蒙牛产品与品牌建设策略提案

北京电通广告有限公司2009.6.25 蒙牛酸奶 产品与品牌规划 建议讨论 目前酸奶 市场 是一个偏向 Me Too的战场 产品间缺少核心竞争优势 品牌间亦缺乏鲜明的的个性 更多是顺着市场成长的力度在成长 需要透过符合消费趋势的产品组合抢占市场 并打造生动的品牌形象建立差异化 我们的竞争对手 依各品牌细分市场产品销售量的比重来看 : 伊利以果粒为重 光明的功能占比最高 我们的产品结构和策略相对缺乏重心 与竞品的区隔 从细分市场的布局与卡位来看 : 伊利已投入儿童和女性市场 光明则以益生菌和汉方草本抢攻功能性市场 我们也应及早布局潜力市场 与竞品的区隔 品牌 组 合 A A A 依据产品线扩张的品牌延展 依据市场细分的多品类事业经营 有效整合资源的品牌组合 2 今天的提案讨论 3 视觉组 合 品牌符号 产 品名 叙述 语 低脂肪 0 脂肪 无糖 黄桃 +芦荟 清楚且系统化的视觉组合 辅 助色与符号 产 品 组 合 A 进入市场 因应市场细分的产品组合 符合消费趋势的产品开发 A1 A2 A3 A 撤退 B C 衍生 新增 1 贴近消费者需求的产品组合 下载后移去覆盖 首先 , 叁考一下日本市场的现况 打造贴近消费者需求的产品组合 1 2 6 0 , 0 0 02 8 5 , 0 0 03 1 0 , 0 0 03 3 5 , 0 0 03 6 0 , 0 0 03 8 5 , 0 0 04 1 0 , 0 0 04 3 5 , 0 0 04 6 0 , 0 0 04 8 5 , 0 0 05 1 0 , 0 0 05 3 5 , 0 0 02000200120022003200420052006200720082009(预测)0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 1 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %1 3 0 . 0 0 %贩卖量( 吨)成长率( % )总体酸奶市场 销售量与成长率 日本市场品牌份额与 best sellers 35%19%14%7%4%5%3%13%明治森永日本乳业协会格力高养乐多达能日本O h a y o 乳业其他明治 森永 总体酸奶市场 品牌份额 总体酸奶市场 Top 5 产品 No.1 (21.1%) 明治 Bulgaria No.2 (8.3%) 森永 芦荟 No.3 (5.9%) 森永 Bifidus No.4 (5.8%)明治 LG21 No.5 (5.6%) 日本乳业协会 自然恩惠 2002 Yoghurt Boom! - 明治 LG21推出 - 富士电视重播酸奶特集 日本市场的三种酸奶品类份额 日本酸奶市场区分为三种品类 Plain type:除砂糖外的无添加物酸奶 Hard type:凝固型或添加非砂糖添加料的酸奶 (包括特殊菌种或营养成分 ) Soft type: 添加水果 , 果汁调剂或其他口味的酸奶 2 7 . 53 4 . 93 7 . 62 7 . 53 4 . 63 7 . 92 6 . 53 4 . 53 9 . 12 6 . 43 5 . 33 8 . 22 6 . 33 5 . 13 8 . 60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005 2006 2007 2008 2009S o f tH a r dP l a i n1. 三种品类的份额趋於稳定 . 2. Soft-type与 Hard-type比重均呈微幅成长 . 3. Soft型 (果味 )竞争品牌最多 , 且因不断有新口味推出 , 竞争最激烈 . 4. Hard型同样因益生菌产品陆续推出不同功能 , 持续稳健成长 . 下载后移去覆盖 日本现在的酸奶产品潮流 产品概念朝加或减分支 - 加 : 加大 /加量 /加蔬菜 (from fruits to Vege) - 减 : 减脂 /减糖 /减热量 (from LOW to Zero) 1. 回应消费者的健康意识 , 对抗文明病 2. 从保健 /对抗概念发展产品 (但多以菌种或健康成分直接做为产品名 ) 预 防胃 溃疡 胃癌 增 强 免 疫 力 抗花粉症 预 防蛀牙 LG21 Lactobacillus LC 1 KW乳酸菌 1. 回应消费者的乐活与健康意识 2. 无添加 , 纯天然 的产品概念盛行 (女性诉求产品收纳其中 ) Plain Type Soft Type Hard Type 日本市场三种酸奶品类 43%23%21%4%9%明治森永日本乳业协会小岩井乳业其他明治 森永 日本乳业协会 Plain Type 36%17%9%7%5%26%明治日本乳业协会养乐多格力高森永其他明治 森永 Hard Type 乳铁蛋白 33%27%11%4%8%7%3%7%森永明治格力高达能日本早安乳业日本乳业协会养乐多其他明治 森永 Soft Type 1. 基础原味型产品的单点销量大过其馀两种类型 2. 日本酸奶市场存在明星产品 , 是产品延伸的利基 Meiji 酸奶产品结构 Soft Plain Hard Normal / Low-fat (112g) Normal / Low-fat (1000cc/500cc/200cc/90g x3) 饮用型酸奶 LP81 LG21 原味 (112g) 低脂肪 芦荟添加 0 脂肪 无糖 北海道 -十胜 (85g x4) 延伸品牌 正宗原味 改良去酸味 (450g) (350g) (120g) (90g x4) 低脂肪 低糖 低糖 低脂肪 Bulgaria 饮用 钙 添加 宅配限定 Bulgaria 一般 蜂蜜 +钙 LG21一般 / 饮用 美容 LP81 胶原蛋白 cellamid 低脂肪 0 脂肪 芦荟 Fruit Mix Berry Mix 草莓 /蓝莓 /苹果 /Mix 下载后移去覆盖 Hard Lactoferin 乳铁素 200g Soft Plain 森永酸奶产品结构 Soft Plain Hard 原味 500g 0 脂肪 500g 甜味 120g/90g 芒果 /蓝莓 90g 草莓 /揶果 /芦荟 蓝莓 /芒果 /砂糖 90g 原味 /0脂肪 /柚子 125g/90g 炼乳草莓 /炼乳 125g/100g 饮用型酸奶 随身包 果粒 揶果 /多果 / 0脂肪 /大果 120g 奶油 原味 /草莓 100g/70g Yo! Body (Diet) 下载后移去覆盖 明治利用两大畅销的副品牌为基础做产品延伸 资源集中且能发挥品牌综效 森永以差别化集中市场战略 , 用不同产品抢占soft type酸奶的细分族群 明治和森永的产品管理 中国市场目前产品 SKU众多纷歧 . 蒙牛应该如何切割划分市场 ? 中国消费者对酸奶的认知 营养认知 46% 健康有营养 40% 充饥 6% 保健认知 31% 助消化吸收 12% 调理肠胃 9% 提高免疫力 5% 通畅肠 道 3% 养 颜 / 安眠 2% 口味认知 23% 休闲放松 12% 享受美味很过瘾 7% 解渴 5% Source: 2008 蒙牛酸奶 A&U 调查 从消费者需求检视酸奶市场区分 合计 基数 800 % 健康 /有营养 40 休闲 /放松 12 助消化 /助吸收 12 调理肠胃 9 享受美味，很过瘾 7 充饥 6 提高免疫力 5 解渴 5 肠道不通畅 /便秘 3 养颜，美容 1 安眠 1 日本消费者对酸奶同样区分保健 /营养 /口感三种类别 Q25：关于 对 酸奶的 健康 口味 的印象，您会想起什么 。请记录 您所想到的所有的印象，不管是好的 还 是坏的。 保健 44.35% 营养 / 餐食 24.4% 口感 23.1% 下载后移去覆盖 高端享受 风味 促进成长 (儿童 ) 养生滋补 (成人 ) 价值型 消 化 特殊 保健 保健 营养 口味 -针对特定器官或生理机能的保健功能 : (肠道 , 免疫力 , 过敏 ,美容 ) - 兼顾健康 /营养 , 最经济实惠的解决方案 - 依性别年龄有不同添加需求 , 钙 , 铁 , 维生素 - 有机 /高纤 /等概念 -针对父母(购买者 )仍以营养为主诉求 -口味变化吸引儿童(使用者 ) - 口感 - 风情享受 - 不同品类切入 , 如甜品类的布丁 , 慕斯 , 奶酪 等 消费酸奶的原因 ? 消费者视点 冠益乳 LABS 益生元添加 基础产品 AB添加 大粒果实 220g新品 谷物 粒多浓 高端新品 儿童新品 购买品种类别的需求点 ? (谷物 ) 抵 抗 力 (冠益乳 ) 更物超所值 还有什麽未满足需求 ? 其他特殊菌种或成分的新保健效果 基础保健 - 目前消费者已经建立起来的保健认知 银发族 女性呵护 有机养生 食补概念 意料外的主题性或味与口感 产品组合建议 什麽产品适合我 ? 现有或规划中产品 儿童保健 价值型产品开发 兼顾 营养 和 健康 的实惠产品 1. 现行基础产品全面升级 , 建立品类的新定义 产品升级 , 添加 AB菌 酸牛奶 = AB 酸牛奶 健康加值 2. 从营养添加的概念 , 扩展新口味 - Extension: 把红枣当成新原味 , 纵向发展 - NEW: 因应潮流 , 横向发展蔬果 / 中华滋养 营养加值 红枣 口味接受度高 传统滋养的认知连结可作为营养加值的基础 ( + 铁 , + 桂圆 , 减糖 /热量 ) 蔬 果 比较中性，男女老少兼宜 蔬菜品种丰富，各地各有特色蔬菜，可选择余地较广，蔬菜一般只要味道，而不用真实颗粒 蔬菜口味感觉更生活化，符合百利包的特性 中华滋养 以红枣的成功经验，滋养调理的概念与酸奶比较好结合 可选择口味丰富，中华食补文化底蕴丰厚，民间认同感很强，不用过多沟通 下载后移去覆盖 保健型产品开发 综合保健意识着手 体质改善 抗过敏 免疫力增强 美容护肤 体重管理 疾病预防 心血管疾病 脑血管疾病 肠胃溃疡 生活形态对应 -文明病 (肥胖、糖尿病、 高血脂、痛風 ) - 熬夜 - 饮食不正常 与国人健康意识相关 , 可从以下三种方向发展新品 : 龙根菌 (免疫 ) 乳铁蛋白 (改善体质 ) LP33 (抗过敏 ) 植物性活菌 (免疫力 ) 啤酒酵母 (体重控制 ) 营养型产品开发 成人族群 饮食风潮 银发族 因应中国城市高龄化的趋势 女性呵护 自然有机 高纤排毒 保护成长 视力保健 蛀牙预防 养生滋补 促进成长 口味型产品开发 风情主题 贩卖的是风情组合的文化 以主题包装 , 再做口味延展 季节产品 旬限定 , 强调新鲜和珍奇 北方 消费者 南方 消费者 基数 400 400 % % 家里 97 90 上班的地方 /办公室 8 9 在路上 3 9 逛街 3 3 学校 2 1 聚会 1 1 Source: 2008 蒙牛酸奶 A&U 调查 奠基於原产品发展 便於携带和移动的包装方式 移动型消费人群出现 包材开发 From Low to 0 低脂肪 低糖 0 脂肪 无糖 奠基於原产品发展 延伸健康导向 , 从低至无的产品 其他方向 保健 营养 口味 高端享受 风味 儿童 成人 价值型 消 化 特殊 保健 -针对特定器官或生理机能的保健功能 : (肠道 , 免疫力 , 过敏 ,美容 ) - 兼顾健康 /营养 , 最经济实惠的解决方案 - 依性别年龄有不同添加需求 , 钙 , 铁 , 维生素 - 有机 /高纤 /等概念 -针对父母(购买者 )仍以营养为主诉求 -口味变化吸引儿童(使用者 ) - 口感 - 主题性口味规划 - 不同品类切入 , 如甜品类的布丁 , 慕斯 , 奶酪 等 冠益乳 LABS 益生元添加 基础产品 AB添加 大粒果实 220g新品 谷物 粒多浓 高端新品 儿童新品 女性新品 (谷物 ) 抵 抗 力 (冠益乳 ) 基础保健 - 目前消费者已经建立起来的保健认知 产品组合建议 将保健类品牌拉高 建立专业感 并适度扩大 菌种的应用范围 可成为价值型 的升级区快 跟价值型产品连动 选择经营成功的产品 升级 如红枣可双线发展 将升级产品拉高到 养生滋补的 成人营养市场 传统口味产品以 主题风味包装 可迅速因应市场需求 做产品升级或替换 针对热销产品发展便携 /行动型包材 建立清晰且有效整合资源的品牌组合 2 品牌是连结产品和消费者之间的桥梁 决定品牌组合的构造前 , 需要先了解所属品类 , 从消费者视点出发的购买驱动因子 apple macintosh OS MacBook 466 50 0 40 10 P&G Pantine Clinicare 受 损发质 修 补 10 70 0 20 或是用百分法判别哪一个因素是影响购买的驱动因子 ? 就像我们问消费者 , 你到底买了什麽 ? 购买驱动因子 顾客的回答 购买的产品 我 买 了一台宝 马 我 买 了一台 ThinkPad BMW 320i Lenovo ThinkPad BMW ThinkPad 触动消费者购买的开关 检视母品牌是否足以覆盖产品组合下的产品线 ? 或 思考母品牌和副品牌之间的关系 ? 消费者买了什麽 ? 蒙牛的酸奶 ? 蒙牛的果粒酸奶 ? 蒙牛的黄桃口味酸奶 ? 纤维新意酸奶 ? 蒙牛 大粒果实的黄桃口味酸奶 ? 消费者到底买走了什麽 ? 那在购买酸奶的时候 , 母品牌 副品牌 产品名称 口味 蒙牛 纤维新意 大粒果实 黄桃加芦荟口味 的酸奶 练习接球的时候 , 一次一颗球 , 能接到的 一次两颗球 , 双手并用或许能接到的 一次三颗球 一次四颗球 呢 ? 广告传播如此 , 即便是从包装传达的品牌讯息 , 也要单纯系统化 【概念図】 【类型】 【事例】 【缺所】 【优点】 類型 母品牌型 强调 母品牌 的集中价 值 BMW 下属品牌将缺少个性 , 且受母品牌牵连较大 母品牌 子品牌 资源集中 , 所有投资效益均回归於母品牌 Virgin 類型 副品牌型 Sony 副品牌仍会受到母品牌影响 ; 需投入资源经营副品牌 副品牌 母品牌 副品牌能产生区别 , 可利用品牌组合发挥支援 /贡献的综效 森永乳 业 EFGH ABCD Group ABCD EFGH 共同驱动型 背书型 類型 独立子品牌型 重視 个 别 品牌的 独自性 价 值 与个性 品牌间无法发挥支持或贡献 , 母集 团 独立品牌 子品牌个性鲜明 , 不会受到母品牌牵连或影响 P&G 管理多个品牌的三种组合类型 下载后移去覆盖 1. 依品牌 对 消 费 者在 购买 品 类 中 发挥 的影响力作 为 判断的 标 准 。如果影响力 较强 的可朝向 单 一 母品牌 战 略 、反之 则 是独立品牌 战 略 。 母品牌 品类 选择 強 弱 母品牌在品类间的影响力 母品牌为主要购买驱动因子 母品牌和新品互为驱动因子 母品牌仅提供信赖基础新品为主要驱动因子 母品牌对新品的品类不起作用力 母品牌 戦略 独立品牌 戦略 副品牌战略 决定品牌组合的考虑要素 酸奶在奶类的大体系之下 蒙牛对消费者的购买仍起一定的作用 相互驱动型 背书型 有效发挥各副品牌的个性 , 但仍能和母品牌产品连结与综效 2. 另外 对 企 业 的考 虑 点在 该 品 类对 母品牌的 贡 献度思考 . 如 传 播 资 源有限 , 朝 单 一品牌 较 能 有效整合品牌投 资 效益 , 反之要建立独立品牌需要有充足的 传 播投 资 . 母品牌 品类 选择 強 弱 母品牌 戦略 独立品牌 戦略 母品牌在品类间的影响力 母品牌为主要购买驱动因子 (集中强化母品牌 ) 母品牌和新品互为驱动因子 (互相支援与贡献 ) 母品牌仅提供信赖基础新品为主要驱动因子 (提醒母品牌的存在 ) 母品牌对新品的品类不起作用力 (投入资源打造独立个性 ) 传播资源与品牌投资 集中 分散 副品牌战略 品牌组合的判定要素 (续 ) 下载后移去覆盖 蒙牛酸奶现行产品品牌组合 品项 产品 口味 /说明 品类 原味 /木糖醇 红枣 /绿豆 / 绿茶蜂蜜 高端 甜品 新品牌 酸奶 保健型 口味型 营养型 肠道调理 抵抗力 基础酸奶 儿童产品 220g 多果 谷物 事業 群 低温 企業 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 品项 产品 口味 /说明 品类 高端 甜品 新品牌 酸奶 保健型 口味型 营养型 肠道调理 谷物 免疫提升 过敏抵抗 BB冠菌 1 抵抗力 基础酸奶 儿童产品 220g 多果 事業 群 低温 企業 台湾市场 龙根菌 (免疫 ) 乳铁蛋白 (改善体质 ) LP33 (抗过敏 ) 植物性活菌 (免疫力 ) 啤酒酵母 (体重控制 ) 将冠益乳提升为保健型的品类品牌 2. 菌种以外的价值差异 保健型酸奶目前几乎均以菌种为区隔 , 虽然消费者购买的主要驱动因子 , 但未能提供菌种 外的价值差异 日本市场 LG21 (抑制幽门螺旋菌 /抗癌 ) Lactoferin 乳铁蛋白 1. 冠益乳现行产品的发展局限性 冠益乳目前唯一的差异点只在 BB冠菌 , 但冠益乳应该在菌种之上 ,而非菌种之下 . 而目前仅锁定白领的诉求 , 也相对窄化投资在冠益乳的效应 未来冠益乳建议应以保健功能为主要发展方向 , 而非口味的延展 并应强化冠益乳的专业形象 , 打造蒙牛在保健酸奶的权威品牌 . 下载后移去覆盖 冠益乳 LP33 酸牛奶 过敏改善 蒙牛 冠益乳 BB12 酸牛奶 肠道通畅 蒙牛 冠益乳 龙根菌 酸牛奶 免疫提升 蒙牛 冠益乳 啤酒酵素 酸牛奶 免疫提升 蒙牛 示意 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 (续 ) 品项 产品 口味 /说明 品类 高端 甜品 新品牌 酸奶 保健型 口味型 营养型 肠道调理 220g 多果 谷物 免疫提升 过敏抵抗 BB冠菌 2 原味 /木糖醇 红枣 /绿豆 / 绿茶蜂蜜 基础酸奶 AB 抵抗力 儿童产品 事業 群 低温 企業 下载后移去覆盖 价值型产品升级 + 红枣口味品牌化 1. 建立品类的新定义 产品升级 , 添加 AB菌 = AB酸牛奶 2. 把 红枣口味当成新的原味 发展奠基於红枣口味的产品延伸 添加铁 ; 桂圆 ; 0热量 蒙牛 AB酸牛奶 (绿豆 ) 蒙牛 AB酸牛奶 (原味 ) 蒙牛 AB酸牛奶 (蔬果 ) 蒙牛 红枣 AB酸牛奶 蒙牛 红枣 AB酸牛奶 铁 蒙牛 红枣 AB酸牛奶 0热量 示意 下载后移去覆盖 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 品项 产品 口味 /说明 品类 原味 /木糖醇 绿豆 / 绿茶蜂蜜 高端 甜品 新品牌 酸奶 保健型 口味型 营养型 基础酸奶 儿童产品 220g 多果 谷物 AB 肠道调理 免疫提升 过敏抵抗 BB冠菌 3 抵抗力 新效 方向一 方向三 倍效 方向二 人群 针对 金牌 AB酸牛奶 方向四 抵抗力 事業 群 低温 企業 重新检视产品定位 基础产品升级後 ， 原 LABS不具产品差异性 添加益生元後 ， 需先考虑定位方向 ; LABS + 益生菌 方向一 就地升级 诉求 倍效 仍然定位为基本保健型的 LABS产品 . (添加益生元的 AB益生菌酸奶 ） - 菌种无差异性 , 在消化和增强抵抗力的市场空间仍受限制 . - 原有产品市场较小 , 升级带动的卖力有限 方向二 作为价值型的 金牌 产品 升级後价值型产品同样已有四种益生菌 ,添加益生元後成为再进化产品 . (添加益生元的金牌 AB酸牛奶 ) - 金牌的高阶定位会和价值型的顾客需求相悖 方向四 结合其他添加物人群特定 的营养型产品 益生元促进矿物质吸收或促进降脂 , 免疫功能 , 可再与其他添加物结合做为人群针对的滋养产品 . (钙 , 维他命群 ) - 益生元添加於该定位并无必要性 方向三 纳入冠益乳 成为 新效 产品 锁定添加 GOX+XOS益生元能 改善脂质代谢，降低胆固醇，血脂和血糖 的功能 , 作为调节男性不良饮食习惯或改善不良生活习惯的特殊保健产品 - 益生元不一定具备特殊菌种的独特性 - 功效是否作为传播诉求 ? 下载后移去覆盖 冠益乳 益生元 酸牛奶 降血脂血糖 蒙牛 示意 冠益乳 益生元 酸牛奶 降血脂血糖 蒙牛 For MEN 疾病预防 针对男性生活形 态保健 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 (续 ) 品项 产品 口味 /说明 品类 原味 /木糖醇 绿豆 / 绿茶蜂蜜 高端 甜品 新品牌 酸奶 保健型 口味型 营养型 肠道调理 基础酸奶 儿童产品 220g 多果 谷物 AB 免疫提升 过敏抵抗 BB冠菌 4 降脂 益生元 事業 群 低温 企業 以主题口味为品牌 1. 现行产品的品牌位阶分歧 , 同时存在果粒的品类品牌 , 以产品概念为发展的品牌 ， 和纯粹以口味组合为品牌的组合 。 2. 而 消费者 对现行的果粒品牌 认知度低 。 3. 未来口味延展不一定仅限於果粒的变化 。 建议移除果粒品类的品牌 ， 针对口味型产品消费者的重视点进行沟通 。 促动口味型产品消费者购买的驱动因子多来自 口味 建议未来均以风味主题为品牌 , 进行 campaign式的主题沟通 。 未来可考虑重新定位为营养型的产品品牌 蒙牛 大 粒 果 实 AB 酸牛奶 黄桃 + 芦荟 蒙牛 吐鲁蕃之秋 AB 酸牛奶 哈密瓜口味 示意 蒙牛酸奶产品品牌组合建议 (续 ) 品项 产品 口味