青白苦瓜饮销售市场分析.doc

河南青白饮品有限公司青白苦瓜汁饮料销售市场分析前言尊敬的郝董事长您好：由于您忙于重要事务，我一直没有机会与您深入沟通。为了让我们的青白饮品更好的导入市场，我把自己对产品的一些不成熟的认识和看法以及营销方面的一些见解与您作一个书面沟通。肯定有不妥之处，请郝董事长批示指导。 胡玉峰一饮料市场分类目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料乳品饮料,功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定功能性饮料是指：具有保健作用的软饮料.(中国软饮料分类标准)中给功能性饮料,即特殊用途饮料下了定义:“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。目前，红牛，王老吉，脉动、黑卡6小时，激活、尖叫、劲跑等占了相当一部分，杏仁露，六个核桃等其实也算保健功能性饮料，国内便有数家较大的饮料企业推出自己的保健功能性饮料,使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。我青白饮品苦苦乐苦瓜汁既属于果蔬汁，又可以定位在功能性保健饮料。这类饮料的市场价值高。二我们的目标消费人群：亚健康状态人群，三高人士，糖尿病患者，肥胖者，白领，高管，大中专院校学生，以及其他大众消费者。那么这些消费者都分布在各行各业，各个阶层，这就要求我们的饮料要在在各个渠道类型的终端销售，以达到随处可见，随手可得，节约消费者的购买成本。如果我走高端路线的话，那么大众化的消费渠道就无法进入：因为基于消费能力和预期大众化的消费者对饮料的心里价位是5-6元，红牛，王老吉，脉动、激活、尖叫、劲跑等都在这个价位。下面我用营销概念4P：产品，渠道，价格，促销，来分析我青白饮品苦瓜汁的市场。一产品分析A产品定位：定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位,使消费者形成一种认知上的差异化,从而对产品产生偏好和忠诚,实现盈利的目的。苦苦乐苦瓜汁形象定位应该是：绿色，天然，健康，去火，美容，减肥，降压降糖，利尿凉血等功效。具有很好的保健作用，适合大众消费者饮用。根据消费习惯和渠道特点，建议公司开发以下产品：1，500mlPET瓶装加糖苦瓜汁（15瓶/箱），229mlPET瓶装无糖苦瓜汁。适合多种流通渠道批发渠道（24瓶/箱）2,200ml利乐装苦瓜汁。适合流通商超渠道。 （24盒/箱）3,310ML罐装苦瓜汁。适合流通，商超，餐饮等渠道。 （24罐/箱）以此来多规格，多品类运作市场。 B产品诉求产品诉求应该是：去火，美容，减肥，无糖。在中医理论上，上火是一个普遍的现象，所以有普遍适用性。美容，减肥则能紧紧抓住女性消费者。现在女性在社会中越来越有主动权，女性消费往往具有时尚性，潮流性，具有引领消费的功能。王老吉通过“去火”功能的宣传在功能性饮料方面取得了成功，我们的苦瓜饮品更天然，更绿色，更去火，更应该取得成功。最快的成功就是复制成功。比如蒙牛，原来的口号是“做牛奶行业的第二名”，迅速取得了成功。而无糖产品更适合糖尿病人，减肥人士饮用。在宣传过程中突出“青白”，打造“青白”品牌。二产品定价产品定价很重要，直接影响产品所适用的销售渠道的宽窄，消费人群。产品定价5-6元，能适应大多数消费者，销售渠道也比较多。产品定价8-10元，中高端消费，一般销售终端可能因为产品价位高，销售慢，就不会卖我们的产品。红牛在前几年的销售也遇到了同样的问题。快速消费品就是要讲究快速周转，快速流通，资金多周转一次，利润就多一次，一般终端都进一些好卖的产品销售。3 销售渠道分析销售渠道的多少，终端售点的多少决定产品的销量。王老吉的产品覆盖多个省、市自治区,在全国的大小超市基本都可以买到,货源充足,供货迅速,使消费者可以很方便的随时随地的买到该产品，取得了很好的业绩。我们可以通过开发不同规格和不同类别的产品来覆盖不同的渠道，来提高我们的市场占有率，然后通过渠道的推动和广告，促销的拉动迅速提升销量。渠道的概念： 饮料市场由各种不同类型的饮料客户组成。根据消费者在不同的活动中的不同需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把这一类型饮料客户的群体统称为“渠道”。 渠道的分类： l具有共同的购买行为和购买动机的消费者； l具有共同的业务模式和贸易习惯的客户； l可采用相同的市场战略和渠道销售策略。 A.现代渠道（MT） A1大卖场 自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用；售卖电器（包括电视机）.家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生鲜产品；有空调设备；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；营业面积一般有6000平方米或以上；一般有30个或以上带收银机的出口；包括国际、国内大型连锁或独立大卖场。例如：沃尔玛；联华 A2超级市场 自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积1000平方米以上；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；包括连锁和独立超市。例如：广州宏城；江苏苏果 A3小型超市 自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过500平方米；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上或货架上。 A4连锁便利店自选服务形式，可能提供购物篮给顾客使用；出口有收银机；营业面积不超过200平方米；属于连锁集团的成员店；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上。例如7-11； B、传统零售 B1小店以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小商店，分布面极广，方便居民就近购买，商品展示少，室内摆放，营业时间较长且具随意性。包括小型独立便利店、士多店、一般杂货店、书报摊等 B2摊贩 没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备简陋，以经营饮料、香烟为主，面向行人服务。如水摊、冰点等 B3食品店 固定场所，柜台式或自选形式交易，有售货员服务，经营面点等食品为主。如：面包、蛋糕店 C、餐饮（SP）向消费者提供就餐、饮料服务。如：酒楼/餐馆/快餐等 D、娱乐/休闲（SP） D1游乐/景点 设在旅游景点，向游客、参观者提供服务的食品饮料售卖点，其场所固定，产品售卖价格偏高。如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等内部的零售点。 D2影院设在影院、剧场等演义场所内的零售点，主要顾客为观众。 D3运动场所 设在运动健身场所，出售饮料、食品、烟酒的柜台，有服务人员售卖，向进行运动健身中的人员服务。或是设在竞赛场馆中的食品饮料柜台，向观看比赛的人提供服务。如：球馆、体育场馆等 D4网吧 在网吧、游戏机室内，为上网或游戏的顾客提供饮料服务。 D5夜场 在酒吧、咖啡厅、夜总会、卡拉OK、的士高、按摩房等内，向娱乐活动的消费者提供食品、饮料、烟酒等服务。 E、交通/ 住宿（SP） E1住宿 向外出旅行者提供住宿、餐饮、娱乐为一体的场所，提供饮料服务的场合为餐饮、娱乐和房间酒吧或附设小卖部等。如：宾馆、饭店、旅社、招待所。 E2交通函站 在火车站、汽车站、地铁、公交车站、机场、码头、高速公路休息站等范围内的零售点，主要顾客为乘客 E3运输供应者 专门向火车上、长途汽车上、飞机上、轮船上供应和配送饮料或食品的供应机构。 F、教育（SP） F1小学/幼儿 设在小学、幼儿园内或校门外50米内的零售点，主要顾客是学生和老师。不包含设在学校内的超市连锁店。 F2中学设在中学内或校门外50米内的零售点，主要顾客是学生、老师及家属不包含设在学校内的超市连锁店。 F3大学大学、中专、技校内的超市、饭堂、小卖亭、宿舍等饮料销售点和校门外50米内的零售点，主要顾客是学生、老师及家属。不包含设在学校内的超市连锁店。 G、工作场所 工矿、办公楼、军事场所、医院内的零售商店和食堂，主要顾客为场所内的工作人员 H、中间商 H1经销商 与公司有直接生意往来的，以批发为主要形式的批发商。 H2二级批发商 与没有直接生意往来，由经销商供货的批发商，生意以批发为主。H3配送商 接受业务指导，在一定区域内配合公司服务于零售点，并进行产品配送的批发商。 I、其它 其他销售饮料形式和场所。如：自动售卖机、团购、会议、展览、公共关系、特别项目等。4 产品促销分析A广告分析突出“饮料”诉求点。在广告宣传中,以绿色，天然，轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传,突出“青白”品牌，避免出现症状式的恐怖诉求,把苦瓜汁和保健品区分开来。任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,因为它就是可乐的发明者。也有能力占据制高点。B文化打造在推广上,除了采用传统渠道的POP广告外,还和餐饮业合作,利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等免费赠送给餐饮业的合作伙伴。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应，直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“去火，美容，还可以减肥哦。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。这种针对性的推广,消费者对苦瓜汁“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为重要销售、传播渠道之一。因此在营销策略上,更多地选择文化营销,推广养生概念,提倡健康生活方式，将丰富的文化内涵传达给消费者,建立消费者资料库等,既提高了产品的品味，又让消费苦瓜汁成为一种时尚。比如赞助电视剧：选择青春励志片，有积极向上，健康时尚引领作用。能在文化、价值取向、道德审美等方面,对青白苦瓜汁文化内涵作了一个全面的阐释。将文化营销推到了高潮。能证明企业实力,使消费者对青白苦瓜汁产生了更大的信赖感,有利于提升青白的品牌形象;由于传播面既广又深,使消费者对青白苦瓜汁一个全面的了解,有利于苦瓜汁成为主流饮料。后续市场运作中预计存在的问题：1模仿 跟随很多饮料企业（包括娃哈哈，康师傅，统一，今麦郎）可能会生