泛谈K12在线教育的约束和机会.docx

K12在线教育，需要啃硬骨头了摘要：互联网对很多行业都产生了颠覆性影响，但目前对K12的影响却很小；K12在线教育产品和公司众多，但几乎都无建树；行业中人对K12在线教育，从满腔热情到越来越充满敬畏。原因何在？未来发展及机会何在？本文是从行业环境、用户、资源、平台等角度的一些信息和思考。本文主要以下内容：1、美好的前景和现实的问题。美好的前景，一笔带过。更多从学生的时间和自觉性，家长对学生视力影响的担忧，老师的收入和动力，教与学绩效的不确定性，与线下培训的竞争优劣，网络环境等角度，探讨K12在线教育可能面临的一些约束条件。2、模式假设及机会分析。首先对未来的K12在线教学模式做出假设，并对此假设简单说明；然后在此假设下，分析做平台、资源、应用、服务等方面的机会或威胁、需要的投入或需要考虑的问题；专门做资源，机会不大，目前还需等待平台的出现；做应用，需要做好自己的定位；做平台，太难太难，不过，除了平台，其它又有多少机会和空间呢？这或许是K12从业者共同的心结。3、平台运营明修栈道，暗渡陈仓。此部分强调：在重视和适当满足师生在线教与学互动的基本需求基础上，重视对外延用户群体，如家长、教育部门和学校等的需求重视和满足。“守内核，重外延”，通过内核保障外延，通过外延滋养内核。同时给出一些用户推广和运营方面的、一点都不高大上的参考信息和建议。4、笑看江湖英雄。对既有的产品和公司，从开放性、用户区隔、资源形态、资金、竞争力、扩展性、以及老板这些维度，给出是否是英雄、或可能成为英雄的参考评估指标。电子书包，是K12的一个热点，但是，热点背后还有诸多制约因素，对热点，还需冷静。零售教育电子，似乎是夕阳，但夕阳背后却又可借鉴学习之处。百度公司似乎最具在线教育的基础和优势，但产品导向的平台架构和UGC模式，以及不适应当前的用户需求特性，其虽有基础和优势，但做在线教育，其平台架构和运营，恐怕还需从零开始。5、瞎侃成人在线教育。罗列成人在线教育的几种模式，分析其中的机会和威胁，并对未来的细分市场模式做出假设。6、笔者认为：（1）K12在线教育，整体还处于萌芽阶段。（2）在某些点上是红海，但在整体面上，还是蓝海。（3）容易出彩的好肉都没有了，剩下的都是硬骨头。但是，没有骨头的支撑，好肉也是烂肉一堆；有了骨头，自可慢慢长出好肌肉。有啃硬骨头的坚守、耐心和资源，K12在线教育这块肥肉早晚属于你。本文共23000余字，需要点耐心。一、美好的前景与现实的问题（一）美好的前景2014年11月16日，教育部、财政部、发改委等五部委联合发文“关于印发构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案的通知”，通知要求：2015年2017年校校通各级各类学校互联网全覆盖，其中宽带接入比例达50%以上。全国基本实现各级各类学校宽带网络接入。班班通城镇多媒体教室估计在60%左右或以上，农村估计在40%左右。义务教育阶段城镇和农村学校多媒体教室比例分别达80%以上和50%以上。人人通50%教师和30%初中以上的学生拥有实名网络学习空间，高等学校要实现90%以上师生拥有实名网络学习空间，开放大学要实现100%师生拥有实名网络学习空间，并在教育教学中深入应用。网络学习空间应用普及化，教师普遍应用网络学习空间开展研修、备授课、批改作业、家访及指导学生学习，学生普遍应用网络学习空间开展自主学习，所有教师和初中以上学生基本实现“人人通”。教育教学公共服务平台初步建立起丰富多样的优质数字教育资源，实现包括基础性资源、个性化资源和校本资源在内的各级各类教育资源的普遍共享。基本建成数字教育资源与公共服务体系，为学习者享有优质数字教育资源提供方便快捷服务。教育管理公共服务平台与本项目无关，略与本项目无关，略K12共1050余万专职教师，1.8亿学生，约3.5亿家长，共5亿多紧密相关的用户群体。学生通过网络随时随地的学习，学生、老师和家长通过网络随时随地的交互，是必然趋势。“宽带中国”战略和“三通两平台”的实施，使在线教育的网络环境和硬件环境初步具备；PC和平板电脑的价格对任何家庭都不存在购买力障碍。市场尚无有影响力的产品和公司，未来少数几家综合性K12在线教学平台赢者通吃。做好K12在线教育，再向大学和成人在线教育延伸，自然而然。（前景美好，空间广阔，众所周知，此不赘述）（二）现实的问题1、K12学生的学习自觉性差，课外自主学习时间少。（1）小学生有比较多的课外时间，相对学习成绩或知识掌握，越来越多的家长更关注孩子的身体健康、能力和情商培养，希望能给孩子一个快乐的童年（到了初中和高中，学业压力很大了）；小学生学习自觉性最差，没有成人陪同或督促，很难想象小学生能独立自觉的主动学习。（2）高中生虽有较高的自觉性，但早自习、晚自习、课后作业，高中生还有多少课外灵活学习的时间呢？基本没有。（3）初中生介于两者之间，略。2、相对线下补习，在线教育并不具有明显优势或价值。学生的课外时间由三块构成：课后作业时间、休息和娱乐时间、课外补习（指线下补习，后同）。课后作业时间是没法挤占的；K12学生的休息和娱乐时间已经不足，基本没法再去挤占，即使能挤占，也已经被课外补习挤占了；在线学习，只能去挤占课外补习时间。通常认为，相对课外补习（市场在3000亿元/年以上），在线学习能减少的在途时间和费用，因此能受到家长欢迎，但事实并非如此！家长给孩子报课外补习，无非几种情况：（1）补缺：即孩子在某个学科存在薄弱时，参加补习班。孩子存在学习薄弱，家长心急如焚，为了尽快补缺，家长不会在乎时间和费用的。（2）培优：即孩子成绩已经很好，但家长的期望更高，希望更好。这样的家长，会在乎时间和费用吗？（3）跟风：孩子成绩本来还可以，但是周围的孩子都报补习班了，为了避免“输在起跑线上”，不让自己的孩子落下，也跟着报补习班。（跟风型家长，缺乏主见，在在线教育相对普及前，这样的家长不会率先尝试）。（4）托管：托管主要两种情况：平常，孩子放学早，而家长下班回家晚；周末或假期，给孩子找点事做。家长的托管需求，无法用在线教育替代。（5）特长与技能：如书法、绘画、游泳、机器人等等，这些培训项目基本无法用在线教育方式替代。相对在线学习，线下补习还具有以下优势：（1）群体学习氛围：学生在群体学习氛围中的学习效果更好；（2）外部督促：不论大班、小班、一对一，都能提供很好的外部督促；（3）实时反馈：在线教育的师生互动的实时性和多样性，较长时间都无法与线下培训相提并论；（4）学习细节的关注和处理：学生学习过程的一些信息（如书写、速度、姿势、过程、方法等）比学习结果更重要，有经验的线下培训老师能从学生的一些过程性信息中发现很多问题，并实时处理或反馈，这是在线教育不容易做到的。【附带结论：在较长时间，在线教育对线下培训不会造成多大冲击。但是，线下培训也需要积极采取一些信息化的设备或手段，使知识和信息的形式富媒体化、教学过程和方法多样化，充分调动学生的眼睛和耳朵等感官，进一步提高培训效果】3、关于K12在线教育与校内和课内教与学行为的结合越来越多的共识是：K12在线教学需要与校内师生的教与学关系和行为结合，让线下师生关系、教与学行为部分的在线化。例如，老师在线备课、发布和批改作业，学生在线完成作业，学生、老师、家长在线沟通交流等。这样，不额外占用学生的课外时间，同时解决了学生的自觉性不高、时间不够问题。同时，政府也在强力推动。但是：（1）家庭宽带接入率（也基本是PC和平板的硬件普及率）与“人人通”的矛盾2014年年底，中国宽带入户总量约1.8亿户，占4.3亿户的41.86%，近几年，每年6%左右的增幅，到2017年，家庭宽带接入率估计在60%左右。城区家庭宽带接入率以西部某一级城市为例，家庭宽带介入率在65%左右）。只要一个班级学生的家庭宽带接入率不到100%，师生之间就很难进行在线教学互动，人人通平台的使用率不会高。（2）家长对在线学习可能的视力影响担忧相对学习成绩或知识掌握，越来越多的家长更关注孩子的身体健康。K12在线教育的兴盛，必须解决或打消家长的这个担忧。目前缺乏这方面的权威数据或解决方案。（3）老师的动力不足K12老师的正常收入在3000元/月左右，收入分配基本还是大锅饭。开展在线教学，基本都有微课、翻转课堂、个性教育方面的要求，老师和学习成本很高，教学负担不一定降低，甚至增加。收入低、分配大锅饭，明确的高学习成本，不确定或不存在的教学减负，老师不积极。（4）对教学效果（主要是考试成绩）提升的不确定性班级之间、学校之间，以考试成绩为主要指标的评比客观存在；中考和高考，都是考试成绩决定一切。目前尚无任何证据表明，在线教育能提高学生考试成绩。【注：上述4点问题是从广泛意义角度，但各地的民校、民办学校，基本不存在这些问题，或即使存在，但不构成推广使用障碍。】4、产品和服务必须让学生、老师和家长基本共同认可针对K12的在线教育产品和服务，必须让学生、老师和家长三方基本共同认可。这三个群体中的任何一方出现不满意或抵触，都将很难推广。由此，市场推广和用户活跃，可能难以短期见效。二、K12在线教育的模式假设及机会分析 由一两个综合性在线教育平台、少数几家垂直细分平台、以及众多的资源（含内容、应用、工具等）供应商构成的行业生态格局，几乎是行业共识。从业者众多，但机会无非就是平台、资源、工具和应用三个方面。（一）综合性平台假设及说明 在分析机会之前，假设未来的综合性平台如下图所示：1、主要栏目或模块介绍（1）资源中心：老师备课所需资源的集合，包括教材同步资源、中考资源、高考资源、专题资源、题库等，包括个人资源、校本资源、区域资源、公共资源。（2）作业：支持老师在线发布和学习任务（包括试题、试卷、阅读材料、视听材料等），学生在线完成学习任务；支持老师向不同的学生发布不同的学习任务（分层教学或个性教学）。是支持微课、翻转课堂等教学模式的主要功能板块。（3）互动课堂：老师和学生在人手一个平板时，课堂互动教学需要的应用。（具体见后文电子书包）。（4）课程：针对学生、老师和家长的各类课外辅导机构、辅导信息、辅导课程、游学活动等。任何机构和个人（含公办学校老师、名师工作室）都可发布辅导课程，学生和家长可选购课外学习课程。（5）作业帮：学生在线咨询作业的应用。（6）电子书：电子书商城，重点是电子教材、电子教辅、课外读物。（7）班级空间：班级信息集散地，学生、老师、家长沟通交流的枢纽，类似QQ空间。（8）中高考：主要是中高考资讯，中小学和高校招生信息、录取信息。（9）百家：名家、名师、专家对教育教学方面的观点，如目前的百度百家。（10）问吧。相当于百度知道，学生、老师和家长可以在线询问和解答问题。（11）好题本、错题本。学生收集的好题和错题汇总。（12）应用。应用中心，平台方开发或推荐的应用。2、之所以提出此模式假设，是基于对K12在线教育的几点基本认识：（1）必须线下线上相结合老师和学生基本没有额外的时间被挤占。仅仅从老师和学生的时间角度，K12在线教育必须与老师和学生（含公立学校、私立学校、课外培训）的线下的教与学行为相结合，把部分线下行为在线化。由此，既体现互联网的优势和价值，又不额外挤占老师和学生的时间，增加他们的负担。（2）必须体现学生、老师和家长三位一体的关系K12阶段的老师，不只是在线资源的供给者，他们同时也是需求者（即使全国开展信息化教学已经达10多年的、已经成为全国信息化教学典型的学校和老师，对数字化教学资源的需求，还非常刚性和迫切）。需要给他们提供丰富的、即可直接引用、又能方便的二次加工的教学资源，才能既满足他们本身的教学需要，又为他们作为资源提供者提供便利。K12的任何产品，如果没有与师生的教与学关系和行为产生关联，要么缺乏发展后劲，要么早晚被替代。对K12学生的学习，家庭和家长的参与不可或缺。学校希望家长对孩子的学习信息了解更多、学习过程参与更多；家长也希望了解更多孩子的学习成长信息，特别是校内的、平常的一些学习和活动信息。同时，K12的学生，基本没有任何多少直接价值，基本没有多少购买力。K12在线教育，必须早晚引入家长角色，为家长提供价值。K12在线教育产品，必须早晚同时体现三者之间的内在联系，对这三个群体提供价值。同时，产品既要考虑到当前的一些教学模式和师生关系，还需要考虑到在信息化条件下，三个群体之间的一些新的交互关系和模式。（3）K12学生、老师和家长三者之间的基本关系，持续了数千年，不会因互联网的介入而快速的、根本性的改变；三者的基本需求，也不会快速的发生根本性的变化；互联网的介入，让他们的某些需求的实现方式发生变化。现在比较红火的一些答题类产品、题库产品、备课产品、家校通产品，相对这些用户的线下行为，可有颠覆和创新？没有！就是线下关系、需求和行为的再现、或新的实现方式。作为综合性平台，不要奢望在基本用户群体、用户关系和用户需求上颠覆和创新，而是需要体现和满足这些基本用户关系和基本需求。其创新，只能在对某些用户需求的满足和实现方式上进行创新。 仅仅针对学生、老师和家长这三个群体中的一个提供产品和服务，都有极大的局限性。针对这三个用户群体同时提供产品和服务，由此导致此模式的复杂性。互联网产品，需要轻、再轻，K12在线教育平台，轻得起来么？当然，此平台也不是一夜之间建立，而是逐个功能、逐个模块的增加和丰富。此模式是否符合当前及未来需求或发展趋势，仁者见仁，智者见智，此不纠结，权当一种假设吧。3、用户、综合性平台、内容提供商三者之间，存在“先有鸡，还是先有蛋”的关系认真评估现有的一些K12在线教育平台（或宣称的平台），要么是需要彻底推倒重建的试验品，要么还在起步阶段或雏形阶段，似有还无；内容资源供应商群体还未形成；有些产品或平台，似乎集聚了几百万或上千万用户，但是，从用户群体规模（5亿左右）、这些产品和平台的用户增长潜力和趋势（有的产品和平台，用户规模已经到了天花板，很难快速增长）看，这点用户几乎可以忽略不计。（二）做平台？ 具体见后文，此略。（三）做资源，等等再说、想想再说1、资源的宽度和深度无限，需求个性很强，更新快，K12在线教育平台，需要各种资源及供给方，会形成一个资源供给群体。2、在前文假设的综合性平台出现之前，专门经营资源，是浪费时间和精力。一份投入一份资源，资源需要在平台上才能获得经营收益；平台方自己会做基础性垫底资源，但采购经营性资源可能性不大。立志专门做资源的，待综合性平台出现后再动手吧。3、既有的学校、老师、以及一些出版机构具有专门经营数字化资源的优势。（1）各类学校和老师（含公立和私立学校、线下培训机构），特别是一些名校和名师，在对本校学生进行在线教学过程中，自然生成很多的资源或课程，稍加专门整理或运营，即可对其它学校学生提供在线课程和服务。（2）一些出版机构已经集聚了相当数量的资源原材料，他们也具有资源经营的基础。（3）互联网去中介化，老师个体、或几个老师组成的工作室，可能是资源供给主体。4、以公司化方式制作和经营资源，可能只应用于有较高技术含量的资源（这样的资源，也需要与老师合作），否则以公司方式做资源，不具优势。但也还是等综合性平台出现后再动手吧。（四）做应用或工具，做好自己的定位吧教育类APP是游戏类APP之后的第二大类应用。1、通用型APP，平台运营方很可能会自己开发运营通用型APP指用户数量大、使用频率高、需求刚性大的APP，例如现在家校互通、题库、作业问答等APP。这类APP的价值大，且为了产生和经营用户大数据，综合性平台有自己开发运营的充分动机和必要性。现有的通用型APP，不论目前多么红火，都很难与平台方竞争。这并非平台方既当裁判员，又当运动员。即使是，你又能怎样？赢者通吃。友情提示：现有的通用型APP或单一产品，要么尽快向平台转化，要么尽快寻找买家。2、针对细分用户细分需求的专用APP，平台方不会自己开发运营，存在独立生存发展的机会。细分用户APP，存在独立发展机会；通用型APP虽然可能面临平台方的竞争，但正常情况下，平台方宁愿并购，而不是从零开始开发和运营。所以，教育类APP，是目前比较合适的机会，但收益预期和独立持续发展在可能性，就需要慎重测算了。（五）其它产品或服务这需要评估做什么？怎么做？未来价值在哪里？竞争门槛在哪里？等等。三、做平台，资源是绕不过的坎做K12在线教育平台，资源是绕不过的坎！需要一些资源来破上文提及的“先有鸡，还是现有蛋”的僵局。资源的宽度和深度无限，更新快，需求个性化强，任何公司都没有能力生产出满足大多用户需求的资源，资源生成机制（做什么？怎么做？）至为重要。（一）资源建设方式：必须公司自建、用户共建共享、第三方提供相结合。用户共建共享，以及如淘宝或天猫模式的第三方提供模式，大家都有所了解，此略。在没有一定数量的用户之前，无所谓用户共建共享，第三方也不一定愿意合作，必须首先公司自建。公司自建有三种方式：全职员工制作、兼职人员（主要是学生和一线老师）制作、对外购买。既然资源的宽度和深度无限，更新快，个性化强，哪些资源自建呢？首先需要对资源进行多维度分类。（二）资源分类1、从需求对象角度，可以分为教学资源（以老师为服务对象）和学习资源（以学生为服务对象）。教学资源几乎可以包含学习资源，但不绝对。从用户需求和用户体验角度，教学资源需要“深和宽”，老师具有较高评判能力，以给老师更多参考和选择；学习资源需要“针对性强”，避免给学生太多干扰和无效学习资源。2、从需求和供给角度，可以并需要按需求共性或个性、可获得性、可替代性、需求紧迫性、知识产权风险或成本、开发成本等角度分类。3、从资源形态角度，内容资源可以是一个字词解释、一个例句、一个图片、一道题、一份试卷，可以是一个WORD或PPT文档、一段音视频或动画、一个组件、一本电子书，还可以是前面这些的组合。（三）关于自建资源1、资源自建，宜侧重于需求共性强、可获得性高、需求紧迫性高、知识产权风险或成本低、开发成本低的资源。2、资源自建，主要解决三个方面问题：（1）形成平台垫底性的资源，以初步吸引和留住用户；（2）查漏补缺性的开发，保障某些资源的系统性；（3）创新引领性的开发，即探索和总结一些新的资源形态、开发方法等，以引领市场需求、协助或指导第三方供给。3、资源自建需要规避的可能风险（1）因用户共建共享和第三方提供需要一个过程，而急于自建形成丰富的资源体系。自建过多，投资大是一方面，反而不利于资源生成机制的构建。（2）自建资源较多，可能让第三方供应商担心平台运营商“既当裁判，又当运动员”，优先向用户展示或推荐自己的资源，从而使第三方资源受到不公平对待。（四）关于题库1、题库对老师布置和批改作业、学生完成作业、学业评价、个性推送等方面必不可少，是核心、刚需和永续需求。为保障标注的统一性、来源的稳定性、以及及时更新，平台必须自建题库。2、题库必须有基本标注，包括题型、知识点（一级知识点、二级知识点等）、难度等，并与教材目录匹配。没有标注的题库，没有任何价值。K12共约1000本左右的常用教材，300万左右的试题即可基本满足需要。人工录入2元左右/题，需要600万左右；试题标注，10元左右/题，需要资金3000万左右；考虑到评价和个性推送需要建立模型、试错、修正，4000万左右的资金可形成满足用户基本需求的题库。【由此也基本可以得出结论，专门做题库，没有前景。】（五）前期资源建设着手点1、老师备课所需共性基础性资源，这是吸引老师的基础。包括课件、教案、试卷、学案、参考资料等。K12常用版本教材1000本左右，一本教材配套的教学资源组织（备注：是组织，不是制作）成本可以在5000元左右，初始教学资源组织费用在500万元左右。【百度文库、其它一些教学资源类网站似乎有丰富的资源，其实不然。其不足在于系统性差、用户查找使用不便。500万左右的投入，可以是使些基础资源的用户体验比百度文库和其它教学资源网站，提高一倍。】2电子教材、电子教辅、课外读物等电子书资源。这些资源可以与出版单位版权合作，销售分成模式，费用几乎可以忽略不计。（1）电子教材，出版社基本国有，对版权控制比较严，据说授权较难。（2）电子教辅，鄙人曾经与多家教辅出版社洽谈过，获得授权比较容易。电子教辅和作业宝之类的应用结合，对学生的吸引力如何呢？（3）课外读物。K12，特别是小学和初中，老师每学期都会开10本左右的读书单，这些书基本都是泛读性质的，电子书应该有需求。3、支持学生课后自主学习的、需求共性强、开发成本低的资源。如古诗、文言文、作文、奥数、阅读理解等资源。这些资源，需要200万左右。4、满足家长需要的一些资源，如中高考资讯、家庭教育等，估计需要几百万的投入。备注：上述这些资源建设着手点，并非需要一次性到位，而是需要根据企业的具体情况，安排先后顺序和做的程度。例如，企业如果资金有限，对题库，可以暂不标注，而只是与教材目录有机结合即可；或者，仅仅做一些基本标注。（六）其它及小结1、关于游戏化学习资源游戏化学习资源是能提高学生学习兴趣，但是：（1）通过游戏化资源提高学生学习兴趣，是术，而非道。什么是道，在此就不展开了。（2）有些类型的资源，难以游戏化，或游戏化成本太高。对初中生和高中生，游戏化非必要。（3）游戏化学习资源，开发成本高，开发难度高，第三方（特别是用户）基本难以参与供给。（一个平台的资源体系，如果第三方难以参与供给，绝对有问题！）所以，游戏化资源可以有，或尽量有，但别期望太高，投入太大。2、微课、课堂实录等视频类资源名师视频、微课、游戏化学习组件，确实需要，听起来、看起来也高大上，但第三方资源很少，自建成本极高（要想初成体系，投入以亿为单位），广泛应用的外部环境还不具备，以这些作为切入点或资源建设重点，说刻薄点，是根本不懂现在的教育现状、不懂老师和学生，要么钱多得烧包，要么花投资人的钱不心疼。如果不是钱没地方花，平台方没有必要自己急着开发，外部整合或合作才是上策。3、小结做K12在线教育综合平台，必须自建垫底性资源。形成初始资源的投入，估计需要投入资金在5000万1亿之间，5000万不可少，但超过一个亿，或许反而不利于资源汇聚体系的建立。钱太少不行，钱太多，也会害人的（以此送给那些有钱就是任性的、准备投入几个亿建设资源的朋友们）！ 四、设计、开发、运营这样的平台，容易吗？ K12在线教育综合性平台，设计、开发和经营的复杂度不会低于（甚至高于）社交平台、电商平台和游戏平台。平台和产品设计涉及的面很多，下面仅仅从人与人之间的关系、资源、人与资源之间的关系、数据及数据模型等方面简要涉及。（一）从用户群体及关系角度学生、老师和家长，是三位一体的基本用户群体，还包括专家和教育管理者等用户群体。1、最基本的用户交互行为包括老师和学生、老师和老师、老师和家长、家长和家长、学生和学生、学生和家长这六种关系组合，如果加入教育专家和管理者角色，用户交互组合成几何级数增加。2、交互方式上，存在一对一、一对多、以及多人混合等方式。3、交互内容的公开性方面，存在私密、有限公开、公开三种基本权限。4、在人与人之间的交互动作上，有关注、加为好友、引荐、交流（留言、提问、回复等等）（二）从资源、以及人与资源的关系角度1、资源形态多样，可以是一个字词解释、一个例句、一个图片、一道题、一份试卷，可以是一个WORD或PPT文档、一段音视频或动画、一个组件、一本电子书，还可以是前面这些的组合。资源形态需要与用户应用场景、使用习惯、资源格式相结合，在资源的排列组合、呈现方式、以及开发方式上综合权衡考量。2、从资源经营角度，分为免费和收费资源。收费资源又涉及单个计价、还是整体计价，以及试看试用。3、从资源管理角度，对自有资源、用户共建共享资源、第三方有偿资源的权限设置等管理方式不同。4、从知识产权角度，需要兼顾开放性和知识产权保护。不开放不行，过于开放损害知识产权保护；缺乏知识产权保护的技术和机制设计，第三方供应商将存在合作顾虑。5、人与资源之间，存在：上传、审核、引用（复制），浏览、编辑、评价，收藏、排序、删除、推荐、分享等动作、行为和权限。6、从用户使用方式，是在线使用、离线使用，还是兼顾两者；需要考虑哪些资源和行为支持PC端、手机端、或（和）PAD端。7、不同角色，实施上述动作和行为的权限不同。（三）技术要求1、综合性平台如此复杂，怎么保障其柔性、保障其稳定性和用户体验，不论哪一点，对技术的要求都极高。2、在一些点上，对技术的要求非常高。例如：录播、直播、在线一对一，都涉及到视频类资源的处理，纵观现在的视频类网站，技术力量和解决方案不同，用户体验迥异；例如电子书，不仅仅是浏览，还涉及批注、收藏、分享等等。（四）数据及数据模型K12在线教育的学习评测、用户习惯分析、个性推送等，都离不开大数据。1、如前文所述，资源种类众多、用户行为方式多样、人与资源的关系多样，过程中会形成海量的记录和数据，哪些数据需要采集？采集的数据从哪些角度进行分析、建模、统计、评价、反应？这需要从用户需求、平台运维、企业经营的角度多方面综合考虑和设计。2、学业测评。做K12在线教育，必须早晚做在线学习评测。对学习评测，存在多种理论和认识，用户的要求非常高，目前似乎还没有成熟的模型。学习评测建模，需要与资源、行为等相结合，要求非常高。3、不可预期因素的影响教材版本、以及教材章节变化，学生和老师都涉及转换教材版本和册次、更换班级和学校，学生父母涉及离婚。这些变化因素，完全不可预期和提前准备，但又必须实时响应。需要对内容资源、用户与用户之间的关系、用户与资源之间的关系及时调整，并保障各种数据的连续性。（五）资金需求 1、开发和初步运营这个平台（记住：是初步运营！），至少需要200人左右的团队，1年左右的时间初见产品，开发费用和人力费用，2000万左右。2、垫底性初始资源建设费用，如前文测算，5000万左右。3、后续每年的市场推广和基本运行费用，至少需要4000万左右。4、其它费用，就算500万吧。两年内，至少需要资金1.5亿左右，第三年能有多少现金收入，还很难说。当然，如果模式可行和运营得当，两年内必将有千万计的用户，第三年就不必考虑短期现金收入了，给你送钱的投资者在门外排着队呢。话说回来，以此方式建立的平台、开展市场推广，两三年时间做不到千万级的用户，跳楼去吧。（六）小结平台如此复杂，对技术的要求很高，对资金需求很大，并且未来只有处于行业第一、第二位置的平台，能吃肉喝汤。做平台的机会有多大，还需我说么？有人说：“做在线教育，难度相当于做一个教育公司、一个互联网公司、一个游戏或动漫公司、一个O2O电商公司加起来的团队构成，越来越感觉，太难太难。”非常赞同，不仅是这些公司的简单相加，而是融合，其难度比简单相加的难度高N倍。话说回来，想在K12有所作为的公司和个人，做资源和做应用的机会如前所述，不做平台，又能做什么呢？！这，或许是目前做K12在线教育公司共同的心结吧！五、平台经营-明修栈道，暗渡陈仓（一）从学生到家长，还是直接到家长？1、现在盯着学生，并没有多少油水做K12在线教育的公司，似乎都是这样想的：为学生提供好的产品和价值，让家长付费。眼睛都盯着学生。但学生用户有时间、自觉性、视力影响、家长担忧等多方面的约束；学生群体，直接购买力低下；针对学生群体，也不宜或不能获得太多的广告收益。2、为什么不就针对家长提供价值呢（1）家长希望了解孩子在学校的学习和活动信息（具体见后文的家校通）。（2）家长希望获得择校、中高考升学方面的信息或经验。（3）获得家庭教育方面的指导。与其为学生提供价值，让家长付费，不如以为学生提供价值为基础和切入点，直接重视家长需求的满足和价值的挖掘。（二）电子教辅，不高大上，但实用1、电子教辅和纸质教辅，较长时间都不是替代关系。纸质教辅，支持学生精读精练，电子教辅支持学生偶尔的、随时的复习，两者不存在替代关系；纸质教辅出版商提供电子版权，获得的收益都是净收益；做电子教辅，也是纸质教辅出版商应对互联网冲击的、面向未来的举措，所以，很容易获得版权。2、每个学生平均10本左右的教辅。当与教辅出版商合作时，可以在纸质教辅上印上电子教辅网址或二维码，推广成本几乎可以忽略不计，岂不是抓学生用户的利器。3、纸质教辅都有参考答案或点拨。有了电子教辅，还需要作业宝之类的应用吗？（1）因为很多学校都会自己编印一些教辅资料和试卷，且电子教辅是是相对静态的，而作业宝之类的应用可以动态的、灵活的提供更多的讲解或服务，所以，作业宝之类的应用还是有价值（市场上已经出现这样的纸质教辅，每道题后面都有二维码，扫描二维码后，就有这道题的视频讲解）。电子教辅+作业宝之类的应用，其战斗力比单一的作业宝之类的应用，将是几个层次的差异。（2）电子教辅既可以为学生提供实实在在的价值（随时的复习），也可以剑走偏锋（抄答案），是可以定价销售的。4、说明及小结（1）关于电子教辅抄答案问题，这里涉及商业伦理问题，赚钱也要讲良心嘛，这里不妨多说两句。我曾经与几十位老师一对一探讨电子教辅抄答案问题，总结起来： A 对不超答案的学生，给他答案他也不会抄。B 不少抄答案的学生，其实平常就在抄。且为了抄答案，给被抄学生送礼品，抄答案的投入不低。C 平常抄答案的学生，往往处于胆战心惊状态（等其它学生先做完才能抄，担心时间紧，抄不完），如果有电子教辅可以抄答案，或可避免这些学生长期处于心理紧张状态，有利这些学生的心理健康。D 抄答案的过程，本身就是一个学习和记忆过程，有条不紊的抄的效果，比赶时间抄的效果好得多。E 对一些成绩好的学生，特别是高中生，有时抄有些科目或试题的答案，有利于学生更灵活有效安排学生时间。即使存在一些弊端，但是，也存在方便学生随时学习的价值，所以，即使算不上太大社会价值，但至少不太违背商业伦理和昧良心。（2）电子教辅的可能发展趋势。此对于平台设计，对于有志于作资源的朋友们，或可参考参考。本文的电子教辅，指纸质教辅的扫描版。下一步，很可能出现真正的电子教辅。这种电子教辅：A 完全基于在线使用而开发，包括适应在线阅读或练习的排版、集文字和音视频于一体，客观题自动批改等。B 使用者（主要是老师）可以再次编辑。做作业宝之类应用的，何不直接做电子教辅呢？也不奇怪，他们基本都是具备完全互联网基因，但确实不懂现实的教育。（三）家校通，家长用户抓手，但只有家校通还不行1、家长希望了解孩子在学校的学习和活动情况，老师希望家长更多了解孩子在校学习互动情况，家校通是很好的解决方案和现实的需求。现在不少老师通过班级QQ群与家长沟通交流，但QQ方式还是存在不少不足。2、每月收费10元左右的短信家校通解决方案，受到政府干预和免费APP解决方案的影响，必将退出市场，少数地方已经禁止收费；短信模式的家校通，由于向家长收取月度费用，覆盖率并不高，仅城区部分学校使用。3、家校通APP和在线教育平台结合，可以发送作业通知、班级和学校通知之外，还可以发送学生在线学习的各种记录、统计数据、甚至原始作业，发送班级活动和照片、分享其它同学的优质作业或作品等信息，让家长之间、家长和老师之间进行沟通交流。其价值：（1）现在留守儿童多，城市家庭不少父母异地工作，家校通可以为这些父母提供更多孩子的信息。（2）1（一个孩子）+2（父母两人）+4（爷爷、奶奶、外公、外婆）的主流家庭结构，爷爷奶奶、以及其它至亲好友，也可通过家校通了解和关心这个学生。（3）设想一个场景，在客厅里，一家人一起，点开家校通，一起分享孩子在学校的活动图片，一起学习老师分享的优质资源，一起完成作业，一起探讨失误和改进，将是怎样的其乐融融乎。4、只做家校通，不如不做（1）家校通产品，必须是至少一个班级内的老师、学生和家长三者同时的、全部的注册使用。仅仅线上推广，效果不会很好，必须线下推广。但是，仅仅推广家校通，教育部门和学校并不会特别感冒，且费用不低。（2）如果家校通不能和在线教育平台结合，不能提供学习内容、或学习方面的信息和数据，而仅仅提供通知公告、活动图片、沟通交流方面的内容和服务，这样的家校通，不论前期发展了多少用户，或者用户使用了多久，在本文提及的家校通面前，不堪一击。（四）关于校本资源共建共享、区域资源共建共享和人人通平台1、“区域资源共建共享”平台和“人人通”平台建设是政策要求和教育部门的需求，不少名校集聚了丰富的校本资源，希望能有“校本资源共建共享”平台。现在已经有国家级云平台，部分省市已经建立的省级云平台，个别地市或县区建立了区域云平台。开发或建设一个平台不难，运维一个平台的难度和费用更高，政府主导的共建共享平台天然缺乏长期、持续运营的机制；互联网从来没有区域的概念，各省市和县区的资源共建共享平台，注定是僵尸平台（有用户，但无活跃性）。2、共建共享平台和人人通平台的开发难度和成本不高；需求共性强，一次开发即可满足各地需求，但普遍推广难，单独运营价值基本没有；单独提供此产品和服务的价值基本没有。由此，虽然各地市和县区教育部门都有这方面的强烈需求，部分学校也有强烈需求，但是，供给却不足（或供给的是质量极为低下的产品），形成供需缺口。3、如果在前文提及的综合性平台上，增加开发区域教育资源共建共享模块（本模式自带人人通模块），赠送给各级各地教育部门和学校，并附带赠送部分资源，同时满足了“教学资源共建共享平台”和“人人通”平台的政策要求，岂不解了很多教育部门的燃眉之急，给他们提供了很好的政绩。教育部门和学校，难道不会积极主动的要求老师、学生和家长注册使用么？！4、只有共建共享平台，而没有资源，没有其它产品和经营后手，对客户和企业本身，都没有价值。送平台，公益、用户、竞争占位，三者兼顾也！（五）线下推广，似乎落后，但实用做互联网产品，不搞线上推广，好像都不好意思。做本文假设的K12在线教育平台，需要线上推广吗？1、K12在线教育的学生、老师和家长用户群体，基本以学校为中心，用户集中、易联系。2、以城区和镇（在取消“区”这个行政区划前的“区”级镇）学校为推广对象。每个学校学生至少在1000人以上，关联的家长或至亲在2000人以上，合计3000人。有备课资源、有题库、有学生自主学习的基本资源、有中高考咨询、有家校通应用、支持师生在线教学、有区域共建共享平台和人人通平台，全部免费，推广起来有多难？就算搞一些活动、或必要的培训，平均每个学校1000元的费用，平均每个用户成本不到0.3元。（其它行业或产品，在线推广方式获得一个用户的成本在50元100元之间）。（六）名校名师的示范作用一些名校集聚了系统的教学资源，他们希望把这些教学资源通过互联网提供给本校学生的同时，能扩散到其他学校和学生，实现更多的价值和收益；一些名师希望有网络平台支持，向更多的学生提供教学辅导，增加收入。学校的名师招生，比校外培训机构方便多了。每个名师都认识很多老师，稍微招呼运作下，招生不愁。如果平台能支持名校名师网上教学，并适当运维，名校名师自会想方设法找客户、拉用户、形成粉丝群，那么，这既是市场推广手段、用户运维手段，也是收入来源之一。（七）线下培训机构也是重要客户此平台也适用于各类线下培训机构。线下培训机构完全市场化，竞争激烈，每个培训机构都希望在教育教学方面有所创新，有更多吸引家长和学生的亮点。基本所有培训机构都认识到在线教育的趋势，都在积极探索尝试O2O模式，线下培训机构也是一个值得高度重视的市场。顺便说说，绝大多数中小型线下培训机构都不会、不能自建在线教学平台，只能使用第三方平台。一些大型培训机构，也在尝试自建在线教学平台，自身应用的同时，希望能在其它培训机构和学校广泛应用。因线下竞争导致的合作隔阂，以及“裁判员和运动员集于一身”的顾虑，相对没有开展线下培训业务的第三方平台，大型培训机构在向其它培训机构推广平台时，可能存在一定的障碍。（八）强调说明根据前文的平台模式假设和平台运营，似乎是全面开花。（1）从平台用户和功能模块角度，早晚需要全面满足学生、老师和家长的相关需求，但不是一开始就全面满足，这是任何公司都做不到的，需要考虑先后顺序和不同阶段的满足程度。（2）平台运营所提及的各种方式，仅仅为参考，有些方式，可以并需要并行；有些方式，需要错开时间实施。最终做成什么样？估计基本是共识。此处强调的两点，即先做什么、后做什么、不同阶段做到哪个度、具体怎么做？是决定成败的关键！六、笑看江湖英雄（一）几个参考评估指标 做在线教育，需要懂教育、懂互联网，什么叫懂，什么叫不懂，难说，这里说几个具体参考指标1、开放性不少的K12产品，进入主页首先就是注册，否则就不能浏览。现在到处都需要注册，有几个用户想注册？啥都没看到，凭啥浪费精力去注册？只要是见面就需要注册的产品及公司，非特殊情况，互联网的开放性基因不够，不懂互联网。2、产品和用户区隔：K12用户和成人用户的区隔K12和成人用户，在个体特性、学习方式、购买方式，以及可能的运营或经营方式，存在本质差异。谈论在线教育，如果不把K12和成人分开探讨，是真正的瞎侃。（1）是否把K12的产品和成人产品放在一个入口或页面，是否有明确的区隔？让K12的学生在花花绿绿的各种成人学习视频（什么肚皮舞啊，美容啊）中，去搜索自己需要学习视频，可能吗？（2）学生端界面或学生适用的资源界面，是否有广告，特别是游戏类广告。有的K12教学和学习视频，免费倒是免费，不过首先需要看几十秒的游戏广告，或者周边充斥着各种广告（游戏居多），家长和老师，会放心吗？这对K12的学生，合适吗？只要K12的学习资源和成人的学习资源放在一起，只要学生学习资源周边有泛滥的广告，至少在目前可以肯定的说，不懂教育，不懂K12教育，不懂用户，犯了最基本的错误！ 3、资源形态不少的在线教育网站，尽是视频类资源。我的神也，稍微设身处地的想一下，就知道，视频资源和文本资源，必须结合。例如微课，5分钟左右讲一个知识点，需要5分钟才能看完。如果把微课内容的精华同时以文字方式呈现，可能在某个知识点略微不开窍的学生，在听讲微课的时，同时看文字精华版，30秒钟就足矣。如果看不懂，再听嘛。40分钟的讲课视频，更是如此。先花30秒看看，再听的效果更好；边听边看，学生自主控制是听是看；听了，往往需要练，练就需要文本资源；第一次听了，以后复习时，看文本资源效率更高。这一点上，以前的网校、一些从线下培训起家的成人O2O在线培训机构，就做得很好。三分屏，视频、讲义、笔记或提问，外加课后练习试卷，符合用户一般学习习惯，相对充分的、系统的满足学习需要。做在线教育，不论是针对K12，还是成人用户，如果只有视频资源，就是不懂用户，或者不懂教育、或不懂用户学习行为。是一种偷懒心态、短平快心态！犯上面三个方面错误的产品，要么早晚死菜一个，要么产品必须推倒重建。4、有多少银子？如果做平台，如前文所述，前两年需要1.5亿左右的资金；做APP，从目前的一些融资案例看，也是亿为单位的资金花费。你有这么多的资金么？或者，在两年内，能有效筹措到这些资金么？5、竞争力何在？扩展空间何在？（1）竞争力：做K12在线教育的公司，不论是A论融资，还是BC论融资；不论是游戏化作业，还是答题神器，还是什么APP，如果本文假设的平台可行、出现、顺便复制你的产品或模式，你是一枝独秀，是委屈卖身，还是灰飞烟灭？（2）扩展空间：对一些产品，只需要问几个问题：现实用户是谁，有多少？目标用户是谁，有多少？获得营收的路径和方式有哪些、有多大？还可向那些方面扩展，可能性和代价多大、空间多大？6、老板咋样？企业之间的竞争，其实就是老板的视野、抱负、胸襟和胸怀、以及心态的竞争。前几天一个朋友问及怎么评估，在此几点参考：（1）老板提及过三五年上市吗？如果三年内，成效不大，他还能坚守其信念吗？K12在线教育，恐怕短平快不了。前几天，一个对K12在线教育颇有认识的朋友在茄葩上说“在线教育需要的不是情怀，是信念！”，即坚守其信念，颇为认同。如果动辄要求三五年上市，死菜一个；即使上市，也绝对走不远。（2）看公司文化和氛围。公司是否善待员工（非初创期时，员工待遇是否居于行业上游水平）？是否接受和鼓励不同意见？公司各机构或部门之间，是否合作融洽，而不是壁垒森严？一般情况下，善待员工的公司、鼓励接受不同意见的公司，老板和公司的未来再差都有三层好。（3）看战略和愿景。公司一般会有文字版的战略或愿景描述，或者在老板的日常言语中会有显现。看战略是否远大，战略中对竞争的措辞（是否有竞合思维），是否对社会价值和人文价值有较多的描述，而不是一味强调经济价值。看战略的实施：老板是否在积极的推进战略的实施，而不是停留在文字上；当出现挫折时，是否犹豫，产品和工作重点是否不断变动。（二）也谈电子书包 电子书包是K12在线教育的一个热点，谈K12在线教育，咋能少了电子书包呢。1、电子书包简单回顾（1）苹果公司1984年即开始电子书包试点，美国、英国、新加坡、中国、韩国等国家，都在开始电子书包试点。国内从2012年前后开始，从北上广深开始，逐步扩展到其它省市、地市、甚至县区。（2）对电子书包，目前尚无明确定义。电子书包各地的应用反馈，褒贬不一。（3）国内从业厂商，10家左右。有的尝试后退出，有的正在跃跃欲试。【具体的，大家去百度下，此就不啰嗦了】2、两个需要注意的信息（1）各地电子书包试点试验，似乎风生水起，各位可看到教育部、中央电教馆的正式文件中，可有“电子书包”的字眼？别把信息化、在线教育等词语和电子书包完全混合，天壤之别内涵差异。（2）国外的电子书包，大家注意没有，都谈及电子教材、电子课本、电子书，似乎还比较强调；而国内，强调的是互动课堂。这两者之间的差异何在？顺便说说，国外的纸质教材和书籍，价格很贵，一本书，动辄几十美元的。3、几点参考因素一个行业是否能持续健康发展，需要从用户价值和用户成本、需求及应用现状、采购资金来源、竞争现状、可能投入等角度分析。（1）用户价值与用户成本从用户价值角度：电子书包对老师教学和学生学习的绩效提升，还没有权威数据或证明；至少从目前看，电子书包还没有降低老师的教学负担；对家长的价值，尚不明显。从用户成本角度：一个电子书包班，需要十多二十万；电子书包往往与翻转课堂、微课、个性教学的要求想结合，老师的学习成本很高、教学要求更高；潜在的使用成本还包括可能的视力影响、学生滥用网络