三步制胜——百粮春抢占淄博市场推广纪实.doc

三步制胜百粮春抢占淄博市场推广纪实当百梁春酒业营销的梁总把大大小小的几款酒摆在我们面前时，智达天下的几位老总并没有什么太多的反应，我也只是觉得百粮春的产品包装一般，清一色的白色瓷瓶，唯一让人感觉有点新意的是其中的大四星百粮春摆在酒中显出突出的大，仔细一瞧，是750毫升的包装。我们深知山东白酒的竞争格局，每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有景阳岗、青岛有琅椰台、淄博有板倒井，德州有古贝春等等甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌进行一场前所未有的持续市场战。承接这个项目就意味着在一个新的市场的自我挑战，也意味着智达天下要在这个平静的鲁酒竞争格局中撕开一个口子，使一个名不见经传的百粮春品牌冲出淄博，甚至走出山东。我们愿意迎接挑战，决心给厂家一个满意的答复。 接下来我们开始了淄博、滨州、维坊的全面市场调研，更多的来了解山东的市场状况和当地的消费习惯。 从鲁中地区的白酒市场看，淄博地产白酒早在几年前就形成了三足鼎立的局面，除了百梁春以外，淄博市场还有扳倒井和黄河龙，这三个品牌垄断了淄博白酒市场半壁以上的江山，现在，淄博地产白酒的竞争已趋于白热化，百梁春也时刻感受到压力的存在。从当地消费者白酒消费特征来看，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，但更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。消费现状表现为“价格不高、自带率低；层次模糊、忠爱地产；酒度偏低、口感淡雅；注重实惠、从众消费”。我们深深地认识到了企业所面临问题的严重性，企业要想发展，就要高举高打，从更高层次上战胜对手。我们决定输理产品结构，推出系列新品帮助企业完成产品结构转型，帮助企业实现品牌的升级再造。用产品说话-百粮春淡雅系列出炉 山东百粮春酒业有限公司经过20年的发展，当时的小规模酒厂已壮大为现代化的白酒工业集团。从建厂时的60万元资金扩张为现有总资产1.3亿元。百粮春人秉承公司传统工艺，不断创新，使该酒以其典型风格淡雅誉满淄博。中国食品工业协会鉴评为中国名优食品、山东省著名商标、山东名牌产品等。百粮春酒追求“纯粮、绿色、健康营养”的三大特色，在继承和挖掘春秋酒文化酿制工艺和齐民要术有关酿酒精华原理的基础上，全部采用粮食为原料的纯粮固态发酵工艺，虽然这种“纯粮固态发酵”的传统制作模式，工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，但却有效的保证了百粮春产品“滴滴精华”。千年老酒为什么能保持如此活力？酿酒集团董事长周庆厚说，视质量如生命，将保持传统工艺与当代先进技术相结合，是百粮春不断发展，永葆活力的关键。 百粮春酒业产品有两百余个，包装各异，风格不同，根本看不出来自一家酒厂。产品结构严重老化，一枝独秀的大四星品种担当着百粮春过半的销售额，由于渠道没有利润，大多经销商基本处于停滞状况没有销售的激情，淄川和傅山市场基本看不到百粮春的产品了，餐饮市场没有货，种种迹象表明市场非常严峻。虽说好产品还需要好的营销手段，但通过我们这么多年的感受，现在市场上缺的不仅仅是营销手段，还有真正有自身特点同时又符合消费者需求的好产品，只有两者结合起来，才能在市场上保持长久的优势，否则，只是昙花一现而已。从目前来看，受到当地消费习惯和竞争对手的影响，仅有一款大四星的产品由于其核心诉求不明确，缺乏刺激广泛需求的卖点，已远远不能满足经销商既消费人群的需求，该产品市场已处于饱和并呈现出严重萎缩的势头。项目既已接手，接下来就要大干一场了。孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。现在创造一种什么样的产品，能迅速得借助原有大四星产品的市场势能而又能被经销商认可，经过智达天下营销策划小组的甚密考虑，关于下一步的市场及产品结构做了大幅度的调整。经过一周的苦思冥想，产品渐渐有了雏形。 迷茫中未始没有蕴藏着破局的希望，同样有调研的统计显示，虽然大四星产品的表现有些惨淡，但其的大容量，口感清爽，质量上成，度数低等特点对于淄博消费者还是被广泛认可的，通过调研我们知道，开放平台的商务白酒消费的需求还远未出现饱和，高端市场仍旧存在着很大的发展空间。从目前的市场看，现有白酒的主要厂商也正在关注于中、高端市场，清爽的高端白酒品牌逐渐成为市场主流。淡雅百粮春系列产品的适时推出正符合了这一市场发展趋势。原来百粮春的品种比较多，所有酒类企业面临的共性问题就是条形码太多了，现在百粮春要重点打造百粮春淡雅系列”酒，通过品类产生品牌联想，让消费者提到淡雅”就想到百粮春。渠道制胜-精选经销商，建立区域直销制 随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显。“强者愈强，弱者愈弱”已经成为一个不可逆转的大趋势。规模庞大、实力雄厚的大客户应运而生，并不断蚕食其他中小经销商的地盘，最终成为领衔区域市场的“真英雄”。一个公司产品的渠道好不好，要看它和企业战略配套不配套，大战略就要大经销商的配合。 百粮春经过众多年的发展，渠道呈现一地多商的销售模式，在一定时期内满足了其快速扩张的需求但同时也出现了经销商之间为争夺市场份额相互窜货、砸价，产品利润空间迅速见底的现象，形成经销商销售积极性低，百粮春多地市场告危的现状。再者就是经销商渠道层级不清，在淄博市场就有一级商大几十家。企业对一级商进入门槛设置很低，而现有的一级又良莠不齐，多数一级商并没有单独运作市场的能力与耐性，一级商与二级商之间层级不清，造成了渠道之间的水平冲突，部分经销商的心态失衡。据走访了解，多数零售终端及部分酒店商户的进货渠道不固定，多表示谁的货便宜进谁的货，渠道交叉严重。企业绝大部分销售收入来自于单一市场，一旦经销商不满现状，大面积倒戈，企业将面临毁灭性打击。 而企业在之前也从来没有做过直销，渠道结构单一，对终端没有把控，渠道控制风险大。在餐饮渠道，没有动作，靠有限的几个经销商随意地运作，缺乏规划与管理，出现众多市场餐饮无货的状况，严重制约着企业的进一步扩大发展。 冰冻三尺，非一日之寒，大量的通路问题长期得不到解决，是埋在我们身边的一颗“不定时炸弹”，市场秩序的混乱、渠道信心的降低，新品推广的乏力，淄博市场积重难返，疲态已显。 针对企业发展的现状我们提出了建立企业自身直销队伍，优化经销商网络，加强管控，实施厂商一体化发展战略。一方面公司针对新品在张店、临淄、宾州、潍坊等地建立企业直销队伍，对餐饮渠道开展全面系统的铺货工作，业务员由原来的招募服务经销商变为帮助经销商铺货，及时把控市场信息，终端生动化，对经销商的团队进行培训等工作。另一方面企业，针对基础较好、潜力强大的客户实行一种对接与管理模式的探索，凭借企业自身的实力吸引了一些大的经销商，整合渠道资源在地内，渠道尽量扁平化，全面化。 经销商队伍规划了，如何进一步规划管理呢？我们具体帮助厂家推进了四点。 1）向经销商进行品牌及市场操作意识的灌输，慢慢逼使经销商接受融入厂家的意识形态里面，一点点被同化。经销商得明确厂家的市场操作及品牌定位的主体思想，这点上，需要厂家对经销商进行持续的灌输。 2）如何让经销商干的有劲？很简单经销商跟着厂家干有钱赚，有真金白银入帐，另外一点就是厂家对经销商有控制权，把经销商的底牌抓在自己手里，掌握主要渠道终端的状况，做到可以在很短的时间内更换经销商。最起码，不说是架空经销商，至少厂家要做到对市场，对渠道，对终端的高度熟悉。强化督导部，加强对于经销商队伍的管理事宜，做到一旦发现窜货砸价的经销商“斩立决，杀无赦”。 3）赚钱之道，人人都在学习，我们开始组织经销商的培训学习，主动来帮助经销商学习市场操作和内部管理。从另外一个利益点上来稳定经销商队伍。也为厂家和经销商在问题理解上更容易达成共识。 4）解决好经销商的通路封闭问题，作为厂家，封闭通路一旦落在经销商手里，厂家不但失去对市场的掌控权，还得要掏出更多的银子出来打通这些环节。我们开始主动发现这些封闭通路在那里，争取厂家来掌握，掌握不了就想办法给断了，或者抬高进入门坎，让经销商也别进去，从而达到良性的运转。 通过近三个月的输理，经销商网络大大加强，窜货砸价得到很好的遏止，直销队伍的建立使A类及市区的B类酒店也都有了货，市场正在向我们规划的方向发展。屏蔽对手-打好双节促销战 通过政策挤压渠道资金，挤占经销商仓库，是企业行之有效的市场运作手段，但是要保持合理的“度”，前提是对渠道库存有较为准确的信息。为了进一步规划渠道，加强渠道管理，占领渠道资源，屏蔽竞争品牌我们决定在双节期间展开大型促销活动。 在百粮春的通路促销力打造上，我们除了必备的开箱有礼、时段特价之外，我们针对难以管理的二批环节采取了独特的促销控制体系，既保证了二批的积极性与渗透力，又达到了有效控制的目的，加大了其进货量，提高了经销商的积极性同时也有效的屏蔽了竞争对手。经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有形成最终的终端消费。为了帮助经销商真正卖掉产品？我们做到了通路促销与消费者促销的有效结合。一方面通过把握促销力度和时间来控制中间商的库存，一方面与消费者促销相配合，帮助中间商消化产品。对零售商的态度上，我们则采取了利益捆绑的模式缚住终端，淄博市的上千个零售终端几乎成了百粮春的独家卖场。其核心思想是将零售商视为自己的分销商，采取“胡萝卜加大棒”的方法，加大利益驱动力，将零售商也纳入旗下，垄断了终端。事实证明，这种策略十分有效。 这样，中间商多进的产品被消费者尽快购买而使其库存消化掉了。在制定激励经销商促销政策的同时，我们同时也制定了相应的考核措施和奖惩措施，并且把今年的渠道促销提前了二十天，政策的效果发挥到什么程度，很大程度上取决于执行层面的监控，否则就会“没有乱敌人，先乱了自己”。各项工作都在紧锣密鼓地进行中，经销商的订货金收的出奇的好，“双节百万元现金大抽奖”进行的如火如荼。 虽然百粮春曾经试图通过渠道的整合、管理、合作、强化来有效地占领市场，也曾经准备推出新的高端产品来提升产品形象和通过线上的广告来拉动品牌战略，但直销的刚刚起步，高端产品的顺利导入，区外市场的快步拓展等等事宜都有待更深层次的推进。我们期待着百粮春有更大的动作，也期待着我们在以后的合作中能走的更高更远。百粮春营销案例一、方案宗旨:（以淄博市场为重点）为使百粮春淡雅系列产品能够快速、有效的切入市场，并在当地三足鼎立的竞争格局中脱颖而出并进一步扩大和稳固现有的市场空间，我们将从市场推广、品牌梳理、广告宣传等方面入手，通过品牌插位、占位策略以及系统美誉打造工程，全面提升品牌的认知度、美誉度与信赖度，成为齐文化、淄博地域文化、纯粮淡雅型白酒的代表品牌，通过推、拉等方式来创造独特的市场氛围和营销环境，为“百粮春淡雅系列”产品的健康成长开辟道路。二、新产品市场环境分析“百粮春淡雅”系列酒的价位从四十多元到一百多元不等，符合当地的大众消费。此系列的推出有效地解决了百粮春的核心产品的形象定位的问题，“淡雅”的产品概念符合百粮春的产品口感特征，同时符合山东大部分市场的消费者偏好和白酒的流行趋势。度数符合当地消费者的饮用习惯，比较适合山东的饮酒口味和习惯，具有一定的消费基础。三、竞争态势“百粮春淡雅”系列酒上市以后将直接面对扳倒井和黄河龙等品牌的撕杀，鉴于百粮春品牌在当地有一定的网络基础，原有销售网络比较健全，便于通过新品导入进行原有产品的规范梳理。竞争产品已在部分市场形成一定影响，尤其是高端产品在餐饮渠道的导入，极大的提升了企业形象，旧包装的大力度促销直指百粮春生命线（新四星），企业处于极其危险的境地。加上百粮春自身的渠道信心不足，经销商队伍获利水平低，相当数量经销商倒戈。新品的导入势在必行。四、百粮春原有产品SWOT分析1、优势：（1）企业悠久的历史和多年来对产品的严格把控，借助良好的地域品牌的知名度和影响力容易唤起消费者对新品的接受。（2）度数适中（31度），符合消费主流；（3）系列产品覆盖市场各个层面，适应能力较强；2、劣势（1）产品包装没有特色，无法突出产品的独特氛围和品牌内涵，色调、画面的冲击力度不强，无法在商品林立的货架上脱颖而出，无形中降低了品牌的价值含量，对于品牌形象的树立没有形成有力的支持点。（2）主销品种（新四星、2#二星）老化。3、问题点（1）能否组建一支强而有力的直销队伍；（2）产品广告及促销策略是否得当，能否得到坚决的贯彻执行并保证其应有的宣传力度和强度；（3）产品包装及相关形象能否得到进一步的改善；4、机会点（1）百粮春在淄博市场已初步建立了自己的营销网络，各种营销渠道正在逐步完善；（2）地域性企业更容易被当地的消费者接受。（3）由于消费者对百粮春的老产品非常信任和了解，新的淡雅系列产品的推出更容易被大众所接受。（4）系列化产品适合不同的消费群体，市场及影响面较广；五、行销中的产品及价格构想（一）产品构想由于百粮春产品结构老化，相比之下“百粮春”酒并没有太多的竞争优势，如果产品概念不能加以全新诠释或深挖品牌内涵，很难在竞争激烈的山东鲁中地区市场脱颖而出，其营销目标很难变为现实。因此只有进行差异化定位、另辟蹊径才能达到出奇制胜的目的。（二）产品定位：淡雅型、人文化的酒（1）以产品口感作为定位依据，通过对度数、口感、人性化的挖掘为产品赋予一种淡雅的产品概念。（2）人文化来源：通过“百粮春淡雅”酒来演绎和传递一系列人文文化，充满大气与豪情的业界地位、无与伦比的绝佳品质；（3）品质口感：淡雅、绵柔、醇香、爽净（4）产品概念：国宴用酒；地产酒的代表品牌之一（5）发轫于贾思勰齐民要术，秉承千年齐文化之古韵，正宗齐酒之血脉（6）选料：100%纯粮酿造六、 营销规划中的