浅谈知识营销.doc

浅谈知识营销南通大学 班 级：营销101班 姓名学号：杨 培 吴晓波 吴培培 王琼悦1. 前言1.1 产生背景随着知识经济的到来，知识和信息逐渐成为生产的基本要素。高科技手段的应用冲击并改变着传统的营销结构与流通环节。知识型产品成为市场主流，营销理论进入了一个崭新的发展阶段 知识营销阶段。知识营销的诞生标志着营销理论实现了由低级形态向高级形态的转，无论从产品、价格、渠道、促销各个方面来看，知识营销都呈现出与传统市场营销所不同的特征，它代表了未来营销理论发展的基本趋势。1.2 产生的条件分析在知识经济时代，营销者和消费者可在网上即时成交，网上交易将改变传统开单、提货、结算的交易方式。由此可见，电子商务为主要内容的新技术为知识营销的产生提供了条件，企业通过实现产品销售的网络化，而使传统的商品流通渠道和流转环节发生了实质性改变。知识经济，网络与电子商务技术的发展以及知识经济下消费者消费观念的变化，由这三个主要的因素共同产生，推动了知识营销这一全新的营销理念和方式。图1 企业采用知识营销的方式及相互间的关系2. 知识营销概况2.1 知识营销的概念知识营销是将知识的创新、应用与交流融入市场营销全过程的一种营销创新模式。所谓知识营销是指企业主要运用现代信息技术，向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足顾客个性化的现实需要和潜在需要，以实现顾客满意、社会的可持续发展和企业的长期发展。作为战略目标的一种营销理念，知识营销的本质就是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴，帮助顾客增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度、实现培育市场的目的。知识营销主要包括以下内容：学习营销、网络营销、服务营销、绿色营销。（1） 具体讲，知识营销有以下几层含义：1) 知识营销中的生产是知识密集型生产。产品生产以高新技术支持为主，其生产过程就是技术转化和知识吸收的过程。2) 知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场导向的。一项高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，企业普遍面临市场风险。知识营销以科普为先导，通过广告、售前培训等手段教育消费者，强调生产者与消费者在技术和知识上的对接，容易形成广泛的市场需求。3) 知识营销强调顾客让渡价值的最大化顾客是价值最大化的追求者，企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。4) 知识营销强调企业、消费者和社会三者利益的统一。知识营销让消费者不仅从直接的使用中获益，而且还从中得到文化、知识等精神享受。知识营销不仅为企业和全社会带来了可观的经济效益，更从根本上提高了全社会的知识素质，其效益难以估量。（2） 知识营销包括三个层次的内容：1) 挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价观。2) 注重与消费者建立结构层次上营销关系。使消费者成为自己产品忠实顾客。3) 加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。落实到产品的具体销售任务当中其实就是针对目标消费群培养出语企业产品功能价值相吻合的消费需求，循序善诱地引导消费者的消费观念。2.2 知识营销的特征( 一) 营销的持续化在知识营销中，企业会大力开发和使用那些资源集约型高新技术，并在商品的生产、包装、使用和回收上充分考虑到有利于人类身心健康，有利于社会进步。有利于生态平衡和环境保护，使企业的营销活动建立在满足需求、社会进步、环境保护和企业盈利有机统一的基础上, 实现其可持续化。( 二) 营销的网络化在知识营销中, 企业将充分利用现代网络技术所提供的高效、便捷的信息传递手段，建立企业内部的管理网络和外部的营销网络。( 三) 营销的个性化在知识营销中，企业会针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，开发出特定的产品或提供特定的服务以满足其需要。随着知识经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者日益注重张扬个性魅力，实现自我价值，从而形成个性化需求。( 四) 营销的柔性化在知识营销中，企业能适时灵活地调整营销活动来适应并满足个性化的市场需求。柔性化的营销是满足个性化需求的有效方式。企业开展柔性化的营销一般体现在三个方面： 第一，管理的柔性化。即企业会改变以往那种高度统一的、程序标准化的集中管理，采取面向实际的、灵活性的分散管理，以提高管理的效率和水平。 第二，生产的柔性化。即企业将改变以往那种一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理等诸子系统构成的。在一条生产线上可生产出形状、规格、大小不同，风格、款式、颜色等各异的各种类型的产品，来满足消费者或用户的不同偏好。 第三，渠道的柔性化。即企业会改变以往单纯依赖于中间商中介的生产者与消费者分离的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的产销模式，使商品在需要的时间、按需要的数量、在指定的地点直接送到顾客手中。2.3 知识营销与传统营销比较知识营销不同于传统市场营销，与传统的营销方式相比，知识营销具有良好的社会效益，是一种通过供给来创造需求、需求推动供给的过程。在此过程中，企业始终强调“以知识推动营销”。它是传统市场营销在知识经济时代发展的高级阶段，它不满足于巩固已有的市场份额，提高既有的市场占有率，而是把着眼点放在开拓新领域、创造新市场上。因此，在产品、价格、渠道、促销四个方面，知识营销都以其强大的竞争优势挑战着传统营销。（1） 产品策略1) 新产品开发策略由“发现需求” 转变为“创造需求”传统市场营销认为企业应通过市场调查、市场分析发现消费者的潜在需求，进而生产出产品来满足这些需求。然而，在知识经济时代，高新技术的产业化和市场化步伐不断加快，一个高科技产品问世以后。由于短期内消费者难以认知，往往不易形成消费行为，也就无法真正构成市场。因此，以诱导和创造顾客需求为基础的新产品开发策略必将呼之欲出。2) 新产品开发由单向研发转变为互动式研发知识营销主张企业与消费者进行一对一的互动沟通，由买卖双方共同进行产品研发，从而生产出定制化产品，满足消费者的个性化需求。别克汽车制造厂就是很好的例证。通用汽车公司别克汽车制造厂，积极引导顾客参与设计自己定购的汽车，客户可以自己选择车身、车型、发动机、轮胎、颜色及车内结构，通过模拟现实界面，客户可以看到由自己参与设计出来的汽车，并可以不断更换部件， 直到满意为止。这种做法有效地提高了顾客满意度，更重要的是这种客户满意是始于产品生产阶段，因而为企业积累了宝贵的客户资源。所以，知识营销主导的互动式产品研发模式必将替代传统的单向研发模式，占据知识经济时代产品研发的主导地位。（2） 价格策略1) 理解价值定价法使消费者其对产品价值的面了解和认知的基础上，企业科据此为产品制定合理的价格，且为消费者所接受。2) 网上定价法 在知识经济时代，互联网为企业构筑的虚拟信息平台使得企业可以与消费者相互协商价格，因此，网上定价法就成为切实可行的定价方式。所谓网上定价法, 是指买卖双方借助于互联网络对价格进行反复协商，从而获得一个双方都能接受的价格。从企业的角度来看，企业可以根据数据库记录的顾客偏好、家庭状况、单次购买数量、对价格的敏感程度等信息制定灵活的价格。从消费者的角度来看，网上定价法能够较快地反映出产品的供求情况，并且，互联网为客户提供了一个快速收集信息和比较市场价格的渠道，从而，更有助于消费者的理性购买。 （3） 渠道策略1) 销售渠道虚拟化网上销售渠道便利的订单处理方式使得从定货到交货的时间大大缩短，所以，企业的成本降低而收益增加。更重要的，互联网提供的网上销售渠道，使得企业向消费者提供新的价值增值服务成为可能。并且，企业通过提供价值增值服务，可以提高“核心” 产品在消费者心中的价值。2) 销售渠道扁平化过长的营销链条增加了企业的流通费用，并且极大地降低了企业的市场应变能力，渠道扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。这无疑使企业的营销效率极大提高，资金周转速度不断加快，市场竞争力逐步加强。并且,扁平化的销售渠道可以拉进企业与市场的距离，从而增强了企业的市场应变能力，降低了企业的市场风险。因此，知识营销中的扁平化销售渠道必将占据知识经济时代营销渠道的主导地位。（4） 促销策略1) 网络广告传统的广告宣传都是用固定的广告内容，针对一般大众,使用强势信息灌输方式劝诱消费者实施购买行为。在知识经济时代,互联网络已经成为继电视广播、报纸杂志和户外广告之后的第四大广告媒体。因此，网络广告应运而生。例如，若是可以的话，在有关服装广告的网址上，消费者输入自己的三维尺码及头像图片之后，就可以试穿自己喜欢的服装，从而省却了在服装店里的试衣烦恼，真正实现了轻松购物。因此，知识营销下的网络广告必将成为知识经济时代众多企业的首选策略。2) 加强产品知识的售前服务传统市场营销往往注重实体产品的安装与售后服务，知识经济时代，随着科学技术的不断发展，复杂的产品功能，使得知识产品的效用大打折扣，极大影响了消费者需求与欲望的满足。因此，知识营销则更注重产品的售前服务，注重产品知识的推广与普及。3. 知识营销的营销策略及方法3.1 基于知识营销的4Is 营销策略在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新，提出一种基于4Is的营销策略组合：（1） 个性化的产品和服务（Individual product and service）（2） 基于协商下的价格约定（Price Indenture）（3） 基于网络的信息技术平台（The Platform Bases on Internet）（4） 知识的交流（Knowledge Intercourse）3.2 知识营销的一般方法（1） 企业推行知识营销首先要有一支知识型的营销队伍营销队伍是市场营销过程的实现主体，是传播产品知识、宣传企业形象的直接责任人，同时还负责客户情报的收集工作。营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和受的条件，是知识成功完成价值转换的基础。营销人员的表达能力是与客户沟通，客户在一定程度上是先通过营销人员的表述了解产品的，营销人员的表达技巧在很大程度上影响着新客户的购买行为。而知识发布能力是指营销人员要能准确发布产品知识、宣传企业形象，从而培育潜在客户。知识的表达与发布能力是营销人员的关键能力，是营销人员能力培训的重点所在。（2） 强化顾客教育知识营销对应的产品多半是针对高科技企业的创新产品。一般而言，非专业用户从理解、接受到购买这类产品往往需要较长的时间。因此，企业进行知识营销势必要注意用户教育和用户培训。一是通过人员直接对消费者进行面对面的教育。美国的“雅芳”化妆品是一个成功的范例。人们常见的情境是：“雅芳”小姐在向顾客推销“雅芳”化妆品时，首先会为顾客做一个简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉你应该使用什么样的化妆品，然后教你怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么。二是学术交流。三是咨询服务。以贝因美系统开展科学育婴咨询活动为例，他们资助有关机构及研究人员，深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究,资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验, 向全社会传播科学的育婴知识。主要是在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心, 以会员制形式向目标消费者提供各类服务。服务对象主要为孕妇和养育周岁以下婴幼儿的年轻妈妈。（3） 在全程服务中传播知识在向顾客提供全程服务中，要通过知识服务提高自身的价值。知识服务是向顾客提供知识的一种行为、一种表现、一项努力。知识服务的内容包括：（1）售前知识传播。营销人员主动向顾客宣传新产品的知识，进行观念引导，回答用户咨询。（2）售中知识传播。营销人员指导用户正确掌握有关产品鉴别、操作、安装、使用、维修、保养、升级辅助等知识，并作相应培训。（3）售后知识传播。营销人员定期主动地向顾客询问产品各功能的使用情况，以确保用户能充分利用产品的各项功能，对用户进行教育和培训，帮助用户最大限度地使用好产品，并且及时向顾客传递最新产品的知识信息。（4） 在体验中传播知识让顾客心悦诚服地喜欢企业的产品，企业在营销中可以营造一种氛围和逼真的体验场景。例如，用电脑动画模拟产品的使用情景，并且尽量请顾客亲自参与整个过程，让其充分体会到身临其境的乐趣，将顾客购买产品的经历变成一次愉悦的情感体验，知识营销就容易成功。（5） 利用网络搭建技术平台企业的技术平台按开放程度可以分为内网和外网。内网只对企业内部员工开放，为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持；外网是企业获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象的接口。企业通过内网和外网的对接与交流融合传播企业的相关知识。内网和外网的建设对于企业知识流动具有重要的促进意义。4. 格兰仕知识营销策略格兰仕微波炉是世界市场占有率专业化生产微波炉的企业。格兰仕微波炉通过微波炉的内部与外部知识营销策略来推动营销实现了产品和品牌的极大提升。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。格兰仕在营销过程中，一方面，加强企业产品内部知识营销，加入商品的相关知识，提升知识含量，通过外部知识营销，对微波炉知识的延伸、宣传、介绍，让顾客知晓商品特点及优势。以传播知识为媒介，传播商品知识为公益诉求，增加消费者对微波炉的认知与理解，帮助顾客全面认识商品，激发顾客的购买欲望，从而达到推销商品的目的，达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。首先格兰仕一直在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的微波炉使用大全及美食900例，连同如何选购微波炉、如何保养微波炉等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了微波炉使用指南、专家谈微波炉等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。同时，格兰仕微波炉拥有一支高素质的营销队伍，负责推送格兰仕微波炉的产品知识、宣传格兰仕的企业形象。其次格兰仕集团注意到随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化。格兰仕微波炉强调“绿色”概念，宣传微波炉从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境和消费者自身健康无害或危害极小，实行产品质量认证，在营销策略上注重绿色情怀，实行绿色营销。以借此获得社会的肯定和顾客的信任。最后，格兰仕微波炉开展网络营销。通过利用视频、微博、博客等社会化媒介全面提供给顾客及时充分的微波炉商品信息，产品知识、企业专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等传递给潜在用户；充分利用网络的及时性和互动性，加强顾客与企业之间的直接沟通，听取消费者的意见，实现口碑营销。 相反在当时，他们的竞争对手都是在用轰炸式的广告和大规模的促销和价格战