溧阳市别桥项目定位报告.doc

前言p 非常感谢贵公司给于我方参与别桥项目的机会！我方将在与贵公司今后的合作中提供专业、准确而又周到的营销策划服务。p 真诚的祝愿贵司该项目取得圆满成功！我方愿与贵司精诚合作、携手共进、共创辉煌！ p 通过我方对本区域的市场调查及对项目的认知，进行了有针对性的市场分析和行业判断，依据我方以往乡镇操盘经验结合当地实际情况，为别桥项目所作的前期策划及项目初步定位。为开发商在本项目的开发战略及项目定位上提供初步的建议。 目 录一、别桥镇概况 二、别桥镇建设与规划 三、土地情况及未来发展 四、周边在售项目调查五、本地块立地分析 六、项目初步定位建议七、结语一、别桥镇概况别桥镇位于溧阳市北部，地处长江三角洲腹地，距溧阳市区约20公里，西与竹箦镇相连，南与溧城镇接壤，东与上黄镇交界，北与金坛市毗邻。2007年撤销别桥镇、绸缪镇、后周镇，将原3个镇所辖区域合并设立新的别桥镇，镇政府驻别桥集镇。行政区划调整后，镇域总面积131.3平方公里，全镇人口6.99万人，辖3个居委会、33个村委会。2013年财政总收入突破2亿元，其中公共财政预算收入突破1亿元，达到1.19亿元，增长13.2%；完成工业纳税销售125亿元，增长21.4%；完成工业投入21.5亿元，增长8.3%；全镇销售超亿元企业达到26家，比2012年增加3家。二、别桥镇建设与规划随着别桥镇新一轮总体规划（20092030）的实施，别桥新城镇建设又插上了腾飞的翅膀。在别桥纳入开发区统一规划建设后，别桥又实现了一次新的飞跃。基础工程建设，城镇的配套设施和各项功能逐步完善。新小学办公楼及教学楼主体完工，体育馆正在加快建设；景观河开挖工程全面完工；新农贸市场开工建设；新集镇相应地块基本完成土地出让和方案设计工作，部分地块已经或即将开工建设。园区路网更趋合理，拓宽、延伸和新建道路6条，总长9.3公里。2013年完成地块拆迁面积2.2万平方米，其中，丹金溧漕河三级航道整治工程已完成农村段拆迁工作，相关安置房工程已经完工或正在建设之中。 至规划期末别桥镇将建设成为布局合理、设施完善、功能齐全、环境优美、经济发达、社会和谐的现代化城镇。镇域总人口将达7.6万人。城市化水平65.9%。镇区布局结构将形成“一心，两带，三片区”的布局结构，规划在老上上路与桥西路交叉处形成新的城镇行政、文化和商贸中心。三、周边土地情况及未来发展别桥镇近年来土地出让极为活跃，2012年全年成交商业用地11宗，合计24.28万平米（含商住用地）。全年土地成交总价为4.2亿地，成交地价平均为115万/亩。2013年全年成交商业用地19宗，合计15.25万平米（含商住用地）。全年土地成交总价为1.5亿地，成交地价平均为64万/亩。 2013年商业用地成交一览表序号土地位置面积（）土地 用途容积率成交价（万元）单价 （万/亩）竞得人1溧阳市别桥镇绸缪村建设南路东侧一号地块3996商业 住宅1.7624040 江苏力乐汽车部件股份有限公司2溧阳市别桥镇中心街南侧三号地块6094商业1.711372150 溧阳市如意房地产发展有限公司3溧阳市别桥镇中心街南侧四号地块3133商业1.61564120 江苏首信投资发展有限公司、殷小强4溧阳市别桥镇中心街南侧五号地块3541商业2.15638120 江苏首信投资发展有限公司、殷小强5溧阳市别桥镇上上线南侧十九号地块3050商业 （办公）1.8313830 江苏建鑫建设有限公司6溧阳市别桥镇上上线北侧二十一号地块7085商业1.663860 溧阳市新华房产有限公司7溧阳市别桥镇原绸缪中学地块15195住宅1.2257625 江苏力乐汽车部件股份有限公司8溧阳市别桥镇古渎村古渎街北侧一号地块9730商业 住宅1.4587660 溧阳市新方置业有限公司9溧阳市别桥镇原别桥小学地块35908商业1.4161630 吕永武10溧阳市别桥镇绸缪村建设南路东侧一号地块3996商业 住宅1.7624040 江苏力乐房地产开发有限公司11溧阳市别桥镇原绸缪中学地块15195住宅1.2257625 江苏力乐房地产开发有限公司12溧阳市别桥镇上上线南侧二十号地块1253商业 （办公）2.35730 江苏兰瑜建设发展有限公司13溧阳市别桥镇上上线南侧二十一号地块1079商业 （办公）2.34930 江苏绸缪建设工程有限公司14溧阳市别桥镇中心街南侧六号地块5515商业1.224830 溧阳市别桥富民强村建设发展有限公司15溧阳市别桥镇上上线南侧二十二号地块4355商业2.332750 溧阳杨氏房地产开发有限公司16溧阳市别桥镇上上线北侧二十五号地块3451商业2.515530 溧阳市新华房产有限公司17溧阳市别桥镇经十路西侧一号地块7996商业3.01800150 溧阳市新城贸易发展有限公司18溧阳市原后周利群种羊场地块19074商业2.54290150 溧阳市新城贸易发展有限公司19溧阳市别桥镇上湖路北侧五号地块2872商业1.113030 吕东平、吕永武、沈明洪、张将合计1525181453064 从上表可以看出，2013年，本镇地块成交价平均在60万/亩左右。本项目地块成交于今年1月份，成交价为50万/亩，与其他同期出让的地块相比，本地出让块价格属于正常范畴。按照别桥镇目前的规划，打造成新的城镇行政、文化和商贸中心。本地块南侧中心街将打造成繁华的商业街。这个区域内的商业项目将遍地开花。根据这几年该区域内成交地块来看，别桥镇在12年内将有近40万平米的商业陆续开发，市场竞争将相当激烈。四、周边在售项目调查（一）别桥房地产发展状况别桥镇房地产市场，正随着新镇建设而全面铺开。周边区域内既有已建成的别桥龙华苑小区，后有正在开发的别桥新城中心商业街、别桥商业广场、怡馨花园和安置小区阳光茗苑，等等。正在与即将入市的商业面积达51788平米。（二）周边个案解析项目名称：龙华苑【开发公司】：溧阳龙华置业有限公司【项目地址】：客运站东侧，上上线南侧，新华路西侧【项目占地】：21272【总建面积】：24843（其中商业9151）【容 积 率】：1.18【项目规模】：共建206户。其中商业66套，住宅140套【开盘时间】：2012年【销售价格】：商业现价6300元/，住宅3500元/【销售状况】：商业已销售48套，销售率73%。，目前主要剩余为南面部分商铺。住宅销售约一半左右。 项目解析：该项目属于商住项目，整体规模在当地相对较大。所有楼幢呈原始的兵营式排列，开盘较早，销售速度并不快。商铺开间太小，结构设计并不合当。由于是现房，后续并未有宣传推广。所售商铺大多进行对外招租。项目名称：别桥新城中心商业街【开发公司】：溧阳市如意房地产发展有限公司【项目地址】：别桥镇中心街南侧，市场路西侧 【项目占地】：6094【总建面积】：10420【容 积 率】：1.71【用地性质】：商业【楼 层】：24层【开盘时间】：未开盘【销售价格】：预计商铺销售价格在8000元/左右项目解析：该项目地理位置较好，紧临菜场，商业价值较好。一层挑高5.6米，48米的大开间较有吸引力。但从该项目售楼处内部来看，现场包装品质一般。目前项目处于预约当中，整体形势尚好。项目名称：怡馨花园【开发公司】：江苏诺泰房地产开发有限公司【项目地址】：别桥镇港口路西侧，商业街北侧【占地面积】：5328【总建面积】：8630（其中商业4350）【容 积 率】：1.71【用地性质】：商业住宅【工程进度】：基础施工【销售价格】：预计商铺销售价格在7800元/左右【推 广 语】：别桥核心，幸福典范项目解析：该项目占据新老集镇交集处，地理位置有一定的优势。从项目目前的推广来看，工地围档，户外高炮等形象广告已经推出，开始抢占市场先机。从售楼处现场包装效果来看还没到位，现场宣传单页也没有，项目SLOGAN的提炼也较为苍白，没有体现出项目的核心卖点。（三）市场现状小结从以上各个项目来看，目前别桥在售及待售项目体量都较小，项目品质普遍不高，整体包装相对简单，现场销售接待人员素质一般。项目售价基本在60008000元/之间,去化速度不是很快。总体而言，目前房地产开发水平较低，仍处于零散单一，高品质时尚的项目麟毛凤角。五、本地块立地分析(一) 本地块概况本地块位于上上线南侧，新华路东侧，东南面厂房。地块西侧新华路一路之隔为龙华苑小区。地块用地面积4355平米，容积率2.2。可建总建筑面积为9570平米。地块地理位置示意图 (二) 本地块SWOT分析1、优势l 当地开发商，人脉较广。资金较为雄厚，抗风险能力较强。l 专业团队操盘，经验和专业确保项目价值最大化。l 地块周边道路通畅，交通条件良好。2、劣势 区域内欠缺商业氛围，人气不足，缺少随机消费。 地块东、南面有厂房遮挡，环境不佳。 周边数个项目已经开盘或即将开盘，短期内市场份额已被竞争对手占领。3、机会 项目后来居上，在建筑风格和楼盘品质上具有可塑性。 新镇规划发展前景良好，未来发展空间较大。4、威胁 国家对房地产调控深入，未来市场大势存在调整的变数，发展方向相对难料。 商业物业市场供应，将从供小于求向供大于求转变。当地市场容量有限，同品质化竞争激励。(三) 本项目总结分析通过以上对本项目的经济指标、地块特性、周边环境及SWOT分析，可以看出本项目地块未来价值明显，但是具有的劣势与所面临的威胁也很多，如何最大程度彰显项目优势和抓住机会，规避劣势与风险，那么本项目的产品设计与品质打造是否能够充分满足乃至引导当地消费，无疑具有后发优势。六、项目初步定位建议（一）项目开发定位该项目土地可待培育，开发商立足于房产开发的战略目标，短期内回收资金投入，一切以销售为主，但同时必须兼顾招商因素，依托招商聚人气优势。现目前该区域的商业氛围正慢慢形成，但开发力度尚未到位，该地块在未来两年才能成熟，需做足远景发展规划融入别桥新镇发展战略中，打造新别桥街区，成为新镇区商业标杆。（二）整体市场定位建议本案整盘概念定位：都市风情街区幸福生活典范 目前新镇区处于开发阶段，老镇区的商业配套还跟不上乡镇城市化发展进度，品牌专业店寥寥无几，目前的商贸流通主要集中在超市菜场，这也是目前别桥的主要流通平台。随着新镇的规划建设，商业格局必将重新洗牌，第三产业在未来两三年中必将发展到新的高度，商品品牌化成为发展趋势，人们在追求幸福生活的同时，力求不同的体验。本项目通过风情街区这样一种定位，把社区商铺拔高到都市生活广场，作为别桥首个赋予客群新生活的体验的样板，让客群原来的消费方式，投资理念更加平滑的升级换代。（三）物业建议 鉴于本案位于乡镇，消费者购买力有限，因此在确保成本控制的同时，在内部功能规划要符全经营户的需要，控制好单间面积，并可自由分割，满足商户多种经营。项目外立面等可考虑多做些元素，使之具有强烈的都市感，以满足整体形象的拔高。（四）业态布局主力出售商铺（纯1层）专卖店、服饰店、便利店、烟酒、通讯等；面积在50120平米；次主力出