浅析宝洁公司顾客忠诚度的建立.doc

浅析宝洁公司顾客忠诚度的建立摘要：市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命，企业即要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。本文旨在通过对忠诚顾客价值的研究和分析影响顾客忠诚度的关键因素，从而探寻企业在市场上培育顾客忠诚度的方法。关键词：忠诚度 满意度 顾客 建议前言：当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，顾客忠诚对企业经营绩效产生的巨大贡献日益成为人们关注的焦点。同时，在现代社会，新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中，忠诚顾客不仅能为企业制造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。他所具备的高额价值等特性，使其成为企业真正的核心战略资产。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施基于忠诚的管理。下面我就以宝洁公司为例，分析顾客忠诚度的价值和影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出提升顾客忠诚度的策略方法。1.顾客忠诚的价值顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。1.1为公司进行正面的口头宣传长期以来，顾客忠诚是一种免费的，效力强大的广告资源，忠诚的顾客会努力向朋友或家人推荐公司的产品或服务，与公司耗费巨资进行的宣传相比较，顾客的口头宣传会获得更大的信任。1.2更易接受新产品推广新产品接受新产品是有风险的，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险估得很低，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移到新产品，因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。1.3为公司提供更多更好的产品或服务建议调查表明，96%的不满意顾客是不愿意投诉的，其中包括：投诉无门.以前有过不愉快的投诉经历，认为更换供应商更省力，这样企业就很少有机会知道自己真正缺陷，也没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有感情上的联系，希望看到企业发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情，企业也就因此有更多改进机会。1.4集中企业精力拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。2.影响顾客忠诚的关键因素2.1顾客的满意度顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。不同顾客希望从产品中获得不同的利益组合,如:有人认为洗衣粉具有洗涤和漂洗功能最重要,有人认为洗衣粉能使衣物柔软最重要,还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁公司就利用洗衣粉的不同细分市场，设计了不同的品牌，并从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。2.2顾客的信任感信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。这就是说，在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。宝洁公司在每一种产品推出前总是要找几百个消费者来进行产品质量测试，经过反复3次的测试，基本把握消费者心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给开发部，以求产品顺应市场流行趋势。产品质量测试，也是赢得消费者信任的重要原因。2.3企业与顾客之间信息和情感的有效沟通由顾客忠诚的内涵可知，顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全国超过700万的消费者进行交流和沟通,不断收集消费者意见和建议,不间断的开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。2.4顾客购买的不便程度在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下，如果顾客不能较方便地购买到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业、品牌及其产品高度信任，在情感上比较偏爱和留恋，也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品，如果对手的能满足其需要并能令其高度满意时，再想拉回顾客就比较困难了。3.宝洁公司提升顾客忠诚度的策略方法3.1实施知识营销,提升产品价值,赢得顾客满意宝洁公司在营销过程中惯于打造一系列概念,特别是在洗发护发类产品中,每个产品都注入一定的知识,打造一个概念,从而给每个产品赋予个性,提升其价值,例如:“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”个性在于营养保健，而“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，“沙宣”则定位于更黑，更有生命力3.2以顾客为中心,提供更优质的产品或服务宝洁公司经常举办一些贴近顾客的活动,如“飘柔自信专家”进入女性的日常生活和工作场景，以座谈和聊天的方式，向它们传授美发护发，形象装扮，自信调整等方面的知识，给她们以面对面的指导。3.3注重情感诉求，深化品牌理念当“飘柔”刚刚进入我国市场的时候，其诉求点在“柔顺”上，通过近两年的调查，发现消费者迫切需要建立自信，于是“飘柔”开始特别强调自信的理念，其特点在于先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，让消费者把这种“自信”的需要和飘柔的形象联系在一起。3.4重视产品命名，赢得消费者信赖宝洁公司对产品命名非常有研究，他们知道贴切的命名能大大减少消费者认知的阻力，激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感。如婴儿用品“帮宝适”把产品功能表达的恰如其分，其英文的意思是“娇美，纵容”把妈妈对婴儿的那份怜爱，娇宠之情表现的淋漓尽致。宝洁公司在我国的命名通常采取的是音译和意译，如“海飞丝，舒服佳”。其对英文字母的精确选择或组合，准确体现产品的特点和消费定位。4.对宝洁公司在提升顾客忠诚度方面提出的建议4.1不要把奖励政策作为建立和巩固顾客忠诚度的手段顾客忠诚奖励政策具有明显的刺激性特点，其形式越新、幅度越大，对顾客忠诚度的促进作用就越强，但其他竞争对手却极易效仿和迅速跟进，从而使争夺顾客的竞争迅速达到白热化程度，导致顾客的期望值提高、经营成本上升。而如果终止奖励政策的继续实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。所以，企业不应把奖励政策当作建立和强化顾客忠诚的主要手段。4.2不能靠价格竞争建立起顾客的忠诚度培养忠诚的客户群，不仅要做到“价廉物美”，更重要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。目前企业、品牌的竞争趋向于“价格战”的行为，其主要原因是同类产品、企业的“经营同质化”，盲从为“谁的价格更低”。因此，品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。但可以建立会员制来解决此问题,例如积分制，就可以培养客户的忠诚度，因为客户的积分越来越高，要放弃公司消费的损失就越大；又如积分到一定程度返现金，可以大大的增加一些潜在的消费；而对会员的跟踪服务，比如会员买完洗发水2天CRM系统自动给会员发短信，咨询洗发水使用的情况,是否有何问题，更能加深公司对会员的亲和力，培养会员的忠诚度。4.3倾情于大量广告的空中促销,而疏于地面促销直接影响销售量,最终导致顾客的流失宝洁公司动作频频,为了加大市场投入力度,过多依靠广告拉动销售收入,广告在人们心中以缺乏足够的信任,很多的广告宣传在人们看来只不过是骗人的把戏和美丽的谎言,无法拉动顾客购买积极性,导致顾客分散流失,我建议宝洁公司应该加强终端销售,以地面终端打造核心竞争力,投入大量人力物力，通过在各地设立分公司，实现对主要零售终端的直接供货，大大压缩渠道长度，减少渠道环节，从而建立高效的垂直营销系统。4.4质量问题引起纠纷和怀疑,很大程度上降低了产品的信誉度,无法建立长期的顾客群宝洁的一部分产品被质疑为不合格产品,引起很大的争议,许多顾客对宝洁的产品质量产生怀疑,以至不敢在购买宝洁的产品,但宝洁公司一再强调自己的产品符合国家的质量标准,我建议宝洁公司应该对这一类有质疑的产品及时地公开做一个标准检测,安排相关渠道给与消费者帮助,如果真有质量问题,应真诚的向顾客说出存在的问题和解决的方案,给顾客一个交代,确保顾客的稳定性,避免造成不必要的经济损失,更重要的是留住了顾客.5.结尾研究表明企业80%的利润来自20%的忠诚客户，建立和提高顾客的忠诚度是企业发展的重要课题。顾客忠诚度是企业的巨大资产，顾客这种“资产”增值了，企业才能长盛不衰。通过会员制、交流活动和积分奖励,以及信息服务等内容丰富的形式，精心服务客户，在销售前为顾客“量体裁衣”；在销售过程中互动沟通；在销售后还要以完美、个性化的服务沟通，并对客户的忠诚度作长期的记录、观测、评估、反馈。全方位的实现“顾客在我心中”。不断超越顾客满意来赢得顾客长久的忠诚。参考文献：吴晓魏，小企业管理,中央广播电视大学