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网上零售盈利模式比较与分析Comparison and Analysis in Online Retail Profit Model基于我国网络零售盈利模式的研究Research in Online Retail Profit Model Based on China谢明佳Xie Ming-Jia40911049西南财经大学SouthWestern University of Finance and Economics 金融智能与信息管理实验班Financial Intelligence andInformation ManagementExperimental Class2010/12/26摘要本文基于B2C模式下中国电子商务市场，旨在研究在B2C模式下网上零售盈利模式，并且进行对比分析，探究出影响盈利模式可行性、有效性与稳定性的重要因素，对我国网上零售盈利模式的未来发展做出合理的推测。通过对比现有的两种主要网上零售盈利模式，得出了这两种模式在定价、物流、信息流、安全性等方面的一些共同点和不同点，总结出影响网上零售模式优劣的部分重要因素，说明了我国网上零售盈利模式需要加强在信息的保密、资金的信任、物流的完善上继续进行相关改进。Based on Chinas B2C e-commerce market,this essay is designed to analyse the profit model of B2C e-commerce market.With the comparison,we can figure out the factors which have effects on the profit model in feasibility, effectiveness and stability.After that,a proper speculation can be established about the prospect of Chinas online retail profit model. Commons and differences are concluded that concern price,logistics,information,security by making this comparison,which affect the model directly or indirectly.The result shows that Chinas online retail profit model shoud concentrate on the confidentiality of information,trust of capital and improvement of logistics. l 概念及定义B2C：Business-to-Consumer.企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，是目前一般最常见的作业方式，属于企业直接接触顾客的作业方式。分为四种经营的模式：入口网站虚拟社群交易聚合广告网络。盈利模式：盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。盈利模式可以概括为一个系统，由不同的部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系，包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分。盈利是商业的主要目的，构建一个适合自身的盈利模式是是一个企业核心竞争力的来源。信息流：信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。本文使用广义的定义。l 研究方法将调查集中在我国的B2C模式下的网络零售市场中，运用多种研究方法在网络中获取数据，进行相关数据的对比分析，得出有效的支持观点的分析数据。运用到的研究方法具体如下：一、 文献研究法为了总结出网络零售盈利模式的类型，主要通过主流网络资源来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握我国网络零售盈利模式的发展与现状。二、 定量分析法通过定量分析法使比较不同盈利模型的标准进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握模型的本质，理清关系，预测模型的发展趋势。三、 定性分析法对网络零售盈利模式进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳、分析与综合以及抽象与概括等方法，对影响模式优劣的重要因素进行思维加工，从而对理想模型设计提供重要的参考依据。l 问题分析与阐述电子商务的大背景环境开始发生变化，全球化经济的不断加深，计算机网络与对等的通讯技术迅猛发展，传统的商务处理方式不能够适应经济的快速发展，不断发展的高科技手段产生了新型的商务处理方式。第七届网商大会发布的2010年度网商发展研究报告显示，2010年上半年，我国电子商务整体交易规模为2.1万亿元，其中，中小企业B2B电子商务交易额为1.1万亿元；网络零售交易额为2118亿元。近日，京东商城与200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议，并首度公布了2011年的目标：销售额240亿-260亿元。（消息来源：艾瑞网 行业新闻 /html/20101224/130317.shtml）由此看出，传统的零售业也受到新型商务处理方式的挑战，依赖高科技、高度网络化的新型网络零售开始部分占领传统零售市场。中国零售行业流程格局再造的开始，在很大程度归功于互联网与零售业的融合。我国拥有全亚洲潜力最大的零售市场，改革开放以来，零售行业的发展更加需要与外界不断地进行信息沟通，互联网与传统零售的融合也成为了一个必然的趋势。通过改革开放，我国零售与网络的融合取得了重大的成果，从无到有，从低级到高级。我国的主要零售渠道中，网络占了很大的比重，如下图。图表1 企业全年交易总额（数据来源：网易 热点新闻 /07/0118/15/354LDNEQ000120GU.html）零售业的电子商务主要包括：网上零售，电子采购，以及电子化供应链的管理。网络零售的电子商务处理具体体现在网络商品的零售、采购与电子化供应链的管理。本文集中讨论其盈利模式与影响盈利模式的重要因素，指出现阶段存在的问题，并且提出合理、可行的建议。目前我国主要有以下两种网络零售盈利模式：一、 传统零售企业开展的网络零售以沃尔玛网上商城、北京西单商场、百联E城市、海尔、国美网上商城、苏宁网上商城为典型例子。传统零售企业开展电子商务业务，由于其本身的零售资源，具有多方面的优势。这样的网络零售往往具有完善的商品供应链，快速而稳定的物流，甚至是专业的物流团队，完善有保证的售后服务。由于大型传统的零售企业同时经营传统销售业务，订货的来源就更加多样化，因此价格低廉，具有强大的价格竞争力。(一) 信息流网络能够让商品的信息更广泛地传播，信息服务做为网上销售一个重要的特点，对消费者产生很直接的影响。由于对销售商品具有很有效的控制与全面的了解，网上销售可以比传统销售做得更好，传统零售企业开展的电子商务业务也能够在商品信息的传达上更加有优势。网站名称商品信息披露特点西单商场每种产品的基本信息、各种参数、产品外观的图片太平洋online专家点评系统淘宝商城消费者反馈打分系统表格1 部分大型购物网站商品信息特点 (二) 物流传统的零售企业，凭借其多年经营，有比较完善的物流体系，对商品供应链有严格的控制。其与供应商有着良好的合作关系，整个物流体系提供了快速低廉的分销和送货渠道，对成本的控制也就更加有先天优势。沃尔玛公司作为零售业巨头，建立了自己的配送组织，包括送货车队和仓库，创造了以零售商主导的供应链模式。相关的措施使得沃尔玛能够达到供货商自行管理货架，极大地削减了营销成本，而这是纯网络零售企业所难以做到的。这样的电子商务处理方式依靠网上平台，信息能够实现快速互动，即时交流，减少了很多的中间环节，从而大大地提高物流的速度，使货物能够按时送到，因此库存减少，成本降低，物流链整体速度加快。(三) 资金流传统企业开展网上业务，形成了多样化的客户渠道。由于持有最直接的商品资源，同时也扩大了消费者网上购物的选择范围。这样必然加快库存产品的销售，资金快速回笼。我国网购对企业资金的快速回笼起了很重要的作用，下图是08-09年中国网购用户累计金额图表2 08-09年中国网购用户累计金额（数据来源：艾瑞报告中国网络购物行业发展报告）(四) 安全性传统零售公司开展网络零售注重包括网上支付，以及产品的质量和售后服务等方面。传统零售商依靠多年的经营，积累了多年的品牌信誉等商誉，深受广大任消费者的信任。传统企业分布在各地的连锁店也方便消费者对商品进行质量保证和售后服务。沃尔玛公司对所销售的问题商品给与无障碍退还货物，并一直以来给与顾客200%补偿。该公司针对食品安全的重大突发时间成立了应急处理小组，即使将出现问题的商品撤架或召回。这是纯粹的网络销售企业无法办到的。（消息来源：沃尔玛（中国）投资有限公司 /service/food_safety/index.htm）二、 单一网络型零售企业卓越网、淘宝网、当当网等部分专业网购网站作为单一网络型零售企业。这种单一网络型零售企业往往没有实体的店面，而是提供了一个网上零售的平台，让更多的个体商家通过此平台销售各自的产品，有效降低了参与商家的销售成本。企业在提供交易平台时，也通过增值服务或其他商业活动从平台中获取一定的收益，达到降低社会交易成本，增加自身利润的目的。(一) 信息流跟传统零售企业开展电子商务的模式的信息流基本一样，通过互联网实现信息的快速流动，信息所提供的数据能够为企业管理者的抉择和企业的战略规划提供有利的信息支持。(二) 物流这种模式一般可以跳过分销商，由厂家直接向平台参与者发货，然后售给用户，商品的价格由于去除了其中的分销商费用而更加有下降的空间。商品进货的数量也是单一网络型零售企业考虑的重要因素，存在“完全库存”和“临时库存”。卓越网实现的是“完全库存”的经营，实行完全库存，消费这能够很容易地了解到所选商品的状态，并且能够让商品快速配送至消费者。在只销售有限品种的精品的状态下，个性化服务也成商家的增值手段。淘宝实现的则是“临时库存”，相比“完全库存”更加降低了库存的成本，每单笔的消费也能够让物流公司有机会进行整合处理，从某种角度节省了物流公司和单一型网络销售企业的交易成本。单一网络型企业主要通过邮寄、快递等小件货物流通方式完成对商品的配送。有一些物流企业在少数大城市设有配送中心，但由于我国的物流总体水平相对落后，这样的商品配送模式制约着单一网络型企业电子商务的发展。货物的库存方式选择与商品的配送方案都影响着单一网络型零售企业的盈利模式。对于我国的网购市场来说，发展非常迅速，我国网络规模发展趋势如下图。图表 3 2007-2013年中国网络购物市场交易规模（数据来源：艾瑞报告中国网络购物行业发展报告）(三) 资金流这样的单一网络零售企业主要采用网上支付，资金快速流动。除了通过银行的网络银行渠道之外，企业，如淘宝，当当，都采用了会员制的消费模式。向每一个消费者分配一个专用的特殊账户，如支付宝。企业采用这样无形中就增加了企业的流动资金，有利于企业的发展。图表 4 2010年中国第三方支付市场份额（数据来源：艾瑞网 行业数据库）(四) 安全性由于缺乏有效的客服机制，安全性的考虑是消费者对这类企业最重要考虑因素。单一网络型零售企业一般采用信用机制，其中最成功的是淘宝的支付宝。图表 5 网络交易安全方法支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。在五年不到的时间内，用户覆盖了整个C2C、B2C及B2B领域。截止到2010年9月底，支付宝注册用户突破4.7亿，日交易额超过20亿人民币，日交易笔数达到700万笔。同时信用机制的出现强化了顾客对产品的信息，可以在收到货以后，确认货物没有问题再确认付款给卖方。（消息来源： 支付宝 /index.htm?Nummain=13）l 问题解决海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是主要以提高B2C的个性化需求方面的创新。优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，提高新经济的企业的核心竞争力。 4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日，B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。表格 2 海尔公司上半年盈利情况2010年上半年2009年上半年同比上涨净利润6.6亿元5.44亿元21.3%基本每股收益0.497元0.409元21.22%现金流量净额36.6亿元17.83亿元1051.95%将海尔公司作为研究的对象，其盈利模式能够表明一些对盈利模式具有重要影响的因素。（一）成本与利润的相对分析电子商务的效益可能是多方面的，包括质量效益、成本效益等。大型传统零售企业拥有足够的资金和技术能力，能支撑起较高的电子商务的进入和维护的高成本。海尔已实现了网络化管理、营销、服务和采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务的发展奠定了坚实的基础。海尔具有独特的商品获得渠道，直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力。海尔同时也整合资源，降低费用，提高了效益，保证资金流转顺畅。 图表 6 海尔盈利渠道（二）盈利模式的不可复制程度成功的盈利模式具有独特价值、难以模仿的特点。优秀的盈利模式是难以模仿的，它的内容很有针对性，各个部分的联系非常紧密，修变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。海尔在盈利模式中提出了与客户零距离的口号，用户可以在网上按个人喜好设计、定制产品，满足个性化的需要，促进了企业与消费者的继续深化的交流，全方位提升了企业的品牌价值。而这种模式的独特性没有一定实力的企业是无法做到的。（三）独特的价值独特的价值往往是产品和服务独特性的组合，比如向客户提供额外的价值，能使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用同样的价格获得更多的利益。一般来讲，海尔的每一种个性化的产品的产量都能达到3万台以上，成本平摊下来，每个消费者所得到的产品价格的增长是很微小的。消费者也越来越注重商品的时尚程度，每一个商品不仅在质量上需要高品质，在时尚的方面也要尽量突出。图表 7 中国时尚商品网络购物市场交易规模（数据来源：艾瑞网 行业数据库）（四）模式自身的更新网络零售盈利模式需要不断地自我更新，来适应社会经济的快速变化。盈利模式需要重新设计和改造一些环节，以达到“保留老顾客，拓展新顾客”的目标。若只需要进行小幅度的改变，便能客户提供更好的商品服务，这样的模型更加优秀。目前海尔的电子商务平台正在进一步的扩展之中，海尔电子商务平台以海尔商城（）为核心，以淘宝特许店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作3种模式并行展开。（消息来源：中华人民共和国工业和信息化部 /n11293472/n11293877/n11301602/n12222003/n12238789/12244605.html）l 对未来中国网络零售的展望目前我国网上零售盈利模式的发展受到市场经济的成熟度的影响，我国市场经济不断在进行有话，但仍然存在很多问题。表格 3 我国网络零售面临的问题问题出现的方面问题的现状信任问题在网络零售的单笔交易中，由于我国的信用体系还不健全，消费者在消费时往往抱有不信任的心态，导致了市场中潜在消费能力的丧失。同时我国网络支付的发展水平比较低，在线支付相对繁琐，许多网站不得不采用其他的付款方式，导致了成本较高。物流欠发达中国的运输体系还不够完善，物流欠发达，体现在物流系统效率低，物流成本高物流基础设施的配套性、兼容性差，物流技术装备水平低标准化建设滞后我国物流业管理体制和机制方面的障碍在存在这许多问题，很多网络零售企业不得不在物流上付出更多的成本。消费者权益维护申述麻烦、电子证据不易收集、消费者维权问题却很难得到彻底改善为此，中国网络零售模式的发展中应该注重以下内容：一、 完善网络基础设施及法规制度健全基础配