内蒙古_基于UCM分析模型，以提升用户体验和价值为中心的彩铃渠道体系实践

中国移动内蒙古公司 2008年 12月 彩铃渠道体系 构建 -建立 UCM分析模型，提升用户体验和价值 目录 渠 道 体 系 构 建 2 效 果 分 析 3 创 新 和 亮 点 4 案 例 自 评 &后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 内蒙移动 08年初彩铃运营现状及问题 注销率高，忠诚度低 07年 10月到 08年 3月，营销活动吸引了大量的彩铃体验用户，活动期满后体验用户大量注销，说明用户忠诚度低，导致用户总量增长缓慢。 活跃度低 主动下载的用户仅占用户数的 8.7%，08年 3月 208万下载次数中， 57万是铃音盒用户， 82万是营销被动下载，只有 69万下载量是主动下载行为。 渠道发展不均衡 部分渠道展现力，推荐力差，用户获取有价值信息和使用存在障碍。简单的下载方式如搜索、复制等使用的用户很少。 运营问题根因分析 渠道能力（营销 &服务）亟待改善 渠道营销 渠道体验 渠道建设 支撑能力 各渠道体验亟待改善。操作门槛高，操作流程复杂，可用性不理想，用户对渠道的认知弱。 粗犷营销效率低，往往是以成本换数量。传统渠道的营销方式单一，过于粗放，各类营销活动用户参与度低。 各渠道相对独立，缺乏用户行为轨迹的统计和分析功能，无法为渠道优化和营销细化提供依据。 经分系统只能提供业务层面数据，无法提供渠道与用户行为数据，运营工作无法真正精细化面向用户。 基于 UCM分析模型的渠道体系会是一剂标本兼治的良药吗？ 注销率高 活跃度低 渠道发展 不均衡 什么是以 UCM为基础的彩铃渠道体系构建 Channel analyze 渠道分析 渠道体系构建 五项工作 User Research 用 户研 究 4 渠道间 联动 2 渠道营销 细化 3 渠道体验 优化 Match User and Channel 用 户与 渠道 属 性匹配 5 渠道营销 +服务 1、渠道统计 功能完善 以用户研究和渠道分析为基础，进行用户与渠道的属性匹配，进而将渠道体系化，并进行细化、优化、联动、整合的一种深度运营的方法 以 UCM为基础的彩铃渠道体系总体视图 用户属性 渠道属性 用户渠道匹配 渠道统计功能完善 渠道营销精细化 渠道服务 （体验）优化 渠道联动 渠道服务 +营销整合 WEB IVR SMS 代客下载 短信搜索 按键复制 复制热线 语音搜索 营业厅 运营商 用户 深度运营平台 Channel analyze 渠道分析 User Research 用 户研 究 用户调研系统 彩铃业务系统 让用户随时随地多渠道获得自己想要的内容 目录 效 果 分 析 3 创 新 和 亮 点 4 案 例 自 评 &后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 渠 道 体 系 构 建 2 彩铃渠道体系构建的两个阶段 支撑实施团队建立 User Research 用户研究 渠道 统计 功能完善 渠道体 验优 化 渠道 营销 精 细 化 建立渠道 间联动 渠道 营销 +服 务 整合 Channel analyze 渠道分析 March User and Channel 用户与渠道属性匹配 第一阶段 UCM分析 第二阶段 5项工作构建体系 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系建立 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 建立支撑团队，使后续工作得到能力和人力上的保障 中央平台 提供数据支持 平台功能支持 内容推广与下发 省公司 统筹规划 管理监控 审核评估 总体协调 地市分公司 市场调研 方案实施 效果反馈 明确角色分工和职责 为渠道体系的建立提供保障 现场定制团队 评估方案可行性 开发各渠道统计功能 实施渠道体验优化方案 辅助运营团队 用户、渠道研究分析 渠道体系方案设计 渠道体系方案实施 渠道体系方案效果评估 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系建立 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ U”对用户进行研究和细分，使渠道构建工作能够做到以用户为中心 用户细分（价值细分方法） 用户渠道定性与定量研究 建立用户价值模型，将用户价值进行细分有助于我们对 不同价值的用户 采取针对性的营销和推广方案，从而提升营销效率，降低营销成本。 （定性）抽取随机用户进行调研，了解用户的使用障碍、偏好以及意愿。 （定量）基于用户生命周期模型，分析用户的渠道偏好与使用习惯。 更优的业务体验 更高的营销效率 利用 AIPL价值模型进行用户细分 用户细分 活跃度（ Activity） 购买力（ Purchase） 影响力（ Infection） 忠诚度（ Loyalty） 找出能够真正反映用户价值的细分标准，为提升营销效率，降低营销成本提供依据。 渠道访问量： WEB/IVR/复制热线 . 搜索次数（语音 /SMS） 设臵次数 换歌率 赠送次数 被叫次数 在网时长（收费、免费） 沉默时长 活跃周期 个人铃音库歌曲数量 音乐盒个数 个人铃音库歌曲价值 会员标志 利用用户体验框架进行端到端的定性分析 你觉得彩铃业务最重要的方面是 ？ （ 重要的满意度标尺 ）1.下载 、 设臵方便 （ 45%） ， 2.获取铃音方式多样且方便 （ 13%） ，3.铃音质量 （ 33%） 4.铃音价格 （ 9%） 你使用过什么样的彩铃功能？ 1、试听（ 10%）； 2、下载（ 24%）； 3、设臵（ 0.5%）； 4、赠送（ 1.2%）； 5、复制（ 0.9%）； 6、都没用过（ 58%） 你通过何种方式购买彩铃？ 用户渠道偏好： 1.SMS（ 41%） 2.IVR（ 27%） 3.WEB（ 19%） 使用 购买 唤醒 知晓 反馈 Awareness Arouse Acquire Use Reflect 阻碍你下载彩铃的原因是什么？ 用户使用障碍： 1.麻烦，不会用（ 33%） 2.找不到喜欢的铃音（ 31%） 3.觉得贵（ 19%） 你知道以下哪些渠道可以用来订购彩铃？ 1、彩铃网站（ 39%）； 2、短信（ 21%）； 3、 IVR（ 16%）； 4、搜索（ 6.7%） 用 CLM用户生命周期模型来判断用户的渠道偏好 新注册彩铃用户 -用户特点：业务感知较强，功能和渠道不太熟悉 -渠道偏好：无特定偏好 -培养策略 问题类用户 金牛类用户 根据用户的在网时长和活跃度，建立用户渠道生命周期，根据不同类别的用户，提取用户历史数据，查询用户的渠道偏好。 明星类用户 菜鸟类用户 沉默用户 -用户特点：业务感知较弱，渠道不熟悉或存在障碍 -渠道偏好 :IVR/WEB -激活策略 活跃用户 -用户特点：业务感知强，熟悉一种或多种渠道 -渠道偏好： SMS，WEB -刺激策略 主动活跃用户 -用户特点：业务感知很强，熟悉新功能或习惯某种渠道 -渠道偏好： WEB,搜索，复制 -挖掘策略 在网时长 活跃度 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系建立 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ C”利用 FACT和 3S模型对渠道的营销和服务（体验）能力进行评估 体 验 营 销 反馈（ Feedback） 建立评估模型和标准，以获知各个渠道使用现状，以及发展策略。 准确（ Accurate） 成本（ Cost） 时效（ Time） 知晓率（ awarenesS） 可用性（ uSability） 满意度（ Satisfactory） 知道用 会用 再用 利用 FACT模型对渠道的营销现状进行评估 营业厅 短信 PUSH IVR外呼 成本 Cost 准确性 Accurate 时效 Time 反馈 Feedback 低 低 中 中 中 高 高 中 低 成功率50%左右 成功率 5% 成功率 30%左右 随机用户 批量用户无筛选 简单筛选 人力成本 与营销案相关的成本 人力成本，与营销案相关成本 有较好的交互 无反馈，无交互 有电话交互 短信 PUSH亟待提升各方面的营销表现，通过精细化降低成本，提升成功率 营业厅和外呼成本难以降低，可利用与用户交互时机，提供服务 用户收到信息后即可立即订购 利用 3S模型对各主要渠道的服务（体验）进行评估 IVR: 12530 (本地 ) IVR: 12530999 (中央 ) 语音搜索： 12530300 短信搜索 复制 下载占比 可用性 uSability 4% 以下均为能体现用户主动下载的渠道， 2008年 3月，总下载占比为 26%。 6% 3% 0.4% 0.21% 0.5% 0.07% 满意度（ 5分）Satisfactory 所有渠道中可用性，体验最好的渠道，但缺少本地特色，和本地针对性，定制化内容。 关键流程较复杂，网站体验较差，不美观，布局不太合理 语音流程复杂，可用性很差 语音流程复杂，可用性较差，本地用户难以知晓 可用性较差，查无率较高，且乏有效宣传激发用户的使用兴趣 使用方便，查询结果显示还有待完善 使用方便，但内容展现有局限性，用户难以找到想要的内容 3.8 2.7 1.8 2.3 2.7 3.6 2.7 访问量较大的渠道，优化体验。 访问量小，使用方便的渠道，加强宣传。 知晓率 awarenesS 22.1% 17.6% 10.8% 5.2% 3.2% 3.5% 4.7% 利用深度运营平台建立渠道信息库，将渠道现状和用户使用情况都保存起来 深度运营平台 彩铃系统 调研系统 WEB可用性调研 IVR可用性调研 渠道使用障碍调研 渠道使用偏好调研 渠道点击统计 渠道流程轨迹统计 各渠道下载偏好统计 各渠道使用下载比 生命周期各类用户访问统计 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系建立 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ M”基于用户端到端和生命周期渠道研究，获得与渠道对应的服务和推广策略 用户生命周 期渠道研究 WWW. Fax 培养 激活 刺激 用户端到端 研究 搜索 (SMS,语音 ) 复制热线 挖掘 营业厅 体验优化 加强推广 提升可用性 提升服务 (渠道联动 ) 营业厅 搜索（ SMS）外呼 (DNA推荐 ) 赠送功能 (DNA推荐 ) 赠送功能 复制热线 “ M”利用用户价值细分，结合渠道属性，获得渠道推广和营销策略 活跃度 影响力 忠诚度 购买力 推荐搜索 推荐复制热线 推荐 SMS搜索 推荐语音搜索 推荐 DNA（ SMS） 推荐 DNA（ SMS） 中央平台 高级会员 赠送渠道 提升影响力 推荐 DNA 提升忠诚度 常规营销 降低渠道障碍 低价值用户 高价值用户 如何提 升效果 TOP推荐 免费体验 门票促销 短信搜索 语音搜索 复制热线 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系形成 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 体系说明：渠道体系运作流程概览 辅 助 运营团队 Customer 定制 开发团队 Customer 营销 &推广 服务 &体验 数据获取 统计分析 前端核心： 营销精细化 服务（体验）优化 营销 +服务结合 渠道联动 后端核心： 完善渠道数据统计 建立分析模型 建立效果评估模型 体系构建具体方案落实 5项具体工作内容 完善 统计 功能 建立 分析 模型 精细营销 分析方案 WEB板块点击统计功能 体验优化 分析方案 渠道体系一期内容 产品运营前端 1、后端统计分析支撑 1 向用户进行精细化 铃音推荐 2 根据用户分析进行针 对性渠道推广 3 进行触发式的定时任 务营销 2、 精细营销 &推广 3、服 务 （体 验 ） 优 化 4、营销 +服务 IVR流程使用轨迹统计 其他本地渠道访问统计 用户离网，沉默趋势模型 用户偏好模型（渠道、内容） 渠道可用性分析框架 音乐 DNA营销方案 精细化外呼营销方案 WEB渠道优化方案 IVR渠道优化方案 5、渠道联动 1 针对不同用户，进行不同渠道宣传 2 渠道间用户数据共享形成联动 3 基于用户的阶段性渠道联动推广 1 利用短信进行互动式的用户培养 2 增加蒙语铃音 3 利用与用户交互时机，提供服务 1 优化 WEB页面框架和主要业务操作流程 2 优化 IVR语音流程 3 优化搜索类渠道 4 优化短信群发语 目录 渠 道 体 系 构 建 2 支撑团队建立 2.1 用户研究 U 渠道研究 C 用户与渠道匹配 M 体系形成 实践案例（ 5个） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 优化效果评估 修正 KQI 制定下一步优化方案 基于触发条件明确优化点 流程设计与完善 用户体验评价 客观评价值与容忍值对比 锁定用户 用户感知记录 KQI客观值记录 确定各 KQI指标 场景设定 IVR渠道经过两次改版后操作效率明显提升 IVR体验优化流程 执行步骤 step3 流程改进方案 step4 优化与执行 step5 效果评估修正 step2 有效性测试 step1 内容准备 拨打下载成功率1 0 . 3 %2 0 . 7 %优化前 优化后8:084:286:183:317:234:310:002:244:487:129:36优化前后时间对比优化前 8:08 6:18 7:23优化后 4:28 3:31 4:31浏览购买铃音 设置铃音 赠送铃音下载成功率上升 一倍 ，用户满意度由2.4分提升至 4.1分！(满分 5分 ) 44% 45% 39% 引入音乐基因营销 ,是粗犷营销效果的 18倍 历史营销 音乐基因营销 运用基因营销是粗犷营销效果的18倍 。营销成本 降低 40% 效果 分析 营销实施 数据分析 方案 设计 定期选取随机用户进行 TOP推荐 定期选取随机用户进行免费铃音推荐。 定期选取随机用户进行特定铃音推荐。 粗 犷 营 销 历史营销方法： 无法细分用户。 音乐基因营销： 以用户反馈和行为历史为依据，进行用户细分，并对铃音进行相似性分析，做针对性推荐。并加入了效果评估方法，对方案持续优化。 0.35% 6.32% 利用触发短信和定时任务实现渠道营销自动化 用户注销率 3月 9月 彩铃系统 无偏好 用户 歌曲偏好 用户 渠道偏好 用户 彩铃系统建立定时任务，每月抽取沉默 3个月和在网 4个月的用户进行针对化的精细营销。 彩铃用户注销率从年初的 4.8%，下降到2.2%， 下降 43.4%。 充分利用交叉营销实现渠道联动 月均下载量是过去的 3.3倍 语音搜索 一键复制 月均下载量是过去的 3倍 短信搜索 月均下载量是过去的 2.5倍 复制 SMS 搜索 WEB 12530 利用交叉营销的方式实现 WEB、短信、搜索、 IVR、复制等渠道联动。 查询用户属性 推荐下载渠道 常用渠道 使用推荐渠道 24179 80734 100000 80000 60000 40000 20000 0 10371 31709 0 10000 20000 30000 80571 203612 0 80000 160000 240000 利用渠道联动对新用户进行培养 69.59% 11.14% 不知道如何更换铃音 没有喜欢的铃音 觉得铃音费用高 20.27% 3月 9月 新入网沉默率 由 72.1% 下降至 43.6% 利用渠道联动培养新用户下载习惯 定期引导新用户下载 运用游戏的方法推荐下载渠道 实施业务交 叉营销推广 随时提醒用户 寻求帮助渠道 72.1%的沉默用户来自于新入网用户； 70%的沉默用户不知道该如何下载。 利用新业务 “彩铃秘籍” 对新入网用户进行引导与培养 目录 创 新 和 亮 点 4 案 例 自 评 &后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 效 果 分 析 3 2 渠 道 体 系 构 建 渗透率和活跃度均已达全国领先水平 用户规模下半年开始持续稳步上升，目前彩铃用户渗透率已达到 60.8%，全国排名第二 。 下载用户中，主动下载用户比例由 3月的 34.6%提升至 76.4%！被动下载用户比例明显降低。 人均下载量从 1.13上升到 1.56提升了 38% 净增 21% 用户规模 净增 2成，离网率下降 43%！ 渠道发展日趋均衡，实现了规模效应 下载渠道占比日趋平均，用户价值与主动性得以体现。 除 SMS回复下载外的渠道使用量都有所上升，证明用户主动性得到了很好的提升。 短信搜索，一键复制和语音搜索在对用户进行针对性推广和培养后，增长量非常明显。 WEB、 IVR渠道在优化后也取得了很不错的效果。 目录 案 例 自 评 &后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 2 渠 道 体 系 构 建 效 果 分 析 3 创 新 和 亮 点 4 战略前瞻性 引入 优化 深入 创新 落实 以 UCM模型为指导，基于深度运营平台的分析结果，结合各地市的实际情况，广泛开展精细化营销活动，显著提升彩铃业务收入。将以用户为导向的深度运营策略落到实处。 建立用户与渠道相匹配的 UCM模型，将彩铃业务运营体系化、精细化。在深度运营平台上实现以用户反馈和历史行为数据为核心的创新，将离散的用户和渠道数据形成体系。 改变了以往仅仅依靠经分系统进行分析和运营的模式，建立深度运营平台，深入分析用户行为及渠道偏好，提高营销精确度及营销效率，增强了彩铃深度运营支撑能力。 优化渠道与业务流程，降低渠道使用门槛，提高用户感知，并建立优化体系，使大部分环节得以全面的监控和优化，并形成端到端的工作机制与流程。 省公司统筹规划，整合上下游资源，引入辅助运营团队， 解决了以往人员配备无法满足增值业务发展要求的瓶颈。 创新性 1 2 3 渠道评估方面 渠道体系建立方面 用户研究方面 用户价值细分 AIPL模型，通过该模型能够找出哪些用户是真正的高价值用户，并可以了解到用户偏好。 CLM渠道模型，通过该模型能够根据用户的生命周期，向不同阶段的用户推广最适用的渠道，有效提升渠道使用率。 创新 FACT和 3S模型对渠道的体验和营销进行评估。 建立渠道画像，将各渠道的使用情况和用户相关联，为渠道的优化、营销策略调整提供了持续、有效的依据。 UCM分析方法 从营销功能细化、服务优化、营销和服务结合和渠道关联性四个方面，实现渠道的有效管理、改进和监控，并能够做到与用户紧密相关。 自动化营销（参考前面案例） 利用交叉营销进行渠道联动（参考前面案例） 效益性 3097万 3899万 2008年 3月 2008年 9月 月租收入 净增长 800万 72万 142万 2008年 3月 2008年 9月 信息费收入 净增长 70万 显性效应 隐性效应 通过以用户体验和价值为中心的渠道体系实践，锻炼了深度运营能力，积累了经验，在创新的同时也把工作落到实处。 组织能力 &核心竞争力提升 搜索、复制热线等渠道下载量占总量由年初的不到 5%的下载量激增到 20%。 新入网用户沉默率由 72.1%下降到 43.6% 用户业务感知和使用习惯得到培养 以 DNA推荐短信 PUSH精细营销成功率是以往的 18倍 ，营销成本降低 40%。 精细化营销能力提升 产品渠道服务能力提升 以 IVR渠道为例，下载成功率由 1