尚家装饰公司推广文案.doc

尚家装饰工程有限公司推广文案一、 前言尚家装饰工程有限公司成立于2010年，公司成立时间不久，公司规模不大。目前处于市场导入期，作为一个新企业，在长沙市当地不具备良好的口碑以及企业形象。由于是起步期所以公司规模比较小，无法与老牌的装饰装潢公司进行比较，但是随着新型的80后和90后买房族的崛起，这些年轻人对于装饰喜欢追求个性化，不喜欢选择大型的装饰公司，反对与喜欢小型有性格的公司，这就对我们尚家的崛起奠定了基石。二、 市场背景分析（一）企业情况分析：长沙尚家装饰工程有限公司是一家专业从事家居室内设计及施工连锁店铺类设计及施工的装饰公司。公司虽成立时间不长在长沙市当地不具备良好的口碑以及企业形象。目前发展主要在家居室内设计及施工，提供从设计到建设的一体化服务。(二） 宏观环境分析：2008年建筑装饰行业产值达到了16000亿，占GDP达6%。从细分市场来看，国内房地产业发展迅猛。2008年房地产投资超过3万亿元，商业地产带来的会所、公寓、宾馆、商场的装修市场将急剧膨胀。随着国家一系列文化产业政策的出台对公共文化服务设施建设的增加将创造大量剧院会堂文化设施的市场需求。金融危机给众多行业巨大冲击，而我过建筑装饰似乎是一个例外。2010年建筑装饰行业保持着15%以上的增长，形式依然非常好。预计市场在未来的几十年将随着房地产业的进一步发展而保持较快的发展速度，装饰行业也将进入平稳、健康的发展时期。（三）行业的分析：长沙装饰装修行业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门的行业。由于投入成本较少技术含量较低而利润空间较大，使得这种行业迅速火爆起来，大大小小的装饰公司，如雨后春笋般的出现。虽然长沙装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料，鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。近几年，由于消费者维权意识加强，社会、政府及新闻单位的重视装修行业逐步规范，让中小型装饰公司有了更好的发展空间。（四）竞争对手的分析：长沙装饰装修市场的细分日趋明确，长沙装饰业经过10多年的发展，通过市场优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。根据市场的需求，长沙装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如：苹果、名匠、美迪等公司走大众实惠型路线，而东易、星艺、自在天等占据一定的豪宅市场其他老牌公司如：鸿扬、点石、随意居等。（五）目标消费群分析消费群定位：尚家装饰公司在将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据长沙尚家装饰公司客户2010结构分析，工薪阶层约占客户总数的50。综合分析，尚家装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。目标消费群分三类，其中第一类为高端消费群，年龄在3550岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。第二类为中端消费群，年龄在2835岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出尚家装饰的风格，而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。第三类为低端消费群，是城市低收入的工薪家庭，目前长沙家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。在这三类消费群体中，中端消费群体占50%，高端消费群体及低端消费群体分别占18%和32%。(三） SWOT分析优势：（1）新起点、新机遇：公司初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育。 （2）具有正规装饰公司运作能力 （3）具有高度敬业、工作效率高质量有保障 劣势：（1）公司成立时间短，声誉积累较少 （2）企业规模小资金不是很丰富 (3)公司初创，影响力和口碑缺乏，暂时缺乏竞争力 威胁：（1）价格上不如装修队有价格竞争力 （2）长沙地区的竞争对手太多 （3）许多公司在业内经营了很长时间，已有一定的综合竞争实力 机会：（1）长沙地区新建楼盘多潜在市场大 （2）公司的服务理念高 （3）还没有形成行业垄断的“寡头”四、营销策略1.定价策略尚家装饰工程有限公司在产品定价上，采用渗透定价策略。尚家装饰工程有限公司目前处于创业前期，不具备雄厚的资金、人力以及良好的社会口碑。但是该公司在工程上的质量在同行业中是稳定的，可以排除顾客的售后服务的忧虑。其产品具有较为鲜明的质量、技术、环保型的优势，但对于一个新建的企业而言，他不具备其他企业的资金优势，又想迅速进入长沙市场，获得更多的消费群体，该公司不得不采用渗透定价策略。2.产品策略产品理念：产品质量高、技术精湛、绿色环保。产品服务：从设计到建设的一体化服务 3.渠道建设 由于该家公司目前市场规模小，在渠道建设方面上采用最原始的推销式销售来建设渠道。公司想迅速进入长沙市场，必须的在渠道建设上增添力度。企业营销队伍营销队伍营销队伍消费者媒介人员销售反馈需求渠道扩展图 3.广告计划公司通过与当地媒体进行联系，在当地报刊、站牌和网站论坛进行刊登公司推广的相关信息，利用公司产品特色造成刺激消费效应。广告主要强调点为公司的产品理念：高质量、价格合适、技术坚硬、绿色环保的理念。产品价值推广：活动主题为：“绿色环保，健康居家”。在产品推广期，采用体验法。用公司的产品和市场上其他公司所做过的装饰工程进行对比，让消费者现场尝试两种产品的不同，并在现场为消费解答企业之间在做产品之间不同，从而形成对比。进而获得潜在消费者的好感。产品宣传:产品在宣传过程中主要是通过体验式消费和跨界合作这两种形式来进行宣传。4.促销采用人员促销，具体为发放公司促销折页。高品质材料免费升级（价值7800元） 橱柜由双饰面免费升级为UV面板，由人造石台阶升级为大理石台面 美涂士漆之“净醛美佳健康墙面漆面” 管道采用金牛管保用50年（2）真情赠送 高档不锈钢水槽+厨房豪华套组+卫浴换气扇 凭宣传折页可以免费体验家装全过程 五、具体执行方案：整个活动的执行过程主要分为3个阶段，用简单的三个字慨括“宣解销”这3个过程。第一阶段就是该公司的宣传阶段，通过向长沙地区投放广告来获得广大潜在消费群体的认知，第二阶段就是该公司的解答疑惑阶段，也就是在论坛网站投放专栏，为广大消费群体解答家装方面的疑难困惑，这阶段的主要目的是获得广大消费群体的好感，从而提高该公司在消费者心中的美誉度。第三阶段就是该公司的销售阶段，通过前2阶段的铺垫，第三阶段关键在于销售人员如何签下这些客户，这一阶段也是该公司在前2阶段投入的回报期。下面是具体的执行方案。 1、宣传活动执行方案（1）跨界合作家装行业介乎于冷行业和热行业之间，而传播方式的大众化将有利于营销的效果，我们要坐得就是如何将能变热。跨界合作就是一个展现品牌形象的所在，尚家公司联合媒体，建材，家具，家电，和日用百货联合打造出一个广告主题；“来尚家，您就能搬回一个家”通过各建材等各种大品牌的知名度推出尚家装饰，让尚家装饰为他们打造出一个立体广告效果，这种方式可谓双赢 （2）体验式消费为了实现家装公司的差异化经营，我们开始重视品牌的形象包装，开设独显品牌文化的体验馆（就是一些和公司有合作顾客的装修新房）生活馆并将公司布置成模拟的家居馆将产品融入其中，包裹相关的视频和配件，是消费在餐馆时感同身受，能够理解产品的功能，体验到差您带来的舒适感，从而激起消费者的装修需求。以三维的方式来展现公司装修的内涵并且在这种展示空间中消费者与尙家的互动更倾向于一种情感和生活方式的认同，不仅如此，体验式的销售，也扩大了消费者对于企业的信任，让公司的产品看得见摸的着，开始逐步建立起自己的品牌。加入团购网站，组织一些有装修意愿的购房者来观看，买房者不知道怎么装修，是一个比较复杂和专业，和猫腻。让消费者现场观摩。 （3）广告方案首先和三湘都市报或潇湘晨报合作开辟以“新家居新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。星艺专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做尚家报纸平面广告，主要做尚家的形象广告，主要诉求点：以“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。2.解惑阶段 整理大量关于家装方面小问题的解答知识投放在指定的论坛，临时建立起一直客户专线，专门为广大消费群体解答在家装方面上的问题。（可以招聘大学生兼职，从而降低企业的管理成本） 3.销售阶段 市场是企业的前方，销售是企业的根本之所在。在前2阶段的有利条件下，公司要抓紧机会，打好这场销售战。然而根据公司目前的情况而言，公司需要组建一支精良的销售队伍。而在组建销售队伍的时候，必须面临选人、育人、奖励与考核这4个环节。因此选择优秀人才，同时通过培训强化他们的销售能力；在工作流程中仍需以一定的奖励制度增强他们的认同感和信心、责任，如果通过考核，认为不能达到要求，则需要再次的选择人才来达到销售目的。所以，在销售团队的建立方面这是一个重点。七、营销费用预算及利益评估： （1）经费预算 类型阶段管理费用广告费用 合计宣传阶段5000元60000元65000元解惑阶段10000元20000元30000元销售阶段50000元3000元53000元总计148000元其