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某白酒广告投放方案浙江白酒市场分析 近年来，随着消费水平的不断提升，餐桌上的白酒也开始出现一些新变化。缺乏本地品牌白酒的浙江，在其强大消费力的推动下，也已成为各路高中端白酒品牌必争之地。茅台、五粮液、洋河等一线品牌无不将浙江视为产品全国布局的重点市场之一。随着“今世缘”、“西凤酒”、“汾酒”等众多区域产品开始全国布局，浙江中高端白酒品牌越发丰富，激烈的竞争让各品牌的市场表现也呈现出多极化趋势。茅台、五粮液在中国白酒市场的稳固地位是短时间内难以撼动的。在浙江白酒市场，茅台、五粮液也享受着“一哥”的待遇，不仅是宴庆、商务接待首选品牌，就连温州投资客也觉得“买茅台比买股票要稳，而且不少赚钱”。加上浙江本身没有地产品牌白酒，以及中高端酒市场“面子消费”这一特点，茅台、五粮液稳居浙江白酒中高端消费市场。白酒市场的复兴，近几年来涌现出了洋河和郎酒两匹黑马。洋河的蓝色经典系列产品逐步成为中高端酒市场的又一力作，而郎酒凭借红花郎、新郎酒等产品也取得了不俗的销售业绩。总而言之，浙江酒类产品消费的多元化趋势越来越明显，以往难得一见的洋酒、清酒等也陆续登上超市货架，开始被消费者接受，可以预见的是，酒市场的份额之争将越来越激烈。终究谁能取得中高端白酒市场的最后胜利，还有待时间的考验和消费者的最终选择。白酒在浙江市场投放广告策略众所周知，白酒企业投放广告的目的是为了提升品牌形象，刺激消费者，进一步扩大产品的销售，占有一定的市场。但是在现实的广告投放中，广告投入费用大涨，广告效果难以把握，白酒企业依然面临着许多复杂的问题，一旦广告投放失败，不但会造成企业广告资源的大量浪费，甚至还将对企业的生存发展带来致命的打击。在历史的惨痛教训影响下，中、小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？这些问题已经成为许多企业负责人的一大心病。因此，不少资深策划专家分析和研究认为，只有运用准确地把握品牌市场营销策略，通过科学有效的广告投放，才是广大中、小型白酒企业的可行之路。因此，我认为初入市场的白酒企业投放广告应该坚持以下几个投放原则：1、 集中投放的原则 有的企业为了想达到广告宣传目的，立体式投放。这没错，问题是从中央台到省级卫视，再到地面频道，加上平面媒体、楼宇广告等等，没有上亿的广告投入，广告的宣传力量势必会下降许多。因此，对于广告资金投放有限的公司和品牌，最需要遵循的就是集中投放的原则，当然集中投放也要有选择性，比如在浙江省，若选择浙江卫视，就不是明智之举，浙江卫视广告费用高，广告题量大，几百万元的广告投入到浙江卫视，甚至连看都看不到几次，这能起到宣传效果吗？更不用说一夜之间，让百姓都能够知道该品牌。再者，浙江卫视打造的“中国蓝”与“洋河”的蓝色经典，是战略合作伙伴，浙江卫视力捧洋河品牌，还会将其他不知名的酒类，捧出来吗？个人，认为只有一个字：“难”。再加上今年“加多宝”从“王老吉”的品牌转变过程中，只要一打开浙江卫视，放眼望去，就是“加多宝”“红罐凉茶”等广告。另外，若从收视群体（消费群体）中分析，还有一个重要的原因，浙江卫视晚间9点档是娱乐节目，也就是这个时间段，虽然收视率比较高，而娱乐节目的受众，不是年轻人，就是老年人，年轻人喜欢喝的酒是“嘉士伯”“喜力”“百威”等啤酒或洋酒，老年人则喜欢喝的是绍兴黄酒、保健酒等。中高端的白酒消费群是白领、企业家，很多不会有时间去看9点档的娱乐节目。因此，我认为，如果消费者是面对浙江省的，那在浙江卫视投放，完全没这么必要。在一次与这个酒厂负责人交流中谈到广告的投放问题，其仍然信心百倍的介绍道“这样的广告是做给经销商看的，我的品牌在省级卫视投放说明我的实力，证明我对经销商的支持”，殊不知上世纪90年代中期的白酒企业，在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。孔府家酒、孔府宴酒等等，就是失败的案例之一。那么，在浙江广播电视集团的其他8个地面频道中，哪个频道的收视率最高呢。不可否认的就是浙江教育科技频道，作为中国电视四小龙的教育科技频道，2004年以来，浙江教育科技频道在“专业化、市场化”的基础上提出了“品牌化”策略，自此打响了“浙江教育科技频道由新青年制造”的频道口号。“新青年制造”涵盖了频道全部的精神内核，“新”就是不断创新的频道精神，“青年”就是青春时尚的频道形象，“制造”就是注重制造品牌。为此频道进行多媒体立体式品牌推广，创办了新青年制造杂志和同名报纸专刊，不仅有效提升了品牌知名度，还开拓了品牌多媒体运营的思路。 目前，浙江电视台教育科技频道拥有走进今天、小强热线、纪实、招考热线、美丽A计划等品牌栏目，以及五月的鲜花、十月的阳光等品牌活动。同时，浙江教育科技频道借助小强热线推出了口碑与人气俱佳的品牌主持人小强，并包装为频道的品牌形象代言人，人气逐年攀升。小强不仅是教育科技频道的形象代表，更是整个浙江广播电视集团的形象代表。经过十来年的努力，教育科技频道从一个单一频道的电视台，已经发展成为拥有教科频道（ztv4）、公共频道（ztv7）、卫星数字频道留学世界（ztv9）和数码时代（ztv11）四个电视频道，覆盖人口超过1个亿，其中卫星数字频道覆盖全国；同时，还拥有武林巷网站、“新青年创造”杂志和报刊，成为浙江广电集团旗下多元化发展的主力频道。因此，我认为在浙江，集中在教育科技频道投放广告，会收到功半事倍的效果。2、 品牌为先的原则品牌定位一旦确立，就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多品牌不能取得成功，我认为不是品牌不好，而是品牌诉求点缺乏有效聚焦，不能与消费者实现情感或价值共鸣；或者是品牌传播不能做到系统化和持续性，品牌诉求一改再改，找不准自己的目标消费群，在传播媒介的定位上不是出现偏差，就是缺乏坚持。 我认为白酒卖点主要为传统和时尚。在计划经济时代，泸州老窖一直是浓香型白酒的代表，其卖点一直为传统；而五粮液在传统工艺上进行了创新，也创造了多粮浓香型白酒，其一直是现代的、时尚的。近年来，成长最快的洋河蓝色经典，完全摒弃历史，融入蓝色，大胆创新，被誉为中国时尚色调。因此，高中端的白酒，品牌和定位相当重要，这是企业的生命，也是日后能够成功的重中之重。质量是基础，品牌是生命。质量为品牌服务，品牌为企业攒的更多品牌附加值。3、 简洁明了的原则高度同质化的产品在市场上浩如烟海，每个企化策划界同仁为了自家产品卖得出去、好卖畅销、供不应求，夜以继日绞尽脑汁的寻求差异化，在广告创意中，简洁明了的广告创意和广告词，是能否有效传播的关键。我们日常生活中，几乎每天会接触电视广告，也会记住一些广告，记住了广告，等于记住了品牌，回想一下，一般均为简洁明了的。比如，“中国人的福酒-金六福”、“英雄本色”“天造英雄气-伊力特酒”、“男人情怀，洋河蓝色经典”还有不是白酒的广告，比如“葵花胃康灵，六盒一疗程”葵花药业。 “三精，蓝瓶的”三精酸钙口服液、“和其正，瓶装更尽兴”达利园和其正凉茶等等。都是简洁明了的广告语，在我们心目中留下了相当深刻的印象。精准广告投放策略是企业品牌的生命， 品牌提升也是一个