脑白金的营销策划.doc

脑白金的营销策划提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略一、新闻炒作新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。请看脑白金的一封致谦信：对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。以下文案就是树立品牌形象的杰出代表；事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤的市民，预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。为了免除钟爱脑白金的市民的又一次奔波之苦，我们将拨出10万元专款，专门用于快递公司上门送一盒脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈的反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住时机，将天时、地利于人和相结合，连续在媒体上大做文章。如要江城人民做啥证？脑白金让江城万人感冒等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到了迅速传播。新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。二、媒体宣传当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业依然按照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的、也有落后的。但就是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省力、省时、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报纸软文将打开了市场，堪称国内保健品的营销奇迹。脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。脑白金的宣传策略，可将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（试销期），一为市场成长期或成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的那本席卷全球小册子，脑白金刚进入上海市场，这本宣传刊物便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。脑白金的电视专题片的广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当地居民的保健意识。专题片投放时，一般会在电视台设立“科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。科普片要求自始至终都不能出现公司名、经销商名等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充裕的区域，更要加大投放密度。脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，当地新闻倒数第一个和新闻后的第一个广告，就是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和预报后的第一个广告，就是脑白金广告。同时，要求70的电视播放要保证三个第一：电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金调节肠胃，改善睡眠，”而在终端则“收礼只收脑白金”。两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，以免错误地购买了假冒货。同时还辅助做了一些车身、车贴广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势兵力不分散。墙面广告则选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”有“拉”，要让脑白金随处可见。走进千千万万消费者的心目中。脑白金的媒体宣传时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略。 线下营销策略一、终端策略终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。现代意义的终端已经将其概念大胆的作了延伸，但本处所分析的终端仍是传统意义上的终端。脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬性部分指产品的陈列状况，包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五个部分：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。1营业员导向在产品的流动领域，商家的重要性日益突出，不少商家借机抬高门栏让厂商叫苦不迭。现代企业都非常重视建立、维护与商家的关系。特别是与营业员的协作关系。在药店、商场与超市中，营业员的导向在消费者购买行为中起到重要作用。脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得非常成功。这些分支机构的营销人员经常利用节假日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业员组织起来搞搞活动，顺势推广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，送点小礼品，与营业员保持很好的沟通，让他们真诚地帮助脑白金做业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金的功效认知模糊，如果营业员在“临门”推一下，必能促进购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。2宣传品布置终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放在药店的门口；地牌也要放置在店门口面街展示，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，避免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于产品陈列附近的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。席卷全球和相关资料要放在柜台上，门口台面上或收银处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，“推拉”对齐，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、“车贴”也要能上就上，共同烘托场景销售环境。3产品陈列脑白金的产品销售陈列上也有明确的规定，一般按终端类型区分，在A、B类终端要求5个以上的大包装盒，C类终端则要2个以上的大包装盒，可以放在店内货柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。产品陈列在货架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱窗，也应将产品陈列进去。4终端规范管理在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并具备脑白金基础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终端有盲点也要按“废点”论处。在产品的陈列上面，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，礼盒至少陈列2个以上。终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、招贴画等必须按规范布置。5终端打假曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销售量占整个脑白金市场总量的三份之二，而正宗的脑白金销量只占三分之一，形势不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者手中的，除了要做好政府部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就难以杜绝！终端工作是系统性工程，既复杂又艰巨，并且变幻莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以可乘之机，严重制约了正宗脑白金销量。但总体上看，脑白金的终端工程还是做得非常细致，特别是浙江大部分地区，值得营销界人士细细咀嚼。我们都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最关键的环节。谁控制了终端，将控制了产品变商品的金钥匙！二、派送与促销在市场开拓期，脑白金每选重点城市登陆时，都会采用免费派送的营销模式。每次派送活动，总会吸引成千上万的市民积极参与，掀起一股脑白金热潮，甚至发生哄抢事件。脑白金最初进入上海，曾在徐家汇举行免费咨询活动，十几名坐堂医生汇集汇金广场，为广大消费者现场介绍脑白金，传播脑白金神奇功力。脑白金在席卷全球小册子配合下，迅速造成一定的声势，形成了良好的口碑效应，令不少老百姓产生了尝试的欲望。进入上海市场半年后，脑白金又在上海展览中心举行“千人赠送，万人咨询”活动，几千人积极参与，更有市民大清早就来排队，活动场面令保安人员也招架不住，并引起骚乱。脑白金的派送活动进一步将脑白金推向顶峰，在上海市场，脑白金1999年创下了2亿元的营销佳绩。与免费派送相应，促销活动也是