【商业地产】-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT

天亚水景城“全程营销”之一体化策略 营销解决方案 提出问题 分析问题 解决问题 第 1步：项目定位区隔化 第 2步：产品品质差异化 第 3步：营销推广革新性 市场分析 产品分析 (a)区隔市场，找到机会点 (b) 挖掘品牌价值，找到消费者心理机会点 市场分析 问题在哪里？ 市场供需临界点出现 需求：今明两年市场住宅需求将达 1300多万平方米 供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达 1400万平方米 苏州市场 区域供应：未来 1-2年总供应量约 150万平方米，其中中心城区域 约 35万平方米 区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大 走出相城，做 大蛋糕 相城市 场 市场分析 问题在哪里？ 营销核心问题 市场小结： 苏州 进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新 ！ 在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此，需要 “ 全程一体化 ” 的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节，全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式 项目分析 出路在哪里？ 优美地段： 项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州 2003-B-15号出让地块）， 为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅 5分钟车程。 距离园区、市区的核心区域直接车程 10-15分钟。 便捷交通： 南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞，道路网线通 达，高速、轻轨、 205省道等拉近了相城与其他区域的距 离，推动区域快速发展 上好景观： 核心区位： ： 与相城行政中心做邻居，区域的焦点就在这，未来发展潜 力让每一个竞争对手眼红，教育配套、生活配套、交通配 套将永远走在竞争的前列 项目指标： 项目名称 “天亚水景城 ” 规划总用地 83174 规划建筑面积 108120 其 中 高层住宅 52298 （ 370户） 独立别墅 26475.3 （ 80户） 联排别墅 24746.7 （ 118户） 公建配套面积 4600 （含物业管理用房） 总套数 568套 容积率 1.3 绿化率 40.01% 建筑占地面积 23123 建筑密度 27.8% 停车位 370个（高层住宅停车位） S.W.O.T分析 分析原则： 强化优势、减弱劣势；把握机会，回避风险 优势 （ Strength） ： 丰富的水景资源 户户临水的独立别墅 便捷的交通路网 相城核心地 靠近相城经济技术开发区 ， 提供了潜在的客源资源； 相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地 ， 将来的升值潜力相当大 劣势（ Weakness）： 交通配套缺乏 生活配套不足 公寓户型全为大面积 苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 延水面过长，存在安全隐患 机会点（ Opportunity）： 苏州房地产市场回暖 丰富的水景资源制造市场亮点 临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解， 为本案提供了一定数量的潜在客源 与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大 威胁（ Threat）： 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈 “相城区较偏 ” 的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象 机会点 1：相城多的是以区域市场为主的定位楼盘，缺乏市场全局观 念，没有做大蛋糕 机会点 2：相城多的是粗放营销的地产大盘，缺少的是用整合营销的 社区营造 市场机会点 区隔性定位基础之一 机会点 1：汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感，跨区域置 业将成主流 机会点 2：根据城市的发展规律，最后将直接带来城界的消失，区域 从竞争走上融合，增大异区置业比例 发展机会点 区隔性定位基础之二 机会点 1： “ 中心化 ” 营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会，创 造新的销售奇迹 机会点 2：运用整合推广的全新全程营销手法 营销机会点 区隔性定位基础之三 区隔性项目定位 项目整体定位 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区 相城核心地（地理位置） 新的规划，新的板块，巨大的发展潜力 首席高尚亲水人文社区 1000米的水景景观长廊，水被巧妙的引入， 生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中； 人文社区 亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后， 家人携手漫步的情景随处可见； 高尚住宅（配套及会所定位） 自由的、健康的、快乐的等； “相城首席高尚亲水人文社区 ” 是对核心信息的提炼和升华。 项目形象定位 整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区 在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园 不只是提供普通的 “ 居住 ” 就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可以放纵和提升自己生活的家园 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关怀到每一位 项目功能定位 整体营造的自然、和谐、关怀 项目客户 /市场定位 市场定位 保守估计 :本地人：外地人 6： 4 乐观估计 :本地人：外地人 4： 6 客户定位 外区域： 企业主管 高级金领 外企白领 公务员、政府官员 私营企业主 投资客 相城区域： 相城区公务员 相城区拆迁户 相城区居民 商铺老板 外资企业高层白领 项目价格定位 项目名称 权重因素 水景城 香城花园 荣盛阳光 南亚花园 名邸 均价（元 / ） Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500 位置交通 20 14 16 15 15 周边环境 16 14 11 12 14 商服配套 12 8 7 9 8 规模 12 9 11 8 8 景观 10 9 7 6 9 户型结构 15 11 10 10 10 园林 /会所 8 6 7 5 6 物业管理 7 7 5 5 5 合 计 100 75 74 70 75 在建立中高端产品形象的基础上，先以符合市场预期的价 格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提 升，获得利润最大化的同时完成快速去化 利用市场比较法定价原理： 本项目 2005年年中预期价格约为： 普通公寓： 3600元 /m2 联排别墅： 4800元 /m2 独立别墅： 6800元 /m2 差异化开发和营销 如何实现项目定位？ 办法 1：进一步完美项目整体规划，立足差异性产品品质打造核心竞 争力 办法 2：以 “ 社区营造 ” 为营销主线，以差异化、精细型的营销击败竞 争对手的粗放型营销。 “大盘 ” 在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施以及户型、园林、景观等的匠心独运，无不要求有新的突破和立异。 “ 大盘造市，小盘造势 ” ，大盘不但拥有成为一个大社区的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。 天亚水景城 家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活 家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。 家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。 体验：在体验中感受，在体验中融合 建筑 /园林文化 社区 /物管文化 生活 /配套文化 前期预售阶段 一期热卖阶段 以入口广场、售楼处及样板区的投入使用为阶段性标志 一期尾盘阶段 二期预售阶段 以会所和核心配套区域的投入使用为标志 一期入伙后 一期入伙后开始进行社区文化培育，预计在 1年左右形成并取得效益 市场突破点的核心 建立相城板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立 1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将 是亮点； 从形象上，首先颠覆苏州！ 2）名称的高点： 天亚水景城 3）主题的高点： 家 -自然、和谐、关怀 4）控制通路的高点： 主要交通要道广告路牌 现场 “ 好莱坞 ” 大字 1）现场高点建立的意义： 眼见为实的打动力，是地产高层面竞争质变点的开始； 2）现场高点建立的标准： 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区 3）现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消 费者！ 现场示范河堤景观区！ 大门入口！ 泛会所！ 运动场景！ 示范样板区（主要户型）！ 物业管理保安！ 4）现场高点建立的方式：游园 “ 晶 ” 梦 开盘游园活动 第一攻击阶段： 2005.2 第三攻击阶段： 2005.10 第五攻击阶段： 2006.10 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段： 2005.5 第四攻击阶段： 2006.5 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘 （ 开战 ） 核心点：决战阶段 我们的目标：全面胜利 以全新 VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 立足楼盘景观环境的情景营销 每 2-3个月推出一个 “ 独立主题 ” 的独立主题传播模式（ SIS-model） 零距离体验交房的体验式营销 成立 社区发展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童 生活娱乐：老年 “ 夕阳红 ” 社团 业余书画 私家园艺 技能展示：书画作品展示 销售周期 预推时间 预推案量（万方） 均价（元 / m2） 总销金额（万元） 一期 05.506.10 5.1222 4800（联排） 11878.56 6800（独立） 18003 二期 06.507.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3 合计 10.352 48708.84 宣传推广总费用预计为总销金额的 1.5%，约为 750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用 一期推广的费用预计 550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元 广告企划篇 天亚 .水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地 .一种生活的理想境界 企划缘起 人，追求一个生活的理想境地 , 憧憬一种生活的理想境界 建筑，是生活的载体 , 是生活的容器 在人与建筑之间， 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人 ,居住有理想的空间里。 企划缘起 个性。个性。就是我们的特色 包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼 “ 综合实力 ” 、 软件（定位和推广）讲 “ 特色 ” 和 “ 差异 ” 的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的 “ 特色 ” （这包括市场定位、包装推广等方面），以 “ 特色 ”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “ 制胜之道 ” 。 于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。 拔高。拔高。塑造水景城的价值感 挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值 在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度挖掘个案的调性： 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务 区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感 相城区，下一个生活的热点魅力区 项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。 目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点尚处于孕育期，波澜不惊的外部市场条件为本案建造创新的产品创造了有利契机