【广告策划-PPT】中国移动定制3G上网本营销方案

2009年 4月 14日 （初案） .营销目的 第 1页 树立 G3(TD-SCDMA品牌 )优质产品形象。 传递产品信息，吸引目标客户关注。 促进产品销售，扩大 3G通讯市场份额。 第 2页 .市场契机 第 3页 上网本经过前两年的高速发展，伴随着技术的成熟和成本降低，市场开始出现井喷的态势。相关机构预测， 2009年全球上网本增量将超过 60%，国内上网本增量将达到 160%！ 可以预见，上网本的高速发展将快速改变人们的上网和生活习惯，最终将影响到社会文化的方方面面。 上网本的发展状况：势不可挡 第 4页 3G(第三代蜂窝移动通讯 )网络技术在发达国家和地区已经应用多年，其技术已日臻完善；经过多年的验证和试运营，中国移动等 3家通讯运营商均已获得国家 3G牌照，并将在 09年 4月以后面向全社会开放。 3G网络的发展状况：方兴未艾 第 5页 08年 09年 定制上网本的市场契机 上网本 3G网络 上网本在国内市场两年多的高速发展将带来 09年的强劲跃升，同时 TD-SCDMA经过一年的试运营阶段即将闪亮登场。 品牌上网本和 TD-SCDMA网络的强强联合将在整个消费电子市场刮起一场旋风！ 这场旋风势必将改变人们的上网方式和生活习惯！ 上网本和 3G网络发展形势 第 6页 .营销思路 第 7页 现阶段营销的大致思路 首先，通过媒介向目标客户 和潜在用户 传达产品信息； 其后，举办活动激发目标客户参与体验并产生消费动机； 最终，促使目标客户使用产品。 认知 体验 消费 依赖 用户产品使用过程 第 8页 核心策略 以活动为主导，制造事件，引发关注，提升形象，促进销售。 第 9页 .营销组合 第 10页 营销组合 公关活动 向公众传递产品信息、树立产品及品牌形象； 向目标客户传递产品价值和基于产品的生活方式 (理念 )。 促销活动 通过价格或其它增值产品来激励目标客户做出购买决策； 旨在抢占市场份额，短期内形成有利的竞争态势。 媒体广告 优化媒体组合，将产品、价格、促销和活动等关键信息 有效传播至公众 (目标客户 )。 第 11页 .营销策略 第 12页 媒体组合 日 报： 武汉晚报 、 长江商报 、 长江日报 周 刊： 新生活 电 台： 楚天交广台 (FM92.7)、湖北音乐台 (FM103.8) 户 外： 车身、直投、楼宇 电视台： 武汉电视台文艺频道、电视购物频道 第 13页 活动计划 活动一 ： “与青春有约” 寻找 G3上网本形象代言人 活动二 ： “当 G3牵手 PC” G3上网本抢鲜体验 第 14页 活动一 “与青春有约” 寻找 G3上网本形象代言人 活动构思： 整个活动通过选秀的形式，与武汉知名杂志周刊以及时尚品牌合作， 共同打造 “ 武汉移动 G3定制上网本形象代言人 ” 。活动吸引相关媒体 报道，与合作商共同提升品牌形象，同时引起青年群体对活动的关注 和参与，扩大产品的知名度。增加产品的曝光率以及向目标客户传达 产品的青春形象。 活动时间： 4月 20日至 6月初 第 15页 活动亮点： 1、树立形象 树立产品青春、朝气、快捷、稳固的产品形象。 2、引发关注 通过高水平的选秀，吸引公众关注。 3、关联其它活动 可与其它活动环环相扣。 第 16页 活动形式： 1、发布相关活动信息，组织并接受符合活动要求的男女青年报名参与活动。 2、活动采取男女搭档的形式参赛，每一对男女选手为一组。 3、初选评审团审定并筛选出第一阶段 32组场景秀选手。 4、晋级的 32组选手开始场景秀 (每次场景秀共 4组 )，每次场景秀结束后均在各大媒体 发布活动信息 (选手信息、场景秀照片，例如可利用 新生活 封面进行展示。 ) 5、每次场景秀可以与不同的合作品牌或企业，共同举办，吸引更多的赞助商参与活动。 6、第一阶段的 32组选手经过 8个不同的场景秀之后，发动观众以及普通市民参与评选 投票，与专业评审团一起共同筛选出 8组选手参与第二阶段的总决赛。 7、参与总决赛的 8组选手，通过晚会现场的形式，评选出最终的产品代言人以及相关 单项奖和优秀奖。总决赛的活动可以与武汉电视台共同举办，并邀请众多时尚品牌 机企业共同赞助举办。 第 17页 一、启动仪式 主题： 时尚品牌发布会 暨武汉移动寻找 G3上网本形象代言人活动启动仪式 时间： 4月下旬 第 18页 活动要点： 武汉移动公司寻求有影响力的媒体、时尚品牌作为合作方，共同举办时尚品牌发布会 (如奢侈品，也可直接作为 G3上网本的产品发布会 )；采取捆绑的形式与其他知名品牌 共同提升品牌形象。活动邀请文化水平、经济水平较高的消费者及相关知名人士参加。 活动情况要通过各类媒体传达到目标客户。尽量多的增加产品的曝光率，同时通过制 造相关事件提升产品的正面形象。 活动的宣传注意目标受众的消费特点，将广告发布到对目标客户影像力大的媒体上。 确保广告的效果最大化。 媒体推广： 硬性宣传；可通过大众、户外等媒体发布活动信息，向受众传递活动诉求 系列时 尚活动开始了，欢迎大家参与！ 软性宣传；可与合作的媒体 (时尚、文化周刊 )共同策划编撰相关主题的专版，形式尽 量生动；其核心诉求旨在倡导一种生活方式。 其它推广： 时尚品牌终端；可通过合作时尚品牌终端进行宣传。 高校等青年聚集区域；通过营业厅和商超等进行宣传 (咨询、报名 )。 第 19页 二、活动开展 口号： 我与青春有个约定 时间： 4月下旬至 6月上旬 第 20页 活动要点： 场景秀的举办尤其重视合作商的选择以及场景秀地点的选择。可以细分青年群体来 选择外景，结合事件 (节日 )，展现青年方面的形象，例如 “ 生活 ” 、 “ 学习 ” 、“ 工作 ” 、 “ 娱乐 ” 等。 广告宣传和活动开展中必须多次出现产品形象以及产品信息。 通过与多个媒体的合作，从各个方面对目标受众进行包围式宣传。 外景主体： 新世界国贸 武汉大学 江滩广场 东湖风景区 西餐厅 酒吧 魅力之城样板房 甲壳虫、 mini汽车 活动内容： 活动信息的宣传以及报名参与方式的宣传。 接受报名，并组织报名参与者参加初选，选出 32组选手。 与各个合作品牌和企业联合举办场景秀，考察选手的综合实力及青春形象和气质。 组织选手参与相关杂志和周刊的封面拍摄工作，同时组织选手参与才艺秀 (才艺展 示，博取观众的现场投票 ) 。 最后通过观众投票、合作企业打分、评审团审定，综合三方分数，筛选出最后的 8 组选手晋级总决赛。 第 21页 媒体推广： 1、硬性宣传；可通过大众、户外等媒体发布活动广告，向受众传递 活动诉求 系列时尚活动开始了，欢迎大家参与！ 2、软性宣传；可与合作的媒体 (时尚、文化周刊 )共同策划编撰相关主 题的专版，形式尽量生动；其核心诉求旨在倡导一种生活方式。 其它推广： 1、时尚品牌终端；可通过合作时尚品牌终端进行宣传。 2、高校等青年聚集区域；通过营业厅和商超等进行宣传 (咨询、报名 )。 3、参与者口头推广 (邀请亲朋，若能成功，则有礼品相赠 )。 第 22页 三、活动收尾 主题： 时尚展示会 暨武汉移动寻找 G3上网本形象代言人活动总决赛 时间： 6月上旬 第 23页 活动要点： 与武汉电视台合作共同举办此次活动总决赛。为活动划上句号，并将 活动的时尚的形象定格。 媒体推广： 1、硬性宣传；通过大众、户外等媒体公布活动结果。 2、软性宣传；可与合作的媒体 (时尚、文化周刊 )共同策划编撰相关主 题的专版，公布活动结果；并继续倡导一种生活方式。 第 24页 5.4 活动二 活动构思： 组织意向群体参与对移动 G3上网本的体验并进行测试，利用电视 媒体和网络媒体将体验 (测试 )的信息以新闻的形式传达给公众 (目标 客户 )，从而形成公关事件增强对产品的传播力度。 活动时间： 4月 20日至 6月初 “当 G3牵手 PC” G3上网本抢鲜体验 第 25页 活动内容： 1、产品体验 (在移动营业厅和其他合作方终端设置 G3上网本体验区 )。 2、户外测试 (测试部分活动与 “ 青春有约 ” 产品代言人选秀活动联动举行，其选秀场 景亦为户外测试场景 ) 。 第 26页 产品体验和户外测试项目： 1、观看在线电影 2、用飞信传输文件 3、运行大型 3D网游程序 4、利用迅雷下载文件 (测试网络下载峰值 ) 5、浏览网站页面 (测试网络响应速度 ) 6、网络繁忙区域测试 (验证网络带宽和抗干扰优点 ) 7、与有线宽带的对比测试 (验证无线网络的优点 ) (反映网络稳定状况 ) 第 27页 软性宣传： 武汉各大电视台 1、活动初运用电视新闻以 “ 自主创新 (TD-SCDMA)”为新闻点进行报道。 2、在武汉教育电视台以新闻报道的形式连续报道产品体验、测试过程。 第 28页 效果模拟图 软性宣传：武汉 各大日报 1、活动初利用各大报媒以 “ 自主创新 (TD-SCDMA)”为新闻点 进行报道。 2、在武汉晚报以 600字专栏 +报媒的形式连续报道产品体 验、测试过程。 第 28页 效果模拟图 效果模拟图 （本报讯 记者 XXX）近日，中国移动首批 TD SCDMA上网本已陆续到汉，记者和测试人员一同前往了位于汉口火车站附近的武汉移动中心营业厅，亲身体验一下移动定制 G3上网本的各项性能。 现场客服人员介绍，中国移动与联想、海尔、方正、戴尔、惠普等国际知名品牌进行合作，推出了多款定制上网本，每款产品的外观、性能都各有不同。 于是记者一行来到体验区，用联想昭阳 M10W对 TD网络进行了测试，测试内容包括在线电影播放、飞信传输文件、运行大型 3D网游、迅雷下载文件、浏览网站页面、网络繁忙区域测试、与有线宽带的对比测试等 7大项目。 首先对前五项进行了测试，结果都非常令人满意：在线电影播放和大型 3D网游运行都非常流畅，无任何阻滞现象发生；用迅雷下载器下载 2008版飞信客户端安装程序，上行峰值达到 335KB/S，下行峰值也在 135B/S以上， 12M大小的程序总共不到 50秒就下载完毕；然后运行安装后的飞信程序后，用了 7分钟将一个 100M的压缩文件传给外网，期间速度保持在 160300KB/S之间；利用飞信传文件的同时，测试人员打开了新浪首页，整个页面全部打开完毕共花费 4秒的时间，页面响应速度快，无阻滞现象。 最后，测试人员将通话中的手机放在定制上网本的周围，并打开事先准备好的电子干扰设备，观察定制上网本的变化，同时对比旁侧连接 2M有线宽带的普通上网本，发现定制上网丝毫没有受到影响，网络软件显示连接正常，并且其上行和下行速度均高于连接有线宽带的普通上网本。 测试结束后，记者和测试人员均对我国自主研发的 TD-CDMA网络表示肯定；工作人员透露，移动提升带宽的同时，会陆续将重点投入到对近郊和远郊区域的网络建设。 附： 600字专栏示例 (文字 +配图 ) G3牵手 PC 感受 3G上网生活 第 29页 THANKS Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有 Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来