我国OTT产业发展分析.docx

我国OTT TV产业发展分析李旭近年来，光纤技术、宽带技术、无线通信技术、芯片技术、压缩编码技术、显示屏技术、软件平台技术、分布式计算技术（云计算）等高新技术的高速发展，人类的视听娱乐方式发生了翻天覆地的变化。特别是最近1-2年，在电信运营商、有线运营商、内容牌照商和互联网服务提供商领域OTT成了最热门的话题之一。1. 颠覆电视正在被实现根据咨询机构发布的数据，2011年底，北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前同一机构的调研结果是75%，而到了2012年，开机率进一步下滑至30%，这一暴跌趋势必然已经让电视机厂商们感觉到了阵阵寒意。越来越多的人离开了电视，电视已经成为客厅的一个摆设。而电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。是否颠覆电视真的正在到了？OTT是否是让主流人群回到电视的救命稻草？而OTT正是在传统的电视收视体验的革命和利益格局的突破，如果没有过多的管制牵制，OTT TV将很快实现对传统电视模式的颠覆。2. 赛特斯对OTT TV理解OTT TV的准确定义到底是什么，赛特斯认为，从本质上讲，就是超越电视，可以认为就是Beyond TV，超越了传统的电视运营的模式，或者说OTT是站在了所有网络之上，强调了物理网络的无关性，是n网融合的真正体现。对OTT TV业界有着如下定义可供参考：国际上的定义：OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等，在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。早期互联网电视的产品形态主要是基于PC的视频网站服务，如今以电视为终端的形式受到更多关注。 鉴于中国特殊的舆论管制的国情，OTT TV在中国的演绎：定义为通过公共互联网面向电视终端传输的可管可控的IP视频服务和互联网应用融合的服务。除了展示互联网电视核心特征的IP视频服务之外，在电视终端的互联网应用方面，主要分为智能电视提供的互联网应用和通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端交互实现的“社交电视”应用。 社交电视是中国OTT从业人员期望带来的新的业务亮点，电视终端与传统PC终端的差异，如何体现社交的特性，需要人们更多地去探索。3. 中国互联网电视发展“简史”3.1 产业发展经历：从2008年开始，中国的电视机厂商为了突破传统电视利润率低下的现状，首先开始在互联网电视领域的探索，创维、长虹、海尔、TCL、海信、康佳等厂商尝试着搭建互联网电视的虚拟运营平台，为新款电视机探索更多的亮点服务。具体如：创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，其主要形态是“液晶电视+网络接口+讯雷、搜狐内容等”。虽然这些家电厂商对互联网电视的运营并不擅长，但是他们为这个产业的发展掀开了一角，并由此带来了国家广电监管机构对运营牌照的发放，对行业的监管，开始了互联网电视/OTT产业的相对有序的发展。家电厂商探索着自身“产品+服务“的模式，同时也带动了更多的产业参与者参与其中。2010年上半年开始，国家广电总局陆续发放了7张互联网电视牌照，启动了中国互联网电视的受管制发展时期。这一年家电行业采用单一SOC芯片方案集成华数、百视通、CNTV等互联网电视平台，运营重点转向非视听业务。2010年下半年，以创维、中智盟等厂家机构采用Android等方案的智能电视，支持牌照商内容，且基于开放平台的引进第三方网络内容的导入。2011年8月，广电总局181号文件，牌照方开始布局OTT机顶盒。而到目前为止，事实上租借牌照商牌照的互联网电视服务提供商大量推广期互联网电视机顶盒，比较著名的如LETV、精伦电子等等厂商，但总体推广效果并不乐观。3.2 政策监管历程：2009年9月21日，广电总局颁布了关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知。对于以家电厂家为首的互联网电视业务进行了封杀。 2010年初，采取牌照准入制，发放互联网电视集成牌照，颁布相关互联网电视管理规范。2011年7月14日，国家广电总局下发关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知。2011年底，广电总局181号文件，放宽OTT机顶盒管理，启动了在上海等几个城市的试点工作。 4. OTT产业发展分析4.1 美国付费电视市场参考分析：从2008年起，以Netflix、Hulu为代表的在线付费视频运营商快速崛起，开始冲击美国有线电视乃至整个传统付费电视产业。从2010年下半年起，有线电视流失用户发生重大改变，在线付费视频市场成为新的流向地。2008至2011年Q2期间，有线电视的订阅用户总共减少650多万户。卫星电视的订阅用户则处于缓慢增长态势，甚至在2011年Q2第一次出现了负增长，总共增加用户数330多万户。IPTV订阅用户也从初期的快速增长转为稳步增长，总共增加用户670多万户。相比之下，在线付费订阅视频用户则处于加速增长趋势，从零增加到1700多万户。整体来看，2008至2010年Q2期间，有线、卫星、IPTV等传统付费电视用户增长350万户，而OTT付费视频增加1700多万用户。2011年第一季度，Netflix的订阅用户数达到2280万户，超过Comcast的2276万户，成为美国最大的付费视频运营商。Unit：Minion但从目前阶段来看，从收入来看，Comcast目前仍是Netflix的十倍（Comcast还有其他电信业务运营收入，这也正是运营商的优势所在）。Comcast用户减少，但利润在增加，如下图所示： 单位：亿美元 通过上述分析，互联网在线视频服务正大幅度蚕食传统有线电视运营商用户市场，但由于互联网经营的特点，其业务收入的优势将随着更大规模的用户垄断而显现。4.2 我国电视业务用户分析：我国目前的电视用户网络视频用户在用户数量上已经远远超过有线电视，但网络视频用户缺乏付费意愿，以免费视频服务为主要形态，根据有关方面的数据统计如下（数据未必精确，仅反映大致数量级）：4.3 我国OTT发展状况分析4.3.1我国的OTT产业链我国的OTT 产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT 产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。产业链具体形态如下图：OTT 表现形式：产业链扁平化。“直达用户”的直接效应就是产业链扁平化，在OTT产业链中，内容服务提供商将内容服务通过网络渠道传输到客户终端。在扁平化的产业链下，所有相关行业意图进入OTT 行业的公司（包括影视公司、IPTV 运营商、有线运营商、IT 公司、视频网站、电商等等）全部化身为内容服务提供商，而他们竞争的核心只有一点用户体验。在以上产业链形态下，健康的OTT 产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT 并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT 等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。OTT 产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI 设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。产业链参与各方的具体分析如下：1） 内容提供商&第三方应用提供商： OTT 与传统电视机最大区别就是大量ASP 直达用户。如同APP store 中聚集了很多第三方应用提供商一样，优质的OTT 内容平台上也应该有大量的ASP 提供应用服务。这些应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是OTT 不同于传统电视机所能够带给用户的全新价值。 开放性平台支撑OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为OTT 内容平台不断地注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流OTT，如三星、Google、SONY TV 均采用android、Linux 等开源或部分开源的操作系统；而Apple TV 也可能于近期通过发布Apple TV SDK，允许第三方开发者进入Apple TV。2） 内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验。可能进入OTT 内容服务平台市场的竞争者主要有2 类：牌照方（“7+2”：CNTV、百视通、华数等+江苏电视台、电影网）、视频网站（乐视网、PPTV、优酷等）。我们认为，在OTT 发展初期，内容服务市场将是一个较为充分的竞争市场。原因如下：政策分析：为消除内容服务平台的垄断性，政策制定意图是内容服务平台与集成播控形成多对多的格局。持有互联网电视牌照机构运营管理要求中规定：“同一互联网电视集成平台应当至少为3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”；“同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”进入现状：视频网站、牌照方均积极运作。牌照方：具有版权资源和运营能力的牌照方（如百视通、华数）向产业链上游扩张，进入内容服务平台市场。视频网站等新媒体企业：进入电视端是视频网站实现盈利和版权价值循环的最佳方式，TT 内容服务平台领域将成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入OTT 内容服务平台领域有2 种类型：（1）乐视网、优朋普乐等主导型：通过与牌照方和硬件商合作，主导内容服务平台和版权资源建设；（2）PPTV 等内容提供商型：参与到部分内容平台建设，但实质上是作为CP（Content Provider）参与到OTT 产业链，以版权资源获得分账。3） 节目集成运营商：有竞争的垄断市场，全产业链运营为王赛特斯认为，从行业角度来说，OTT的集成播控平台被广电所占据，但是总计7张牌照，使得牌照商内部也有不小的竞争压力。主要体现在一下几个方面：广电总局的牌照限制：广电总局规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务。”目前，广电总局只核发了7 张牌照：CNTV、SMG、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。牌照的限制决定了节目集成市场参与者的数量。处于产业链传输沙漏的核心中端：具有较高的议价能力。上游面对众多的内容服务提供商，下游规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，处于产业链核心位置决定了集成运营商较高的议价能力。不论是电视机制造商还是机顶盒制造商只能选择与某一家集成运营平台合作，而上游内容服务提供商要想进入OTT 市场也必须与内容集成平台合作。现状分析：CNTV、SMG（百视通）、华数、南方传媒（优朋普乐）领军行业。目前，在7 张牌照方中，行动较早、已联通产业链上下游的牌照方主要是CNTV、百视通、华数和南方传媒。4.3.2我国现阶段OTT发展的业务模式：从2008年家电厂家开始探索互联网电视业务开始到国家广电总局发放牌照，我国现阶段OTT的发展模式主要有以下几个方面：1） 集成播控平台牌照商将牌照“出租”给视频网站独立运营“出租模式”高效但存在政策风险。2012 年3 月17 日，南方传媒与优朋普乐合资成立南广互动，开拓OTT 业务。南方传媒主要负责节目集成运营相关服务，而优朋普乐负责建设影视VOD 点播业务应用及传输平台，为VOD 点播业务提供相关服务。相对“联合运营”模式，南方传媒与优朋普乐合作模式中，南方传媒仅负责提供牌照和集成播控，OTT 业务层面的服务基本上由优朋普乐运营。该种模式较“联合运营”模式效率更高，但完全由民营互联网公司运营电视业务存在一定的政策风险。CNTV 与乐视网之间的合作也是这种模式。2） “牌照方+视频网站+技术商”联合运营模式在该种模式下，牌照方主要负责集成播控平台运营和部分内容版权提供；视频网站负责内容服务平台运营和部分内容版权提供；技术商负责平台建设、技术解决方案提供和终端研发。CNTV 下的未来电视采取的即是典型的联合运营模式：内容：依托央视50 万小时节目资源，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视独家版权，并与乐视、PPTV、腾讯、网尚、华数、中录国际等CP 展开合作。终端：一体机&与技术商易视腾合作开发终端盒子。渠道：与腾讯合作，将腾讯的互联网增值业务引入未来电视的互联网电视平台。在这种联合运营模式下，牌照方、视频网站、技术商看似资源互补、强强联合，但存在着相互之间如何协调的效率问题。广电体系下的牌照商与大多为民营企业的视频网站、技术商存在着利益分配、技术对接等诸多协调问题。易视腾的易视宝通过互联网和卖场渠道推广受阻之后，也试图通过电信运营商渠道进行业务捆绑与推广。3） 牌照方主导，独立运营模式独立运营模式即主导产业链，百视通试图建立独立的运营模式：独立建设集成播控和内容服务平台；对上游CP、SP（Service Provider），开放平台、共享计费系统及用户、进行分账，让合作伙伴更好进入到OTT 市场；对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。独立运营模式主导产业链，存在较高的进入壁垒（资质+资金门槛）。独立运营模式下，既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题，又避免了“出租”模式下的政策风险。但独立运营对牌照商有非常强的资质要求：研发能力+平台建设能力+版权资源+用户拓展能力。更为重要的是，独立运营模式资金门槛较高，覆盖200万试用用户的投资额预计将达到10 亿元。较高的进入壁垒使得有能力采用独立运营模式的牌照方数量很少。4） DVB+OTT发展模式随着广电运营商在网络整合与双向网络改造的推进，有线运营商具备了经营互联网化电视业务的基本网络能力，而同属广电内部的牌照商与有线网络运营商有着先天的合作血统。因此，在现阶段，数字电视+OTT的合作模式在广电内部成为主导的推广模式，其中最典型的是未来电视与济南广电的合作，互联网电视牌照商借助广电运营商网络发展用户，既充分运用了广电运营商现有的网络基础，进一步挖掘用户潜力。但其中面临的问题是有线网络在双向改造后的带宽能力有限，有线网自身的业务整合能力有限，有线网自身市场能力有限，对这一合作的前景业界并不看好。5） 电信运营商+牌照商的OTT发展模式目前互联网电视牌照商以及电台电视台等内容提供方已开始与电信运营商频频接触，电信运营商+牌照商”的国内互联网电视发展模式正在试点过程中。特别是在中国联通，由于IPTV发展滞后，部分省市以IPTV业务整合打包的形势发展OTT，中国移动也正在和牌照商密切接触，建设自己的OTT业务平台，整合牌照商及内容提供商资源。6） 山寨模式在大量的所谓牌照商、运营商为主导的OTT发展模式中，还有一种模式大量存在，即以各种名目不断发展的山寨机顶盒形态，山寨盒子”成本最低只要两三百元，用统一模子来做，芯片不像高端客户那样要求用海思的芯片，而是采用最普通的，UI设计也不用定制，最终售价可以压低在两三百元左右，而这些山寨盒子可以通过刷机加载多个内容提供商的内容。山寨文化在中国的泛滥，也许是这个行业最大的竞争对手。4.3.3 OTT发展过程中的问题1） 内容服务质量与用户体验问题OTT业务承载在开放的互联网上，由于网络状况、终端能力与片源质量的千差万别，在内容服务质量和用户体验上还无法达到和IPTV及数字电视收视质量。用户体验一方面取决于终端能力，另一方面也要依赖于后台系统和网络系统的优化与配合。在硬件条件（手机能力，网络带宽，后台服务器）一定的情况下，需要通过改进传输技术和缓存技术，以提高视频播放的流畅性和稳定性，从而提升用户体验。需要全面检测片源质量，统一服务标准，还需要对终端用户的收视质量进行统一的监管，确保为用户提供一致的服务保障。2） 平台建设与资源整合问题在互联网领域，应用为王，谁拥有更吸引人，更切合用户需求的应用，谁就拥有更大的市场。因而各方都希望加快应用的推出，占领市场。但如果每个应用都从头开发，费时费力，又耽误了时机，而如果能够把一些基本功能提炼出来，开放出来，比如网络通信能力，内容处理能力等，使得OTT业务提供商把精力更集中于业务逻辑，进而加速业务的生成。这对OTT业务提供商，尤其是中小业务提供商更有价值。3） 商业模式问题这是OTT发展的核心问题，现在的互联网电视，看起来仅仅是电视机厂家增加的一个功能，在促销时多了一个宣传的噱头，而对于业务运营中商业模式的问题却鲜有涉及，如何盈利？内容消费是一个连续的过程，如何确保高质量的内容运营？用户付费还是后向广告收入？我想，这些才是制约互联网电视发展的根本问题所在，没有一个可行的商业模式支撑，就无法支撑电视内容的可持续性运营。电视机不同于PC，电视机是专注于视听娱乐的专用产品（或者说主要用于视听娱乐），而PC却可以用于通讯、视听、工作、游戏等等多种多样，你很难说主要功能是什么。因此，互联网电视的发展必须要有充分壮大的内容运营商加入。更为重要的一点，如何考虑宽带运营商的商业利益？视频，特别是逐步发展的高清晰度的视频，将极大地耗费电信运营商的带宽资源，如果电信运营商仅仅作为宽带提供商出现，其宽带发展的动力何在？