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一、 名词解释(每题3分，共 15分)1 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。3 多元化发展战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。 4 市场细分（温德尔史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。5 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。6 市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。7 产品定位指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。8 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。9 产品生命周期（齐尔迪安 1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。10营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。二、 单项选择题(每题1分，共 15分)1、低机会和低威胁的业务属于（ D ）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务2、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D ） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群3、困难业务某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念4、某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求5、铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者6、市场营销活动的核心是（D） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换7、生产观念强调的是( A )。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜8、工业产品的促销一般多采用 (B)的方法。A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告9、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（A）A.供应商 B.商人中间商 C.辅助商 D.代理中间商10、某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（B）A.产品特色定位 B.顾客利益定位 C.使用者定位 D.竞争定位11、国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（A ）A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化12、某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（C） A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法13、对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（D）A.随机型竞争者 B.从容不迫型竞争者 C.选择型竞争者 D.凶猛型竞争者14、某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（D）A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略15、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（A）A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度 C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度 E.跟随竞争者16、在产品生命周期的导入期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（C ）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略17、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化18、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（D） A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价19、中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（B）A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货20、( A )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美21、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( B )竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌22、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。A、产品/市场集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化23、以现有产品开发新市场，这是( C )战略。A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发24、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( A )。 A、长而宽的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道25、工业用品渠道一般不包括(D)A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商26、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B )新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全27、下列组织中，( B )不是营销中介单位。A、中间商B、供应商 C、银行D、保险公司28、洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（A） A.差异性市场营销 B.无差异市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销29、人员推销的缺点主要表现为（ D ）A、成本低，顾客量大 B、成本高，顾客量大 C、成本低，顾客有限 D、成本高，顾客有限30、某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（B ） A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销三、多项选择题(每题2分，共 20分)1、企业营销战略有(ABCD)等几种基本形态。A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略2、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。A、实际使用者B、影响者 C、采购者D、决定者 E、信息控制者3、(DE)是市场导向的市场营销观念。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念 E、社会营销观念4、市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（ABCD） A、内部报告系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销调研系统 D、市场营销分析系统 E.市场营销网络系统5、分析营销环境的根本目的是 (CD)。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象6、市场细分的有效条件是( ABC)。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性7、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ABC ）A.扩大市场需求总量 B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者8、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABCE)。A、需要和动机B、感觉和知觉 C、学习和态度D、教育程度 E、记忆9、促销组合是(ABCE)等手段的综合运用。A、广告B、人员推销 C、公关D、产品开发 E、营业推广10、考察一个中间商，需要综合考虑其(ADE)等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、经营区域 D、经营水平 E、周转能力11、影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（ABC） A.参照群体 B.家庭 C.社会角色 D.年龄 E.生活方式12、企业的社会责任有（ACE ）A.保护消费者权益 B.保护员工权益 C.保护社会的利益和发展 D.保持股东权益 E.保护社会自然环境13、消费者的信息主要有(ACDE )等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验14、产品整体概念包括( CDE )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品15、产品价格是由(ABCD )等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费16、企业多角化成长战略包括（ BCD ）。A纵向多角化 B垂直多角化 C同心多角化 D水平多角化 E综合多角化17、市场营销环境（B ）。A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的 E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的18、商品包装的构成要素有（ ABCDE ）。A形状 B颜色 C材料 D图案 E、商标或品牌19、消费者市场的主要特点有（BCE）。A广泛性 B分散性 C复杂性 D易变性 E发展性20.市场细分的有效条件是(ABC)。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性四、简答题(每题4分，共 16分)1 、市场营销渠道与分销渠道有何区别?市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道包括分销渠道。营销有4P,即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion ）在此过程中产生的渠道都可以称之为市场营销渠道，分销渠道知识其中一部分。2、有效市场细分应具备的条件有哪些？可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。某些细分变量很难衡量。足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度3、多品牌战略具有哪些优点？一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。4、简述促销的内涵。促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。5、简述市场营销环境构成的因素。宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境微观环境 供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等。6、简述消费者市场的特点。消费者市场上的购买是一种个人购买，因此，它最显著的特点是：购买分散；批量小；多样性；变化快；易受舆论和广告宣传的影响；有较多感情型、冲动型的购买等。分散性、 复杂性、 多样性、 发展性、 情感性、 伸缩性、 层次性、 可诱导性。7、简述组织市场的特点。（1购买者比较少。（2购买数量大。（3供需双方关系密切。（4购买者的地理位置相对集中。（5派生需求。（6需求弹性小。（7需求波动大。（8专业人员采购。（9影响购买的人多。（10直接采购。（11互惠购买。(12租赁。(13系统购买。8、简述产品整体概念的层次及其含义。产品的涵义的三个层次:核心产品：主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要，确定了产品的本质内涵，是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是顾客需求的中心内容。形式产品：主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。产品形态确定了产品的差异特征，指核心产品所展示的全部外部特征。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。产品附加利益（外延产品）：主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。产品附加利益增强了产品的竞争能力。 产品需求的五个层次:核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 五、论述题(每题7分，共 14分)1、影响企业定价的最主要因素是什么？并简述由此产生的三种最基本的定价方法？因素：（1）定价目标. 追求盈利最大化、维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、实现预期的投资回报率 、稳定价格，维护企业形象 等等（2）市场需求。需求是定价的高限；需求价格弹性对定价的影响。（3）产品成本。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。包括固定成本和可变成本。（4）竞争状况。在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。包括价格竞争和以产品为核心的全面竞争。（5）企业自身的因素。成本费用；销售数量；资金周转。定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。2、简述产品生命周期中成长期应采取的营销策略。成长阶段的标志是销售的迅速增长，同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 3、试述企业的目标市场营销