毕业论文（设计）-美宝莲公司营销策略研究.doc

美宝莲公司营销策略研究美宝莲公司营销策略研究 摘 要 化妆品行业的发展 对我国经济的发展起到了不可忽视的推动作用 近年来 随 着我国经济建设快速发展 改革开放的有利环境 使外资化妆品公司拥有有利的竞争 优势 人民生活水品的不断提高 促使化妆品需求量逐年递增 化妆品行业随之兴起 面对激 烈的竞争形势 关键是要把握好市场 而对于化妆品企业来说 如何扩大市场 销售规模 打破相对单一的品牌面貌同时 拓宽销售模式 已经成为了新时期化妆品 企业的重要课题之一 本文依据营销组合的相关理论 对美宝莲公司营销策略进行了 深入的分析 并基于彩妆市场空间有限 品牌定价不合理 品牌面貌相对单调 错失 化妆品店等新兴渠道崛起的重要机遇等问题 提出以下建议 加大市场培育 增加产 品创新 明确市场定位 减少价格波动 加强广告宣传 扩大销售市场规模 打破相 对单调的品牌面貌 满足个性化需求 加强渠道建设 提升体验效果 关键词 化妆品行业 营销策略 市场培育 个性化需求 Maybelline Marketing Strategy Abstract The development of cosmetics industry to economic development of China plays a vital role in promoting In recent years with the rapid development of China s economic construction reform and opening up an enabling environment conducive to foreign cosmetics company has a competitive advantage The people s living standards continue to improve promote the demand for cosmetics has increased every year along with the rise of the cosmetics industry Situation in the face of intense competition the key is to grasp the market and for cosmetics companies how to expand the market size relative to a single brand to break the face of the same time broaden the sales model has become an important issue in the new period of cosmetics companies one This article based on the theory of the marketing mix marketing strategy on the Maybelline Company conducted in depth analysis and market based make up space is limited unreasonable priced brands the brand relatively monotonous appearance missed an important opportunity for make emerging channels such as cosmetic shops made the following recommendations to increase market cultivation increase product innovation make the market positioning clear reduce price volatility strengthen market cultivation to expand sales break the brand relatively monotonous appearance to meet individual needs strengthen channel construction and enhance experience effect Key words cosmetic industry marketing strategy market cultivation individual demand 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的及意义 1 1 3 国内外研究现状 1 1 3 1 国外研究现状 2 1 3 2 国内研究现状 3 1 4 研究方法 4 1 5 论文的主要内容 4 2 相关理论介绍 5 2 1 营销环境分析 5 2 2 营销组合理论的演变 5 2 2 1 4Ps 营销理论 5 2 2 2 4Cs 营销理论 6 2 2 3 4Rs 营销理论 7 3 营销环境分析及启示 9 3 1 营销环境分析 9 3 1 1 宏观环境分析 9 3 1 2 微观环境分析 10 3 2 环境分析启示 11 4 美宝莲公司营销管理的现状及存在的问题 12 4 1 美宝莲公司营销管理的现状 12 4 2 美宝莲公司营销管理中存在的问题 13 4 2 1 彩妆的市场空间有限 13 4 2 2 品牌定价不合理 13 4 2 3 品牌面貌相对单调 14 4 2 4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 15 5 营销管理中存在问题的解决措施 16 5 1 加大市场培育 增加产品创新 16 5 2 明确市场定位 减少价格波动 16 5 2 1 打造专业化的彩妆品牌 17 5 2 2 打造大众化的产品价格定位 17 5 3 打破相对单调的品牌面貌 满足个性化需求 17 5 4 加强渠道建设 提升体验效果 18 结 论 19 致 谢 20 参考文献 21 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 0 页 1 绪论 1 1 研究背景 中国宏观经济快速发展的环境下 化妆品行业在中国得到了迅速的发展 近年来一直保持着快速增长 化妆品市场主要增长力量来自于护肤品和彩妆 这些产品的主要目标对象是白领女性 化妆品连锁店迅速扩张 国内外投资者 迅速抢占市场 意图全国连锁品牌 在国内 化妆品行业正从成长期向成熟期 过渡 产品更新换代快 竞争及市场压力不断加大 成本的上升使化妆品企业 正面临着一次全面升级的挑战 因此企业想要在危机中生存及发展 必须对战 略做出相应的调整 把握好市场 然而对于化妆品企业来说 如何扩大市场销 售规模 打破相对单一的品牌面貌同时 拓宽销售模式 已经成为了新时期化 妆品企业的重要课题之一 1 2 研究目的及意义 信息技术的飞速发展和全球经济一体化 企业之间的竞争日益加剧 增强 新形势下的竞争力成为企业成功的关键 面对前所未有的复杂多变的国际国内 的竞争环境和国际金融危机的影响 迫切需要企业制定适合时代 适合自己的 营销策略去适应市场竞争 当前化妆品行业虽然发展迅速 但是还面对许多挑 战 同时我们也应该看到 我国化妆品行业的发展具有良好的发展前景 为有 效应对环境变化带来的风险 抓住发展机会 企业应当最大限度的运用市场营 销的功能 注重符合客观实际条件的营销创新 引导企业走向成功 本文 通过对美宝莲公司营销策略存在的问题进行分析 并提出具有建设性的提议 以期为国内的化妆品企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考 1 3 国内外研究现状 营销组合理论是传统营销理论的基础 是传统营销理论精华的高度概括 自从营销组合理论被提出以来 随着时代的发展 营销理论界一直都在努力充 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 1 页 实 完善它 提出了许多具有时代气息 反映时代要求的新的营销组合理论 西方国家的营销组合理论研究起步早 形成了许多经典的理论 而我国在这方 面的研究还有较大的差距 1 3 1 国外研究现状 营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说 其代表人物阿齐 沙奥 Arch Shaw 1912年在 经济学季刊 中提出了第一个市场营销职能的分类 风险分担 商品运输 资金筹措 沟通与销售 装配 分类与转运 1950年麦 加利 Mc Garry 对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了 他认为营销由六大职能组成 沟通职能 商品职能 定价职能 宣传职能 物 流职能 终端职能 1 从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究 美国 的市场营销学者 哈佛大学的尼尔 波顿 Neil Borden 教授 在1953年在美国 市场营销协会就职演说中创造了 营销策略组合 这一概念 2 直至1960年杰 罗姆 麦卡锡 Jerome McCarthy 在其 基础营销 一书中第一次将企业的营 销要素归结为四个基本策略的组合 即著名的 4P s 理论 产品 价格 地 点 促销 3 1967年 菲利普 科特勒 Philip Kotler 在其畅销书 营销管 理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 此 后随着该书的畅销 4Ps组合理论得到广泛传播和接受 4 20世纪70年代服务营 销的研究开始兴起 到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论 即在原来4Ps的基础上增加 实体证明 Physical Evidence 标准化流程 Process 人 People 5 随着大市场营销观念的提出 科特勒在1986年 提出把 4P s 发展成 6P s 应把政治力量 Politics 和公共关系 Public relations 也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用 随后 科 特勒又进一步把6P s发展为10P s他把已有的6P s称为战术性营销组合 新 提出的4P 研究 Probing 划分 Partitioning 即细分 Segmentation 优 先 Prioritizing 即目标选定 Targeting 定位 Positioning 称为战略营 销 他认为 战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定 只有在搞好 战略营销计划过程的基础上 战术性营销组合的制定才能顺利进行 之后 科 特勒又提出 企业要有效地开展营销活动 首先要有为人们 People 服务的 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 2 页 正确的指导思想 又要有正确的战略性营销组合 这种战略的4P营销组合 正 确的指导思想 People 及战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合 6 随 着对顾客导向的进一步强调 1990年美国学者罗伯特 劳特朋 Robert Lauteerborn 教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 7 而随着20世纪 80 90年代关系营销研究的迅速兴起 美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨 Don E Schuhz 在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论 该理论认为随着市 场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系 8 1 3 2 国内研究现状 1994年罗文坤提出4V营销组合理论 即产品的多样性 Versatility 价格 的价值性 Value 通路的复杂性 Variation 推广的互动性 Vibration 9 随着关系营销的兴起 国内学者对其做了大量研究 并取得了不同的成果 甘 碧群认为 不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束 很多企 业不愿介入关系营销实践 仍以4Ps为基本手段 姜岩认为关系营销理论是交易 理论的延伸和发展 共同筑就了营销学理论的范式阶段 唐玉生 庞进认为关 系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变 突破了传统营 销的框架 把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域 是一次质的飞跃 10 2001年6月 吴金明在 中国工业经济 上发表了 新经济时代的4V营销组合 一文 把 4V 营销组合称之为第三代营销模式 即差异化 Variation 功能 化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 2003年 邱志圣用成 本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍 他把交换过程中出现的各种主 要障碍汇聚成交换发生的成本 外显单位效益成本 信息搜寻成本 道德危机 成本和专属陷入成本 4Cs组合理论与这种 用成本来衡量交换过程中出现的各 种交换障碍 的思路十分接近 它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营 销组合的设计问题 11 2009年李洋在 市场营销组合理论的批判性回顾 一文 中指出4Is营销组合 即关系营销 Incorporation Marketing 权利营销 Influence Marketing 形象营销 Image Marketing 和信息营销 Information Marketing 等概念都是对现有概念的简单总结 各个概念间缺乏 有机的联系 企业开展各种活动不能有效的整合 不利于企业战略目标整体的 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 3 页 实现 12 1 4 研究方法 1 文献法 在查阅大量文献的基础上 梳理了营销策略理论的演变过程 综合运用营 销环境和策略理论 解析美宝莲公司营销策略的命题 2 理论研究与实证分析相结合的方法 将营销策略理论与企业的经营运作相结合 对公司营销环境进行了相关的 分析 并提出公司现阶段营销策略存在的问题 进而针对这些问题 结合当前 化妆品行业面临的形势和市场特点 对公司营销策略进行研究 1 5 论文的主要内容 本文主要分为六部分 第一部分为绪论 阐述了研究背景 研究目的及意 义 营销策略理论综述和研究方法等 第二部分简述了相关理论 包括营销环 境理论和 4Ps 4Cs 4Rs 营销组合理论 第三部分分析了美宝莲公司所处的宏 观环境和微观环境 并总结出环境分析的启示 第四部分为公司营销策略的现 状及存在的不足 第五部分是对公司营销策略的建议 第六部分对文章进行了 总结 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 4 页 2 相关理论介绍 2 1 营销环境分析 传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大 类 宏观环境亦指大环境 它主要包含了人文环境 经济环境 自然环境 技 术环境 政治与法律环境和社会与文化环境等六项 宏观环境一般不会对企业 的特定市场营销活动直接产生影响 而是通过对企业微观营销环境因素的影响 来对企业的营销活动发生影响 成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的 需求和趋势并能做出正确地反应而获利 也就是说在大环境里把握住一种趋势 从而获得较好的营销机会 同时做出正确的决策等反应 微观营销环境是指与企业紧密相连 直接影响企业及目标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者 构成微观营销环境的因素主要包括企业本身 供应商 营销中介机构 顾客 竞争者和公众 宏观营销环境是对企业的营销活动不产 生直接的影响 而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响 2 2 营销组合理论的演变 2 2 1 4Ps 营销理论 市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的 一个系统化的整体策略 市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者 哈 佛大学的尼尔 波顿教授在20世纪50年代提出来的 之后 在1960年由美国另一 名著名的市场营销学家杰罗姆 麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论 所以 市场营销组合中的营销变量就概括为了4个 P 即产品 Product 价格 Price 地点 Place 和促销 Promotion 13 产品 Product 是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西 它是营销组 合中最重要的一个因素 企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑 产品组 合 品牌决策 产品质量保证 产品生命周期原理及新产品开发 价格 Price 在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素 其 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 5 页 他因素均为成本 它直接关系着市场对产品的接受程度 影响着企业利润的多 少 是营销组合策略中一个重要的组成部分 企业在定价时必须充分考虑影响 和制约价格策略选择的各种因素 如产品成本 产品的供求状况 消费者心理 竞争状况和政策法律等 每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主 都需要利用一系列的 营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标 这一系列的营销中介机构就组 成了 营销渠道 也称 交易渠道 或 分销渠道 企业在制定渠道策略 时 应注意两个问题 一是如何选择适当的中间商 二是如何监控中间商 促销 Promotion 在营销中占有重要地位 促销实质上是一种沟通活动 即营销者发出作为刺激物的各种信息 把信息传递到一个或更多的目标对象 以影响其态度和行为 促销主要有四种形式 人员推销 公共关系 销售 促进和广告 2 2 2 4Cs 营销理论 4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的 它以消费者需 求为导向 重新设定了 市场营销组合 的四个基本要素 即消费 者的需求 Consumer s needs 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次 是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通 其缺点是过分强调消费者而忽视了企业 4c不能简单的从 4p来解释 应该作为一种思维的模式 所包含的并不仅仅是销售环节 还涉 及到生产 咨询 服务等多方面 14 满足消费者的需求 customer s need 即从消费者的需求出发去设 计产品 需要明确两点 一是消费者的需求并不完全合理 二是满足消费者 真正的需求是来自品质和功能 外在只是附属 需求包含主观与客观 所以 消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析 还要从消费者的购买 动机切入 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 6 页 权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本 cost 去定价 即从 消费者能够接受的心理价位去定价 同时衡量产品的制造成本 最终调整产 品的制造环节从而调整产品价格 本着方便购买 convenience 的原则进行渠道规划 即消费者的角度 反向设计渠道 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 而不是先 考虑销售渠道的选择和策略 目的是为了缩短销售的过程 便利出自整个 购买过程 并不是仅仅一个渠道可以概括 根据不同领域和销售通路的实际 特点 可以引伸出很多关于便利的范畴 变单向促销为双向沟通 communication 就是把单一的促销行为变 为整合传播推广 其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形 地结合在一起 2 2 3 4Rs 营销理论 4R 营销理论 The Marketing Theory of 4Rs 是由美国整合营销传播理 论的鼻祖唐 舒尔茨 Don E Schurz 在 4C 营销理论的基础上提出的新营销 理论 4R 分别指代关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 和回报 Reward 该营销理论认为 随着市场的发展 企业 需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新 型的主动性关系 15 关联 Relevancy 即认为企业与 顾客是一个命运共同体 建立并发 展与顾客之间的长期关系是 企业经营的核心理念和最重要的内容 企业必 须通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 把顾客与企业联系在一起 减少顾客的流失 以此来提 高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 反应 Respond 在相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不 在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 需求的商业模式转移成为高度回应需求的 商业模式 多数公司倾向于说给 顾客听 却往往忽略了倾听的重要性 如何及时地倾听顾客的希望 渴望 和需求 并及时做出反应来满足顾客的需求 这样才利于市场的发展 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 7 页 关系 Relation 在企业与客户的关系发生了本质性变化的 市场环境 中 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 把交易转变 成一种责任 建立起和顾客的互动关系 而沟通是建立这种互动关系的重 要手段 回报 Return 任何交易与合作关系的巩固和发展 都是经济利益问题 因此 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点 也是营 销的落脚点 由于营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 所以企业要满足客户需求 为客户提供价值 不能做无用的事情 一方面 回报是维持市场关系的必要条件 另一方面 追求回报是营销发展的动力 营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 8 页 3 营销环境分析及启示 3 1 营销环境分析 3 1 1 宏观环境分析 1 政治与法律环境 随着我国市场经济体制的不断完善 全面建设小康社会步伐的加快 人民 生活水品不断提高 化妆品行业发展迅速 我国长期的引进来计划的实施 吸 引大量外资企业的投入 外资化妆品公司的进入 促进了我国化妆品行业的蓬 勃发展 改革开放的有利环境 使外资化妆品公司拥有有利的竞争优势 然而 随 着中国对世贸组织的加入 对待外商的 超国民待遇 政策的取消 结束了外 资企业的政策投资优势 外资企业面临更加严峻的竞争局面 2 经济环境 世界经济危机已经威胁到各行业的每个角落 由此引发的国际金融危机的 寒流 开始向中国蔓延开来 2008 年的金融危机 给中国的经济带来较为严重 的冲击 出口贸易额急速下降 大量中小企业倒闭 国内经济发展速度大幅度 减缓 世界经济的危机的蔓延 让化妆品市场一点也不孤寂 恰恰相反 化妆 品行业正温馨地享受着全球经济衰退带来的 口红效应 当经济低迷时 人们 无力支付大额消费 但有 闲钱 购买价位相对适中的小奢侈品 从而带来购 物的满足感 因此在金融危机来势汹汹之时 美宝莲公司在中国的业绩单竟是 一片大好 2009 年全年社会消费品零售总额达 125343 亿元 比上年增长 15 5 其中 化妆品类增长 16 9 略高于当年消费增长 亚洲远智 PHPC 个人护理及家具 清洁用品市场研究中心 咨询公司的数据显示 2009 年全国日化产品销售额达 到 2200 亿元 其中 化妆品及个人护理用品的销售额达到 1450 亿元 占全国 日化产品销售额的 71 16 2009 年国际国内消费能力由于金融危机的影响有所 下降 日化产业运营环境遭遇了一定的挑战 2010 年 中国宏观经济继续向好 消费需求逐渐回暖 为日化业带来了新的希望 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 9 页 然而 随着原材料成本 人力成本的上升 化妆品等日化产品又迎来新一轮涨 价潮 美宝莲公司产品全线涨价 纯皙美白防晒修颜隔离液涨至 69 元 水晶 淡彩护甲油涨至 49 元 色彩前线甲油涨至 29 元 果冻唇彩柔涨至 38 元 润 极致唇膏涨至 58 元 3 1 2 微观环境分析 1 竞争环境 我国化妆品行业竞争激烈 有调查显示 目前国内注册的化妆品企业有 3700多家 品牌上万个 行业品牌竞争格局已经形成 市场细分化详单厉害 不同的消费层次均有强势品牌覆盖 外资跨国公司在高端市场上竞争有事明显 但在中低端市场上的竞争里并不明显 美宝莲公司主营中低端市场 以越来越 便利的购买渠道 越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线 相比较在 中国彩妆市场上进攻高端功力不够 走大众路线又流于大路货的国产品牌 美 宝莲在矛盾中求得了统一 2 企业自身 1913年 美国一位化学家发明了睫毛膏 1920年 他以自己妹妹的名字美 宝莲 Maybelline 注册了公司 1996年12月 美宝莲归入世界最大化妆品集 团巴黎欧莱雅旗下 现在 美宝莲行销世界50多个国家 是众多地区的领导品 牌 1995年 美宝莲进入中国 在广州设立了第一个形象专柜 并在苏州设立 了工厂 用全进口的原料生产彩妆产品 五年里 陆续推出盈润唇膏 妍彩不 脱色唇膏 奇妙特翘睫毛膏 瞬彩指甲油 妍彩持久粉底液五大深受消费者喜 爱的明星产品 1998年 1999年 2002年美宝莲唇膏销量获全国第一 2002年 睫毛膏销量也高居全国榜首 美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名 最为畅销的彩妆品牌之一 中国市场的赢利 在美宝莲看来 是一件水到渠成的事情 一方面 像所 有在中国发展的跨国公司一样 美宝莲前几年的经营 更多的是注重市场开发 和渠道建设 而不是以盈利为第一目的 另一方面 随着对中国市场认识的逐 步加深 美宝莲重新定位了自己 近年来不论是品牌管理还是渠道建设 都越 来越符合中国国情 在大众彩妆品市场上 今天的美宝莲已经占据了市场的绝 对主动权 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 10 页 服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同 欧莱雅集团采取的是 全方位的品牌及产品策略 所以 在收购美宝莲之后 根据这个品牌原有的特 点 欧莱雅延续了它大众化的定位 但重新打造了它的品牌形象 收购后不久 美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约 从此 在海外市场 仿效欧莱雅 的主打产品 巴黎 欧莱雅 的做法 美宝莲商标的后面增加了 纽约 两个字 这么做的目的是明确的告诉消费者 这是来自纽约的产品 它当然代 表着性感 国际化和最新的时尚 时尚 大众化的定位使得美宝莲在日本 台 湾 欧洲等地大受欢迎 2002 年 它占据了全球 19 的市场份额 3 2 环境分析启示 由于经济的快速发展 人民生活水平的不断提高 人们对于化妆品行业需 求日益明显加快 化妆品行业的发展对于我国经济的发展起到了不可小视的推 动作用 虽然经济危机的蔓延并未对化妆品行业产生巨大的影响 但随着通货 膨胀的预期 原材料成本和人力成本的上升 化妆品等日化产品又迎来新一轮 的考验 机会和挑战是共存的 中国作为最大的发展中国家 在这样一个高速发展 物质需要和精神需要共同上升的时代 我们在面对巨大的压力和挑战的同时 也有着其它国家所无法比拟的优势 一方面 我国具有巨大的消费市场 另一 方面 我国化妆品行业发展存在巨大的上升空间 通过细分市场 提取目标消 费群体核心价值所在 以新 奇 特 个性化为切入点 做到人无我有 人有 我特 定会在化妆品行业竞争中取得优势 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 11 页 4 美宝莲公司营销管理的现状及存在的问题 4 1 美宝莲公司营销管理的现状 尽管在 2008 年底美宝莲推出了其护肤系列 但在这之前 13 年 美宝莲一 直坚持其专业的彩妆品牌定位 凭借其纯粹的彩妆品牌树立美宝莲是彩妆专家 的品牌形象 美宝莲以 美来自内心 美来自美宝莲 的主张放大品牌原有的文 化效应 将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感 更有国际化特色的产品的公司 在产品价格上 美宝莲曾经有过一个口号 让每一个中国妇女至少拥有一 件美宝莲的产品 为了达到这一目的 美宝莲制定出了对中国普通消费者非 常具有亲和力的价格 美宝莲唇膏的价格基本上位于 30 80 元这个区间 而其他品牌的同类产品 价格大都在 100 元以上 像 SK 这样的品牌 同类产品的价格几乎是美宝莲 的 10 倍 随着今年春节和五一劳动节的促销行为 美宝莲的产品在价格上越 来越能够为大众所消费 在它们的促销活动中 个别种类的口红价格甚至已经 低到 10 元 比大部分国产品牌的价格还要低 这大大刺激了对价格敏感但有 追求名牌趋向的低端消费者 在产品推出上 美宝莲不仅拥有各类唇膏 粉底 眼影 睫毛膏 眼线笔 及指甲油 等彩妆产品 同时创新推出的妍彩唇膏 奇妙特翘睫毛膏 瞬彩指 甲油 妍彩持久粉底液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品 在产品研发上 美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美 为现代女性 提供最动人的化妆效果 为了迎合东方品味 特于日本设置了庞大的研究机构 专门试验各种色彩及配方以迎合亚洲女性的需要 丰富的色彩 滋润的质地 超高性价比的产品 令中国消费者同步感受与全球时尚之都纽约一致的时尚潮 流 在销售方式上 美宝莲于 75 年前首次以 自选开架式 的销售方法出现在 化妆品市场 为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便 美宝莲不仅 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 12 页 是世界最大的睫毛膏制造商及创始者 还是美国前三名的彩妆品牌 目前已经 成为中国大众化妆品市场上最为知名 最为畅销的彩妆品牌 4 2 美宝莲公司营销管理中存在的问题 4 2 1 彩妆的市场空间有限 尽管美宝莲获得了巨大的成功 但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷 纷涌入的竞争对手 美宝莲这样一个看似 东方不败 的彩妆王者已初显蹒跚老 态 虽然近两年来欧莱雅围绕美宝莲品牌也在做诸多调整与改变 包括组织架 构的调整 领导人员的更替 护肤产品的推出 新形象代言人的选择 但品牌 的挑战依然严峻 世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化 加之以美宝莲为代表的彩妆品牌的共同培育下 上班不化妆是对别人的不尊 重 彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要 而是生活心情的需要 之类的 消费意识开始普遍 中国的彩妆市场实现了快速发展 但这一切改变不了一个基本事实 中国的化妆品市场与国外不同 中国注 定是一个以护肤品占绝对主导的市场 与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场 规模的情况相反 中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍 在国外 彩妆 市场一般占整个化妆品市场的 30 而在我国 彩妆市场所占的市场份额不及 10 即使未来五年保持两位数的高速增长 预计 2016 年 中高档彩妆市场规 模仅为 37 亿元 整个彩妆市场规模也不过 150 亿元左右 作为彩妆市场中占有率超过 20 接近垄断位置的领导者 美宝莲经过多 年快速的品牌增长之后 越来越接近市场规模与终端单产的极限 曾经自由驰 骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈 尽管 2008 年底美宝莲推出 了护肤系列 但这必然会冲淡美宝莲专业彩妆的核心品牌价值 在两难面前美 宝莲还将长久煎熬下去 4 2 2 品牌定价不合理 过去 5 年 是中国社会经济发展的黄金时期 GDP 增长年均更是超过了 10 国民经济与中国消费市场的持续快速发展 加上消费者的自我意识开始觉 醒 推动中国消费结构不断升级 中国主流消费人群正在向更高 更符合个人 身份的消费档次跃迁 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 13 页 在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素 在过去时代消费者 重性价比 强调 只买对的不买贵的 价格敏感性高 他们货比三家 希望买 到物美价廉的产品 而现在的消费者相信 便宜没好货 从价格看品味 看性 价比 当奢华来临 他们越来越相信价格反映品位 代表身份地位 有些东西 越贵越好 因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利 益 价格成为价值的直接外在体现 以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区 分成为必然趋势 2003 年夏天 单价接近 90 元的美宝莲实现全面降价 彩妆口红降至 39 元 个别种类的口红价格甚至已经低到 10 多元 与不少国产品牌价格持平甚至还要 低 这在当时大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者 在短时间内 美宝莲市场份额增长了 130 但随着时间流转 这一举动却为美宝莲后续增长 乏力打下了伏笔 事实证明 真正有消费能力的主流消费者已经不愿意自己所 使用的化妆品与小女孩 打工妹相同 同时由于欧莱雅集团对欧莱雅彩妆与美宝莲彩妆的价格带的战略错位 美 宝莲在产品提价上必须小心尽量不触及集团核心品牌欧莱雅的彩妆价格带 因 此美宝莲中档偏下的价格定位长期将成为品牌向上提升的致命硬伤 4 2 3 品牌面貌相对单调 彩妆贩卖的是色彩 是感觉 是个性张扬 良好的社会和经济环境给了彩 妆在中国蓬勃发展的机会 尤其是中产阶层开始形成 他们是追求时尚的第一 代人 是时尚产品最主要和最有实力的购买群体 中国人朴素的天性在欧美 日韩以及 T 台模特 明星绚烂多彩 张扬 靓丽形象的影响下也有了一丝丝改 变 人们开始尝试更加大胆 潮流 能够突显个性的色彩 在过往很长时间里 美宝莲深蓝的品牌色调成为时尚的代名词 但这种面 貌持续超过 10 年后 就不再让人感到新鲜 而只会令更多女性感到乏味 真正 的时尚意见领袖早已不将美宝莲纳入潮牌之列了 以 MAC 魅可 BOBBIBROWN 波比布朗 ANNASUI 安娜苏 BENIFIT 贝妃玲 为代表的欧美彩 妆 以及以爱丽 VOV 为代表的韩流彩妆从遥远的彼岸纷至沓来 对时尚界的 意见领袖产生广泛的影响 更加极大的开拓了国人的时尚视野 开启时尚的个 性彩妆之门 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 14 页 美宝莲公司须承认 以美宝莲为代表的色彩相对单一 品质相对普通 品 类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求 色彩更加丰富 品 质更加优良 品类相对齐全 更能满足个人造型需求的中高端 个性彩妆产品 已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖 4 2 4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 90 年代以后随着超市的快速成长 中国零售业态迅速调整 在二三级市场 化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭 普通超市由于无法提供更好 的购物体验 并不适合中高价位的化妆品经营 所有这些 为化妆品店的生长 让出了全新的空间 化妆品店这一业态在短短数年就成为一个在终端数量上超 过 10 万家各类店铺 在分布上遍布中国城镇各个角落 在销售规模上超过数百 亿元的崭新渠道 有数据显示 化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆 品的最主要渠道 由于对这一渠道暂时无法统计 造成过分依赖数据的包括美宝莲在内的众 多企业在这一重要机遇面前集体失语 这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的 渠道渗透大打折扣 更极大的削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力 这一失误带来的一个直接后果就是以卡姿兰 色彩地带 巧迪尚惠 娇伊 兰等品牌为主的国内彩妆品牌在化妆品专卖店的崛起 其中像卡姿兰 其先前 为美宝莲做 OEM 了解美宝莲的运营策略 在专卖店渠道中采取了紧跟战术 一举成为国内彩妆品牌的领导者 这些后来者深植中国本土渠道 正如同狼群 一般撕裂美宝莲的既有市场 吞蚀美宝莲的市场份额 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 15 页 5 营销管理中存在问题的解决措施 5 1 加大市场培育 增加产品创新 造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面 一方面彩妆市场与时尚 产业发展程度息息相关 从全球以及区域经济发展的有关数据看 时装 造型 文化创意等时尚产业越发达的地区 彩妆的消耗量也越高 而中国的时尚产业 还远不成熟 另一方面的原因是由于提倡自然的 含蓄的美 讲究素面朝天的 中国传统审美观依然根深蒂固 一般来说 我们国人都不太喜欢化妆 就是在 经济发展比较好的城市 或者说是比较时尚的都市 日常化妆品的渗透率仍然 不高 改变这种情况的主要方法就是加大市场的培育工作 首先加大美容知识 的宣传 培育消费者的化妆意识 企业可以通过讲座 发布软文 现场演示等 方式让消费者领会化妆既可以时尚也可以自然 清新 其次聘请明星出任其形 象代言人 以代言人健康的外形 清新的气质 迷人的魅力演绎美宝莲亲和 时尚 活力 朝气的品牌形象 通过消费者对代言人的喜爱 更愿意了解其所 代言的产品 从而拓展产品的销售 随着中国的进一步开放 越来越多的爱美女性更加关注自己的仪表和妆容 彩妆市场也越来越接近大众的生活 但随着消费者的要求逐步增高 产品的创 新已经直接影响彩妆市场的拓展 在产品推出上 美宝莲在拥有各类唇膏 粉 底 眼影 睫毛膏 眼线笔及指甲油等彩妆产品的基础上 要创新出的更适合 中国女性的彩妆产品 如持久不脱妆的滋润粉底 可自调颜色的眼影 持久纤 长的睫毛膏等 5 2 明确市场定位 减少价格波动 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者对产 品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过 一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客 从而适当地确定该产 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 16 页 品在市场上的竞争地位 美宝莲产品的市场定位要明确产品在市场中所处的位置 在目标市场中为 产品创造形象 为产品树立比竞争者更突出的形象 美宝莲要将产品的品牌 产品定价定位明确 5 2 1 打造专业化的彩妆品牌 美宝莲要一直坚持其专业的彩妆品牌定位 要凭借其纯粹的彩妆品树立美 宝莲是彩妆专家的品牌形象 突出其 美来自内心 美来自美宝莲 的主张 放大品牌原有的文化效应 美宝莲要始终致力于彩妆内在质量的提高和产品的 不断创新 以创新赢得消费者 以质量留住消费者 从而为现代女性提供最动 人的化妆效果 使其品牌成为中国第一彩妆品牌 5 2 2 打造大众化的产品价格定位 欧莱雅给美宝莲的定位是 国际化的品牌 平民化的价格 要让中国的消 费者买得起 且便于购买 80 90 后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对 主力 这一群体有着有 价格 和 品牌 的双重要求 为了达到这一目的 美宝莲要制定出适合中国普通消费者 尤其是针对年轻人具有亲和力的价格 如这类群体主要消费的眼影价格要基本上位于 30 100 元这个区间 这个价格 既能留住白领这样的中高端女性 也能吸引收入不高的蓝领和学生 同时这个 价格既能够体现品牌的价值又能让大多数的消费者能够承受 5 3 打破相对单调的品牌面貌 满足个性化需求 色彩相对单一 品质相对普通 品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满 足不了人们的需求 加强产品的升级 加强技术的投入 紧跟世界的潮流 满 足不同消费者的需求 使产品在技术上不断提高 打破产品相对单调的品牌面 貌 让产品在色彩上更加丰富 在品质上更加优良 在品类上相对齐全 更能 满足个人造型需求的个性彩妆需求 首先增加简单 有趣 可爱的美妆产品 以往人们认为化妆是很复杂的 彩妆就更复杂了 通过增加简单的操作 有趣 的描述 可爱的造型引领使得画彩妆变为一种有趣事情 将会越来越受到时尚 的 80 甚至 90 后年轻人的喜爱和追随 其次加大适合亚洲肤质的创新产品的推 出 消费者在时尚中逐渐成熟 即使在画彩妆时 也不仅是关注彩妆产品能否 辽宁科技大学本科生毕业设计 论文 第 17 页 美化自己的功能 还希望在使用这些产品时不伤害皮肤 更能改善自己的皮肤 状况 她们要求不仅仅是看上去更美 如推出能集润泽皮肤与隔离灰尘 彩妆 于一体的妆前底霜 BB 霜 矿物粉底液等 5 4 加强渠道建设 提升体验效果 美宝莲产品不仅适合百货商店这样的传统渠道 也适合化妆品店和美容院 这样的新兴渠道 无论何种渠道都需要详细的设计 合理的布局充分的突出美 宝莲产品的理念和价值 彩妆是色彩鲜明 时尚亮丽的 所以在陈列上 彩妆 不象护肤品随便可以放在一般店面的普通陈列架上 而是都有自己的专门量身 订做的形象柜 除了供产品陈列的后柜 还有提供样品展示和试妆的前柜 形 象要与众不同 成为店中的亮点 能吸引顾客驻足 其次营造彩妆品牌的销售 氛围 在空间上 可以夸张一些的利用色彩 尽可能的做好产品的生动化布置 使产品的信息最大化的传达给顾客 在物料上配备专业的化妆设备 陈列干净 整齐的试用装 方便顾客试用 化妆品的销售最重要的是体验 体验的好坏直接影响到销售效果 体验不 仅仅是产品的体验 还包括环境和效果的体验 在人员上 作为彩妆的销售人 员一定要化妆 时尚和现代气息强烈一些 在服务上 针对不同的顾客 多多 的开展免费的服务 如修眉 化妆 妆容设计等等 增加与顾客