良好企业形象的塑造和研究.doc

良好企业形象的塑造研究良好企业形象的塑造研究内 容 提 要 21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。 随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业-企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。 本文就企业形象的主要塑造方式-CIS作出详细阐述。首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的CIS战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造企业形象的，最后以美国和日本的CI导入历程来进一步说明我国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。 关键词：企业形象 CIS CI 序 言 日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。 在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包括另项要素企业形象，这就是上面论述到的：形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。 企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI。现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。 当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。 随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆良好企业形象的塑造研究-从麦当劳CIS战略导入谈起 企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。这种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解中形成的。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。 良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。当今市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。 把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。在当今市场经济时代，市场竞争不仅首先表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要的表现为生产商品背后的企业整体形象的竞争。消费者在众多的同类商品中选择哪一种，在很大程度已不取决于质量和价格（因为质量与价格已不成问题），而取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉度好、服务周到等。所有这些都涉及到企业形象问题。 好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。当今凡世界级的名牌无不实行高水平的企业形象管理。拿“麦当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到同样的标记：深红色的衬底托出金黄色的形拱门，就知道“麦当劳”在欢迎你。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人员；标识一致、独具特色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的“巨无霸”、“汉堡包”等。这就是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费者心目中形成的独特的企业形象。 企业形象战略是企业战略的有机组成部分，也是良好企业形象塑造最重要的部分，企业形象战略可以带给企业内部的整合功效和企业外部的传播和感召功效，而 CIS 导入和实施的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，以便使环绕企业的经营部分转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。一个良好的企业识别系统(CIS)起到了两个方面的作用：对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。 对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。在当今这个市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身形象当作一大战略来认识和操作。因而，引入CIS，本身就是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响。如何对CIS整个体系进行管理，导入CIS，如何综合塑造企业形象，所有这些问题，都需要我们从理论和实践中去寻求答案。一 CIS概念及内涵特征(一) CI、CIS的概念及组成 CI是英文Corperate ldentity的缩写字面意思是团体的统一性或个性、Identity的动词形式Identify，一意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文Corperate Identity System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。CIS是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，一个企业识别系统由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。 MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其它企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其它企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等。 BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识、认可和好评。 VI又称为VIS，是英文Visual Identity system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。从某个意义上讲，独特的识别性和同一的系统性是企业识别系统的本质内涵。独特的识别性：CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性。忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。同一的系统性：CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程的各个方面和所有环节。所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。 CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（VI）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。简单来说，MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象。有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。(二) CI设计的构成要素及目的（1） CI设计的构成要素 、基本要素 1 公司名称、标志（企业标志、商品标志） 2 标准体 3 标准色 4 指定字体 5 企业口号（商用口号） 6 企业性格的代表形象 、视觉要素 1 广告宣传电视、报纸、杂志、广告牌、年历等 2 商用企业简介、说明书、新产品、展示陈列等 3 识别系统企业内部、店铺车辆工具、制服等 4 业务用品（信纸、信封等）、环境、设备等 视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。 企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。因为世界上万事万物都有自己特定的形象。一个企业也是如此。如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，并且通过某种视觉识别，形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的和任务。特别是在当今条件下，一个人在接受外界信息时，眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的83，所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。 、非视觉要素 1 产品质量、流通、服务体系等 2 人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态度 （2）企业导入CI的目的、提高企业的知名度 一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。CI战略的实施，正是为了提高企业的知名度。、塑造鲜明、良好的企业形象、培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力 企业员工是企业构成的基本要素之，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CI战略通过它的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体，强化了企业的存在价值。、达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。CI的最终目的是统一的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。(三) CI的三种模式：美国、日本和中国（1） 美国的CI 真正意义上的CI起源于美国。50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立且国际化趋势明显，企业经营范围的交叉与接近。迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化企业独特的经营理念和精神文化，在消费者中制造视觉冲击和识别差异。1956年美国国际商用计算机公司（IBM）成功地导入CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是CI策划的真正开始随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI。（2）日本的CI由于二战的影响，日本企业导入CI比欧美晚了一二十年，但70年代日本人紧跟美国潮流，并创造出有自己特色的CI理论。相比而言，欧美的设计偏向于市场营销导向的视觉设计,注重在公司标志、字体、色彩等方面给人以清新感觉，将视觉识别系统作为CI战略核心。而日本人结合其民族性的经营传统,一提出“人文CI”或“文化CI”,给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，由CI发展为CIS系本企业对CI的导入进入高潮。（3）中国的CI CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导入CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。 崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，也是借助CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的“名牌效应”。CIS的魅力吸引其它企业也争相导入CIS系统，塑造了一批有个性的企业形象，如：乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙(容声)冰箱，丽臣等。 广告界对CI的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力。由于中西民族文化的差异，导致CI设计的民族性和不同的中西模式。有学者将中、日、西方三种文化进行比较就可看出差别。中西日人神观天人合一人神分离神在人间隶属观对土地负责对上帝负责对大地和血缘负责至尊观至尊至强合一没至尊至强至尊至强分离传统观等级传统宪章传统团队传统发展观重继承重创造重仿制意识观生命意识发财意识危机意识精神观道德精神理性精神现实精神二 麦当劳CIS战略导入与实施(一) 麦当劳CIS战略的导入CI范例麦当劳 1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，截止1986年，其年销售额就已高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“麦当劳”汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之，麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征着安全。” 麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快餐店，然而就是这种两片小圆面包夹着一块牛肉饼的快餐，却风靡了全世界。而且麦当劳进入中国在两年的时间，又在中国老百姓中引起了轰动。据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达13000次而打破可麦当劳餐厅开业的世界纪录。如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团了！为什么经营其貌不扬的“汉包堡”能受到众多顾客的欢迎？其奥秘有在哪里呢？我们说麦当劳的成功就是CIS战略的成功。因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS战略的作用。 首先，麦当劳确定了以品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）四个方面为内容的正确理念，几十年来，自始至终恪守着“Q、S、C、V”的信条，并且把这种经营理念贯穿在CIS战略的所有活动识别和视觉识别之中。这是麦当劳能够成功的第一个主要原因。你们看，为了保证Q、S、C、V的实施，在企业内部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手册”的工作标准，使它成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。为树立良好的企业形象，除了出资赞助福利院、赞助运动会以外。还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。此外还设计了具有明显识别功能的金黄色双拱门M作为其标志以及象征祥和和友善的吉祥物麦当劳叔叔等等。广大顾客正是通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“Q、S、C、V”的经营理念，通过良好的企业形象，像磁石一般不断把顾客吸引进麦当劳之门。 其次，麦当劳在他的连锁经营中也能充分发挥CIS战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。由于麦当劳是快餐店，因此它是以分散的、多地点化的经营为特点的。所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。因为只有保持一致性，才能给顾客以信心，才能增加企业的可信度，才能显示出企业的整体形象。因此，导入CIS战略对于麦当劳发展连锁经营无疑是绝对重要的。因为CIS战略的特点就是要强调树立“独立性”和“统一性”的企业形象。由于导入了CIS战略，那么分散在世界任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持和谐地一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力。这无疑也是麦当劳成功的重要原因。 再者，麦当劳在创业初期的市场定位也充分体现了CIS战略。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以麦当劳为例，它们在创业初期，就标榜食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感，到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳品牌就是建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的独具特色的品牌文化给企业带来了巨大的财富和利润，维护了其在美国中上层社会的广阔市场。（二）麦当劳CI战略的具体实施(1) 企业理念MI的导入 麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著日本型CI战略（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归。 以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确。第二，企业行动和企业理念具有一贯性。第三，企业外观设计的统一化。 麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，拿到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。同时由于到麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳清洁的良好形象。麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。 麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。 由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。(2) 企业行为BI的实施 麦当劳忠实地在推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。 麦当劳的视觉传达即BI的实施也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是世界通用的语言：麦当劳。这个标语没有设计成美国口味，麦当劳，实在是麦当劳成功之处。 麦当劳有严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。 (3) 视觉识别VI的应用 视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何时候黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。 麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象高高立在国际市场。良好的国际形象给企业的带来了巨大的效益。同时，良好的效益又进一步扩大，巩固了企业的国际形象。 企业的产品和服务能为顾客所承认、接受，这个企业才能在市场上站得住脚，因此企业全部经营活动的出发点和归宿，就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。想顾客之所想，急顾客之所急，而且想得更加周全细致。 仔细分析一下麦当劳的成长过程，为什么一种快餐品牌能成为大众文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量等等，但每一个原因细究下去，都是CIS战略的导入和认真贯彻、实施的结果。三 对CI战略在中国企业中的发展的思考(一) 重新审视CI 在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的低谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。 美国未来学家约翰奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。CI这个名词，（CorporateIdentity）对一中国设计师或企业家来说并不陌生。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我们说，CI首先是一种经营策略。美国PardRand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说：一个国家，MI就好像国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。对于经营设计，除了专业表演以外，整体形象，套路特点是BI设计，职业道德，公众行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了 IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能恪守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会，消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。企业要在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。就要通过整体识别系统设计来提高企业的价值来满足消费者需求。这个信息要通过媒体来传播。CI就是提高这种信息的经营战略，所以，CI是企业经营策略与传播文化的共同产物。(二) 美国、日本导入CI的启示 随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆美国有美国的CI，日本有日本的CI，中国也有自己的CI，每个国家的CI设计具有自己的特色。在不同时期，CI在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。真正将CI导入企业，确定其重要地位的，当属美国。50-70年代，经过了第二次世界大战，欧洲经济亟待复苏，美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念，政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司，简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司，众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统率着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。这告诉我们，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。日本从明治维新开始引进欧美科技，二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代，美国CI繁盛时期，日本的CI才开始起步。日本的TDK，伊藤荣堂，MAZDA等企业导入CI,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系统设计VI设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，以低成本，获得高回报。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在登陆日本后取得成功的典型案例。这仅是日本CI设计经历的四个时期中的第一时期，好戏还在后头呢？将CI概念引进自己的国家，足以见日本向来以学习，吸收照搬西方成功的经验见长。八十年代左右，确切的，美国在70年代后期CI热就大大降温了。美国当时经济萧条，设计公司不能像日本的设计公司有源源不断的活计，也不像中国对设计的需求还处于供不应求的状态美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这样的“主动性”的设计公司。理论上，学者李艾.李斯提出，CI理论是“从里向外”的思维方式：从企业的角度，而不是从消费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营销观念不符。“CI不可避免地带有时代的局限性。”美国IBM公司从80年代末期开始出现了危机，可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和完善的时候，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了。CI作为经营战备的有效手段，已经为许多企业理解接受，并且以积极态度导入CI。CI设计在日本的发展又走过了三个时期：有“银座屋”，“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等为成功第二期；为求扩大服务范围，改善企业综合素质的，以“麒麟啤酒”，“东京保险公司”，“布尔斯顿轮胎”为代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名称和设计来取代旧形象，将企业理念定位为“创造环境美。”值得一提的是日本企业对西方“后工业社会”的特征十分敏锐，设计风格紧随世界潮流，转入“后现代主义”风格。现代设计师罗伯特文丘里对后现代设计特点是这样描述的：我喜欢混血的元素而不是纯种的，喜欢歪曲的而不是一往直前的，喜欢模棱两可的即不是明晰的，喜欢兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企业理念的同时，日本对CI设计制作方法上要求十分严格，“CI树”就是证明，为企业做设计时，设计出各种各样的CI树，以调查研究是树根，企业策划部分为树干；表现设计内容的“展开树”如日本电信公司NTT以基本形象为树根在应用设计方面展开的CI树 等。可见日本人工作态度的严谨认真。另外，日本当时企业都抓紧各种机会导入CI，招数变幻无穷，很值得中国企业借鉴。(三) 中国企业导入CI的历程八十年代，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，国家领导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心，以物质文明和精神文明为基本点，社会主义市场经济体制初步建立了起来。相继出台的政治经济政策的人民生活带来多大的改变，从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。特别是经济先发展起来的沿海城市,经济特区，越来越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，时代早已不允许我们抵制洋货了。日本的电器、美国的日用品，在许多家庭中占了一席之地。跟着，CI设计也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。“为什么麦当劳的标志那么抢眼？”“为什么可口可乐的名字那么好听？”但中国毕竟是个疆域辽阔，人口众多的大国，在社会主义市场经济发展初期阶段的开始，还是有大部分的“没富起来的人。”在发达资本主义国家进入信息化社会的时候，中国还没解决温饱问题。这时，设计师不断告诫头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。其实当时中国的广告、设计公司就不多，能驾驭CI的专业公司根本没有。 90年代，CI在美国虽已衰败，但以它为基础的其它经营策略不断将它丰满壮大。美国的CI设计注重VI部分的传播。不注意培养企业理念，发展经营策略，前面提到过其缺乏营销思想。于是，西方发达国家取而代之产生了CS，即顾客满意战略。1986年美国一家市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。它作为一种吻合时代需求趋势的经营战略，弥补了CI过分强调企业自身形象的不足，使CI战略跳出以企业为中心，走向以消费者为中心，继续发挥其功能效应。就在美国的CI得到升华之时，日本又遇到了问题。日本CI强调以企业文化为主导，强调CI中理念识别（MI）、行为识别CBI两部分。全因其涉及面广，推行难度大，因此，能正能将MI和BI一起运作的并不多，另外，很多学者就已重视“CI污染”各种广告造成的视觉充斥对社会的负面效应。还认为是CI是泡沫经济的产物。不管CI是否是泡沫经济的产物，反正CI的热潮席卷了神州大地。我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗？这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求期到来了。上述就是CI设计在中国兴起的条件。中国企业开始认识到在解决自身的生存价值外，还要实现社会价值，对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。中国经济建设，以市场为导向，只要有利于市场发展的，不需追究它是姓“资”还是姓“社”，企业尝到了新闻能捧起一个企业，传媒也可以一夜之间毁掉一个企业的酸甜苦辣。所以，都提起了对企业包装上的注意。我国大陆九十年代最直接的受到了台湾CI设计的影响，台湾的设计风格受日本影响，但不及日本那样跟上世界潮流进入后现代风格。它在大陆开展业务，为“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做过设计。中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了日本后现代主义，从当时企业标志的设计上可以看到。如太阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一道，在全国蔓延开来。许多广告公司与设计公司打出CI设计的旗号，CI的策划费被压得很低，有的从业人员根本没见过CI手册就宣称可做CI整体策划的业务。由此可以看出我国在CI方面只是一个开端。(四) 未来中国企业的CI之路 中国的CI设计基本上没有成功的例子，难道说中国目前不适合搞CI吗？为什么九十年代中国人都在讲CI，CI设计在当时的中国成了最时髦的东西，听说广州光一个“太阳神”的标志就值好几个亿，于是，谁都想搞CI。可CI在中国企业中却是“昙花一现”呢？从政角度说，我国企业刚刚步入市场，很多企业连最基本的企业问题还尚未理顺，谈CI还为时过早。我国企业的要求是生存与发展，急待解决的不是导入CI，而是建立现代企业制度，加强企业文化建设，提高企业员工整体素质。从经济上看，中国经济发展势头迅猛，但由于基本国情，目前，并不能与西方发达资本主义并驾齐驱，市场经济体制仍待完善。一些企业盲目追求广告包装，以为不异血本的广告会带来厚利！假冒伪劣、盗版产品大行其道，这是健康商品市场竟争中的陷井，也是CI设计的误区之一。从企业管理者来说，不与设计者沟通，按个人意志办事，导致设计出来的非企业形象而是个人形象的有之；说“我不知道为什么搞CI，要设计师搞CI是因为别的地方在搞，我们也不能落后”“搞CI还要花钱的呀？那不搞了！”这种话的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，这恰好是和CI思想相违背的。一些管理者认为CI设计只是把企业外型重新包装一下，对于企业文化，管理营销策略并不注重，而经营策略是由管理层制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企业管理者还处于“农业社会”的思想意识阶段，只顾产品质量而无视企业形象宣传，以为“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到处是”的时刻到来，他该怎么办呢？所以，管理阶层的素质CI导入的影响重大。设计师为企业策划的新形象，经营策略必须要由管理层推行。毕竟，设计师只是号手，企业领导才是指挥。还有，中国的专业设计公司能真正驾驭CI的很少。大部分所谓广告或设计公司对CI理解不够，也缺乏现代市场营销的整体知识。近十年来国内虽有一批高水平的设计师，但我国智力产业尚未形成，CI设计也难成大气候。因为设计市场鱼龙混杂，恶性竞争，压价，难以保证设计质量。甚至有人认为搞CI不过是要一本手册而已，不用花多少钱！孰不知CI手册的制作中凝聚了多少设计师的调查、分析、构想与制作心血，日本设计公司做一套CI手册要花三年时间！一个标志要做上千次，中国设计公司能做到吗？这种认真、踏实劳动的精神是值得我们中国设计公司学习的。与日本CI设计相比