市场计划书指南.doc

市场计划书指南（市场计划书基本结构） 市场计划书基本结构虽然实际中市场计划书的结构将根据你的具体情况而稍有改动（比如销售产品和进行服务不同，以及针对企业还是消费者，或者盈利公司还是非盈利机构），但基本架构是有一定标准的。1.0执行概要2.0 情况分析 2.1 市场分析 2.1.1 市场统计 2.1.2 市场需求 2.1.3 市场趋势 2.1.4 市场增长 2.2 SWOT分析 2.3 竞争分析 2.4 服务 2.5 成功的关键 2.6 重要项目 2.7 渠道 2.8 宏观情况3.0 市场策略 3.1 任务 3.2 市场目标 3.3 财务目标 3.4 目标市场 3.5 产品及服务定位 3.6 策略结构 3.7 市场计划 3.7.1 服务及服务市场 3.7.2 定价 3.7.3 促销 3.7.4 服务 3.7.5 分销渠道 3.8 市场研究4.0 财务，预算和预估4.1 盈亏平衡分析4.2 销售预估 4.2.1 类别A预估 4.2.2 类别B预估4.3 费用预算 4.3.1 类别A预算 4.3.2 类别B预算4.4 销售及费用同市场策略的联系4.5 边际效益5.0 控制5.1 执行进度5.2 市场组织5.3 计划变动 市场计划书基本报表 市场预估：按类别分析您的市场及未来5年市场的增长销售预估：预计未来产品及服务的销售费用预算：预计在哪些项目上花费多少资金 进度表： 具体项目，执行人，开始及完成时间，以及每个项目上的费用和监督 市场计划书图表 通过图表可以形象的说明数字以及增长趋势。市场计划书应包括下面11个图表： 目标市场 目标市场增长 市场预测 销售年度预估 销售月度预估 费用预算（月度） 费用预算（年度） 日程进度 盈亏平衡分析 销售收入与费用对比（月度） 销售收入与费用对比（年度）市场计划书的发布 当您完成了市场计划书，您应当考虑如果进行展示，因为这是非常重要的。尽量将市场计划书的文字，图表部分以吸引人的形式进行展示。另外封面的制作以及目录也是关键。相关的资料可以以附注的形式附在市场计划书之后。撰写经营八步曲内容表概要 一、构想二、目标三、市场分析 1.整个市场的概况 2.所要追求的市场 3.对购买人，例如经销商、分销商、业务代表，会立即产生的影响 4.竞争情况现在的和预期的 5.定价情况现在的和预期的 6.政府的影响现在的和预期的 7.类似产品或服务的历史 8.估计平衡点，也就是应销售多少才能收支平衡四、生产 1.设备要求 2.设施要求 3.原料、劳工，以及物料的要求和来源 4.质量管理、包装、运输等等的要求 5.初期阶段的方案 6.进度谁做何事、何时完成 7.预算 8.预计成效 9.意外计划五、行销 1.采用的推销和广告方法 2.准备强调的产品或服务优点 3.初期阶段的方案 4.进度谁做何事，何时完成 5.预算 6.预计成效 7.意外计划六、组织与人事 1.组织结构 2.初期阶段 3.进度 4.预算 5.预计成效 6.意外计划七、资金流动与财务预算 1.现金流动状况，即初期阶段的资金进出状况 2.预算损益表 3.预算平衡表 4.在组织规划中采取何种人事与来控制资金流动八、所有权1.资金需求摘要2.企业形态合伙、公司等等3.筹资和借债方案4.预测投资人收益 撰写经营计划八步曲（二）构想 把一个创见写成白纸黑字，是一个非常重要的发展阶段。就性质而言，新创见（new ideas）是需要、兴趣、能力、挫折、乐观，以及许多其他因素混在一起的模糊组合。几乎没有一位企业家能在某一天清晨醒来，脑中就清楚显出某一种新东西。立刻冲印照相机、永无故障电脑、可换底网球鞋、滑翔翼、速食餐厅和微电脑，都不是灵机一动就完全构思完成的。在多数情况中，刹那间浮现的灵感需要经过某些鼓励之后，才会变成预感。预感则要经过反复推敲之后，才能成为讨论的题材。讨论的题材则要经过沟通和研究之后，才能穿度“盲目的臆测”阶段而“成形的”创意。而一个创意则又历经艰辛的工作过程，才能成为可以据之成立新企业的“概念”（concept）。只要有了一个经过良好发展的概念，庞大的企业帝国即可据之建立。然而单一的产品或服务，并不足以保证这家企业可以列入幸福杂志的五百家大企业之林。从以下实例中可以看出“一种产品与服务”与其“可能的构想”之间的不同。产品或服务 可能的构想速食汉堡包 大制造的餐厅食品兼职秘书服务 极限工作负荷、变动成本的劳工微电脑软件成品 电子印刷更好的捕鼠器 建筑公司的啮类动物控制小型汽车零件经销商的存货控制 为经过选择的纵向市场提供硬件与软件成品太阳能加温游泳池 国内能源运输装置马车（历史性实例！） 运输推动器（！）造纸机原料控制系统 制程工业的生产力改进可换底网球鞋 衣物原料回收上面这份清单并没有一点不正经。所有负责各种产品或服务的企业家，不可能一开始就把基本创意提升到构想阶段。问题是值不值得先从顾客的角度思考他们的产品或服所代表的含义。把一个构想写成白纸黑字，还有一个极具说服力的理由。这就是借着撰写经营计划，可以降低可能有的困惑，误解和肤浅的程度。经过合理修饰过的构想，可以使得新公司的第二个产品或服务，要比第一个更完美。 撰写经营计划八步曲（三）目标 经营计划应该包括两种层次的目标。第一是企业家长期利益（意愿、目标）。第二是运作目标销售额、利润、市场占有率、获利率。这两种层次的目标需要深入阐述。计划撰写人的长期目标是什么？大部分的人都想赚足够的钱过舒服的日子。然而在三年之内赚到一百万美元的利益，与在一生之中每年都能赚六万美元，是截然不同的两回事。这两种目标虽然并非对立，但却有所不同，知道自己所要追求的是什么，非常重要。否则阅读这份经营计划的人，就不知道要从何种角度加以评价了。 撰写经营计划八步曲四生产 在拟定生产经营计划时，应明确哪些问题？涉及到哪些制程，又要如何取得？为了支持或带动有效的营运，需要何种设备？决定了以上两项之后，则设施的要求又是什么？原料、劳工、物料和外购零件的来源？在公司中由谁监视这些来源？进货检查、质量控制、包装、运输和维护，要如何管理？有关生产之各种进度，应该如何？针对以上各项，则应该有怎样的预算也就是各种费用支出的时间与幅度？当营业额较预期增长的速度快时，应该如何？当较慢时，又要如何？一般来说，年轻企业越精简越好。积压在设施、存货，以及其他固定成本上的钱，会使管理人员在调整计划上，以及在适应变动上大受局限。而在这同时，使得顾客感到满意则最为重要。全世界最佳的行销方案也会变得一文不值，如果它创造的需求因为质量、成本，或交货问题而使顾客不满意的话。能精明地分配有限的资源，才能显示出管理人员的创业能力。 撰写经营计划八步曲五行销 撰写经营计划八步曲五行销要运用何种推销与广告方法？将采用何种方式奖金制度、包装革新，来促使所选择的配销管道产生更大效能？要强调产品或服务当中的何种特征和效益？它们如何可以对抗竞争产品？授权之核准应如何管理？由谁参与定价之决定？定价决策之基础成本、加值、对顾客之价值？要设置哪几种的产品或服务部门，以及哪一种的估测计划？为求促使营运继续得到增长，需要进行何种水平的研究发展活动？预计会遭遇竞争者何种的反应？又要如何适应？关于行销的各种活动，谁要负责何种工作，又应何时完成？针对以上各项，应该有何种预算也就是各种费用支出的时间与幅度？当营业额的增长速度较预计快时，应该如何？当较慢时，又要如何？在对市场所做的预测中，永远会有猜测成分。这就是为管理阶层对于选定加入的行业，应该具有广泛经验的原因。管理阶层的经验越广泛，就越不会发生出乎意料的事。在钢铁业具有广泛经验的人，到酸乳酪（养乐多）行业应征工作时，就不能算是具有适当经验的人。 撰写经营计划八步曲六组织和人事 事是人创出来的，而且只有适当的人才能创出正确的事。企业家应甄选适当的人才，将之安置于适当的职位上，并视之为一种持续性过程；理想上说，这一过程应该在经营计划撰写之前，或开始撰拟时开始的，以便能把执行这份计划管理团队考虑在内。在一企业中，至少有四个阶层的活跃分子：董事会或顾问、一般管理人员、职能性专家，以及主要干部。有些人能够在一个阶层上有所贡献。董事常是任意选定的，而非根据组织的需要，这是错的。够资格的、有兴趣的、有见识的董事，能够对一个公司的经济生存能力发挥指导作用。将董事会适当运用，可以将变为顾问小组，而非只是基于法律需要的附属单位。因此最高阶层的主管应该给公司提供广阔的视野。优秀的管理是大多数增长性公司得以成功的主要因素。“管理”在这里的定义是：通过别人而达到成效。在任何企业中，几乎所有杰出的管理团队都会有一个，或者一个以上的教练。这些教练要对成效负责，但是必须通过部属或同事去追求成效。在小规模公司中，大部分的主要干部一方面要扮演管理人员（教练）的角色，一方面也要扮演实际工作者的角色。在这种情况中，两种角色之间很容易模糊不清。在模糊不清的情况下，管理工作常常会因为日常工作的压力而甩在一边。组织则能把管理人员置于其位，给他激励，并且允许他在追求目标的过程中，把部分时间花在规划和对别人的督导上。 撰写经营计划八步曲七现金流动与财务预算 一个新企业在它的产品或服务受到市场广泛承认和肯定，而能孳生利润之前，要完全依赖初期的资金。需要初期资金的时间和额度，主要要按经营计划中的生产、行销、组织和技术来决定。新企业家对于必须在新公司中“放弃”多少股份，要远比新公司需要多少钱才能成功起动，更为挂虑。这是一种倒退式想法。事情合理的顺序应该是：首先建立一种基本观念，也就是：“我宁愿要大饼中的一小块，而不是一大块。”其次，认为你并不是在“放弃”什么，而是在“推销”公司中的某一部分。最后如果有需要，就要招徕购买人（投资人），并且借着谈判而以最好的价格售出。公司部分股权的出售价格，要取决于：公司的经营需要多少钱。投资报酬率的大小。管理团队的背景。经营计划的良窳。个别分子之间的合作精神。要做购买决定时的世界情势。在完成股权转移的正式交易之前，顾虑必须放弃某些股份，完全是不切实际的。详细的现金流动预算表