【商业地产】九龙仓_常州恐龙园地块项目营销计划报告_86ppt_2008年11月_天启开启

常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 常州恐龙园项目 营销计划报告 2008.11 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART ONE 宏观市场环境 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、常州经济发展 从常州市历年 GDP及其增长率来看，整体经济发展非常迅速，经济总量年年攀高，每年的增长率都超过 10%。经济总量在 10年左右的时间里，翻了近 2番，跻身全国综合实力 50强城市。 常州市整体房地产市场发展比较平稳 ， 虽受到了政策及环境的影响 ， 但对其发展没有太多的障碍 ， 通过与固定资产投资的比较 ， 虽然近年来呈增长态势 ， 但仍未成为主导行业 。 2008年上半年 ， 全市完成全社会固定资产投资 681.5亿元 ， 同比增长 26.6%， 全市房地产开发投资达到 124.3亿元 ， 同比增长 36.3%， 比同期全社会投资增幅高出 9.7个百分点；房地产开发投资占全社会投资的比重达到 18.3%， 比去年同期提高 1.4个百分点 。 城市发展力分析 常州 GDP增长情况 常州投资增长情况 0200400600800100012001400160018002000199820042005200620072008年1-7024681012141618G D P ( 亿元）增长率（ % ）0200400600800100012001400固定资产投资（亿元） 7 6 9 . 8 9 5 1 . 6 1 2 0 3 . 9 6 8 1 . 5房地产投资（亿元） 1 1 4 . 3 171 225 1 2 4 . 32005 2006 2007 2008 年 1 - 6常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、常州经济发展 居民消费力分析 城市消费需求不断扩大，跟随着 整体经济 、 人民收入发展水平稳步增长。 常州居民消费支出年均增长幅度在 14%左右； 从 08年 1-9月份的统计数据来看， 08年以及未来常州居民收支能力同样保持稳定。 1-9月份常州市城镇居民人均可支配收入达到 16223元，同比增长 11.3%，消费支出达到 11340元，同比增长 10%，增幅均有所回落。 常州居民收支情况 050001000015000200002500020 0320 0420 0520 0620 0720 08 年1-9人均可支配收入（元）人均消费支出常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、宏观政策背景 调控群体 调控主要内容 效果评价 预计未来趋势 消费者 公积金贷款最高额度由 30万元调整为40万元 ； 降低住房公积金贷款首付比例 ； 开放住房公积金异地贷款 增加群众的购房消费支付能力，有可能改变部分群众贷款购房的观望态度， 促进住房消费 ： 对整个房地产市场的健康、稳定发展起到积极作用 ，促进外来人口在常购房定居 开发商 加大房地产信贷有效投放，减轻开发企业税收负担； 严格控制土地供应量、适度提高商品房预售审批标准 ； 优先安排市场上符合条件的存量商品房作为拆迁安置房、限价商品房，消化市场存量商品房。 引导市场，增强房地产市场发展信心； 控制增量，调节房地产市场供应； 盘活存量，消化房地产市场可供余量； 健康稳定发展： 从长远来看，对于平稳房价，促进房地产市场健康发展具有重要意义。 消费者 下调个人住房公积金贷款利率； 下调银行基准贷款利率； 下调存款准备金率； 减少贷款利息，促进住房消费， 国家宏观调控方向预期 刺激需求： 贷款利率的下调有利于刺激楼市需求 , 增强消费者贷款购房的意愿 ,有助于激活交易。 消费者 降低房屋交易契税税率； 暂免印花税； 个人销售住房暂免征收土地增值税； 贷款利率下限扩大为基准利率 0.7倍 给各个地方政府放权，鼓励住房消费的收费减免政策，大幅降息刺激买房人的购房欲望 刺激需求： 极大地刺激住房消费欲望，尤其是首次购房， 90平米以下住房的需求 宏观趋势分析 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 三、土地市场 随着 2006年土地放量猛增， 07年土地放量有所下降，但优质地块竞争激烈，成交价格大幅上升。 结合我市规划目标，人口增长特点，以及 08年上半年数据来看，今年的土地供应量将得到有效控制，同时出让时所附带的包括预售条件、 90比例将更为严格。 由于宏观大势影响，开发商对于未来预期明显减小， 预计价格相比 07年高峰时期将出现理性回归 。 常州历年土地成交量情况 0200400600800土地成交量（万平米） 77 60 193 100 309 191建筑面积（万平米） 154 115 396 252 702 5252002 2003 2004 2005 2006 2007常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 四、常州、新北区房地产市场分析 供销趋势分析 05年以来常州房地产市场均保持充足的供应量，买房市场特征明显； 受宏观大环境影响，消费者观望氛围浓厚。常州 1-7月份，全市商品房批准预售面积 469.75万 m2，较上年同期上升13.69，全市实现商品房销售备案面积 299.56万 m2，同比下降 9.78。 新北区近期明显供大于求 ： 08年 1-7月份新北区整体供应量约 121万平米，接近 07年全年市场供应量，而成交面积并没有出现相应增长。 迫于资金压力和房地产下行预期，部分囤积数年的土地将加快开发进度，进一步增加供应压力，供大于求的现象短期内很难改变； 常州历年供销情况 新北区历年供销情况 02004006008001000商品房供应面积（万平米） 494 778 864 470商品房销售面积（万平米） 275 519 665 3002005 2006 2007 2 0 0 8 . 1 - 7020406080100120140商品住宅供应量（万平米） 75 59 130 121成交量（万平米） 36 56 91 502005 2006 2007 2 0 0 8 . 1 - 7常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 四、常州、新北区房地产市场分析 成交均价趋势分析 常州整体刚性需求为主， 08年价格小幅回落。 近三年成交均价稳定持续增长；今年1-9月近 4000元 /平米的 价格，主要是由于高价位房源滞销，而外围性价比较高的房源吸引了大多数刚性需求所致； 新北区高端项目拉动区域均价 ：新北区作为城市行政中心的地位，项目以中高端聚集，上半年新上市的项目如世茂香槟湖、常发豪庭国际、吟枫苑等均为 5000元以上 /平米，故而拉动了区域均价，但下半年以来高价位房源同样出现滞销趋势； 常州历年住宅成交均价情况 新北区历年住宅成交均价情况 340035003600370038003900400041004200销售价格（元 / 平米） 3678 3876 4106 39452005 2006 2007 2008 年 1 - 93300340035003600370038003900400041004200销售价格（元 / 平米） 3697 3589 3969 41062005 2006 2007 2008 年 1 - 9常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 四、常州、新北区房地产市场分析 销售速度趋势分析 常州市场 08年平均月销量同比基本持平，下半年逐渐出现下降趋势 。受宏观大势及一线城市房产市场影响，常州房地产出现下行趋势。 新北区销售速度放缓主要受高价房滞销影响 。在 08年上半年供应量不大的基础上，月均销售速度达 7万方，主要以前期余量去化为主，下半年开始出现高价位房滞销，影响整体销售速度放缓。 常州 历年住宅月均销量情况 新北区历年月均销量情况 0510152025303540月平均销售量（万平米 / 月） 18 33 34 352005 2006 2007 2008 年 1 - 90 . 01 . 02 . 03 . 04 . 05 . 06 . 07 . 08 . 0月平均销售量（万平米 / 月） 3 . 0 4 . 7 7 . 6 7 . 0 2005 2006 2007 2008 年 1 - 9常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 物业位置 :新北区太湖东路 9号 开 发 商： 世茂房地产 建筑类别 :高层、小高层、 TOWNHOUSE、商业街 占地面积 : 89万平米 建筑面积： 150万平米， 1期 1700套 容积率 : 1.68 绿化率 : 65% 面积： 88-230平米 价格： 07年 12月高层 5500、小高层 7000、别墅 11000 08年 5月高层 5800、 小高层 7200、别墅 13000 08年 10月高层 5120、小高层 6500、别墅 13000 销售： 推出 670套 /已售 400套 7.01万方 /年， 0.58万方 /月 物业： 世茂第一太平 ， 1元 /平米 /月 关键词： 350亩生态湖、 20万平米商业配套、 相对高价策略、 世茂品牌 五、市场典型个案 世茂香槟湖 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 物业位置 :武进区政府对面 开发商： 常州莱蒙水榭花都 建筑类别 :高层 、别墅、公寓 占地面积 : 48万平米 建筑面积 : 100万平米 容积率 : 2 绿化率 : 60% 面积： 87 171平米为主 价格 : 07年 1月 高层 3500元 /平米 07年 2月高层 3800元 /平米 07年 8月高层 4100元 /平米 07年 12月高层 4300元 /平米 08年 3月高层 4800元 /平米 08年 6月高层 3900元 /平米，别墅 8000元 /平米 08年 9月高层 4300元 /平米；别墅 7000元 /平米 销售 : 推出 1499套 /已售 1064套 14.02万方 /年， 0.67万方 /月 物业： 高力 物业， 1元 /平米 /月 关键词： 超级配套、 开放式 BLOCK街区、 相对低价策略、 莱蒙品牌 五、市场典型个案 莱蒙城 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 关键词： 高尔夫、名校 只卖准现房、 价格标杆、 路劲品牌 物业位置 :武进区常武路与长虹路交界 开发商： 路劲地产 占地面积： 49万 建筑面积 : 90万 容积率： 1.8 绿化率： 52% 物业类别 : 多层、小高层、高层、别墅 面积： 90-230平米 价格： 2006年 9月高层 4100； 2007年 5月高层 4300，小高层 4800； 2007年 9月 高层 4300，小高层 4800；多层 5300 2008年 9月高层 4300，小高层 4800；多层 5500 销售： 1848套 /成交 987套 6.61万方 /年， 0.55万方 /月 物业： 香港戴德梁行 ， 0.9元 /平米 /月 五、市场典型个案 御城 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 宏观市场小结 城市经济，消费能力 稳步增长 ， 消费能力线在仍徘徊在中端产品上 宏观环境 中央地方联合救市， 刺激住房需求，宏观影响滞后效应 土地市场 严格控制供应 ，价格小幅回落，开发商谨慎拿地 常州销售市场 量平价降 ，刚性需求为主，持续下降趋势 新北区销售市场 量跌价升，高价房滞销， 价格呈现回落趋势 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART TWO 微观竞争环境 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、项目 SWOT分析 优势 Strength 劣势 Weakness 机遇 Opportunity 挑战 Threats 新北区高尚物业集聚地，居住氛围初步形成 景观资源丰富 良好的对外交通及基础设施配套 占地面积较大，易形成规模效应 九龙仓集团品牌效应 地块周边及内部道路建设尚未完善 距离城市商务中心和商业中心较远 水系污染严重，改善难度较大 商业、医疗、教育、公交等配套设施仍处于基础水平 土地成本高，容积率高 龙汤温泉公园即将开放 东经 120度经线景观带即将打造 区域商业仍处于起步阶段 区域土地资源日益稀缺，新北区中心区域已无大规模用地可供应 区域高档物业供应量大，而客户资源相对贫乏； 区域项目产品打造高端特征明显； 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目潜在客户分析 典型项目 主要客群组成 初期主要客群构成 中期主要客群构成 本案参考 新北区 世茂 香槟湖 新北 30%，市区 60%,其他 10% 80%居住、 20%投资 教师、公务员、媒体、银行、私营老板 客户构成： 主要来自新北区域，大约在 60%， 其次周边其他区域，大约在 35%， 少量来自周边城市乃至长三角区域约5%。 客户分期构成： 初期主要来自新北区，中期吸引市区高端客源， 后期争取武进乃至长三角地区。 购房目的： 自主 90%， 投资 10%。 天润园 新北 40%、市区 45%、其他区 15%， 90%居住、 10%投资兼自住 公务员、私企业主、企业高管 吟枫苑 新北 70%、市区 20%，其他 10% 90%居住、 10%投资兼自住 学院教授、企业中高层、周边区域改善环境客户 武进区 御城 武进及周边乡镇 90%，其他 10% 70%居住、 30%投资兼居住 周边乡镇企业主，武进区公务员，私营业主 莱蒙城 武进及周边乡镇 90%，其他 10% 50%居住， 50%投资兼居住 私营企业主、武进区公务员、投资客 市区 银河湾星苑 市区 80%，其他 20% 90%居住、 10%投资兼居住 周边区域改善环境客户、中青年结婚购房 做成图表的形式比较直观 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 竞争分布图示 注：项目、地块详情见附件一 本项目区域主要竞争： 新北区中高档次项目为主其他区域大盘项目 常发豪庭国际 恐龙园 天润园 世茂香槟湖 本案 吟枫苑 荣盛房产 康桥水郡 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 三、竞争环境分析 在售及待上市竞争项目 短期内新北区项目竞争量较小，但价格竞争激烈 。恐龙园板块是常州高端房启动区，发展早，竞争大，价格提升过快遭遇市场抗性。 外区域高端同质化竞争非常激烈 ，在售及待上市项目总量达 297万方，其中世茂香槟湖为本案最直接竞争对手，后期待上市体量约 140万平米 项目 物业类型 均价（元 /平米） 已经销售体量（万方） 未来供应体量（万方） 开发商 新北区 中央花园 高层、别墅 5800 11 24 百兴房产 永宁雅苑 高层 4300 1.9 15 常发置业 常发豪庭国际 高层 6500 0.2 17 常发置业 天润园 高层 5100 4.6 12 常信房产 荣盛房产 多层、小高层、高层 预计 5500 0 10 荣盛房产 康桥水郡 高层 预计 5000 0 14 恒远房产 吟枫苑 高层 5200 3 15 河海房产 区域内合计 20.7 107 大盘项目 世茂香槟湖 高层、小高层、别墅 高层 5120、小高层 6500 5.8 140 世茂房产 新城公馆 高层、别墅 4300 13 23 新城房产 御城 多层、小高层、高层 高层 4300，小高层 4700 13.6 64 路劲房产 莱蒙城 高层、别墅 高层 4300 14.5 70 莱蒙置业 区域外合计 46.9 297 总合计 67.6 404 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 三、竞争环境分析 恐龙园 本案 荣盛房产 康桥水郡 浙江北辰 上海祁华 待上市竞争项目 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 三、竞争环境分析 未来竞争地块 新北区未来项目竞争量较小 。地块总体量达 70万方，未来竞争地块规模均较小，青龙生活区地块将可能分流部分市区客源。 其他区域竞争项目较少 。祁华地块规模达 63万平米，地理位置临近新北区高架道路，交通便捷，未来可能分流新北区企业客源 位置 容积率 建面 （万方） 楼面单价 （元 /平米） 开发商 产品信息 预计 上市时间 新北区 香树湾福园西侧 1.8 11 1916 荣盛房产 多层 小高层 高层 2009年中 藻江河西、河海路南 （康桥水郡） 3 14 355 常州恒远 高层 2009年初 建东路西侧 2.9 3 1941 常州 锦绣山水 高层 2009年下半年 青龙生活区 2-02-01 2.2 42 1386 浙江北辰 住宅 2009年下半年 区域内合计 70 外区域 龙城大道南侧 2.3 63 848 上海祁华 住宅 2009年下半年 区域外合计 63 总合计 133 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 微观竞争市场小结 客户定位 深挖新北 客户，后期 吸引市 区及武进客户，适当 拓展长三角 客户。自主客户为主，兼顾少部分投资。 新北区 近 1-2年内竞争压力大 ，小盘干扰和价格竞争激烈， 未来优质项目竞争凸显 。 外区域 近几年中高端高层产品严重同质化竞争 ，在售产品类型丰富，差异化竞争空间较小 。后期土地供应量严格控制， 竞争压力相对减小 。 供求不平衡，入市须谨慎； 提高产品、品牌、营销附加值，提升项目吸附力。 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART THREE 项目客户定位 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 国宾馆和超五星级酒店 2010后建成， 首期开发面临竞争项目世茂香槟湖的优势，我们的出路在哪里？ 对比项 本案产品 世茂香槟湖 品牌 知名品牌，但内地接受度有限 国内知名品牌 总建 80万方 150万方 容积率 2.5 1.6 景观 自建 350亩自然湖泊 产品 79-120 紧凑户型 86-160舒适户型 物管 九龙仓物业 第一太平洋戴维斯 工程进度 两年后交付 现房 主要竞争对手指标对比 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 附加值引擎 + 品牌引导 + 产品创新 媒体先行 +活动配合 准确的客户定位 + 价格筑底 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 说道 第一次亮相于无锡房交会，当场搜集到 500组意向客户，有一个良好的开始。 1、无锡“第一高楼”让人们认识到了九龙仓 2、 5个项目，近 200万平米的开发面积让人们感受到了九龙仓的实力 2、太湖广场版块是具有竞争性区域 3、项目无类似于世茂的直接竞争对手 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 对比项 本案产品 中南路项目 本案公司待入市项目中的特性 品牌 已小有关注度 知名度已经完全打开 品牌建设还要持续 品牌助推剂 市级国宾馆建造者 无锡第一高楼建造者 无锡最大的开发商 一定要抓国宾馆炒热地块与品牌 总建 103万方 100万方 容积率 2.5 2.6 地段 太湖广场版图 新北区 地段优势不强 入市产品 79-120 紧凑户型 7F花园洋房 中档形象入市 配套 国宾馆 酒店 企业会所 幼儿园 中华恐龙园 双重会所 配套建设成为重要砝码 户型 多赠送 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 本案一入市面临的问题 品牌竞争力需要长久传达 地段优势何在 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一期 / 新北客源主体 吸引客户关键因素 A、 国际社区概念 以优惠吸引产业园区内外籍人士前来置业，形成“领袖人群” B、 国宾礼遇 通过现场接待中心体现常州绝无仅有的档次 C、性价比产品 功能升级的平层三房 + 复式化三房 一期客源主体定位 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 25-35岁左右的白领，工作两三年以上，拥有良好职业前景 准备结婚或刚结婚的小夫妻 孩子已经 5岁或者更大，居住环境需要改善的家庭 向往高尚生活，有一定与自身现状不相符的地位、身份要求 追求居住品质和环境 首次置业，用于自住 看好本案未来发展前景的长线投资者 资金不多但向往高尚生活的二次置业及首次置业者 目标客户 一期客户具象描述 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 因为他们 有一定收入和积蓄但依然必须量入为出 所以他们 对 价格的敏感度极高 因为 他们或他们的家人具有丰富的购房经验 所以他们 希望所购物业具有 高品质、有一定的尊贵感 因为他们 有较高的人生目标 所以他们注重 在大家心目中的 身份以及地位 一期客户特质分析 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 目标客户对生活的追求 ： 低价 + 高质高档 身份地位象征 （心理满足） 高性价比的高尚生活 客户需求结论 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART FOUR 项目入市时机判断 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、市场竞争层面 外部市场竞争 2009 2010 2011 129万 109万 77万 20万 80万 60万 40万 100万 120万 120万 57万 2012 项目 /万平米 产品 未推 2009 2010 2011 2012 新北 区 竞 争 中央花园 高层、别墅 24 7 7 7 3 永宁雅苑 高层 15 5 5 5 常发豪庭国际 高层 17 6 6 5 天润园 高层 12 7 5 康桥水郡 高层 14 6 5 3 吟枫苑 高层 15 7 5 3 世茂香槟湖 高层、小高层 140 25 13 15 17 荣盛项目 多层 -高层 11 5 6 康桥水郡 高层 14 6 5 3 锦绣山水项目 高层 3 3 北辰项目 住宅 42 10 10 5 5 板块内合计 307 87 67 46 25 外区域竞争新城公馆 高层、别墅 23 10 10 3 御城 多层 -高层 64 12 10 10 12 莱蒙城 高层、别墅 70 10 12 10 12 祁华项目 高层、小高层 63 10 10 8 8 外区域合计 220 42 42 31 32 合计 527 129 109 77 57 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发层面 项目入市节点判定 根据一般项目操盘时间控制的经验，一般售楼处开放需要 4-5个月，售楼处蓄客需要 2-3个月左右方可开盘 常州房地产市场季节性大于 12线城市 ,与高城市比例的刚性需求有关 ,选择旺季入市 有很强的必要性 预判 09年行情楼市依然处于冰封期 ,但项目资金压力等条件约素下 ,必须保证在条件允许的情况下 ,抢抓 09这波行情 09.5 09.9.5 09.7 09.6 泛蓄水期 正式开盘 意向发售期 售楼处开放 1个月 2个月 预热期 1个月 09.4 形象期 1个月 新闻事件制造 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 A基于早日回款的原则 ,2009年 6月份入市是否可行 ? 1准备时间仓促 (物料 ,销售人员成熟度 ,媒体热效应 ) 2蓄水时间不足 3淡季 +大气候回暖幅度小 二、项目开发层面 项目入市节点判定 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 3785301234567892008年6月 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月销售套数6月首次开盘，推出336套 5月售楼处开放 9月 1.2期 开盘，加推 50套 常发豪庭国际 蓄水时间过短仓促开盘，导致后期持续冷场 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 97343102210514051015202508.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 08.10销售套数95折 + 10%首付 四期1月 底开盘 93折 盛世名门 淡季开盘受冷落，后期只能不断推出各种优惠措施消化余量 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 B若硬性规定 6月入市 ,那么前提和销售方式是什么？ 1场地 (5月售楼处 ,样本房 ,体验段 ) 2媒体 4月按时启动 (户外 高炮 报纸 杂志 电子媒体 工地围墙 ) 3物料就位 (5月楼书 ,DM单片 ,单体模型 ,3D动画 ,网站 ) 4销售方式试蓄水情况而定 ,建议意向数低于推出房源的数量时采用边定边蓄 ,开盘签约引爆的销售策略 . 二、项目开发层面 项目入市节点判定 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 项目入市时间判断结论 建议本项目 2009年 9月份入市 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART FOUR 项目价格策略 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、项目产品定位 结合市场分析以及项目自身 SWOT分析， 本项目高举高打，总体走高定位，高性价比路线 ，相对应的产品用材标准也要求较高。 我们选取了市场上一些对于本项目参考意义较大的项目，例如万科魅力之城、太湖国际社区等等，参考了他们的交房标准。 主要包含建筑外部、建筑立面、内部公用部分、住宅内部、相关设备配套、智能化系统等。 公 用 范 围 外墙 品牌外墙三层以上真石漆 、三层以下干挂石材、亮化灯光配置 入口大堂及 楼梯间 大堂：自动感应门、门禁系统智能刷卡、高级不锈钢信报箱、地面石材、墙面玻化砖 、 顶棚造型石膏吊顶，装饰吊灯； 楼梯间：楼梯栏杆为木扶手，配声控灯，墙面涂料 电梯厅 地面：玻化砖或大理石 墙面：玻化砖 顶棚：吸顶灯、壁灯 电梯 电梯品牌：上海三菱或同档次品牌 住 宅 室 内 单 元 分户门 品牌钢质防盗门、 密码指纹锁 、 各户彩色可视对讲 内门 只留门洞 外窗 氟碳漆喷涂彩色断桥隔热铝合金窗 双层中空玻璃窗 地面 细石砼找平 厨房 集中排烟道，预留上下水接口 卫生间 墙面：水泥砂浆拉毛、下水到位。 墙面及 顶棚 墙面： 混合砂浆抹平，批白。顶棚：抹平刮白 阳台 铝合金双层夹胶钢化玻璃栏杆拦板 阳台门：粉末喷涂彩色断桥隔热铝合金窗双层中空玻璃门 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、项目产品定位 设 备 配 套 水电煤气配套 水电煤气配套：每户单独设水、电表，水电表出户； 每户内白炻灯照明； 空调、插座分路设置； 冷水管为 PP-R管，水管接至厨房，水管明装； 预留管道直饮水头，系统由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用； 燃气由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。 电话、电视、网络 通讯系统：电信局穿线至每户客厅多媒体箱内 （ 可开通两对电话和一路宽带 ） ， 多媒体箱至客厅和主卧部位预留端口 ， 内穿铁丝 ， 不穿线；由客户自行向服务提供商申请开通 ， 并支付开通 、 运行费用 。 电视接受系统：每户一个电视进线至客厅多媒体箱 （ 可多个出线口 ） ， 多媒体箱至客厅和主卧部位预留终端 ， 内穿铁丝 ， 不穿线 。 由客户自行向服务提供商申请开通 ，并支付开通 、 运行费用 。 安全防护 紧急报警系统、煤气报警系统、按消防规定设置必需的消防设施。 备注： 以上产品标准 为主打高层产品的配置标准建议 ； 考虑到产品组合线， 沿河超高层需打造豪宅标准 ，必须提高产品附加值，如增加家庭空调、地热系统、多媒体自动化等高附加值； 后期根据市场需求及产品定位要求，部分产品可能会走 精装修路线 ，将针对相应的产品进行精装定位，用材标准也需提高。 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、定价原则 根据较为艰巨的销售目标，我项目总体均价策略： 2010前低开平走， 10年后小幅上扬 定价方法 :市场比较法 户均价调整原理 :基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差 +推售差价 入市价格选择原则 : 结合区域市场类似项目当前的价格体系 价格企稳并逐步上扬的趋势 发扬本案综合品质优越，高尚楼盘价值感十分明显的特点 运用品 牌传播手段进一步提升项目的附加值 遵循为客户创造价值的原则，为首批房源预留部分价值空间 以合理的入市价格追求销售速度，满足 快速回笼资金要求 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 客户落点 价格确定 初步价格测试 对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度 客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断 户型价格测试 初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度 客户落点 户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度 最终价格确定 三 、 价格制定模型 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 样本楼盘选择原则：具有相似或相同的规模、档次、客户群定位及综合素质，同时兼顾区域高端楼盘及低端项目。 位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素； 配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度； 交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性； 环境景观：项目的内、外环境，景观价值度； 户型特色：房屋的空间布置及面积大小是否满足客户的需求； 营销策划：全面、客观的市场分析、准确的定位、有效的项目包装及营销策略等。 物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入； 品 牌：企业在区域建立的档次及客户心目中的形象； 市场参考项目选择依据及参考项目 三、可比均价市场参考 权重 世茂香槟湖 天润园 吟枫苑 地段 20% 95 95 97 配套 16% 102 105 104 交通 12% 98 98 99 景观 12% 102 104 104 户型 12% 100 104 104 营销策划 11% 102 101 100 物业管理 9% 98 102 102 品牌 8% 99 105 105 总计 100% 99.28 101.21 101.46 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 根据市场比较法计算 : 本项目目前市场可比均价 高层为 5474元 /M2,小高层为 6950元 /M2 结合项目一期所拥有的产品类型，项目一期可达成均价为 6296元 /M2 市场参考项目均价比较测算 三、可比均价市场参考 计算内容 代码 世贸香槟湖 （高层） 天润园 吟枫苑 世贸香槟湖（小高层） 修正系数 Q 99.28% 101.21% 101.46% 99.28% 可比项目均价 PI 5500 5380 5450 7000 本项目比较价格 S=Q/PI 5460 5445 5530 6950 楼盘所占权重 WI 50% 25% 25% 100% 本项目价格 P= （ S WI） 高层价格 5474元 /平方米 小高层价格 6950元 /平方米 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 PART FIVE 项目开发计划 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 一、销售周期判断 参考 06年销售 15.84万方的乐观市场来看 参考 08年销售 9.6万方的市场来看 本案体量 83万方 83万方 销售速度 15.84万方 /年； 1.32万方 /月 9.6万方 /年； 0.8万方 /月 销售周期 中南路项目按此去化速度 需销售 6年 中南路项目按此去化速度 需销售 9年 鉴于未来宏观市场的不明朗，但依靠本开发商的品牌实力，南长区具备较大的潜力，未来几年市场刚性需求反弹的情况下，本项目按照市场较好的情况来推算： 所以目前按销售周期为 6年半进行整体计划， 年销售量平均在 12.77万方 左右，月均去化量在 1.06万方 左右，均为市场预估高位。 市场领头大盘万科魅力之城项目借鉴 入市时间 销售周期（月） 销售总面积 （万平米） 月平均销售面积 （ 万平米 ） 朗诗未来之家 2007-6 12 4.99 0.42 尚锦城 2007-9 10 8.39 0.83 金科观天下 2007-11 8 3.8 0.46 万豪国际公寓 2007-12 7 2.1 0.3 太湖国际社区 2007-6 12 8.52 0.71 本项目 2009-5 预计 6年半 78个月 总销面积 83 1.06 市场典型案例销售速度借鉴 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 香槟湖市场参考案例 世茂香槟湖首期入市时宏观环境低糜，且以恐龙园最高档物业的身份亮相，历史使命重大； 首期推出有一定人居氛围、卖相最好的西北组团，是全盘主打的高层产品，同时辅以少量低密度别墅，一则较为稳妥，二则提升形象； 后期推盘则是高层、小高层、别墅相辅相承入市，最大化实现价值。 一批 二批 三批 四批 五批 开盘时间 产品 均价 推出套数 销售率 2007.12.30 高层、 小高层、 联排 5500； 7000； 11000 公 寓 约260； 别墅 47 98% 2008.4 高层、 小高层 5800；7300 130 80-85% 2008.5.17 联排 13000-15000 40 45% 2008.5.30 高层、 小高层 5800；7000 220 30% 2008.10 高层， 小高层 5120 6500 前期房源促销 04000800012000160002007.12 2008.4 2008.5 2008.10别墅小高层高层高层、小高层拉大价格差距，促进高层房源跑量，价格遇市场抗性后逐步下调 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 香槟湖市场参考案例小结 首期入市组团策略： 该项目周边同样荒凉，项目首期同样推出西北面 靠近人居氛围较好、位置较好、卖相较佳的组团，来协助销售 。 首期入市产品策略： 该项目同样以高层产品为主， 首期入市也同样推出了高层产品 ，但此时在 07年底，观望情绪十分浓厚，市场显得更为低迷，于是也搭配了稀缺的联排产品同时入市，以刺激市场，带动大体量高层产品的销售。 价格策略： 同样 低开高走 ，不同物业类型组合高性价比上市，首期引爆市场。后期低密度产品与主打高层相辅相成，共同提升价值，同时能够促进竞争激烈的高层产品的销售。 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 莱蒙城市场参考案例 莱蒙城的物业类型以高层和别墅为主，各期以道路自然分割成多个开放式组团； 首期推盘时以低价推出临近沃尔玛超市的高层组团，以化解前期区域配套缺乏的现状体现升值潜力，而将价值较高、市场竞争压力较大的别墅保留； 前期价格较低，后期提升过快导致抗性较大 开盘时间 分期 产品 均价 推出套数 销售率 2007-1-28 一期 高层 3500 658 93% 2007-9-15 二期 高层 4100 685 61% 2008-6 三期 别墅 8000 132 14% 三期别墅 0400080001200020 07 .120 07 .220 07 .920 07 .1 220 08 .320 08 .620 08 .9别墅高层07年以低价开盘引爆市场，随着价格的提升市场认同度逐步降低 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 莱蒙城市场参考案例小结 首期入市组团策略： 该项目周边有较多的空地，显得比较荒凉，首期入市产品，居住氛围有着较大的销售影响。项目首期推出东北组团，临近区政府和沃尔玛超市， 以位置也较好的组团，来协助销售 。 首期入市产品策略： 该项目以高层产品为主，首期入市推出以 125-144平米三房为主的舒适户型针对区政府公务员进行内部认购。 价格策略： 低开高走 ，引爆市场，同时针对老客户不断举行联谊活动并推出老带新促销措施，维持客户对项目的持续关注度和购房行为。价格上升过快市场认同度降低，随后不断推出大幅促销以缓解价格抗性。 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 御城市场参考案例 前期以品牌形象树立为主要目标，以 6个月的推广取得初步知名度，首期开盘就以区域最高价格树立标杆地位，赢得市场较高的形象及品质认同度 受区域竞争项目供应量及低价冲击，去化速度缓慢，随后以工期上的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户高度认同并形成稳定去化速度。 开盘时间 产品 均价 推出套数 销售率 2006.10 高层、 小高层 4100； 4100 184 98% 2006.11 高层 4300 100 98% 2006.12 多层 5500 86 23% 2007.6 高层、 小高层 4300 4300 278 50% 2007.11 小高层 4800 99 35% 2008.3 高层 小高层 4300 4800 410 10% 04000800020 06 .1 020 06 .1 120 06 .1 220 07 .620 07 .1 120 08 .320 08 .9多层小高层高层首期高开价格树立标杆，导致后期价格攀升缓慢，市场印象物业升值能力弱，投资潜力较低 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 二、项目开发策略 御城市场参考案例小结 首期入市组团策略： 该项目周边同样都为待开发土地，缺少人气，项目首期推出西南向临路位置较差单位，部分楼栋临近高压线，虽然前期蓄水充分但开盘仍不理想。 首期入市产品策略： 项目首期推出户型附加值较大的小高层和高层，通过赠送部分实用面积增加产品吸引力，化解价格压力。 价格策略： 本来计划高开高走策略，但是去化速度缓慢，使得本项目后期价格上涨乏力，后期通过差异化产品带动价格 缓慢提升，无法形成物业增值预期，导致其对于投资型客户吸引力较弱，无法引爆市场，后期通过 工期上的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户对于价格上的认同并形成稳定去化速度。 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 第 11批 2014.6 第 12 批 2015. 4 第 13批 2015.10 第 1批 2009.9 第 2批 2010.3 第 3批 2010.9 第 4批 2011.3 第 5批 2011.10 第 6批 2012.4 第 7批 2012.10 第 8批 2013.4 第 9批 2013.10 第 10批 2013.12 四、项目推售计划 整体推售计划 项目整体销售面积达： 76万方 首批入市时机为 2009年 6月或 9月 整体销售周期为 2009年 2015年 入市均价为： 6200/平方米 常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启 &开启机构 四、项目推售计划 景观轴东南面地块 售楼处 样板房 首先开工 ； 一批：丰富的产品选择， 保证首期开盘热销，迅速回笼现金流； 二批：丰富产品线 。需尽快补充户型面积全覆盖产品，互相提升价值，充分做到形象及价值最大化。 三批： 剩余优质房源入市拉高整体销售价格，完成销售目标 1#地块 1期推售计划 11 4 9 5 3 7 10 8 6 房源 面积 （万 平米） 入市时间 第一批 4号楼 /5号楼 /9号楼 2.7 2009.9