一橱柜行销文案.doc

“大唐御膳房” 橱柜广告策划方案 “大唐御膳房” 橱柜广告策划方案目录 前言第一章 市场分析31.1橱柜在中国市场的发展历程31.2 现有市场竞争格局发展31.3消费者分析31.4市场发展趋势分析31.5未来产品发展趋势4第二章 产品分析42.1“大唐.御膳房”整体橱柜分析42.2竞争对手橱柜分析5第三章 销售与广告分析53.1“大唐.御膳房”整体橱柜销售与广告现状53.2“大唐.御膳房”整体橱柜市场销售现状5第四章 主要品牌定位策略分析54.1高端市场定位的品牌54.2中端市场定位的品牌54.3低端市场定位的品牌6第五章 企业营销战略65.1营销目标65.2 市场策略6第六章 广告表现76.1非媒介76.2媒介8第七章 公关营销策略87.1目的87.2活动策划8第八章 效果预测评估8 前言大唐橱柜是致力于橱柜的制造，坐落在成都已有十余年了，具有深厚的设计经验，大唐橱柜经过十年风雨艰苦的创业和经营，孕育和沉淀了富有大唐特色的优势，强大的品牌影响力；独特创新的企业文化；清晰远大的发展战略；勤劳奋进的员工队伍；始终如一的“以客户经营服务焦点”；不断地创新；稳固的组织架构；多元的经营模式。以大唐在成都十年的经营经验，熟悉了成都的橱柜行业，所以对于成都有着很深切的经营理念。大唐将以最完善的服务体系，最优质的产品和安装质量，竭诚为客户提供最满意的服务。大唐以质量求信誉，以信誉求发展，以质量信誉开拓市场，以人才及服务树立企业形象，以实际行动证明大唐对客户的承诺，客户满意就是大唐的品牌。多年来，大唐经过科学的管理、系统的培训，不懈的努力，已造就了一批训练有素、技术精湛、服务热情的管理、设计、生产及安装人员。高素质的专卖店人员可以为您进行系统的咨询；优秀设计人员可以根据客户的实际需求提供合理的设计和完善的橱柜服务过程，安装人员和质量巡检员作为客户代言人，将切实保护客户应有的利益。大唐实业将以一套完整的服务体系为客户实现美好厨房的梦想！ 第一章 市场分析1.1橱柜在中国市场的发展历程橱柜是在90年代初由欧美传入我国的，先是在北京、上海这样的大城市发展壮大起来的。其实我们现在回顾一下橱柜在这么多年的发展历史，主要分为三个阶段橱柜行业的起步阶段、兴起阶段、快速发展阶段。在橱柜刚进入中国的时候，绝大多数人都不了解橱柜，而且橱柜的品牌少、价格贵，买的人更是少得可怜，也仅仅是一小部分的有钱人在用。可是却为以后人们更加地深入了解橱柜作了铺垫，由此橱柜便在中国这块土地上生根发芽了。橱柜在中国的兴起阶段还要属上世纪90年代中、后期，随着越来越多的人了解橱柜，橱柜的消费市场也越来越大，由此中国本地的橱柜企业也应运而生。也越来越多的名牌橱柜出现在人们的视野中，比如欧派、海尔、科宝博洛尼、厨博士等等。到了上个世纪末，人们已把原来眼中的奢侈品搬进了自己的新居到了现在橱柜的高速发展阶段，随着中国经济的快速发展，橱柜也早已由原来的“孱枝弱丫”到今天的枝繁叶茂，现在很多的大企业也向橱柜这方向发展了。1.2 现有市场竞争格局发展“橱柜行业的竞争越来越激烈了！”这是成都橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。随着橱柜行业的日渐成熟，市场竞争也越来越激烈，每个企业都不惜花重金来宣传自己，今天是搞特价销售明天是抽奖活动，想法是参差不穷，新颖不断。是啊，现在的橱柜市场早已今非昔比，有很多产品已趋近于同质化，让消费者是眼花缭乱，企业要想在这没有硝烟的战争中胜利什么样的想法才是最深入人心，最受消费者喜爱的呢？质量？工艺？抑或是价格？1.3 消费者分析随着中国国力的上升，人们的生活水平也发生着翻天覆地的变化，对于生活质量的要求也越来越高，最根本的体现就是“住”上面，而厨房的角色在这里面却是尤为地重要。而现在大多数的消费者对橱柜的消费有着很大的改观了，首先体现在橱柜的质量，以环保型为主流，现在人们都会首先为自己的健康着想；然后是设计风格，想让消费者看上自己的橱柜，必须设计要让消费者满意，再次就是售后服务，很多的消费者会因为你的售后服务好，而很信任，然后会介绍其他的朋友；最后就是价格，现在大多数的消费者会一货比三家，不过质量是最重要的，只要没有乱开价，消费者还是能接受的。1.4市场发展趋势分析我国的橱柜行业前景一片光明。随着正规企业的实力不断增强，整个行业将面临巨大的改变，所谓改变就是指“达尔文法则”弱肉强食，适者生存！弱小的橱柜企业将退出这个大舞台，整个行业将会更加地健康，更加地茁壮。而我国的橱柜也将会走向世界，甚至成为全球的知名品牌。而橱柜自身也会在原材料上配件上还有设计上充分体现健康环保的理念。1.5未来产品发展趋势. 今后橱柜的设计更加体现了人性化，令消费者更能感受到安全、方便和舒适；而且国产的橱柜将会和西方的厨卫文化融合，体现的是个性化和现代化；橱柜所采用的电器设备也更加智能化和网络化；今后橱柜的发展将更注重质量、款式、服务和品牌。第二章 产品分析2.1“大唐.御膳房”整体橱柜分析大唐橱柜源于中国古代大唐盛世，大唐盛世千秋传颂，完美而又富足的艺术生活，让后人不得不称颂，而大唐橱柜正是以简单的造型表现了像大唐盛世时华贵雍容的美，挺直简练的直线，干净利落，缔造出全新的家居厨房生活。大唐坐落于成都市簇桥工业开发区，是一家具有规模的橱柜生产企业。年产整体橱柜9000余套，公司自98年在成都成立第一家大唐专卖店后，先后的10年里在全国大中城市开设了10多家加盟专卖店。十年来致力于橱柜的设计创新、品质的更高要求、服务的更加完善，始终走的是可持续发展路线，在业界拥有不同的凡响。大唐橱柜高贵典雅，轻柔美妙的轮角，让一切变得舒适自然，昨日的荣耀，明日的再次辉煌，在您高雅的厨房空间中演绎今日的经典时尚。大唐橱柜雍容华贵，完美的质地，像是一位雍容的贵妇人缓缓地走向你，让你沉醉其中，华贵的外表让人不舍去触摸大唐橱柜古典时尚，同时也是权贵和精英的象征，精雕细琢的古典设计使厨房文化的韵味与品位共存，就像是一位诗人在轻轻地吟唱，吟唱大唐的千古奇唱大唐橱柜简朴时尚，这样的厨房似乎又让我们走近了历史，让我们尽情地享受着简朴年代的温馨，在这里充满了幻想和童真，简朴的色彩带来的是回归自然的心情。大唐橱柜古典尊贵，走进厨房像是在倾听一曲高山流水，让人心里纯净不带有任何杂质，却也表现出高大宏伟，成熟稳重的气势，两者浑然天成。2.2竞争对手橱柜分析在橱柜市场上欧派橱柜是走在最前面的，也是中国橱柜市场的带头大哥。欧派橱柜之所以能走在最前面，有很多很多的因素，就像是欧派老总所说的“欧派高品质的产品、严格的内部管理、完善的服务、终端渠道、品牌形象，以及在这些基础上形成的综合竞争力，但一个最深层次的原因，是源于欧派对企业本质及发展规律的认识，并遵循这个规律。”我们在追求良好的销售的时候，我们应该站在消费上的角度上去看待，使消费者与自己达到共鸣，这样还会有卖不出去的产品吗？第三章 销售与广告分析3.1“大唐.御膳房”整体橱柜销售与广告现状 大唐实业现在四川的加盟商暂时为三家，分别分布在绵阳、简阳和邛崃，就现在的状况来看，加盟商还是比较少的，所以发展加盟商是至关重要的。根据大唐现在的销售状况来说，也许还是有待提高的，我们是什么地方出了问题吗？可是纵观全局，我们的销售理念我们的优势是完全没有错的，难道是品牌设计？我们的设计也是一流的，豪华、简朴、高贵所有别人有的我们都有。为什么业绩不能提升？看来我们应该把焦点放在销售和消费者身上的，这样结合自身的优势，弥补自身的不足。3.2 “大唐.御膳房”整体橱柜的市场销售现状首先是在销售方面，我们真的做到了服务至上了吗？我们的理念是无微不至，服务入微；公司再壮大，我们永远是为顾客服务的；及时正确地为顾客解决问题等等。再次就是要抓住消费的心理，并且我们更要在了解自身的产品同时也要了解别人的产品，所谓“知己知彼，百战不殆”，消费者在消费的时候，很多时候会迷失，因为花样太多了；再一个就是价格；然后就是质量和设计。他们无非也就关心的这几点，我们在跟他们交谈的时候还有售后的态度也是至关重要的。第四章 主要品牌定位策略分析4.1 高端市场的定位品牌现在橱柜市场走在最前面的要属欧派了。现在他们推出了一款圣玛利亚橱柜，这款橱柜是欧派经典系列之一。这款“圣玛利亚”的经典橱柜，外观看上去大气、简约，流线型的设计、灰白的色调充满了后现代气息。紫灰闪银的烤漆门板，就像永不落伍的华尔兹舞，经典迷人，摒弃了过多的花哨，简约时尚，表面采用进口钢琴漆，光滑、耐磨，使用这种材料的橱柜均属高档次产品，因此价格方面也相对较贵，也是面对高收入人群设计的。这个品牌推出后，颇受年轻人的喜爱，不仅是它设计一流，而且是看准了消费者的心理，一推出便能够抓住客户的眼光。这就是它成功的重要原因。4.2 中端市场的定位品牌在当今的橱柜市场上处在中间的橱柜生产商也是不胜枚举。就拿倍特橱柜来说吧，虽然说在成都倍特已算得上颇有名气了，可是为什么还是没有在中国的橱柜排名中排上号？曾经也荣获了那么多的奖项，可是名气却不大，这又是为什么？原因很简单，规模不是很大，最多也就是中国西南地区，而设计的橱柜面向的消费者也是中端消费群。所谓“站得多高，看也就看得多远”，面向的消费群不同，知名度也跟着成正比例变化。也不是对于消费者一定要面向高端，可是层次的不断更新和设计的不断创新也是非常重要的，为什么倍特不能赶上欧派，因为在品牌上就稍逊一筹了，欧派的品牌早已在消费者心中占有一席之地，这也就是为什么很多的企业那么重视品牌宣传了。4.3低端市场的定位品牌其实低端的市场上也不是没有好的物品，只是可能会因为某些特殊的原因而导致只能走低端市场的路线。比如说万喜橱柜，暂且不说质量如何，就说价位和针对的消费人群。万喜橱柜价格相对于市场上的有名的橱柜来说，价格是比较低的，而他针对的消费人群也是一般的工薪族，甚至是乡村人群。当然我们并不是说他的这种做法没有可取性，其实也是有可借荐的地方，比如在针对乡村人群上面，这是一个可观的市场。可是农村市场也有一个很大的弊端，比如售后工作，因为农村现实的市场被劣质产品充斥，很难规范整顿，而且开拓农村市场是个系统工程，售后服务等必须跟上，否则不敢贸然行动，但要建立完善的农村售后服务市场花费很大。如果服务跟不上，一旦发生消费纠纷，很容易对好不容易打造起来的品牌形象造成伤害，这样就得不偿失了。所以下乡的活动要做到万全的准备了才能下乡。第五章 企业营销战略5.1 营销目标我们的营销目标很简单，就是购买我们产品的客户和消费者。不过我们的目标分为两类：短期目标和长期目标。5.1.1 短期目标我们短期目标就是要让广大的客户了解我们的品牌，了解我们的橱柜，让消费者充分地信任我们，从而来购买我们的产品。要怎么来让别人知道我们的产品，我们的品牌？做宣传、发传单、打广告这些都是手段，不过最主要的是服务态度和质量。现在很多的顾客就冲着服务态度好而青睐某一种产品，我们要想抓住客人的心，必须在这上面下足功夫。5.1.2 长期目标长期目标的任务是重要而又艰巨的。我们要让我们的品牌在顾客心中留下很好的印象，要让我们的产品在他们心中建立一个长期的品牌效应。就像是炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。形成这样效果的时候，也是我们产品宣传成功的时候。5.2 市场策略市场的策略有很多种，我就说一下最常见的几种。首先就是在电视媒体上做广告，再次就是在人群密集地或者人群容易看见的地方做宣传，比如像公交车广告这类。5.2.1产品定位我们在做市场策划的时候，首先要了解我们的产品针对于哪类人群，比如我们的产品是针对中等消费群，那我们的主要目标就要放在这上面，当然，也要生产高级的，只不过相对来说比较少而已。在做市场策划的前期我们一定要非常了解产品及服务，确认目标市场。在做市场策划的时候，媒体广告和平面广告要做到相辅相成，平面广告是媒体广告的支持策略，在进入广告策略表现阶段时要确定采取什么样的技巧把信息做最佳的表达。5.2.2 诉求对象一般来说，诉求对象都是我们的客户。比如他们会因为我们没有考虑到的地方而提出建议，也可能会因为我们有做得不够好的地方做出批评，甚至是投诉，我们当然会耐心地为客户解决所有我们能解决的事情。我们在做产品销售时必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，而我们的目的就是要让消费者的潜意识里我们的产品占有一个有利的位置。而我们针对的消费者主要有三类：（1）中等消费人群（2）高收入人群（3）老年人以上的三点，主要是放在第一点上面，现在中国也并不是想象中的那么富裕，而中等消费是最适合大众消费的。第二个是次要的，因为这些人群都是收入高，生活质量很讲究，所以在产品上的要求也颇高。第三个其实是针对退休的老人，在家安度晚年的，这种设计很特别，所以可以特别做一个设计方案。5.2.3广告主题（1）大唐盛“事”，谁与争锋（事，在这里谐音“世”，“事”，是指比如我们推出的新产品，更好的设计风格！）（2）十年品质 大唐橱柜(3)大唐橱柜,你的选择,我的承诺第六章 广告表现6.1非媒介非媒介就是指除了电视广告、报纸杂志等宣传性工作的性质。我们除了不用媒体的力量来宣传外，只能靠自身的信誉，来吸引顾客。不过这种方式却是很少见的，现在的理念再也不是“酒好不怕巷子深”这种经营模式了，这样做会损失掉很多的客源，也会让很多人不了解我们的产品。6.1.1口碑效应我们要做到在广大消费者里面有良好的口碑，必须做到要让我们的品牌形象深入人心。首先就是在媒体广告上要做到不能做一期的广告宣传就杳无音讯了，而是要有重点和目标地做广告宣传：第一期：让广大的消费者知道有大唐橱柜的产品第二期：让消费者了解大唐橱柜第三期：要激起消费者对大唐橱柜的购买欲望我们只做媒体广告远远不够，还要有平面广告。为了增加消费者对大唐橱柜的了解，我们可以在公交车、公交车站台上做这种广告来增加宣传的力度。我们还可以做展销会来吸引消费者的眼球，可以利用双休日，街道上人流量比较多的时候，在做展销的时候可以跟大家互动，然后再赠送点小礼品什么的。既增加了知名度也提高了人气的关注量。6.2 媒体我们要借助媒体的力量为我们的产品做宣传，主要的途径是：（1） 电视广告（2） 报纸（3） 杂志（4） 户外广告（5） 传单第七章 公关营销策略7.1目的我们做公关营销的目的在于营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与广大消费者建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。7.2活动策划 如果我们想做好橱柜的销售，和装饰公司合作，利用他们的客源，来为我们的橱柜销售做一个很好的销售捷径。具体合作方案要根据自己的实际情况确定，价格是刺激销售的手段，质量和信誉是长期发展的基础我们在做产品宣传的时候，搞活动也是一个必要的手段。比如：（1） 遇到法定假日的时候可以搞活动（2） 时不时地对已有的顾客做一个回馈活动，让顾客心中的品牌形象更加深刻（3） 顾客买够多少的物品可以回赠多少的物品（4） 请明星代言（5） 团购优惠第八章 效果预测、评估8.1 售前、售中、售后售前：任何公司都不会打无准备的仗，首先我们要了解市场的需求，了解市场上同行的动态，别人在干什么，别人有什么。我们不要做得最好却要做得最新，不要做到最精却要做到最快，当然也要充分地了解自己的自身条件，要做到知已知彼，才能做常胜将