体验营销与冲动购买行为的关系研究.doc

保密类别 编 号 XX大学XX学院毕 业 论 文体验营销与冲动性购买行为的关系研究系 别 专 业 年 级 学 号姓 名 指导教师 XX大学XX学院年 月 日摘要在国际棉花协会公布的“2004全球时尚检测调查”中的结果显示：中国内地的消费者对于冲动性消费是有很强的倾向性，有将近53%的消费者表示，他们在对服装购买时很少有特别的机会，是较容易冲动的，这在调查的国家与地区中仅次于德国和英国，排行第三。在调查中还显示：随着社会经济的不断发展、人民收入的增加、零售业态的飞速发展，中国的消费者会更加倾向于冲动性购买。除此之外，在通过了解实际生活中消费者冲动性购买的行为之后便可以发现，消费者的体验活动对于冲动性购买行为是有很大的影响的，比如，在购买手机、电脑等电子产品时，往往在看到别的型号的产品时，就会对其产生兴趣，在亲身体验了其功能之后，便会产生一种非常强烈的情感，于是在没有经过充分的考虑的情况下立刻购买；或者是在商场闲逛的时候，忽然感觉某一件衣服非常漂亮，经过试穿之后感觉也非常合适，当即就买了下来。因此，从消费者的角度来研究体验对冲动性购买行为是否会产生影响是有很强的现实意义的。随着社会的不断发展与人们生活水平的不断提高，消费者的消费模式与消费习惯也在不断地发生改变，从消费者的消费行为中我们可以看到消费者所要传达的各类信息，比如，追求时尚感、独特性、质感与品位，非常喜新厌旧，对任何事物都不会抱有很高的忠诚度而且多数都有非常强烈的冲动性购买力。Dittmar、Beattie与Friese的研究发现，在很多发达国家中，产品消费是作为一种现代化或者后现代化的意蕴的，由此可以获得与表现自我认同的意识。因此，消费者的购物行为已经演变成了一种以休闲娱乐为主的，用来反映生活方式的一种活动，在现在我们要以一种全新的独特的视角来审视它。关键词：体验营销、冲动性购买行为、关系研究Experience marketing relationship with impulsive purchase behavior researchABSTRACT In the international cotton association released 2004 global fashion detection investigation of the results showed that the mainland consumers there is a strong tendency for impulsive consumption, nearly 53% of consumers said they are in the clothing there are few opportunities in particular, when buying is more impulsive, this in the investigation of countries and regions after Germany and the UK, ranking the third. In the survey also showed that: with the continuous development of social economy, peoples income increases, the rapid development of retail formats, Chinese consumers will be more tend to impulse buying. In addition, through the understanding of real life after the consumer impulsive buying behavior can be found, the experience of consumer activities for impulse buying behavior is has a great influence, for example, when you buy mobile phones, computers and other electronic products, often when you see other types of products, would be interested in it, after its function in the experience, will have a very strong emotion, so under the condition of without fully considering the purchase immediately; Or in the mall, I suddenly feel a certain piece of clothing is very beautiful, after try on feeling is very appropriate also, immediately bought it. Therefore, from the perspective of the consumer research experience impact on impulsive purchasing behavior will be has the very strong practical significance.With the continuous development of society and the continuous improvement of living standards, consumption patterns and consumption habits of consumers is in constant change, we can see from consumer behavior consumer to convey all kinds of information, for example, the pursuit of fashion sense, unique, simple sense and taste, very cast about anything do not have high loyalty and most of them have very strong impulse purchasing power. Dittmar, Beattie and Friese study found that in many developed countries, product consumption is as a kind of modern or after the connotation of modernization, the identity consciousness and performance can be obtained. Accordingly, consumer shopping behavior has evolved into a kind of entertainment primarily, is used to reflect the way of life of an activity, in now we are going to a new kind of unique Angle of view to look at it.Keywords: Experience marketing Impulse buying behavior Relationship between research4目 录第1章 绪论1 1.1 课题研究的背景 11.2 课题研究的意义 11.2 课题研究的目的 11.2 本课题研究的发展现状 1第2章 文献综述 2 2.1 体验营销理论综述2 2.1.1 体验营销理论国外研究综述 2 2.1.2 体验营销理论国内研究综述 2 2.2 冲动性购买行为理论综述 2 2.2.1 冲动性购买行为国外研究综述 3 2.2.2 冲动性购买行为国内研究综述 3第3章 研究方法3 3.1 研究架构 33.2 研究假设 43.3 问卷设计 4第4章 数据分析与结果 44.1 样本分析 54.2 调研问卷信度检验54.3 调研问卷效度检验 64.4 假设的验证 7第5章 研究结论及建议 85.1 研究结论 85.1 管理建议 85.1 研究限制 8参考文献 9后记 10XX大学XX学院本科毕业论文第1章 绪论1.1 课题研究的背景随着社会的不断发展与人们生活水平的不断提高，消费者的消费模式与消费习惯也在不断地发生改变，从消费者的消费行为中我们可以看到消费者所要传达的各类信息，比如，追求时尚感、独特性、质感与品位，非常喜新厌旧，对任何事物都不会抱有很高的忠诚度而且多数都有非常强烈的冲动性购买力。Dittmar、Beattie与Friese的研究发现，在很多发达国家中，产品消费是作为一种现代化或者后现代化的意蕴的，由此可以获得与表现自我认同的意识。因此，消费者的购物行为已经演变成了一种以休闲娱乐为主的，用来反映生活方式的一种活动，在现在我们要以一种全新的独特的视角来审视它。关于消费者购买行为与购买决策的研究，一直以来都是作为消费者行为研究中的非常重要的部分，而冲动性购买则是消费者行为与营销活动中的主要焦点。因为冲动性购买行为是因购物的相关刺激引发的临时购买的行动，因此，冲动性购买是属于特殊的购物决策。有关消费者冲动性购买的研究已经持续发展了将近六十多年，但是一般多侧重于行为特质的描述和对其定义的表述，对进一步探讨消费者体验活动对冲动性购买行为的影响作用却是非常少的。本论文希望通过将消费者冲动性特质作为调节变量，来了解消费者体验活动对于冲动性购买行为的影响。要研究的变量包括不同的消费者体验类型、冲动性购买的特质以及冲动性购买的行为。1.2 课题研究的意义随着经济的高速发展，消费者关注的焦点从产品质量到服务态度，至今倾向于购买过程中所获得的体验价值。经济形态的不断创新，呈现出由简单的商品经济想复杂的体验经济转变的趋势。主流营销方式也从传统的产品营销、服务营销向创新型的体验营销转变。而消费者也期待获得全新的购物方式以及触动人心的新型消费理念。随着消费者需求的个性化和多样性的发展，体验营销实施的成败至关重要。1.3 课题研究的目的1、了解不同类型的体验营销活动对冲动性购买行为的影响，并在这个基础上探寻不同程度的体验活动对冲动性购买行为的影响是否有差异；2、验证消费者的冲动性购买特质对消费者的冲动性购买行为的影响，并在此基础上验证冲动性购买特质的高低对冲动性购买行为影响存在着差异。1.4 本课题研究的发展现状在国际棉花协会公布的“2004全球时尚检测调查”中的结果显示：中国内地的消费者对于冲动性消费是有很强的倾向性，有将近53%的消费者表示，他们在对服装购买时很少有特别的机会，是较容易冲动的，这在调查的国家与地区中仅次于德国和英国，排行第三。在调查中还显示：随着社会经济的不断发展、人民收入的增加、零售业态的飞速发展，中国的消费者会更加倾向于冲动性购买。除此之外，在通过了解实际生活中消费者冲动性购买的行为之后便可以发现，消费者的体验活动对于冲动性购买行为是有很大的影响的，比如，在购买手机、电脑等电子产品时，往往在看到别的型号的产品时，就会对其产生兴趣，在亲身体验了其功能之后，便会产生一种非常强烈的情感，于是在没有经过充分的考虑的情况下立刻购买；或者是在商场闲逛的时候，忽然感觉某一件衣服非常漂亮，经过试穿之后感觉也非常合适，当即就买了下来。因此，从消费者的角度来研究体验对冲动性购买行为是否会产生影响是有很强的现实意义的。第2章 文献综述2.1 体验营销理论综述2.1.1 体验营销理论国外研究综述B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩（1998）最早提出体验营销概念，认为“体验营销师从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。”继而在体验经济（2002）中提出“将经济时代划分为产品经济时、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。”随着越来越多的营销学者认识到，具有创新性意义的体验营销对于新时代企业经营管理越发重要，纷纷开始涉足体验营销领域的研究。作者认为，只进度与体验营销研究最为深入、系统的事哥伦比亚大学商学院营销学习的学者伯尔尼施密特。他指出“体验营销是顾客在体验活动和刺激因素的作用下，培养顾客对产品或品牌的认知。”在体验营销如何增强公司及品牌的亲和力（2004）艺术中提出体验营销的类型，包括感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个部分以及战略体验模块（SEM）的思想。在体验营销理论与实践相结合的过程中，伯尔尼施密特（2004）阐述了直接管理客户体验的过程，获得客户内心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验、与客户进行良性互动、不断创新以提高客户满意度的五个步骤。2.1.2 体验营销理论国内研究综述伴随着国外学者对体验营销理论的研究，加之国际著名品牌体验营销实施的成功，国内理论界也展开关于体验营销理论广泛的讨论与研究。刘凤军（2002）认为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势，是产品与服务的有机结合。体验经济的到来，意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束，一种融合产品与服务的双向度时代随之到来。体验经济不仅为企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略。同时也知名，唯有敬二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中职生的核心战略。许多学者针对特定领域提出各种理论模型，还有学者针对中国市场的具体情况分析出具有中国市场特点的体验营销理论，多数都是在外国知名学者研究理论基础上进行研究分析，加以创新。在纷繁复杂的市场结构中，有必要针对特定领域进一步深入探究。2.2 冲动性购买行为理论综述2.2.1 冲动性购买行为理论国外研究综述在过去50年中，消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列变化。早期关于冲动购买的研究将冲动购买和非计划购买视为同义词（Kollat and Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定义为消费者在进入商店时没有报告购买意愿而购买了的产品。这种定义使得研究人员注意力集中在商店的环境等能够促进冲动购买的方面，同时这些研究也对不同产品按照冲动购买占总购买量的比例做了分类（Applebaum，1951；Clover，1950；Cox，1964；Stern，1962），这种做法有利于零售商针对不同产品指定相应的营销策略。到了20世纪70年代，研究人员开始探讨冲动购买按照产品种类进行划分是否合理，或者说是否所有的产品都有可能被冲动性地购买（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）。而后，Rook（1987）以及Rook和Hoch（1985）的重要工作开始澄清冲动购买的本质，正如他们指出的“实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动”（Rook and Hoch，1985）。这一论述导致了研究者从消费者行为的角度对冲动购买进行重新定义，开始强调消费者所经历的一个突然而强烈的立即购买愿望（Beatty and Ferrell，1998；Piron，1991；Rook，1987）。尽管这种努力在探索冲动购买的人格特质上已经取得丰富成果，但它同时也有可能忽略了实际上每个人在某一时间都可能会有冲动购买的事实。而且实际上，被识别为冲动购买者的人有时（甚至多数情况之下）会抵御这种诱惑。所以，目前的研究需要重新审视决定影响冲动购买行为的情境因素，因为这些因素能够影响个人屈从或抵御购买冲动。2.2.2 冲动性购买行为理论国内研究综述在中国台湾，学者也做了一些相关的研究，林福隆(2002)在探讨消费者冲动购买之信息整合模式中，提出消费者在冲动购买情境下，高、中、低冲动性特质之消费者对于产品信息之评估，有不同的信息整合模式。陈铭慧(2002)在探讨沟通策略、消费者冲动性特质与产品特性对冲动购买行为的影响中，发现高冲动性特质的受试者比低冲动性特质的受试者，会较有冲动购买行为，其中进行了两次实验，该研究假设在两次实验结果中强烈地被支持。第3章 研究方法3.1 研究架构我们主要采用访谈与内容分析的研究方法，来对消费者购物过程中的体验活动进行分类。首先，选取5位在校大学生进行深度访谈，让他们讲述自己在购物的过程中所经历的消费体验活动。然后，根据访谈的内容来进行关键语句频次的分析，我们会把购物过程中的体验活动划分为两种类型：实用型体验和享乐型体验。实用型体验主要针对的是对产品功能和产品的实用性评价，享乐型体验则主要是对产品的外观、美学设计以及产品所包涵的象征意义而产生的。由于消费者本身的购买冲动性特质会影响实际的冲动性购买，因此，必须要测量消费者的购买冲动性特质作为本次研究的控制变量。本研究需要探讨的各个变量如下：1、 自变量：实用型体验和享乐型体验；2、 因变量：冲动性购买行为；3、 调节变量：消费者冲动性特质。图3.1 本研究的理论框架3.2 研究假设根据本论文的研究框架，提出以下假设：H1：实用型体验强弱能够诱发消费者产生冲动性购买行为；H2：享乐型体验强弱能够诱发消费者产生冲动性购买行为；H3：消费者冲动性特质对冲动性购买行为有正向的影响作用。3.3 问卷设计本研究的正式问卷总共分为三部分，分别是：“冲动性购买行为”、“消费者冲动性购买特质”、“个人的基本资料”。1、 冲动性购买行为在正式问卷的第一部分，我们会采用实验设计的方法，这样就可以根据冲动性购买行为的特质来设计整个购物大环境，排出诸如资金及时间等压力这些情境因素的干扰，对变量进行严格的控制，用来验证各个自变量与因变量之间的关系。这次研究问卷的设计，用的是在国外比较流行的情境投射加普通问卷的多样性研究方式，用情境投射的研究方法测量消费者冲动性购买行为，用普通问卷的方式测量消费者的冲动性购买特质。这次情境问卷调查总共包括了2（实用型体验）2（享乐型体验）四种形式：情景一：强实用型体验强享乐型体验；情景二：强实用型体验弱享乐型体验；情境三：弱实用型体验强享乐型体验；情境四：弱实用型体验弱享乐型体验；2、 冲动性特质本次研究采用的是Fisher与Rook所发展的冲动性特质量表，并通过实验前侧。量表为了衡量调查对象不同程度的冲动性特质，对每个问题的尺度都是通过非常不同意到非常同意给予15分。3、 个人的基本资料调查问卷的最后一部分是了解被调查者的基本信息。通过询问调查对象的年龄、学历、性别、收入等，来为资料分析提供参考依据。第4章 数据分析与结果4.1 样本分析在研究分析之前，首先要删除有漏答或答案选择是一样的无效问卷。此次调查问卷总共有四种不同情境的问卷，总共200份问卷，每一种发50份，有效问卷共180份，有效样本率是90%。基本情况如下表：表4.1 样本人口统计特征类别样本数有效百分比累积百分比性别男8848.9%48.9%女9251.1%100%合计180100%年龄19-24岁11161.7%61.7%25-29岁6837.8%99.4%30-34岁10.6%100%合计180100%学历博士21.1%1.1%硕士7340.6%100%本科8245.6%46.7%专科2312.8%58.4%合计180100%每月收入100元以下116.1%69.4%100-500元6837.8%37.8%500-1000元5530.6%100%1000元以上4625.6%63.3%合计180100% 由表4.1我们可以看出，男女的样本数基本差不多，年龄一般在19-24岁之间，大约占总数的61.7%。从调查者的受教育程度来看，大部分是本科及研究生学历，可以看出样本的教育背景是比较高的。从月收入来看，100-500元的占了大多数，其次是500-1000元的。4.2 调研问卷信度检验信度是指测验或量表工具在衡量研究相关变量时所表现出来的稳定性和一致性，量表的信度愈大，则其测量标准误愈小。Cronbachs alpha(克朗巴哈值)是属于内部一致性信度的一种，最常用于李科特量表，由Cronbach（1951）创用，以a系数来代表量表的内部一致性信度，a系数愈高，代表的量表的内部一致性愈佳。学者Nunally（1978）认为a系数值等于0.70是一个较低但可以接受的量表边界值，a系数值界于在0.70至0.80之间相当好，在0.80至0.90之间甚佳，大于0.90表示信度非常理想。一般当内部一致性系数高于0.70时可以认为量表具有可靠的信度。本论文研究运用软件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法测量量表的信度，个变量的均值和Cronbachs alpha值具体如表4.2。表4.2 “冲动性特质”量表信度检验问项Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedCronbachs AlphaC123.2124.2350.8720.8070.7650.822C223.325.280.7070.70.781C323.6424.1140.8480.7710.762C422.9727.1550.6170.6590.794C523.6724.2920.7720.7550.771C623.3623.2390.8910.8640.754C723.3628.1720.540.6040.803C822.5530.8180.8540.8190.809C923.4825.3830.7410.7340.777 从上表我们可以看出，冲动性特质量表的Cronbachs alpha系数是0.822，并且如果每一个问项删除后，量表的信度便会降低，因此，研究之量表是符合理论要求的，适合本研究的需要。4.3 调查问卷的效度检验效度的评估，主要在于检验能否测出其欲测量行为的有效程度。下面会对“内容效度”与“结构效度”分别进行说明。1、 内容效度“内容效度”指的是量表所能涵盖的该研究主题的程度。因为本研究采用的“冲动性特质量表”是沿用的过去的专家学者提出的量表，并且是经过实验前测检验的，所以本问卷的量表是符合内容效度的要求的。2、 结构效度“结构效度”指的是能够测量理论结构或者特质的程度。因为本研究量表之衡量问项引用的是过去专家学者使用过的问项，并且本研究的架构和提出的假设也是根据相关文献的基础推论得到的，又进一步以实验的方法加以鉴定，因此本研究的衡量工具是符合“结构效度”的要求的。为了保证量表在实验中满足结构效度的要求，本研究会进一步采用验证性因子分析，以确定这九个问题适合衡量本研究的冲动性特质。其分析结果如表4.3。表4.3 “冲动性特质”量表效度检验量表问项因子载荷我经常是基于一种突发性的需要而去购买0.87“Just do it”可以形容我买东西的态度0.74我经常不经考虑就买东西0.87看到我喜欢的东西就会买下来0.68现在先买下来，将来再考虑是我的购物习惯0.82我经常是凭一时冲动来买东西的0.93我会根据购物时的感受来决定要买什么东西0.64我的购物行为大部分都是事先计划好了的0.84我常常会感觉我的购买是冲动的0.79从上表我们可以看出，各个问项的因子载荷都是大于0.6，是非常高的，信息的丢失量比较少，这说明是符合要求的。4.4 假设的验证根据本研究之前的研究目的，为了了解实用型体验和享乐型体验对冲动性购买行为影响的差异，本研究使用了SPSS作协方差分析对上述假设来作进一步的验证。表4.4 协方差分析结果变量F值概率p值假设检验Corrected Model37.0730.000Intercept91.4090.000冲动性特质16.2450.000支持H3享乐型体验40.8620.000支持H2实用型体验74.2150.000支持H1享乐型体验*实用型体验0.010.920由于实验的基本原则是必须可以组内同质，根据Levene检验值（F=0.672，p0.05）。结果显示组内同质，这是符合实验的要求的。根据研究结果我们可以得知，“享乐型体验”和“实用型体验”两个因子对冲动性购买行为的交叉效果是不明显的，但是“享乐型体验”与“实用型体验”对冲动性购买行为却有着非常明显的影响，且调节变量“消费者冲动性特质”也对因变量“冲动性购买行为”有着显著的影响。以下会详细讨论对假设验证的分析。H1：强实用型体验会比弱实用型体验易引发消费者的冲动性购买行为；假设1是检验实用型体验对冲动性购买行为的直接影响，经协方差分析可发现强实用型体验均值是3.773（标准差是0.089），弱实用型体验的均值是2.694（标准差是0.089），两者之间达到了显著差异（F=74.215，p0.05）。从均值的角度我们可以看出，强实用型体验的确要比弱实用型体验会更导致消费者冲动性购买。表4.5 “强实用型体验”和“弱实用型体验”对比结果实用型体验均值标准差95%置信区间F值P值下限上限74.2150.000强体验3.7730.0893.5983.948弱体验2.6940.0892.5192.868H2：强享乐型体验会比弱享乐型体验易引发消费者的冲动性购买行为假设2也是检验享乐型体验对冲动性购买行为的直接影响。仍然是利用SPSS的协方差分析得知，强享乐型体验的均值是3.636（标准差是0.089），弱享乐型体验的均值是2.831（标准差是0.089），从均值的角度来看的话，强享乐型体验是要比弱享乐型体验更会导致冲动性购买的。表4.6 “强享乐型体验”和“弱享乐型体验”对比结果享乐型体验均值标准差95%置信区间F值P值下限上限40.8620.000强体验3.6360.0893.463.811弱体验2.8310.0892.6563.006H3：不同的冲动性特质会对消费者的冲动性购买行为产生影响。 这个假设检验的是消费者购买冲动性特质对冲动性购买行为的影响，经协方差分析结果显示，F值是16.245，p值小于0.05，这就说明了消费者冲动性特质对冲动性购买行为是有着显著影响的，冲动性特质越高的人，他的购买行为的冲动程度也就会越大，这个结果与Rook与Fisher(1995)的研究结果是一致的。第5章 研究结论及建议5.1 研究结论 通过以上的研究及数据分析，得出的结论如下：1、“实用型体验”对冲动性购买的影响在不考虑“冲动性特质”的干扰情况下，不同程度的“实用型体验”对“冲动性购买行为”是有着非常明显的影响的。经过各种分析结果可以证明，强实用型体验是会比弱实用型体验更加容易是消费者产生冲动性购买行为。 2、“享乐型体验”对冲动性购买的影响 在不考虑“冲动性特质”的干扰情况下，不同程度的“享乐型体验”对“冲动性购买行为”也是有着非常明显的影响的。并且经过各种分析结果可以证明，强享乐型体验是会比弱享乐型体验更加容易是消费者产生冲动性购买行为。 3、“冲动性特质”对冲动性购买的影响 通过对“冲动性特质”和“冲动性购买行为”的调查和分析结果发现：冲动性特质的高低，对于冲动性购买行为是有着非常明显的影响的。在冲动性特质下，“高冲动性特质”会比“低冲动性特质”更加容易引发消费者产生冲动性购买行为。 5.2 管理建议 经过本次研究的调查与数据分析结果来看，产品的实用型体验的强弱是会对消费者的冲动性购买行为产生非常大的影响。因此，建议商品销售者要特别为消费者来提供尽可能多的学习参与机会，使消费者亲自来了解产品信息，来体验产品的实际功能，在消费者体验的过程中，来提高冲动性感受水平，以此促进冲动性购买行为的形成。 5.3 研究限制 1、研究对象的限制 此次研究在发放调查问卷时，由于时间与成本上的限制，只是把样本放在了武汉几所大学的大学生中，这就导致了在调查对象上的限制。因为中国的消费者的消费环境和消费特点是有很强的地域性的，应该要扩大样本容量，以提高对其他地区的适用性。 2、研究工具的限制 这次研究中的冲动性特质的衡量采用的“冲动性特质量表”参考的是Rook 1995年所发展出的量表。但是，因为这个量表是国外的人员开发的，可能会受到语意或者文化上的差异而导致研究上的偏差，在今后的研究学习中仍然要寻找更为严谨的方法来测量冲动性购买行为。参考文献 (黑体小2)1 刘雅坤. 重型卡车再制造发动机购买行为及其影响因素研究D. 大连理工大学 2015.2 吕炜. 影响旅客消费类型和购买行为的因素的研究D. 上海交通大学 2007.3 王凌云. 上海女大学生“韩版”服装购买行为研究D. 东华大学 2011.4 陈海军. 感知风险与超市安全蔬菜购买行为的研究D. 浙江财经学院 2013.5 徐剑力. 集团消费型客户汽车购买行为研究D. 武汉理工大学 2009.6 刘春梅. 浅议体验营销在企业中的应用J. 理论与现代化. 2010(06).7 卢光发. 基于消费