雀巢咖啡广告策划方案

精品文档雀巢咖啡广告策划方案 10级市场营销（2）班韩涛9201002252前沿NESCAF是全球价值最高的咖啡品牌源于1930年，1938年雀巢公司发明速溶咖啡，随着现代生活节奏的加快速溶咖啡成了不二之选，雀巢咖啡进入中国的20余年里，在不断营销的努力下确立了咖啡界的霸主地位。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被中国大学生和白领阶层所享用。20062010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。本案旨在高于“味道好极了”雀巢咖啡, “一天好开始”。目录一、市场环境分析二、推广策略三、创意设计四、媒介计划五、预期效果六、项目预算七、总结八、调查问卷一、市场环境分析宏观环境分析：随着我国改革开放，越来越多的外国知名品牌进驻中国市场，咖啡，作为世界的三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在我国越来越受到年轻人的追捧。据了解随着我国80、90后一代群体成长未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上销售额将突破200亿。随着城乡差距的不断缩短，咖啡文化已经逐渐影响着我国二、三线城市。咖啡群体的不断增长，带动了咖啡文化的发展，拉动了咖啡的急剧增长，我国成为咖啡主要消费国之一。20年的发展确立雀巢速溶咖啡的霸主地位，然而随着更多的咖啡进入我国，雀巢咖啡的市场面临这前所为有的考验。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡这块庞大的蛋糕，都渴望能瓜分这个庞大的蛋糕。微观环境分析：S:a、品牌知名度高美誉度好b、资金雄厚、规模巨大c、雄厚的科研能力d、先进的管理理念W:a、地域公共关系的影响b、新一代消费者购买率下降c、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响O:a、我国的咖啡市场潜力巨大b、科技革命使低成本经营成为可能c、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯T:a、面临逐渐强大的竞争者b、地域政治的影响行业环境分析：目前我国的咖啡市场出现了许许多多的品牌，如美国的星巴克和麦斯威尔，台湾的上岛，日本的真锅等等，它们都在默默地蚕食着雀巢的市场份额。咖啡文化在中国：随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国的咖啡文化也慢慢的进入了中国年轻人的生活。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，导致了咖啡文化也是中国文化的一部分。二、推广策略促进销售额的增长定位策略消费者：年轻、追求时尚、充满活力产品特点：提神、方便、快捷、美味行业走势：卖的不是产品本身的价值综上所诉我们要做的是提供一种生活理念给你轻松的生活推广主题：轻松生活，一天好的开始！白领阶层及大学生，每天上班(上课)、下班（下课），重复着昨天的节奏。他们追求自己的自由、理想、事业，充满着激情、渴望释放压力的同时矛盾依旧存在，告诫我们压力再大也要勇敢的面对，理想再远也要不停的追求，因为我们年轻。我们需要把昨天的压力释放，新的一天正在等着我们，喝杯雀巢，一天好开始。推广目标进一步提高雀巢的美誉度和忠诚度倡导一种生活的理念，在消费者心里建立一个良好的年轻充满活力的品牌形象 三、创意设计 有家的感觉，让我们感到家的温馨四、媒介计划针对目标：1835岁的大学生及公司白领渠道类型：户外、公交车广播、网络及杂志时间安排：a、大学生：周一至周五在上课路上、课间、下课路上用广播、户外媒体、宣传单、海报等等，双休日可以用公交车广播、电视、网络、杂志等等。b白领：周一至周五可以用公交车广播、报纸、杂志、网络等等，双休日可以用电视、杂志、户外、餐馆等等。规模程度:大学生及白领休息期间密集的投放，实行地毯式轰炸。五、预期效果人们都知道有雀巢咖啡这个品牌，但是好多人都没喝过，尤其像我们这种大学生，至只要喝饮料而不是咖啡。经过以上的宣传，不仅要让我们知道雀巢，还要让我们肯买肯喝，体验咖啡带给我们的激情，让雀巢咖啡成为我们每日必喝的东西，把雀巢咖啡打造成我们的一部分，我相信经过以上的宣传会达到我们预期的效果。六、项目预算宣传单10000海报30000杂志28000报纸8000公交广播36000电视80000网络48000总费用：24万元人民币七、总结雀巢公司的广告很注意宣传上的细节，我们可以总结其成功的关键在于传播中的标准化和本土化相结合，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。八、调查问卷广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。大概年龄是在18-30岁。消费者心理是广告主题的活力所在，这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢祝您愉快1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?每天都喝两杯以上 每天一杯 每周都喝 没有固定时限 从来不喝咖啡2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢) *家里 公司 咖啡馆 娱乐场所 宿舍 其他 3、您喝咖啡是为了?(可多选噢) *提神 解渴 休闲 口味 生活习惯 其他4 、您一般喜欢什么样的咖啡？方便的速溶袋装 经济的瓶装 现磨的咖啡 其他5/、您一般多久购买一次咖啡?一周 两周 一月 两月 其他 您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢)麦斯威尔 雀巢 超级 摩卡 皇室 其他 请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢)爵士 摇滚 古典 说唱 流行 轻音乐 请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢) *高品位 大众化 年轻 可信赖 浪漫温馨 健康您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢) *原味 冰爽 特浓 醇品 卡布奇诺您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢) *正合适 柔滑 稍甜 偏淡 略苦 其他请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢) *加量不加价 折价 赠送礼品 免费试饮 其他12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢)春季 夏季 秋季 冬季 四季都喝13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢) *牛奶 奶茶 茶饮料 碳酸饮料 功能性饮料 其他14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意 15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢) *电视广告 网络 杂志 销售点 朋友推荐 其他 16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?会的 不会 不一定17、您给雀巢