受众对微电影广告的认知及态度调查.doc

江阴职业技术学院课题：受众对微电影广告的认知及态度调查专 业 学生姓名 班 组 学 号 完成日期 受众对微电影广告的认知及态度调查报告摘 要 随着人们生活节奏的加快，我们俨然已经进入了一个“微时代”。一部一触即发是第一部网络微电影广告，也是第一个将微电影的概念应用于广告传播的典例，堪称微电影广告的里程碑。本文是针对受众对微电影广告的认知及态度的问卷调查，我们设计了此问卷，回收了一手数据。本文利用EXCEL统计分析软件，主要运用交叉及相关分析、对受众的基本情况及认知态度进行分析，从而提出相关发展建议。关键词：微电影广告 认知态度 发展建议前 言当1913年首届香港庄子试妻电影上映后，电影逐渐进入了人们的日常生活中。而在经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影也逐渐进入人们的生活，渐渐地也发展起来。可以说，网络视频、网络电影是微电影成长的先导，微电影的发展和他们有着密切的联系。而微电影广告是诞生于微电影，是一种新奇的商业性广告。微电影广告是一次突破传统广告与影视植入广告，是对创新推广网络视频和网络电影的基础，也在此之上进行了延伸。微电影广告虽然属于新生事物，但它是由广告主和消费者的亲睐出世。国内外很多知名品牌也纷纷使用微电影广告进行营销，比如中信银行、真维斯、三星、佳能等，这些都很快受到网络受众的极大欢迎。点击率及转发率是超乎想象的，涉及行业广泛、普及，受消费者们的欢迎程度大，可以让广大观众看到微电影广告的强大生命力。微电影广告未来的发展，我们的重点是对一部分的观众进行了调查，以了解微电影广告受众的认知及态度。然后我们针对此发展现状提出相关的建议。一、调查目的随着互联网的普及，新媒体已经成为当今媒体行业的一颗媒体“明星”，而微电影作为一种新的媒体形式，随着网络平台的快速发展，微电影的发展空间更能被消费者所看好。从理论上来讲，电影和电视可以涉及到的内容，很可能都是微电影的话题内容，微电影选择范围大大在增加，不管从哪方面，你都可以找到切入点。在微电影没有产生之前，消费者对一些广告信息产生了审美疲劳，并对其产生了一定的心理阻力。由于微电影广告的诞生，广告主通过微电影来发布自己的广告，是为了满足广告主的需求，也能使得广告信息被消费者接受。使其广告及服务得到更好的发展。针对微电影广告的发展，我们以问卷形式确定了“受众对微电影广告的认知及态度”为课题的社会实践。调查其意义和目的在于通过对一些受众的调查及研究分析：调查微电影广告的受众群体年龄范围，是否喜欢，是否一直支持微电影。调查微电影广告时长，品牌与广告能否使受众接受。调查微电影发展前景是否可观等。 更深一步讲，通过调查并对结果的发布，通过他们的回答情况，来反应微电影广告的发展前景是否可观，然后针对这些问题我们提出一些建议，使得微电影贴合时代发展的步伐，走向品牌化的趋势。二、问卷设计与数据说明（一） 问卷调查情况说明本次研究采用网上调查的方式，以观众为对象。此问卷执行的时间是2013年11月18日2013年11月28日（共10天）。本次调查有71份问卷调查，发放问卷71份，实际收回问卷71份，初步审查，最终确定了71份调查问卷分析参与者的数量，有效回收率为100%。本次问卷设计了16个问题，包括受众的基本情况；受众上网观看微电影的方式及时间；受众对微电影广告的看法情况等方面。本次调查由于是抽样调查，样本不是太大，误差是不可避免的，可能会影响一些分析结果和样本的代表性。（二） 研究工具的说明本次研究利用EXCEL对回收数据进行分析。本文根据问卷中的问题设定，再次运用Excel进行交叉分析和相关分析。三、数据分析（一）基本情况分析（性别，年龄）1.性别构成情况：图1 性别构成情况饼图从图上可以看出，男性的比例为41.43%，女性的比例为58.57%。女性看微电影广告的较多点。2年龄构成情况：图2年龄构成情况柱形图从图上可以看出，20-29岁的比例最高，可以看出微电影广告是很受青年人喜欢。这部分人的闲暇时间相对也多一点。10-19岁比例为7.14%，这部分的人多数为中高学生，主要以学习为主，闲暇时间较少。而30-39岁的比例为14.29%，40岁以上的比例为22.86%，这部分人基本都是工作者，闲暇时间适中。 （二）观看微电影方式、情况、时间分析1.是否观看微电影情况：图3是否看过情况饼图从图上可以看出，70%的人都看过微电影广告，只有极少数5.71%的人没有看过微电影广告，没看过，但听说过的有24.29%，说明微电影广告已经完全走进人们的生活，并带给人新鲜感，并会一直发展下去，走向更好的趋势。2观看微电影方式情况：图4观看方式情况饼图从图上可以看出，59.09%的人都是通过优酷，土豆等视频观看的，可见优酷，土豆的宣传工作做的很到位，可见平台很重要。然而朋友推荐13.64%，好友转发微博10.61%，电视观看12.12%的比例相当。所以广告主想要达到宣传效果，那首先就要吸引人们的关注，这也是微电影成功的前提。微电影的宣传仅仅是一个方面，而想要它真正的成功，关键点还是在于消费者，要看消费者喜欢看什么样类型的微电影。3.哪种情况下观看：图5哪种情况下看情况三维饼图从图上可以看出，四种情况比例都有差别，不过受众还是在短暂闲暇时看的多为39.39%，可以在工作休息之余看个微电影广告放松下自己的心情。因为微电影广告的时间也不是很长，可以满足受众们的一时的娱乐。上网时观看的有27.27%，微电影广告带给人们不一样的感受，所以有的人喜欢看，只要上网就会观看。等待公车，地铁的较少，为13.64%，无聊时看的有19.70%。4观看微电影时间：图6观看时间情况饼图从图上可以看出，观看微电影少于15分钟的比例最多，有42.42%，受众还是希望微电影时间越短暂越好，根据时间短，剧情完整的特点，这会更符合现代社会人们的需求，这对观众来说是非常受欢迎的，而且内容很容易吸引观众的注意力，这让观众会有看下去的欲望，而不是中途关闭。15-30分钟有37.88%,然而超过一个小时的很少，占6.06%，微电影讲究的是微，肯定是越短暂，重点要突出精彩，越精彩更好。（三）关注微电影广告形式及未来状况分析5.对于微电影是否是广告形式的一种分析：图7微电影是否为广告形式情况饼图 从图上可以看出，认同与不认同比例差不多，每个人的看法想法都不一样。6.微电影应侧重电影还是广告形式情况：图8微电影的侧重点情况饼图从图上可以看出，侧重电影叙述的比例为45.45%,侧重广告信息的为19.70%，实现两者结合的为34.85%，这说明受众还是希望微电影广告更以电影为主，广告只是次要的。这对于商家跟消费者都是有利有弊的。7.微电影未来发展趋势情况：图9微电影广告的未来发展趋势情况柱形图从图上可以看出，公益微电影占比例最大，为54.55%，说明大家更注重社会道德风气，要对社会有责任和态度。而其他的微电影营销/广告微电影12.12%，草根微电影15.15%，影视微电影13.64%，动漫微电影4.55%的比例都相当。这些微电影广告都不能满足观众的需求，不能满足观众看电影的快感。8.受众是否关注微电影情况：图10受众关注微电影情况饼图从图上可以看出，78.57%的受众选择会关注微电影，这无疑给微电影的发展带来更大希望，只有21.43%的受众不会关注微电影。（四）观看微电影题材及元素重要性分析9.是否喜欢微电影情况：图11是否喜欢微电影情况饼图从图上可以看出，57.14%的受众还是喜欢微电影的，但都没达到很喜欢，不喜欢的占11.43%，没感觉的占31.43%。广告主可以抓住受众心理，拍摄人们喜欢的题材来增加他们的兴趣。10观看题材分析：图12观看题材情况条线图从图上可以看出，喜欢情感类，娱乐类和校园类的占居多，这都是年轻人喜欢的类型。然而其他类的微电影广告虽然剧情完整，但不能带给观众快感。11.微电影广告元素重要性排序情况：图13微电影广告元素重要性情况折线图从图上可以看出，大家更关注的是微电影的剧情内容要新颖，这样内容才能深入人心，而与受众的情感互动，有没有知名导演并不主要。只要情节扣人心弦，题材，形式灵活，制作精良，即使剧中没有明星出现，但短小精悍的故事仍然能打动人心，就算使用新人也能达到很好的播出效果。但在传统电影的宣传元素推广中，明星效应是一个不容忽视的因素。很明显，这种观点在微电影界中根本不起任何作用。12.受众接受微电影广告时长分析：图14微电影广告时长情况柱形图从图上可以看出，受众能接受微电影广告时长最多为815分钟，占38.57%，受众们还是喜欢微电影讲究微，越短暂越好，越精彩越好。3-8分钟的占34.29%，15-30分钟的占18.57%，而30分钟以上的就极少数了。（五）对于微电影里广告发展分析 13.受众是否消费微电影里所介绍的服务情况： 图15微电影广告里的产品与服务情况饼图 从图上可以看出，20%的受众会消费微电影广告里的产品或服务，而绝大多数的受众是视情况而定的，28.57%的受众是不会消费的，由此可见，微电影广告里的产品或服务还是能值得受众信赖的，那也要看广告主怎么去宣传了。14微电影发展潜力情况：您认为微电影广告的发展潜力如何频数比例没有68.57%较小1014.29%一般2535.71%较大2940.00%巨大11.43%图16微电影广告的发展潜力情况绘制图从表格中可以看出，40%的受众认为，微电影广告仍有较大发展的空间，但没有达到巨大，毕竟微电影才刚刚起步，以目前中国微电影的发展状况来看，仍然有一些问题需要解决的，毕竟，任何事情都有两面性。微电影还需要一个较长的时间去发展，但广告主还是希望中国的微电影广告可以在国内影视产业的发展中开拓出自己的天地，在电影届树立起杰出的口碑形象。14.29%的受众认为只有较小的发展空间，8.57%的受众是觉得没有发展空间的，总体来说微电影广告的发展事业还是蒸蒸日上的。四、交叉分析与相关分析（一）交叉分析1.性别与年龄的交叉分析表1.性别与年龄的交叉表10-19岁20-29岁30-39岁40岁以上受访总人数男3（10.34%） 15（48.28%）5（17.24%）7(24.14%)30女2(4.88%)25(60.98%)5(12.2%)9(21.95%)41受访总人数539101671 从上图可以看出，20-29岁的受众居多，其中男性占48.28%，女性占60.98%，这也不难发现，女性喜欢看微电影广告的居多，而男性不多，这在其他年龄范围内也可以看出。 2看没看过微电影与以后会不会关注微电影的交叉分析表2看没看过微电影与以后会不会关注微电影的交叉表 会不会受访总人数看过（转第2题）43（85.71%） 7（14.29%）50没看过，不过听说过12（70.59%）5 (29.41%)17没看过，也没听说过（转第8题）1(25.0%)3(75.0%)4受访总人数551571从上图可以看出，显然看过并且会关注微电影广告的人居多，有85.71%，说明微电影广告现在的发展还是不错的，但是在看过的人当中也有不会关注微电影广告，有14.29%，这说明看过的人或许也是因为无聊才去看的，并非真正的喜欢。没看过，也没听说过的人少，有1人（25%），说明微电影广告已经深深的走进了人们的生活中，它像电影一样伴随着人们的生活娱乐中。3受众对微电影里的广告消费与发展前景的交叉分析表3受众对微电影里的广告消费情况与发展前景的交叉表没有较小一般较大巨大受访总人数会2327014（14.29%） (21.43%)(14.29%)(50.0%)(0.0%)不会4574020(20.0%)(25.0%)(35.0%)(20.0%)(0.0%)视情况而定021618137(0.0%)(5.56%)(44.44%)(47.22)(2.78%)受访总人数6102529171 从上图可以看出，会消费微电影广告里的产品或服务并认为微电影广告有较大发展的有50%，说明受众还是看好微电影广告的发展的。但是我们也不能盲目去消费里面的产品或服务，还有47.22%的人认为微电影广告有较大发展。（二）相关分析年龄是否喜欢年龄1是否喜欢0.0834731从图中可以看出，受众的年龄与是否喜欢微电影广告的相关系数R呈不相关，说明喜欢微电影广告的受众跟年龄关系不大，这只是个人喜好而已。五、微电影广告现状分析及相关建议 （一）微电影广告的现状分析说起电影，你一定不陌生，但是，说起微电影广告，有些人可能不知道或不清楚，也许有的人听过。但是微电影广告的发展的未来前景到底怎样，我们通过调查，了解到消费者对微电影广告的认知态度，总结了一些微电影广告发展的现状。存在问题之一：观看微电影广告是否受年龄段限制随着社会的进步，如今的人们已经逃离了父辈的生活方式，不再是工作，吃饭，用很多的时间看电视剧，然后早早睡觉的年代了。在现代社会中的生活，每天有做不完的工作，头脑里有想不完的事情，心理有说不清的压力。所以除了自己的日常工作，还会剩下多少时间来观看电影?微电影，因其时间短，剧情完整，有创意的特点，从刚一面世就受到了人们的青睐，所以人们会选择此方式来缓解一下压力。而且从调查报告来看，喜欢看微电影广告的年龄段主要在2029岁间，这部分人有学生，有工作者，碎片时间相对多点，人们会想要有更合适的娱乐方式来填补这一点空白。他们可以选择发发微博，看看微电影广告，刚好利用了碎片时间，也不会无聊太久。其他年龄段看的人少一点。但从年龄段跟是否喜欢看微电影广告的相关分析可以看出，这两者的关系并不是很大，所以不一定是年轻人就一定会关注微电影广告。 存在问题之二：微电影广告与电影是否存在均衡 对商家企业来说，利润是最关键的，微电影目前的主要赢利点是在于广告，商家会通过微电影的传播扩大广告效益，而且投资少、门槛低。想要广告宣传的好，那也要看宣传平台的使用恰当。消费者也会考虑使用广告里的产品，这也会增加商家企业的效益；对受众来说，电影中插入广告，会影响了受众看电影兴趣，不过也可以让受众对于广告的产品产生不一样的认识，对于下次购买此类型的产品提供了一定的参考。 存在问题之三：不同题材微电影未来发展趋势参差不齐随着微电影广告的逐步发展，微电影广告变得越来越流行，越来越受消费者的欢迎，源源不断地出现在各种微电影作品内。然而，有些热爱公益事业的个人或组织也开始尝试通过观看微电影后所得的感触的方式向社会公众传达各种各样公益精神。公益微电影能生动直观的表现形式被广大受众接纳，起到了一个良好的社会效益。让观众关注公益事业并改善观众对社会道德秩序意识的维护起到了很好的作用。然而受众认为其他题材的微电影没有公益微电影发展的好。动漫电影追求的是追求视觉上的冲击感，然而短暂的广告不能满足受众的需求，只能概括核心，不能展开说明电影具体内容，都是压缩后播放的，因此不能满足人们的需求。草根微电影广告是因为时代发展了，社会进步了，人们追求的物质高了，草根微电影广告不能吸引人们的眼球了。微电影广告/营销注重的是广告/营销，受众对此兴趣不是很浓。微电影广告的时间长短都会影响受众观看微电影的兴趣，况且微电影是个新媒体，多数人只会在互联网上找自己感兴趣并喜欢的微电影来观看。从调查中还发现，在情感当中，无论是亲情，爱情还是友情，当通过微电影广告的形式表现出来时，剧中的内容情节会使观众产生情感共鸣。当他们自己的情感体验与广告所引发的情感一致时，他们的记忆要比不一致时突出更好的效果。而且广告引起的情感，可以进而影响受众对广告的认知态度。但相比之下，科幻，动作类的微电影关注的受众比较少，之所以这些类的关注的少，主要是由于中国的文化因素，中国的文化史古老又悠久，习惯了四书五经，思想比较保守，对科幻类的电影兴趣还不是很浓。动作类与动漫类的微电影广告有异曲同工之处，情节不能满足观众的需求。而且如果微电影的题材制作不规范，只是生搬硬套“微电影”概念，这将让消费者产生审美疲劳，也透支了微电影的价值。（二）针对微电影广告现状提出相关建议1在受众中，看微电影较多的是青年人，并不代表其他年龄层次的人不看微电影，所以我们可以扩大微电影广告的人际传播，可以利用微博，人人等社交网络传播，可以召开新闻发布会，使其更加多元化。通过完美的制作等效果来实现点击率的猛增，还可以利用周边产品，微电影节等获利渠道。同时，还可以加强与影视公司的合作。还要扩大受众面，内容形式丰富才是第一。所以想要达到宣传的效果，那情节首先就要吸引人们的关注，这也是微电影广告成功的前提。微电影的宣传只是一个单方面，而微电影真正的成功因素还要看消费者喜欢看什么样类型的微电影。2不管是微电影广告还是电影，既要满足商家的盈利问题，也要满足观众的观看兴趣，两者不可缺一。虽然目前的微电影广告有很多，但是真正的利润微薄，因为微电影模式现在除了常规的传统广告植入和赞助商的赞助以外就几乎没有别的方式投入了。本身微电影广告的播放就是一个盈利点，只是盈利多少的问题，那这就要看微电影广告的内容能激起观众多大兴趣了。3在微电影广告的类型中，公益微电影是受众们看好的一种类型，为使其更好的发展下去，使更多的人加入到公益事业中，为社会做奉献。为了确保他们能够永远喜欢下去，那必须要确保微电影广告的质量，因为微电影的制作投资门槛很低，就会引起微电影广告这个娱乐圈子的鱼龙混杂，而且制作出的作品质量也会有高有低，低质量的作品必定会给这个圈子带来一些不好的影响，更会让受众对微电影广告失去一定兴趣。而且在微电影的实际传播中，出现了某种两级分化的趋势，因为新媒体的受众选择主动性是很高的，受众观看微电影广告的偶然性更强，观众观看时更多是处于一种漫不经心的状态。因此就很难对微电影内的内容产生强烈反应，要是拍的好说不定能脱颖而出。所以在制作中，一定要懂得创新。如果商家不想出现这种情况，那就要提高制作门槛，也应注重微电影广告的内容要获得消费者们的支持，故事情节要深入人心，是有趣的、引人入胜的，这样才能保证受众对于微电影广告的喜爱并不只是微电影广告只属于新事物，而是将其作为一件艺术与商业的结合的作品进行欣赏。在发展公益微电影广告的同时，我们也要关注动漫及动作微电影广告的发展，在制作方面要注重内容与实际结合，抓住观众的兴致，突出重要情节，而且微电影的片长不能太长，因为观众觉得微电影广告如果时间太长，那不如直接看传统电影来的方便，815分钟是最佳时间。创作必须要保持节奏，保持观众的注意力。总 结微电影广告现在属于刚刚起步阶段，在给我们带来清新的感觉和视觉盛宴的同时，同样也存在着一些不足因素。未来的发展之路任重而道远。我们期待更多杰出的微电影广告作品能让我们在这个愈来愈小、愈来愈快的时代有那么一刻停下来，给消费者们享受微电影广告带给我们的感动和思考。但是在发展微电影广告的同时，利润也在运作模式的问题，在整个微电影的运作模式中，还没有达到一个非常成熟的阶段。如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重它的趣味性，微电影的“微”字起到关键作用，它决定了微电影广告必须在短时间内有效地吸引观众并让观众有继续看下去的欲望，所以要对微电影广告的内容提出更高的要求。内容上既要新鲜有趣，而且题材要贴近人们生活的话题，而这些话题可以多为反应社会热点的问题，适当采用较为诙谐，幽默的网络语言，使其生动有趣。这样，微电影广告会更符合现代社会人们的需求，短小精悍，有创意的微电影广告更为贴合品牌传播的需求。一些品牌客户商家对微电影广告已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地鞭策微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。参考文献1吉圈圈.当前国内广告业发展瓶颈与趋势浅析J.2011（18）:10132莫康孙.从“电影植入广告”到微电影J.中国广告，2011，09:41-42.3向北.微电影营销袭来J.广告主市场观察，2011.07:65. 4王长武.微电影的传播特征与市场前景展望J.2011（08）:24. 5蔡娜.100+1百年电影的新生.微电影J.移动信息，2011(08):38-57.6高韬徐立平.尊尼获加：微电影中的品牌心灵J.新思维，2011，06:35-36.附 录：受众对微电影广告的认知及态度调查问卷您好，我是江阴职业技术学院的11级学生，正在撰写毕业论文，希望得到您的帮助。本次问卷调查主要是为了了解受众群体对微电影广告的认知及态度。请根据您自己的实际情况选择合适的答案，得出的数据我们会严格保密，问卷将占用您几分钟时间，谢谢合作。第一部分：基本信息1、您的性别是（）A、男 B、女2、您的年龄属于哪个年龄段（）A、10-19岁 B、20-29岁C、30-39岁 D、40岁以上第二部分：微电影认知调查1、您是否看过微电影？A、看过（转第2题） B、没看过，但听说过 C、没看过，也没听说过（转第8题）2、您