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【商业星期二】被撕裂的商圈理论2013-07-23商业与地产做商业地产最经常遇到的理论就是商圈理论。根据百度百科的定义：商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。传统的商圈理论下，一个商场是由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的50%80%。次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。边缘商业圈是指处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。传统零售的商圈，表面上看是以商场为中心的构成的。但从另一个角度来看，这个理论的基础还是以人为中心的，是以人的消费习惯、对各品类或服务的消费频次（日频次、周频次和月频次等）的不同而形成的。日频次主要是日常生活服务类，这些都希望是就近解决，也就是社区商业要紧紧把持的市场。而消费者愿意为周频次和月频次的消费付出更远距离和更长时间来进行满足，这也就成为区域型购物中心和城市级购物中心重点关注的消费类型。而那些专门类别的消费，可能一年或偶尔消费一次，根据聚集效应原理，形成专业市场。而如今，由于电商的发展，传统商圈理论被撕裂了。近年来，线上零售的发展对传统零售冲击很大，而足不出户便可进行全世界范围的采买的网络零售模式直接颠覆了以距离为影响力的传统商圈理论。距离已经不是问题，不管日常的食品、每季的服饰还是几年消费一次的电器家居都可以线上下单，从万里之外送货到家。那么线上消费领域的商圈或消费聚集是如何形成的，对线下商圈的发展又有何影响？能不能把线下商圈与线上商圈进行有效整合，线上与线下联动从而增强消费者黏性，我想这应是摆在所有商业地产人面前需要去思考和实践的。在此小编就根据自己的观察，先抛砖引玉的表述一下自己的看法，供大家来探讨批评：在线上消费习惯没有养成的阶段，线上商业如同传统商业最早期一样，是由市场而发展起来的。比如淘宝就是类似于小商品城，当当就只做图书。规模化和粗放式是这个阶段的特征，大家都在烧钱跑马圈地，要在各领域中做到第一才有长期发展的机会。当线上消费习惯基本养成的时候，线上商业开始进入细分发展阶段，开始逐渐根据客群定位进行转型，多元化和专业化成为主流特点。实力型线上电商发展成为线上的百货商城，进驻商品和品牌类型日益增加，与线下百货类似，也需要交纳保证金，并按照销售额的一定比率（如5%）交纳技术服务费，只不过比百货的扣率要低。面对激烈的竞争，线上商业也开始进入错位发展阶段，有的走专业店路线，针对女性或儿童的品类；有的走本地化路线，针对社区或区域进行辐射。在上述两个阶段中，服务类的电商也开始孕育发展，如前两年红红火火的团购网站和一直稳健发展的大众点评，针对餐饮、休闲娱乐和生活服务市场跑马圈地。而如今中国蓬勃发展的商业地产遇上了同样蓬勃发展的电商，各种暧昧自不必说。以商圈理论为基础，构建线上与线下的消费闭环，或许是一个可以实践的方向。由于就近消费的原则，社区类服务和日常消费受到的电商冲击最小。很多零售企业和社区商业的开发企业都在围绕着“最后一公里”的社区商圈做文章，强化服务和物流。而很多做社区商业电商实践的由于社区消费电商消费习惯不成熟和物流的不经济等原因以失败告终。由于在区域型购物中心的转型中，生活服务类业态是必然选择，这也是近期万达去服饰化而增生活服务的重要原因。而服装、电子、电器等非日常消费的品类明显受到电商冲击。而这一部分，又是目前购物中心或零售商业的主体，如何构建线上与线下一体的商业模式显得尤为重要。银泰的线上零售发展已经起步，而万达仍在思考。去服饰化之后，或许由百货出面进行零售业态线上与线下的整合会更有效率。当然，由线下进入线上的电商品牌能否获得市场广泛认可仍待观察。如果自建线上平台不成功，某一天传出“天猫”“京东”嫁给“银泰”“万达”我们也不必奇怪。而在线上与线下的消费闭环中，不得不面对的就是品牌零售面积的缩减。由于线上平台的存在，零售品牌开店数量或许会呈现下降趋势，很多品牌或许只需要在城市最核心的位置开设1-2家大型的品牌体验店，利用大数据和新技术进行更具个性化的服务和推荐，不要开设过多的零售店。由此分析，小编认为未来5年商业地产会酝酿一场大的变局。一方面大量非理性的购物中心入市，会带来市场重新的盘整。另一方面，在电商冲击下，购物中心的分化会呈现加速态势。由于商业品牌开店数量趋势性的减少和中心化聚集，规模适当的社区型购物中心和辐射全城的超大型购物中心将有机会保持更长的竞争力。而区域型购物中心，必须更接地气，在满足社