湖南卫视与淘宝整合的案例分析.doc

湖南卫视与淘宝整合的案例分析有一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。当湖南卫视的“娱乐文化”遇到年轻时尚的网购潮流，擦出了绚烂夺目的火花。湖南卫视进军B2C的野心早在“快乐购”就已经显露无疑，当任湖南电视台台长的欧阳常林遇到淘宝CEO马云后，湖南卫视又将B2C的触角伸到电子商务交易平台上，两个同样基于草根文化的企业一拍即合，双方共同投资1亿元，其中，湖南卫视占51%，阿里巴巴占49%，新公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”就这样成立了，这打造了与网购有关的电视节目及影视剧，打通了网络与电视的平台终端，这不仅仅是电子商务的延伸，更是创建出了电子商务结合电视传媒的新商业模式，开创中国第一家可以边看电视、边上网购物的商业模式。在数字化的商业时代，“快乐淘宝”公司以“快乐生活，时尚淘宝”为主题，策划、制作相应的电视节目和影视剧，引导潜在用户流向快乐淘宝。一边是精于内容的传统媒体，一边是长于运营互联网公司，双方合作的驱动力，一方面源自湖南卫视对传媒集团收入来源多元化的渴望和进入新媒体的踊跃；另一方面，则是淘宝从网络购物到购物转变中的一片特殊“试验田”是否能孵化出成功的“跨媒体”购物平台。 “快乐淘宝”突破了做节目卖广告的盈利模式，摆脱了电视媒体间“赢利同质化”的竞争，这就和客户产生了一个很好的产品服务关系，所以广告费用也不将再是“快乐淘宝”定位的主流的盈利模式，更多的是通过电视荧屏前端的营销，搭上后端嗨淘网电子商务销售的功能实现销售。“快乐淘宝”的商业模式实现了客户价值最大化，把使淘宝网和湖南卫视运行的内外各要素整合起来，形成了高效率的具有独特核心竞争力的运行系统。 一、可取之处1.“快乐淘宝”公司的商业模式提供了独特的价值。有时候这种独特的价值不仅是产品和服务独特性的组合，更是同时满足客户购物、时尚、休闲、娱乐等的需求，而“快乐淘宝”就是这样的一个联网经济和电视文化相互交融、共生共融、融合发展，产生巨变效应的产物，今后也将有可能成为一个真正意义上的大零售商圈，成为娱乐工业的一种新兴产物。2.“快乐淘宝”公司的商业模式具有极大的创新性。作为湖南卫视的电视观众和作为一个互联网公司用户的有一定的商业价值区别，因此这次合作不是一次简单的1+1的携手，而是一个超强的商务平台和一个超强的传媒品牌，合作开发一片商业新大陆，缔造一套传媒新规则，引领一个快乐生活新潮流，为电视领域业务拓展带来新的收益，是双方在打通各自产业链、寻找新的发展方式上的一次尝试。3.“快乐淘宝”公司的商业模式使淘宝网和湖南卫视实现了共赢。湖南卫视1.2亿的收视群体与淘宝网的1.6亿注册用户具有较高的叠合度，都是年轻群体和女性居多，这就使巨大的粉丝群转化成有商业价值的网站客户提供了可能。二、淘宝与湖南卫视的联姻，两个不同文化的企业如何进行整合淘宝与湖南卫视，一个是长于运营、国内电子商务中交易额位列第一的互联网公司，一个是精耕内容、省级“上星”频道中综合收视及收入水平都排名首位的传统电视媒体，两者虽然是属于完全不同的媒介，但是湖南卫视所一直推崇的草根文化和新锐作风，偏巧与淘宝的店小二文化和创新激情不谋而合。1受众群的资源整合。湖南卫视近几年来一直着重于“造星”，经过调查研究分析出湖南卫视收视群体中新兴的“粉丝”阶层已经成为娱乐市场的主力购买者。而淘宝网需要去接触的潜力网购人群与湖南卫视收视群体呈现高度重叠，“80%看卫视的人都是未来电子商务的潜在消费者”。因此，“快乐淘宝”通过在淘宝网上开辟子频道专区和外部独立网站，销售商品来自现有卖家商品、湖南卫视合作品牌产品、湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品。通过相互联盟，湖南卫视能够加强“粉丝阶层”对娱乐潮流市场的消费能力，而淘宝也能通过广电媒介接触到13亿消费群，扩大了自身的受众范围。2.不同商业模式的创新整合。“快乐淘宝”为了整合湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，专门筹备了越淘越开心电视节目，同时在淘宝网上其首页设有显眼的链接，同时双方合作将全方位对接，开发电视、网络、手机覆盖的多终端。快乐淘宝是一个能结合电视媒体与互联网优势的全新平台。在这个平台上，电视节目的收视率与网站的点击量能互相带动，从而拉动网购和广告的双双增长。3.两个新旧媒体的技术整合。一个是老牌的强势媒体，一个是新兴的互联网媒体，电视媒体和电子商务平台的联盟，淘宝与湖南卫视有效地实现了新旧媒体的合理衔接，充分利用了新媒体拥有的技术优势，同时又保留了传统媒体固有的价值特性，在以新技术为支撑的新平台上利用数字时代的传播技术丰富了自身媒介内容的表现形态，实现了品牌价值的转换和延伸。“快乐淘宝”是依托于淘宝网这一全新体验式电子商务平台，来进行业务形态的整合及优化配置，推动整个文化产业的新型运作模式。4.产业链的整合。“快乐淘宝”的建立进一步打通了产业上中下游之间的壁垒，形成了新的媒介产业链。新的产业链创造了新的增量空间，它从根本上转变了湖南卫视原有的电视产业的增值模式，在原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能。而对于淘宝这个开放性平台来说，“自营”是不允许的，但是没有人规定快乐淘宝不准自营，通过电视媒体扩大影响力后，未来的快乐淘宝可以成为一个渠道商。无论是湖南卫视还是淘宝网，都可以打通上中下游平台，整合出更丰富、更有前瞻性的产业链。三、联姻的意义1共赢：淘宝网和湖南卫视借助双方在各自市场累积的知名度与影响力，可迅速渗透至对方的用户群，有利于淘宝网品牌及各种营销活动在更多用户群中的传播，也有利于湖南卫视在网购用户中的渗透。通过搭建跨媒体互动营销平台，将互联网、电视、手机等多种媒体资源整合在一起，充分发挥不同媒体的渠道价值，能够共同促成商品销售量的最大化。数据显示，嗨淘网自4月18日上线一个月后，商品累计交易额1.2亿元，日均有效订购额400万元，网站日均总浏览量超300万，只用一个月时间就达就到了淘宝商城2008年4月上线之初的水平。湖南卫视与淘宝网“异业联盟”的节目越淘越开心，首次将网络流行的“秒杀”搬入了电视荧屏。节目推出以来，已经播出了8期，收视率在同时段节目的排名在5到12名之间。双方有利地达成了共赢。2.它是新老媒体的大融合，双方联姻将会引发商业革命的一次新浪潮，开辟了传统媒体和新媒体融合的新道路，开创了电子商务与电视融合先河。湖南快乐淘宝文化传播有限公司将整合湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站；打造与网购有关的电视节目及影视剧；更是将打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。3.淘宝网和湖南卫视都代表了草根文化，充分尊重受众与用户，尊重人性与个性需求。“快乐淘宝”子频道和独立网站旨在凭借全新的互动体验购物方式，满足品味个