如何在房地产营销中运用口碑传播.doc

如何在房地产营销中运用口碑传播如果要在目前房地产市场纷繁复杂的营销手段中，找出一种投入产出比高、威力巨大的武器的话，我想莫过于口碑传播了。然而，这种基于人与人之间口耳相传的营销手段，却往往容易被人们忽视。究其原因：一是它似乎太无形、太不可控了，以致于人们根本不知道从何把它抓起。另一个原因是人们似乎还没了解它传播的规律，无法找到打开它巨大潜能的钥匙。这里举一个常识与两个项目的具体推广统计数据，来说明口碑传播在房地产营销中发挥的巨大作用。一个常识是：一个普通人每天平均要接触到2001000个销售广告，大部分人每隔几天才会对一条广告信息做出反应，而做出反应后真正采取购买行为的也很少，这就无怪乎为什么那些开发商总在抱怨自己的广告费有一半以上都打水漂了。而如果是一个朋友向你推荐一部电影、一本书或其它产品，就平均概率而言，你可能接受两个中的一个，至少是五个中的一个。从这个角度讲，口碑传播要比传统营销手段的威力大出上千倍。两个具体项目的营销统计数据：一个是上海绿地崴廉项目，其成交客户中有26是由朋友推荐购买的；而另一个是上海佘山银湖项目，其成交客户中有40左右是朋友推荐购买的。既然口碑传播有这么大的威力，那我们在营销方案制定时如何具体运用它呢？这里我们提出一个口碑营销的五步法则：1下面我们分别讲一下在每一步骤我们具体应该做些什么及要达到的目标。第一步实施细则：找到真正说服购买的产品理由首先解释一下我们在第一步中提出的三种理由，“我们的理由”是指项目的卖点，在卖点的传递中，开发商一方面是要总结出项目对客户的核心价值，另一方面是要突破市场中各种项目的噪音，建立区隔，在市场上喊出自己的声音。然而，项目的卖点不一定就是“客户选择我们的理由”。房地产选购一般有一个较长的决策过程，客户在决策之前总是形成了一套自己要求的价值标准，并用自己的这套价值预期与项目的实际价值表现进行比较。这些标准中有些是项目卖点中提到过的，但客户会对其信息真实性核实，另一些是客户在项目的实地考查、信息收集和与朋友的经验共享中获悉的。平衡两者间的差异是为“我们的理由”纠偏的一个过程。“客户向朋友推荐的理由”是客户在购买后对房地产在实际使用中的表现最满意的部分，也是对“客户选择我们的理由”的一次检验，同时它又是一个客户在使用过程中对新发现价值点的一次总结。通过平衡三种理由间的差异，我们找出一个能在项目中找到支撑、客户认可、同时能在产品使用过程中兑现的价值承诺，作为项目口碑营销的内核并以一个深刻的、中肯、激动人心的声明或承诺向市场喊出来。第二步实施细则：找到购买决策各阶段的侧重点在这一步中，我们必须找出客户在整个决策过程中可能遇到的困难，并明确口碑营销在决策的各阶段要帮客户解决问题的侧重点。口碑营销说到底是一种经验的共享机制，最终目的是要达到加速各决策环节，缩短客户整个决策过程时间，从而达到扩大销售的作用。一般来说客户的购房决策要经历五个阶段：在第一个阶段，我们主要是利用在口碑营销第一步中总结出的口碑营销的内核，对市场发出一个激动人心的声明、承诺，以及客户预期可能得到的益处。而要让客户相信这绝对是一个可靠的承诺，并乐于听你的承诺，最好的办法就是通过人们的口耳相传，而“故事”的形式是最便于口耳相传的载体，同时将开发商要做出的承诺按正确的顺序绑到一块。这个故事必须具备一定的特点：短小简洁；有趣、激动人心、新颖、与众不同、独一无二；具有故事的形式。第二个阶段，在潜在客户被我们的承诺吸引，并开始关注我们楼盘时，我们主要应围绕楼盘的一些“硬”信息来做口碑营销。在这个阶段，客户基本上会动用尽可能多的渠道收集尽可能多的信息，并在此基础上筛选出符合自己预期价值标准的楼盘。第三个阶段，在客户确定了少数几个最佳的选择后，他们必须确认开发商提供的信息，和他们曾听到过的、想要的楼盘价值点信息的真实性。而要达到这个目标的途径只有一条，就是与别人实际使用经验的共享。在这个阶段，开发商必须协助客户找出这些能给予潜在客户经验共享的各类人群，并搭建好潜在客户与能提供经验共享的各类人群之间的沟通渠道与平台，迅速帮客户完成验证的这个阶段。第四个阶段：在经历以上三个阶段，一个长时间、甚至是反复循环几轮的比较过程后，客户进入了购买阶段。这个阶段客户会对销售人员服务的细节要求特别严，毕竟这对客户是一笔好几十万的支出。这时也是销售人员最能把优质服务，转化为口碑营销素材的好机会。如果销售人员能在这个阶段，象自己作买房决定一样处处为客户着想，客户一定会非常感激，并把这个美好感觉告诉自己的朋友的。第五个阶段：现在市场上许多开发商都认为把房子卖给客户就万事大吉了，其实这样做是放弃了营销的一个最有力渠道。在客户的使用阶段，开发商应积极询问关心客户在使用中的价值体验，并积极帮客户解决使用过程中的一些问题。同时，根据已购客户的人际关系网价值、客户对项目的认可程度以及客户的个性培育出一批项目的忠实FANS。一方面，利用他们针对朋友自发进行口碑营销活动；另一方面，利用这部分项目的忠实拥护者，作为搭建第三阶段提到的潜在客户经验共享平台的一类人群。第三步实施细则：找到口碑信息源来设计传递渠道在第一步中解决了项目如何对市场作出承诺并吸引消费者关注，和第二步中找出了客户购买决策的各个阶段，我们应围绕口碑营销的工作侧重点后，在第三步中，主要解决如何找出口碑营销的信息源，及设计信息传递渠道的问题。人们积累经验的过程一般遵循了这样的顺序：在这里我们要用到三种信息源：第一种是项目的拥护者，包括开发商、开发商在购买者中培养的忠实Fans，销售人员等。起到的主要作用是传递公司的“产品承诺”。第二种是专家，这包括专业的行业杂志、资深设计师、地产策划大师、金牌销售人员、行业认证机构等，主要起到的作用是确认房地产产品的最大潜力。第三种是与客户处于同等水平的朋友、同事、已购客户等，起到的作用是证明产品在使用中会出现什么情况。在对这三类信息源进行设计时，我们应考虑到，应尽量减少开发商在其中操纵的痕迹。因为只有使信息源尽量处在第三方相对独立的位置上，同时让潜在消费者相信这些信息源不是受开发商提供利益趋使的，才能保证这些信息源的正常运作。第四步实施细则：找到素材构建口碑营销活动在这一步骤中，我们主要讨论如何具体构建口碑营销活动。在构建口碑营销活动之前，我们首先应该了解需要用到的基本素材。我们将这些素材分成了几大类：第一类：专家顾问团。正如我们前面提到的，这其中包括专业的行业杂志、资深设计师、地产策划大师、金牌销售人员、行业认证机构等。我们应该找到接近这些专家的途径，并尽可能的利用专家与专家之间针对项目的碰撞，在市场上制造热点。第二类：口碑营销的“音像素材”。这其中包括已购客户的证言式广告，记录项目忠实Fans与潜在客户，经验共享的交流场面VCR,记录专家就项目产品力碰撞的VCR等等。第三类：利用传统媒体的口碑营销素材。如广告、楼书、或直邮广告中的口碑营销信息；利用优质客户服务中沉淀的故事，作为口碑营销的发动机；口碑营销的激励项目（“告诉你的一个朋友”计划）；向顾客赠送一些实用的小礼物（例如印有项目信息的台历、小商品等），以便客户能给自己的朋友传阅等等。第四类：利用“新”媒体的口碑营销素材。如基于网络的口碑营销（例如，网上论坛和电子邮件）；为客户在购房过程中提供一些专家指导服务；以各种形式给为我们热心推荐的客户写感谢信；连环推销计划；建立独立的客户投诉与服务反馈中心等等。在准备好基本的口碑营销素材后，我们在构建每次的口碑营销活动中，为了保证其效果，一般在每次活动中都要邀请到三类人参加：在这些活动中注意观察那些热心客户是如何说服心存疑虑的客户、并引起潜在客户的兴趣的。专家在这个过程中，主要起到一个协调者与平息争论的作用，不宜参与到具体的说服工作中，并应保持客观中立的地位。在活动进行的过程中，根据客户所处购买决策阶段和遇到的问题，将准备好的口碑营销素材传递给客户。同时这种口碑营销活动，又是新的营销素材的积累手段，并在这个过程中对已有素材的传播性进行修正。最终达到不断扩大项目热心推荐者在地域、数量上分布的效果。第五步实施细则：监控口碑营销的发展在整个口碑营销中，我们应该时时监控其整个过程的发展。因为事实上，在人们日常的口碑传播中，更倾向于传递一些负面的消息。据统计，一个满意的顾客，通常会把自己美好的体验告诉35个朋友，而一个不满意的顾客，则通常会向11个左右的朋友抱怨。所以，口碑营销虽然威力巨大，但也是一把双刃剑，弄不好会使得整个传播朝着负面的方向发展，反而给开发商带来巨大的损失。为此，我们开发出一个监控口碑营销的工具，在这个工具中，我们按口碑营销的性质与强度将其分成9个层次。依照这九个层次，我们应不断根据市场中的客户评价，找到目前项目所处的口碑营销的层次。如果发现口碑传播朝着负面方向发展，应及时找出原因，采取措施应对。同时在口碑营销活动的实施中，设立阶段性的层次目标，持续改进。结束语：在项目的具体实践中，要发挥口碑营销的威力，其中一个根本的基础是策划人员必须深入的访谈客户，了解我们的潜在客户、持怀疑态度的客户、已购客户、热