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【深度】春秋航空如何打开日本的天空位于日本九州县北部的佐贺，是日本的“陶瓷工艺之乡”，以唐津烧、有田烧和伊万里烧著称。此外，还有武雄温泉、佑德稻荷神社等闻名的历史古迹。与现代时尚的东京、游客如织的京都不同，佐贺南临明海，北有玄界滩，是一处自然风景优美、安静的小城。每周一、三、六，白绿相间的中国春秋航空（下称春秋）班机降落至佐贺国际机场，都会带来些许热闹和忙碌。经过不到2小时的航程，春秋的航班由上海浦东抵达佐贺。目前，平均客座率90%以上，每周累计往返约1000人次。2012年前后，佐贺机场由于其日本国内航线相继停航，只剩下佐贺飞往羽田机场的航班，因此决定将低成本航空作为“起死回生”的妙药。2012年1月，春秋航空开通了上海往返佐贺机场的定期航班。2013年，上海至佐贺乘客数为37169人次，上座率为65.8%。作为鼓励，佐贺县政府对该航线实施了3年的航运支援计划，包括给予4.1万日元（约合2522元人民币）的起降费、18万日元（约合1.10万元人民币）的管制使用费，以及机组每人3000日元（约合184.5元人民币）的住宿补贴，3年补贴金额最大达5.4亿日元（约合3321万元人民币）。3年期满后，至今为止全额补贴的飞机起降费及管制使用费将改为半额补贴，但如果航班增多，补贴也将增加。目前，在佐贺机场运营的航空公司仅有春秋、春秋日本、全日空以及韩国低成本航空德威航空。不久前，由于临近熊本地震区域，佐贺县旅游大受影响，4月16日至30日旅行团全部被取消，自5月开始恢复，至6月中下旬才能全部恢复。对此佐贺县厅非常着急，春秋一方面向县厅承诺不停航，另一方面也以9元票价（不含税）吸引游客前往。着陆东瀛佐贺是春秋在日本通航的第三个城市，春秋在日本市场已经打磨了近7年。早在2009年，春秋就提出日本战略，开始布局中日航线。2010年7月，春秋航空首航日本茨城，这是中国民营航空公司飞出的第一条国际航线。此后5年间，春秋航空在日本的航点扩充到了旭川、札幌、茨城、羽田、大阪、名古屋、高松、佐贺8个城市，航线已然涵盖日本东京、大阪、名古屋三大都市圈。基于对于中日航空市场发展潜力的判断，春秋在日本设立子公司，以深耕中日乃至于日本国内航线。春秋航空日本株式会社（下称春秋日本）董事长王炜，已经记不清往返中日之间的次数，月月飞已经成为工作常态。2011年下半年，王炜受命于春秋集团，前往日本组建春秋日本公司开拓日本市场。作为春秋航空创始人王正华的次子，王炜肩负在日本本土设立公司的重任，绝非易事。根据日本航空法，外资企业组建日本法人公司，出资比率不得高于1/3，因此，春秋航空最多只能持有春秋日本33%的股份，且董事席位、表决权、管理人员数量均不能超过33%，这样一来，春秋集团失去了对这家公司的绝对控制权，与集团的初衷相悖。另一方面，春秋需要找到靠谱的合作方，以获得相应的资本。彼时，“钓鱼岛事件”使得中日之间的政经关系降到了冰点。“当时从大环境来说，集团方面受到了不小的压力，很多人都看不明白我们为什么要这么做。”王炜亲口告诉界面新闻。也因为上述局势原因，春秋日本第一批股东中多家日本企业临时决定退出，资金出现很大缺口。由于政策限制和集团需求，春秋既希望引入投资人的资金，同时也希望投资人对公司放开手脚，在这个谈判过程中，就需要很多技巧。“我们需要向他们阐述中国市场的潜力，春秋集团的实力，同时也希望这些投资人能够着眼于获取远期利益，而非当下获益。”王炜说。在经历了两年多的谈判后，最终，春秋日本第一批投资股东确立，总募资金额60亿日元（约合3.68亿元人民币），投资企业包括日本最大的旅行社JTB、日本五大商社之一的双日集团、日本最大私人飞机租赁公司等。春秋航空日本公司成立之后，依然面临了诸多质疑和难题，其中之一就是招不到管理层和员工。过去，日本的企业文化都围绕“终生雇佣制”这一核心理念，也就是说，大学毕业后加入某个企业的员工可以为其效力直至退休。通常情况下，员工（多为男性）与雇佣企业之间会建立起强有力的感情纽带，企业会组织员工集体出游和一些可携家带口的活动。由此可见，日本员工有很多的工作保障，传统上跳槽这种事发生的可能性几乎为零。航空业的员工亦非常特殊，全日空集团以及日本航空集团品牌在本土有极强的影响力，内部员工工作平稳。对于春秋航空日本这个陌生品牌，人们不甘愿去冒险。而自2003年始，日本出境游人数便开始出现逐渐下降，导致日本的年轻人缺少亲身体验来真正了解国外的事物。“所以大部分日本人一开始就不相信一个中国企业在日本市场能成功。”王炜说。王炜表示，随着春秋航空日本公司的航线渐多、知名度日益提高，现在越来越多年轻人，包括大学应届毕业生，愿意来春秋日本工作了。此外，日本航空业主管部门对春秋日本的管控非常严格。日本所有航空公司由日本国内两大航空公司日航、全日空控股，由于春秋日本没有任何日本航企背景，因此主管部门对春秋日本各方面检查都非常严格。比如在安全检查方面其他日本航企最短的是每四个月一次，而春秋日本基本上是每两个月一次。天空争夺战顶住了压力，2014年8月1日，春秋日本终于开辟了以东京成田机场为核心的日本国内航班，这是中国航空公司首度在国外建立自有品牌，并成功首航。初期开通的航线均为日本国内航线，包括成田高松、成田广岛、成田佐贺，初期客座率不足70%，而此时日本本土已有三家低成本航空在国内线上运营两年有余。2012年，乐桃、捷星日本和亚航日本（现改名为“香草航空”）3家低成本航空公司先后投入运营，掀起了新一轮低成本航空发展高潮。这3家公司以东京或大阪为主基地，先后进入9条国内航线和5条国际航线，运输成本只有传统航空公司的60%左右。为了扶持低成本航空的发展，日本政府和机场也采取了一系列措施，为发展低成本航空提供必要的基础设施和政策保障。例如放松票价管制，适当放开部分航线票价，乐桃航空实行“两圈定价机制”，即最低基准价和附加价相结合，大幅降低了调价费用；机场制定更加灵活的收费政策。此外，在航班时刻资源分配上，对低成本航空公司一视同仁，而在东京区域航班时刻分配上，甚至对低成本航空给予一定倾斜。自此，日本低成本航空市场的竞争开始愈演愈烈。上述三家均采取“低成本、低票价、高客座率”的经营模式进行竞争：采用网上代理票务渠道打开市场，捷星日本网络订票率为90%，乐桃航空大约95%，亚航日本也在90%以上。亚航日本提出，要把单位运营成本降至全日空运营成本的一半以下，定价为全日空的1/2或1/3。2016年3月，日本关西机场第二期人工岛上的廉价航空公司（LCC）专用的新停机坪投入使用，可供6架大型客机同时使用，乐桃航空的空客A320等中小型客机则能停11架。在第3航站楼建成之前，新停机坪主要供乐桃航空使用，用摆渡车接送乘客。第3航站楼建成后，已宣布将关西机场纳入基地的春秋航空也将使用。面对竞争，春秋日本采取的是“与传统航企比价格，与低成本航企比服务”的策略。目前在飞的日本境内航线包括东京往返广岛、东京往返佐贺。王炜称，航空爱好者平台和日本周刊类媒体对日本航线中服务最好的低成本航空公司评选显示，春秋日本均为第一名。以日本航空网站igamoba.jp评比为例，网友对春秋日本在价格、座位舒适度、机内服务、主页使用便利性方面进行了评分，其中前三项均为5分满分。春秋在中国的机票销售渠道多为直营，其官网以及官方APP的订票比例一直处于高位。但一般情况下，日本企业客户会与当地的旅行社签订合约，此后公司的全年差旅均由旅行社包办。即便春秋能够提供更为低廉的机票价格，这些企业客户也并不能够接受此类销售方式。界面新闻获悉，春秋日本大阪公司曾想争取一个企业客户，也因这样的文化而遭到了“闭门羹”。而且，日本的大型企业对于负责其差旅的航空公司在例如航空保险、退改签政策、航班规模等方面都有严格的要求。针对这一情况，春秋日本并没有对大企业客户直接提供差旅服务，而是争取到了其亲属探访方面的资源。此外，针对中小企业的差旅服务，春秋日本通过日本工会、工商联等组织这些中小企业进行沟通。截至目前，春秋日本商务客人约占其每个航班5%左右。区别于春秋航空目前运营的全A320机队，春秋日本采用全B737机队，这与公司运营本地化相关。日本本土航空公司多采用波音飞机，从飞机维护到操作，相关工作人员多数采用波音手册。如果按照春秋航空全A320机队，重新培养一批能够使用空客飞机手册的工作人员，又将耗费一定的成本。截至2015年末，春秋航空日本的机队规模为3架，全部为波音B737-800系列飞机（189座位）。在航线方面，春秋日本的整体航线编排也围绕集团的中日战略，与春秋中国保持一致。春秋日本已于2015年12月获得日本民航局颁布的国际承运人资质，并于2016年2月开通东京直飞武汉和重庆的两条中日航线。王炜透露，两条航线客座率达到90%以上，收益情况尚佳。新的机队运力预计将于2017年逐步引进。未来随着机队规模的扩张，春秋日本将大力发展以东京为基地、直飞中国二三线城市的国际航线，首选春秋航空已开通中日航线的18个中国城市（上海除外），实现中日航线的闭环航线网络结构，丰富春秋国旅的中日旅游产品，从而在竞争日益激烈的中日航线上巩固地位。一条龙战略春秋日本在深耕日本市场的同时，还是春秋跨界发展、布局全产业链的“试验点”。去年10月28日，春秋集团宣布旗下上海春秋投资管理有限公司与日本阳光不动产株式会社签订战略合作协议，两者将合资并共同管理在名古屋的“春秋阳光酒店SpringSunny Hotel”。在经营方面，春秋采取了比较保守的经营方式：合作方阳光不动产株式会社通过日本便宜的贷款利息买下酒店，春秋则通过自己组织客源的优势，对酒店进行“保底经营”，所谓“底”就是要给予阳光不动产株式会社一部分稳定的基础利润，而春秋可以不承担投资风险，打出“春秋”的品牌，还能获得“基础利润”以上的利润。春秋方面预计，通过上述方式，酒店能够在一年内获得较为可观的收益。“保底经营的模式是目前双方认同的、风险最低的合作方式。我们利用这种合作方式锻炼团队，在团队成熟之后会尝试自营。”王炜说。除了酒店，去年12月，春秋与日本零售企业BIC CAMERA宣布合作，BIC CAMERA向春秋日本注资10亿日元。除了注资，春秋还将与BIC CAMERA在宣传、吸引客流、优惠等诸多方面实现合作。春秋将在值机柜台、飞机客舱、机上网络等各渠道优先宣传BIC CAMERA，对方也会在店铺内外等其他各类渠道宣传春秋，并专门针对春秋旅客提供更优惠的折扣。BIC CAMERA为日本大型综合购物连锁店，在日本全国共有超过200家门店，主营除了家电产品以外，还涉及药妆、酒类、床上用品等广域生活类用品以及体育用品、玩具。可见，春秋日本对第二批投资股东的选择非常审慎。这些企业一定是能够在业务上能够春秋日本实现长期合作的，而并非仅提供资金。他们认为，只有资金和业务的捆绑，双方才能够实现有效的互动。王炜透露，未来在整个产业链中，春秋日本将覆盖日本国内交通方式（如地铁）、零售（比如超市百货和家电）、餐饮、景点、还有地面旅行社服务（比如针对自由行的日本本地一日游产品）。根据日本国家旅游局发布的2015年12月最新旅游数据，2015年中国赴日本旅客达到500万人次，同比增长107.2%。面对这样的市场，中国国内的航空公司纷纷加密中日航线。2015年海航恢复日本航线，天津航空、祥鹏航空、奥凯航空纷纷加入日本航线争夺战，目前共有15家中国航空公司有中日航线运营。截至2015年11月，中日航线投放座位数同比2014年增长48%，新增航班1516班，其中94%的新增航班由中国航空公司运营。目前，中日航线竞争进入了白热化。春秋2015年年报显示，国际航线实现主营业务收入24.01亿元，占比为31.31%，涨幅为142.21%，尤以日本和泰国航线发展迅速。其中，春秋中日航线数量约占所有航线的20.7%，在整个国际地区航线中占比42%。春秋日本是春秋航空在中日航线上摆放的一颗重要棋子，逐渐成为春秋集团实施日本战略的胜负手。2015年春秋新开日本航线32条、韩国航线4条、东南亚航线28条，基本为二线城市始发的国际航线，目的地覆盖大阪、名古屋、济州、曼谷等国际城市。王炜也对目前赴日旅游井喷式的发展表示担忧，连续的赴日游翻倍增长使当地酒店、大巴、导游及司机等人才资源紧张，许多旅行社不顾旅客利益，住宿安排大通铺，几十个人睡在一起，还美其名曰“日式榻榻米”；交通没有大巴安排公共交通，旅客拿着行李和当地上班族挤公车、地铁；购物方面以次充好、虚报功效、价格翻倍的情况旅行社推波助澜，致使赴日旅游质量、美誉度下降。而日本旅行资源紧俏，能聚拢到资源才能稳住市场。春秋的集团优势体现在整个生态链的完备，比如航空、购物点、酒店、旅社等等，整个系统协同做事才能在日本市场成功。相对与国内其他航空公司，春秋航空深耕日本，是全国航空公司唯一一家在国外有子公司的。与日本大家电销售商