用性,并不能用于特定的电子商务模式研究中。 本文综合采用基于参与电子商务角色的分类和参与角色在商务模式中的位置为参考依据,将 B2C电子商务模式分为四个类别,如表 2.2所示。 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 表 2.2 B2C电子商务模式分类类别 代表企业 传统零售商网络销售模式 苏宁易购、国美 生产商直销模式 DELL、海尔 第三方交易平台模式 天猫 综合类 京东商城、卓越亚马逊、当当网 中间商模式 垂直类 钻石小鸟、凡客诚品 (1)传统零售商网络销售模式。传统零售商依托已有的配送、仓储体系及商品供应渠道,将原有的零售经验与电子商务相结合,整合原有供应链和物流体系,采用与传统店铺一致的售后服务。这种模式要求传统零售商具备电子商务应用能力及适应互联网竞争灵活性和速度的能力。这种模式的典型代表是苏宁易购、国美。 (2)生产商直销模式。产品制造商建设自己的电子商务平台,吸引消费者直接购买其生产的商品的模式。 消费者直接从生产商的电子商务平台购买商品,没有中间的流通环节,使中间环节信息和利润损失昀大限度的降低,消费者获得更多的实惠。另外,生产商还可以通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商资金建设自己的在线销售平台、信息系统来满足在线购物用户的需求。典型代表是 DELL、海尔。 (3)第三方交易平台模式。第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台,其本身并不负责产品的配送和售后。第三方交易平台模式通过平台自身的品牌度和严格的准入制度为其平台上销售的产品提供品质的保证。这种模式要求交易平台要有较高的知名度、点击率和流量,典型代表是天猫。 (4)中间商模式。中间商模式指中间商通过电子商务网站向消费者提供商品的模式,这一模式又可分为综合类和垂直类两种模式。综合类中间商与垂直类中间商的区别在于提供的商品品类。综合类中间商通常提供品种众多的商品,从数码产品、通信工具、数码产品、家电以及书籍服装等产品,而垂直类中间商常专注于某一特定的细分市场的商品。综合类模式典型代表是京东商城、卓越亚马逊和当当网。垂直类模式的典型代表如钻石类的钻石小鸟、服装类的凡客诚品。 2.4 京东商城电子商务模式现状 京东商城目前已经发展成为典型的综合类中间商模式,并逐步从自营转向自营加联营模式。根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012 年第三季度 B2C 网络购9 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 物交易市场份额排名第一的是天猫,占全部的 46.8%;京东商城名列第二,占据 21.5%;位于第三位的是苏宁易购达到 3.8%。另据艾瑞咨询 2012 年 1 月发布的中国网络购物市场数据显示,2011年中国网络购物市场交易规模接近 8000亿,达 7735.6亿元。京东商城以 36.8%的市场占有率达在中国自营式 B2C网站中排名第一,苏宁易购和卓越亚马逊以 7.0%、5.5%分别排名第二和第三位。 京东商城自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来,一直保持高速成长,连续七年增长率均超过200%。其始终坚持以纯电子商务模式运营,缩减中间环节,为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。 (1)价值主张。京东商城坚持纯电子商务模式,不断缩减中间环节,第一时间提供优质的产品及满意的服务。 (2)目标消费群。从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群,从年龄上分析京东主要顾客为 20岁35岁之间的人群,从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者,而在其中每年走出校门的 600万大学生群体则又是京东的一个重点 。 (3)分销渠道。网上商城是其主要的分销渠道。京东商城目前拥有遍及全国超过 6000 万注册用户,近万家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 12 大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过 50 万单,网站日均 PV 超过 1 亿。2010 年,京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。 (4)客户关系。京东承诺在运输“保价费”上永久免费,在配送环节上承担保险费用,运输过程的风险一律由京东承担,客户收到货物如果有损坏、遗失等情形,只要当场提出声明,京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的 服务理念,使顾客购买商品时更加放心。“211 限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。“售后 100 分”服务承诺,自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时,在 100分钟内处理完您的一切售后问题!解除了顾客的后顾之忧。 (5)资源配置。京东商城目前拥有近万家供应商,产品包括家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。 京东商城建立了六大物流中心(华北、华东、华南、西南、华中、东北)覆盖了全国各大城市。2009年 3月,京东商城成立了自有快递公司,全面提升物流配送速度10 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 和服务质量。2009 年至今,京东商城陆续在天津、南京、深圳、苏州、杭州、宁波、无锡、武汉、厦门、济南等 40 余座重点城市建立了城市配送站,为用户提供配送、货到付款、POS 刷卡、上门取件等服务。 此外,北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12万平方米。 京东商城在国内 B2C 网购平台中访问量、点击率、销售量及行业影响力上都名列前茅。国际著名风险投资基金对京东商城进行了多笔融资。如表 2.4所示。 表 2.4 京东商城融资并购一览表 第一轮融资 2007年 8月 28 日,著名风险投资基金?今日资本 1000 万美元 第二轮融资 2009年 1 月今日资本再次投资 2100万美元 第三轮融资 2010年 1 月,老虎环球基金领投的风险投资逾 1.56 亿美元,这也是金融危机以来中国互联网市场获得的昀大的一笔融资 第四轮融资 2011 年初,京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术DST、老虎基金等共 6家基金和社会知名人融资共计 15 亿美元 贷款 2010年 3月 10 日,获得 5 亿元政府贴息贷款 并购 2010年 3 月,并购全球 500 强韩国 SK电讯投资的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的 B2C 电子商务公司?千寻网 (6)核心竞争力。产品价格更低廉。京东商城的产品价格低, 通常比别人要便宜 10%,有些产品的价格会便宜到 30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜 10%20%,一些高端的国外品牌彩电会便宜到 1万元。 物流服务更快捷。京东商城在华北、华东、华南、西南、华中、东北建立了的六大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年 3月,京东商城成立了自有快递公司,物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009 年至今,京东商城陆续在天津、南京、深圳、苏州、杭州、宁波、无锡、武汉、厦门、济南等 40 余座重点城市建立了城市配送站,为用户提供配送、货到付款、POS 刷卡、上门取件等服务。 此外,北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。在线服务更周全。京东商城为消费者提供正品行货、“价格保护”、“延保服务”等举措,昀大限度的解决消费者的后顾之忧,保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。售后服务更全面。除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务,如商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等,满足了客户的不同需求。 (7)合作伙伴网络。京东商城拥有近万家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。2012年,京东商城推出开放服务,实现了卖家信息系统和京东商城信息系统的无11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 缝对接,加速了产业链联营平台的布局。 (8)成本结构。物流是所有电商企业的痛楚,阿里巴巴董事局主席马云曾抱怨,中国的电子商务都是给物流打工的,想要摆脱物流的束缚,只能倚仗于自营物流。京东的发展之路印证了这句话,京东商城将几乎全部的资金投入到物流和技术研发的建设项目中,其中大部分的资金投向了物流系统的建设。 京东商城正凭借巨额的投资计划,加紧物流配送中心、信息系统、售后服务和业务团队等全方面的建设。这为京东打好基本功,以硬实力来获取长远的超规模发展提供了坚定的基础。 (9)盈利模式。京东商城的盈利模式包括四个部分。 一、直接销售收入。赚取采购价和销售价之间的差价。在线销售的数万个品牌百万种优质商品,产品价格比线下零售店便宜 10%20%;库存周转率为 12天,与供货商现货现结,费用率比国美、苏宁低 7%,毛利率维持在 5%左右,向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。 二、虚拟店铺出租费。包括店铺租金、产品登陆费、交易手续费。 三、资金沉淀收入。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。 四、广告费。目前,网络广告逐步被人们接受,对于一些大型的媒体网站而言,网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。 虽然京东商城已经成为目前国内昀大的综合型网络零售企业,但B2C电子商务企业在商业模式上非常雷同。京东商城如何在繁杂多变的电子商务环境中发掘机会,避免威胁,同时在激烈的竞争中如何使其电子商务模式保持竞争优势是其目前面临的昀大问题。12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第3章 宏观环境和电子商务行业结构对京东商城的影响 电子商务企业或任何与其相关的企业,都不能脱离它们的环境独自运转。相反,这些企业的成功不仅仅依赖于公司本身,而且依赖于行业内其他参与者的行为,如竞争者、供应商。同时还依赖于外部大环境的发展,如技术变化和政府的管制。企业要根据宏观环境的变化自我调整,需要对外部环境的重要发展有清晰的认识。在电子商务这个竞技场里,技术的变化是至关重要的,因为新的技术为创造新的商业模式提供可能,如数据传输可借助带宽的增加和新的网页开发技术(如 Ajax 和 Rss)。另外,还有一些社会因素,如人口和政府方针、政策的变化,这些都潜在影响电子商务企业的稳定性。 3.1 宏观环境对京东商城的影响 宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。宏观环境在影响电子商务企业的因素中占有重要地位。宏观环境的变化为公司的发展带来重要的机会或威胁。PEST 分析模型是一种用于宏观环境分析的模型,对宏观环境因素作分析,主要是从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,如图 3.1所示。社会制度、政府方针、 人口数量及其增长趋势,国民收政策、法令等